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COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS. 2 ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de.

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1 COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS

2 2 ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas; planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

3 3 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN El proceso de comunicación Transmisión de información o mensajes. A través de un canal entre el emisor y el receptor. Código conocido. Elementos básicos: emisor, mensaje, medio y receptor. Ruido (interferencias) y respuesta. El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor.

4 4 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Elementos de la comunicación EMISOR MENSAJE MEDIO RECEPTOR

5 5 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Elementos de la comunicación El emisor Empresa/persona que inicia el proceso (transmitir información sobre un B o S). Lanzamiento de un nuevo producto al mercado: Se inicia un proceso de comunicación para que sea conocido y para ofrecer información sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad. Al emisor se le denomina generalmente anunciante.

6 6 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Elementos de la comunicación El mensaje Contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de comunicación. Se diseña para que la información sea entendida y pueda persuadir al receptor. La transmisión del concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas: Directa Indirecta

7 7 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Elementos de la comunicación Formas de enviar el mensaje Directa: Descripción de las propiedades del producto que se desean comunicar. Es una manera objetiva y sencilla de informar. Ejemplo: Un anuncio de una marca de champú informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso diario, brillo o composición. Indirecta: No se utilizan argumentos explícitos, sino imágenes, símbolos o frases para comunicar la idea central del mensaje (mensaje codificado). Ejemplo: Un anuncio de una marca de automóviles ofrece imágenes y diálogos sin referirse en ningún momento a las características propias del coche.

8 8 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Elementos de la comunicación El medio Elemento físico o canal por donde circula el mensaje desde el emisor hasta el receptor. Los canales se pueden clasificar en función del carácter personal o impersonal de la comunicación que circula por el medio. Los canales o medios de transmisión de la información son diferentes según el instrumento empleado para la comunicación. Ejemplo: la publicidad es un instrumento de comunicación que, a su vez, utiliza la televisión como canal o medio para difundir un mensaje.

9 9 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Elementos de la comunicación El receptor El receptor es la persona u organización destinataria de la comunicación. En el ámbito empresarial, los receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones. Público objetivo o audiencia: colectivo de receptores que son los destinatarios de todas las acciones de comunicación de la empresa.

10 10 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Objetivos de la comunicación Principal objetivo: conseguir una respuesta del destinatario del mensaje que proyecta el emisor. De aquí se derivan el resto de los objetivos de la comunicación e impulsa la actuación de sus diferentes instrumentos: Informar Persuadir Recordar

11 11 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Objetivos de la comunicación Informar: Dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca (empresa). Su misión es crear una demanda primaria. Cuando se lanza un nuevo producto envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia y características.

12 12 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Objetivos de la comunicación Persuadir: Lograr que el consumidor prefiera el producto de la empresa antes que otro de la competencia. Se desea alcanzar una demanda de marca. Los anuncios de una conocida marca de automóviles pretenden convencer de que poseer sus coches es la mejor forma de conducir.

13 13 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Objetivos de la comunicación Recordar: La comunicación debe asegurar la compra repetitiva de la marca (fidelidad). Se intenta desarrollar una demanda reforzada. Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto para conseguir que el consumidor continúe pensando y comprando la misma marca.

14 14 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Formas de comunicación

15 15 ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas; planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

16 16 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING Comunicación: difusión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios. Marketing y comunicación comercial ¿sinónimos? Comunicación: herramienta operativa: Para establecer contacto con el entorno. Coordinada con el resto de elementos de Marketing para la consecución de los objetivos de la empresa.

17 17 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING La comunicación comercial es un proceso de transmisión de información sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de Marketing.

18 18 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING Es la actividad más pública de las organizaciones. Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organización. Está controlada y desarrollada por la empresa a través de sus instrumentos (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, vendedores).

19 19 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING El éxito de una organización depende de su capacidad para comunicarse con el mercado y el entorno (consumidores, distribuidores, proveedores). La comunicación comercial puede utilizar estrategias de dos tipos: Push (empujar), si las acciones se enfocan hacia los intermediarios. Pull (tirar), cuando intentan estimular la demanda del comprador final.

20 20 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING La información que llega al consumidor: Fuentes ajenas no controladas por la empresa (medios de difusión, amigos y familiares). Experiencia con el uso de los productos. Las acciones de la empresa contribuyen a la formación de una imagen en la mente del comprador.

21 21 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING Los consumidores construyen una representación mental sobre los productos y la empresa, basándose en la percepción que generan los mensajes transmitidos. La imagen influye sobre el comportamiento de compra y sobre los resultados globales de la organización.

