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Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 1 Publicidad en línea Módulo 9.

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1 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 1 Publicidad en línea Módulo 9

2 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 2 P&G: el problema El mercado de bienes de consumo es global y muy competitivo Corporaciones tales como P&G, Colgate Palmolive, Nestlé y Coca Cola compiten en cientos de productos Para sobrevivir deben investigar mercados, desarrollar nuevos productos y promocionar, promocionar y promocionar

3 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 3 P&G: el problema Los presupuestos para investigación de mercados y publicidad pueden alcanzar hasta un 20% de las ventas Pero no promocionar adecuadamente puede resultar en menores ingresos, pérdida de participación de mercado y posiblemente salir del mercado Una estrategia de publicidad, incluyendo publicidad en el web, es crítica para el bienestar de las compañías en la industria de bienes de consumo

4 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 4 P&G: el problema P&G es la mayor compañía de bienes empacados en los EE.UU. con más de 300 marcas y ventas anuales mayores a los US$50 millardos P&G gasta más dinero en publicidad que cualquier otra compañía, alrededor de US$4 millardos por año El problema para una compañía como P&G es cómo hacer el mejor uso de la publicidad

5 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 5 P&G: la solución P&G empezó a utilizar Internet para la publicidad al final de los 90s, tanto en portales como en su propio sitio web Para el 2000 tenía 72 sitios web activos, la mayoría específicos para un producto Varios sitios eran generales Hoy se considera a P&G como líder en la publicidad en Internet al experimentar con muchos proyectos web

6 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 6 P&G: la solución El objetivo principal de P&G es crear alrededor de cada uno de sus principales productos una comunidad de usuarios en Internet Al construir y mantener cada uno de estos sitios persigue Desarrollar conciencia y reconocimiento de marca Recolectar datos valiosos de los consumidores Reducir los costos de publicidad Llevar a cabo publicidad uno-a-uno Experimentar con ventas directas de productos

7 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 7 P&G: sitios interactivos

8 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 8 P&G: los resultados P&G es la compañía de productos de consumo empacados en Internet porque están deseosos de ensayar cualquier cosa Aunque la mayoría de las mejoras alcanzadas por su estrategia de publicidad web fueron cualitativas, P&G estuvo logrando buenos resultados durante la recesión del El valor de sus acciones subió un 50% mientras que en promedio las acciones del NYSE bajaron un 30%

9 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 9 Publicidad en el web Publicidad puede definirse como un intento de diseminar información con la intención de afectar transacciones entre compradores y vendedores Publicidad persuasiva versus informativa

10 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 10 Publicidad en el web Publicidad tiende a ser impersonal en el mercadeo tradicional Telemercadeo y correo directo son intentos para personalizar la publicidad con el fin de hacerla más efectiva Enfoques de mercadeo directo funcionan bien pero son costosos Una campaña de correo directo tiene un costo de US$1 por persona con una respuesta de 1 a 3% Costo por persona que responde está en el rango de US$33 a US$100 Sólo puede ser justificado para bienes con un alto precio (automóviles)

11 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 11 Publicidad en el web Problemas con la publicidad a través de correo directo Publicistas conocían muy poco de las personas en la lista de correo Segmentación de los mercados por varias características (edad, ingreso, género) ayudaba un poco pero no resolvía completamente el problema

12 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 12 Publicidad en el web Internet introduce el concepto de mercadeo interactivo Un consumidor marca un anuncio para obtener más información o enviar un correo para pedir más información

13 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 13 De publicidad masiva a interactiva MasivoDirecto (correo) Interactivo Resultado esperado Volumen de ventas Alcanzar grupo meta, más ventas, datos de los consumidores Volumen de ventas, CRM, retroalimen- tación de los consumidores Actividades consumidores Pasivas Activas Estrategia de mercadeo Mercado masivo SegmentosIndividuos o grupos Vehículo preferido TV, radio, periódico Listas de correo Servicios en línea, CE