22 22 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING El deseo de compra y la satisfacción pueden verse alterados: Cuando los compradores no asocian los bienes y servicios con la imagen y características que esperan encontrar. Cuando no concuerdan con la idea positiva que se han formado y les ha transmitido la comunicación generada por la organización.

23 23 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING Todos los contactos entre empresa y clientes (mediante el uso del producto, las relaciones con los empleados o la publicidad): configuran e intervienen en el proceso de comunicación comercial. deben orientarse a conseguir el cumplimiento de los objetivos de ambas partes.

24 24 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING La comunicación como variable de Marketing debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para desarrollar una oferta integral y coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su objetivo.

25 25 ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas; planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

26 26 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING La utilización de las variables de comunicación comercial depende de: Los objetivos de la empresa. El público objetivo o mercado que desea alcanzar. El tipo de producto. El mensaje que pretende emitir. COSTE, EFICACIA O ALCANCE.

27 27 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING

28 28 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Instrumento estructurado de comunicación impersonal: Identifica claramente al emisor (EMPRESA). Los mensajes están controlados por la empresa anunciante (ANUNCIOS). Utiliza medios masivos de comunicación con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores.

29 29 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Comunicación impersonal: No establece un contacto directo y personal con los destinatarios. No obtiene una respuesta inmediata a sus estímulos. Los mensajes son genéricos, orientados al tipo medio de receptor con escasos argumentos e información fácilmente entendible por la mayoría de los consumidores.

30 30 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Emplea medios masivos de comunicación: El mensaje llega a un gran número de receptores (audiencia) al mismo tiempo. Prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior y, actualmente, medios interactivos, como Internet. Los medios más utilizados: IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN

31 31 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Medios Impresos Forma escrita y las imágenes estáticas. Los principales soportes: prensa diaria revistas Las formas publicitarias: Anuncios Encartes Clasificados Comunicados

32 32 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad – Prensa gratuita

33 33 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Radio Transmite información audible, a cualquier hora, a un precio más económico que TV. Los soportes de este medio son: las diferentes emisoras de radio los programas Segmentar el mercado: geográficamente y por el tema principal del programa. Los anuncios adoptan dos formas: Cuña Patrocinio

34 34 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Televisión Es el medio más completo y complejo, porque utiliza recursos audiovisuales. Es el más utilizado para las campañas de publicidad masivas. tiene audiencias numerosas coste más elevado Saturación. Las formas de publicidad son: Anuncio Patrocinio Publirreportaje

35 35 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Planificación de medios publicitarios Seleccionar la mejor combinación de soportes publicitarios Elección depende de: Criterios cuantitativos Criterios cualitativos Competencia Mercado Destacar: cobertura, eficacia y percepción

36 36 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Planificación de medios publicitarios

37 37 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad ESTUDIOS EGM: Estudio General de Medios EGA: Estudio General de Audiencias OJD: Oficina de Justificación de la Difusión SOFRES INFOADEX Planificación de medios publicitarios

38 38 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad CONCEPTOS Audiencia Audiencia útil Audiencia acumulada Duplicación de audiencias Coste por mil o Impacto útil Cobertura Cobertura neta Frecuencia Gross Rating Point (GRP) Impacto Rating Penetración del soporte Evaluación de la campaña Planificación de medios publicitarios

39 39 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Consta de dos partes: Planificación Control Contenido del presupuesto Investigación (mercado, públ. obj., sector, competencia) Difusión de medios (coste inserciones) Creación del mensaje (elaboración, material, fotografías) Administración (gastos de gestión: personal, etc.) Control (gastos del postest) Imprevistos y varios (gastos no previstos) Presupuesto

40 40 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Métodos: Presupuesto fijado aleatoriamente Proporción o porcentaje de las ventas Presupuesto en función de las inversiones publicitarias de la competencia Método basado en los objetivos publicitarios Presupuesto

41 41 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad comparativa

42 42 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad institucional

43 43 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Promoción de ventas Es una variable de comunicación comercial con el objetivo principal de originar una disposición favorable hacia el producto que provoque la compra del consumidor final, interés en venderlo por parte de los intermediarios y vendedores y que sea recomendado por los prescriptores.

44 44 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Promoción de ventas Utiliza numerosos instrumentos en función del público objetivo. Consumidor: regalos, concursos, muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento. Intermediarios: descuentos, ferias, viajes. Vendedores: distinciones honoríficas, primas. Prescriptores: muestras, obsequios, seminarios.

45 45 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Promoción de ventas Los objetivos específicos dependen del público objetivo: Intermediarios: el incremento del número de puntos de venta. Vendedores: motivación para que aumenten el esfuerzo y rendimiento (eficacia). Consumidores: estimular la demanda a corto plazo o captar nuevos compradores.

46 46 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Promoción de ventas Los objetivos globales son: Incentivar las ventas (en el c/p). Informar sobre la oferta de la empresa. Motivar (estimular a vendedores e intermediarios). Apoyar el lanzamiento de productos. La promoción es más eficaz si se combina con otros instrumentos.

47 47 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Promoción de ventas Instrumentos o herramientas: Descuentos o reducción de precios Entrega de productos gratis Concursos Regalos Muestras gratuitas Viajes Ferias comerciales Congresos

48 48 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Relaciones públicas Son actividades de comunicación: Imagen favorable de la organización. Información objetiva. Mejorar sus contactos. Carácter persuasivo. Mayor credibilidad que otros instrumentos.

49 49 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Relaciones públicas Los destinatarios no siempre están directamente relacionados con los productos o las actividades que desarrolla la empresa. Dos grandes tipos de relaciones públicas: Relaciones públicas internas. Relaciones públicas externas.

50 50 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Relaciones públicas Las relaciones públicas internas: dirigidas al público que forma parte de la organización. pretenden aumentar la satisfacción y motivación para que se genere un clima de confianza en la empresa y establecer y mantener relaciones de confianza. Los instrumentos que utilizan son convenciones, revistas internas, tablones, cartas e informes personalizados o visitas guiadas.

51 51 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Relaciones públicas Las relaciones públicas externas: Se dirigen al público ajeno a la empresa. El objetivo es crear una imagen corporativa. Los principales medios empleados son ofertas de servicios complementarios, comunicados y ruedas de prensa, ferias, congresos, visitas, patrocinio, mecenazgo, esponsorización o acciones de colaboración social.

52 52 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal Es un medio directo y personal con gran capacidad de informar y persuadir. Es comunicación interpersonal, integrada por personas que realizan las tareas de venta. Objetivo principal: enlace entre la empresa y sus clientes.

53 53 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal Funciones que realizan los vendedores: Informar y persuadir. Desarrollar una buena imagen y actitudes favorables hacia el producto y la empresa. Prestar servicios. Observar los cambios que se produzcan en el mercado y el entorno. Informar a la organización sobre las condiciones del mercado.

54 54 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal Principios básicos de la venta: No se venden productos o servicios, sino lo que éstos son capaces de hacer por cada cliente Cada cliente tiene su propia escala de valores para apreciar un producto o servicio determinado

55 55 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal Características de un vendedor profesional: Apariencia personal Sonrisa Mirada Tacto y cortesía Sinceridad Agresividad Entusiasmo Ética

56 56 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal Ventajas: Permite la selección de los clientes. Permite la comunicación directa. El contacto de los vendedores con los clientes proporciona información de los propios clientes. Es muy flexible.

57 57 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal En mercados industriales es la única forma efectiva de comunicación y de alcanzar los objetivos comerciales Inconvenientes: No permite llegar a la vez a un número elevado de compradores. El coste por cada impacto es elevado. Es imprescindible la formación de los vendedores (inversión en tiempo y dinero).

58 58 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Marketing Directo Emplea medios directos de transmisión de los mensajes, como el correo, el teléfono o las redes, que pueden servir también como formas de venta y distribución. Objetivo: respuesta inmediata de los clientes potenciales mediante el envío de un mensaje directo.

59 59 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Marketing Directo Características: Es un sistema o aproximación de Marketing. (encontrar mercados, estimular su demanda y entregar la oferta a sus consumidores). Utiliza una combinación de medios de comunicación impersonal para informar y estimular respuestas de compra Permite medir la respuesta, en compras o pedidos de los clientes.

60 60 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Marketing Directo Formas de venta: correspondencia, catálogo, automática, teléfono, ordenador o electrónica y televisión. Funciones: Promueve la comunicación comercial entre la empresa y sus clientes. Incrementa las posibilidades de negocio. Complementa e incluso elimina los intermediarios de muchas transacciones. Aumenta la eficacia de las relaciones con los clientes, al reducir el tiempo de contacto.

61 61 ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas; planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

62 62 REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Ley de Ordenación del Comercio Minorista, que prevé seis tipos de actividades promocionales: Rebajas Saldos Liquidaciones Regalos Ventas directas Ofertas

63 63 REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Obligaciones: Indicar duración No se puede anunciar como medida general si no comprende al menos la mitad de los artículos puestos a la venta Precio anterior (excepto en productos que se ponen a la venta por primera vez) Cuando es reducción porcentual, basta con el anuncio genérico Separar los artículos de precio normal de los de precio reducido


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