14 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 14 Terminología de publicidad en Internet Vista de anuncios (ad-views) Número de veces que los usuarios llaman una página que tiene un inserto durante un periodo específico de tiempo. Llamado también impresiones Click (click-through) Cuenta hecha cada vez que un visitante marca un inserto para acceder al sitio del anunciante CPM (costo por mil impresiones) Costo que un anunciante paga por cada mil veces que una página con un inserto se muestra

15 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 15 ¿Por qué anunciarse en Internet? Porcentajes de medios TV: 36% Periódicos: 35% Revistas: 14% Radio: 10% Internet: 4% Industria de publicidad: US$120 millardos al año

16 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 16 ¿Por qué anunciarse en Internet? Razones Televidentes están migrando a Internet 3/4 de usuarios de PC están cambiando tiempo en la TV hacia los computadores Gente entre 12 y 24 años prefieren Internet (47%) a la TV (26%) 1/3 de los usuarios de Internet preferirían dejar la TV que el Internet Posibilidades de obtener estadísticas sobre el uso de la publicidad Filtrado de anuncios

17 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 17 ¿Por qué anunciarse en Internet? Razones Costo Anuncios en línea son más baratos que en otros medios Anuncios pueden ser actualizados en cualquier momento con un costo mínimo

18 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 18 ¿Por qué anunciarse en Internet? Razones Riqueza de formato Anuncio en el web aprovechan la convergencia de texto, audio, gráficos y animación Juegos, entretenimiento y promociones pueden ser fácilmente combinadas con anuncios en línea Personalización Anuncios en el web pueden ser interactivos y enfocados a grupos de interés específico y/o individuos

19 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 19 ¿Por qué anunciarse en Internet? Razones Permanencia Anuncios en Internet pueden estar actualizados al momento Localizados Utilizando tecnología móvil, anuncios pueden estar basados en la localización

20 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 20 Métodos de publicidad en Internet Inserto Gráfico utilizado para publicidad en una página web y ligado al sitio web del anunciante

21 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 21 Insertos Beneficios Al marcar el inserto los usuarios son transferidos al sitio del anunciante, y frecuentemente a la página de compra de este sitio Posibilidad de personalización a individuos o segmentos de visitantes Son fácilmente visibles puesto que usuarios son forzados a hacerlo mientras la página se carga Pueden incluir multimedia que atrae la atención Limitaciones Costo Insertos tienen que ser ubicados en varios sitios con alto tráfico Limitación de la información que se puede poner Visitantes se han vuelto inmunes a los insertos 3% click ratio a mediados de 1990 Menos de 1% click ratio hoy

22 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 22 Insertos Efectividad depende de la posición Insertos ubicados en la esquina inferior derecha de la pantalla a la par de la scrollbar genera 228% más click- through que aquellos en la parte superior de la pantalla Insertos ubicados 1/3 hacia abajo de la página y centrados incrementan el click- through 77% veces sobre los ubicados en la parte superior Precio de un inserto depende de la posición donde se ubica en la página

23 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 23 Insertos Banner swapping Compañía A acuerda desplegar inserto de B a cambio de B desplegando inserto de A Banner exchange A despliega inserto de B, B de C y C de A Clearinghouses: bcentral.com

24 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 24 Insertos Efectividad de los insertos está disminuyendo puesto que usuarios tienden a ignorarlos Están siendo reemplazados por pop-ups

25 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 25 Métodos de publicidad en Internet Pop-ups y pop-under Pop-up: apertura de una nueva ventana del navegador cuando se entra a un sitio, se espera, u otro evento Pop-under: apertura de una nueva ventana bajo la actual del navegador, cuando esta se cierra aparece la nueva ventana

26 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 26 Pop-ups y pop-under Ventajas Usuarios tienden a verlos mientras el contenido de la página se carga Desventajas Son controversiales Usuarios objetan este tipo de publicidad por ser intrusivo Pueden ser utilizadas tácticas que dificultan cerrar la ventana, bajan software no autorizado, cambian página principal o favoritos Usuarios cierran ventanas o bloquean mediante software

27 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 27 Métodos de publicidad en Internet Correo electrónico Mercadeo a través de correo electrónico se está ampliando rápidamente Gastos por este tipo de publicidad se espera alcanzarán US$7.3 millardos para el 2005 Mensajes de correo electrónico pueden ser combinados con audio o video

28 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 28 Correo electrónico Ventajas Bajo costo Habilidad de alcanzar una amplia variedad de audiencias meta Medio interactivo Desventajas Envío de correo electrónico para publicidad sin permiso se considera spamming Cantidad de correo no deseado está aumentando Filtro

29 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 29 Métodos de publicidad en Internet URL (universal resource locators) Pueden ser buscados utilizando motores de búsqueda

30 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 30 URL Ventajas Gratis Desventajas Es difícil obtener una buena posición en la lista de despliegue Diferentes motores de búsqueda utilizan distintos algoritmos para indización Servicios de inclusión mediante pago

31 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 31 Estrategias para publicidad en línea Mercadeo afiliado Mercadeo viral

32 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 32 Mercadeo afiliado Compañía A pone publicidad de otra B en su sitio B paga una comisión por cada venta realizada por clientes que hacen compras en B como resultado de utilizar la publicidad en A Logo de compañía se muestra en una gran cantidad de sitios 500 mil en el caso de Amazon

33 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 33 Mercadeo viral Mercadeo de boca en boca Se promueve un producto diciéndoles a otros sobre el mismo Referir mensajes a amigos pidiéndoles revisar un producto

34 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 34 Mercadeo viral Ventajas Crea conciencia de marca a muy bajo costo Mensajes de servicios gratuitos de correo electrónico usualmente incluyen una invitación para suscribirse gratuitamente al servicio Hotmail creció de cero a 12 millones de usuarios en 18 meses Desventajas Se puede distribuir virus de esta manera Se puede utilizar para cometer fraudes

35 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 35 Precio de la publicidad Precio basado en CPM (costo por mil impresiones) Precio de la publicidad tradicionalmente se ha basado en su exposición Vista de anuncios es por lo tanto una medida natural US$40 por 1000 vistas de anuncios

36 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 36 Precio de la publicidad Precio basado en click-through Precio determinado en la cantidad de usuarios que marcan un anuncio Garantiza que el usuario no sólo estuvo expuesto al anuncio sino que también estuvo interesado en él Proveedores de espacio en el web objetan a este tipo de método de precio debido a los bajos click-ratios además reclaman que ver un anuncio puede hacer que un usuario compre luego el producto fuera de línea Anunciantes prefieren este método al de CPM

37 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 37 Precio de la publicidad Precio basado en interactividad Considera la manera en que el usuario interactúa con el anuncio Tiempo dedicado a ver el anuncio Número de páginas accedidas en el sitio del anunciante Número de clicks adicionales generados Complejo de administrar comparado con los otros dos

38 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 38 Precio de la publicidad Precio basado en compra: programas de afiliados Comisión es pagada por anunciante si el usuario compra como resultado de haber visto y utilizado anuncio Pago por referencia Funciona sólo para sitios donde se pueden hacer compras

39 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 39 Precio de la publicidad CPMClick-throughInteractividadCompra Actividad como resultado del anuncio Sin importancia Importante Anunciadores Anunciantes

40 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 40 Publicidad como un modelo de ingresos Ciertos sitios de CE han sido creados con el propósito de generar ingresos a través de la venta de publicidad Portales de información Servicios de correo electrónico gratuito Motores de búsqueda

41 Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 41 Efectividad de la publicidad Retorno sobre la inversión Auditoraje Un auditoraje de sitio se utiliza para validar la información del anunciante Accure, Accipiter, Ipro, Netcount, Interse, Hotstats, CNET


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