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1 El marketing Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez. 2 El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones Pier Trout …y la manera más práctica.

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1 1 El marketing Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez

2 2 El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones Pier Trout …y la manera más práctica de medir el desarrollo de ese combate es a través de las acciones del cliente JCG.

3 3 ¿Qué es la MERCADOTECNIA?

4 4 Es ciencia y arte.

5 5 Ciencia: Basada en otras Ciencias, y con un bagaje formal, centrado en el método científico.

6 6 Arte: Existe una relación directa con la creatividad

7 7 Entonces, ¿Qué hace la MERCADOTECNIA?

8 8 - Selecciona los mercados meta. - Conquista, mantiene e incrementa el número de clientes. -Genera comunicaciones y entrega valor al cliente

9 9 9 / 49 Que es Marketing… Entender para Atender Entender para Atender E. Villarreal E. Villarreal Marketing es el proceso de: Marketing es el proceso de: –Entender.- El entorno para planear, diseñar, implantar y controlar, evaluar y mejorar Ofertas –Atender.- Las necesidades de los mercados meta a través de *Propuestas de Valor (ofertas) creativas que provoquen intercambios que creen valor en: consumidor, intermediarios comerciales, accionistas y empelados *

10 10 Existen decisiones que se toman basadas en la Mercadotecnia …

11 11 Tipo de cliente

12 12 Estrategias de crecimiento

13 13 Incremento del valor de marca

14 14 Diferenciación de la competencia

15 15 Establecimiento de precios

16 16 Adquisición de nuevos clientes

17 17 Requerimientos de clientes

18 18 Estrategias de comunicación

19 19 Lealtad de los consumidores

20 20 Fuerza de ventas

21 21 Comportamiento del consumidor

22 22 Los encargados de la mercadotecnia deben administrar la demanda

23 23 1. Demanda negativa.

24 24 El mercado evita o no le gusta

25 25 2. Cero demanda

26 26 El mercado desconoce su existencia

27 27 3. Demanda latente

28 28 Muchos consumidores la comparten pero ningún producto la satisface.

29 29 4. Demanda decreciente

30 30 Cerca del final de ciclo de vida

31 31 5. Demanda irregular

32 32 Demanda estacional o irregular.

33 33 6. Demanda completa.

34 34 Oferta y demanda es satisfactorio

35 35 7. Demanda perniciosa

36 36 Pernicioso para la salud.

37 37 Conceptos básicos…

38 38 Segmentación de mercado …

39 39 Agrupar en segmentos de consumidores

40 40 Mercado Meta.

41 41 A los consumidores que se quiere llegar

42 42 Prospecto…

43 43 Cliente potencial con voluntad

44 44 Cliente…

45 45 Comprador actual del producto.

46 46 Consumidor…

47 47 Usuario final de bienes y servicios.

48 48 Otros conceptos.

49 49 Necesidades: Requerimientos básicos. Necesidades: Requerimientos básicos. Deseos: Selección de un producto o servicio que satisface una necesidad general. Deseos: Selección de un producto o servicio que satisface una necesidad general.

50 50 Intercambio: Obtención de un producto o servicio ofreciendo algo a cambio. Intercambio: Obtención de un producto o servicio ofreciendo algo a cambio. Valor: Beneficios percibidos menos los costos percibido de un producto. Valor: Beneficios percibidos menos los costos percibido de un producto.

51 51 Satisfacción: Brecha entre las expectativas del cliente y lo que percibe como servicio. Satisfacción: Brecha entre las expectativas del cliente y lo que percibe como servicio. Mezcla de mercadotecnia: Precio, Producto, Promoción y Plaza. Mezcla de mercadotecnia: Precio, Producto, Promoción y Plaza.

52 52 Las 4 Ps Mezcla de mercadotecnia Producto Precio Promoción Plaza Las 4 Cs Comodidad Solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación Conveniencia

53 53 Públicos Presencia física Procesos Las otras 3 Ps Mezcla de mercadotecnia Las otras 3 Cs Confort Confianza Cadenas integradas Clientes Empleados Otros

54 54 Producto …

55 55 Satisface las necesidades del consumidor

56 56 Precio …

57 57 Lo que se pide a cambio del producto

58 58 Plaza: Distribución …

59 59 Mercadeo y acarreo de productos al usuario final.

60 60 Promoción …

61 61 Es comunicación.

62 62 Mercado de Consumidores

63 63 Compran para uso final.

64 64 Mercado industrial.

65 65 Compran para revender o utilizar en procesos.

66 66 Evolución del concepto de la mercadotecnia.

67 67 Período Preconceptual (Hasta 1960). Período Conceptual.(1960 a 1970). Período de la Ampliación de los Límites. (1970 a 1980). Período de Orientación Estratégica (1980 a 1990). Período de la Mercadotecnia Relacional.

68 68 1.(AMA, 1940). La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario.

69 69 2. (Mc Carthy, 1964)… Es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de la empresa.

70 70 3. (Stanton, 1966). Un sistema de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

71 71 4. La AMA (2004) La función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes estableciendo relaciones de valor a los clientes, estableciendo relaciones con los mismos, de forma que beneficien a la organización y a sus intereses públicos.

72 72 Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. Conceptos centrales del marketing. NECESIDADESDESEOS DEMANDA MARKETING Identifica Orienta Estimula Canaliza

73 73 Mercado Global Macro Ambiente Micro Ambiente Ambiente Organizacional El Medio Ambiente de Marketing Ambiente de Mkt Consumidores Estrategia de Mkt Ofertas de Marketing Marketing R. Humanos Operación ContabilidadFinanzas Competidores Canales de Distribución Intermediarios Consumidores/ Mcdos Proveedores Publico General Demográfico Tecnológico Social/Cultural Económico Legal/PolíticoFísico/Natural EdadSexoGustos/PreferenciasEducaciónCostumbres

74 74 Cambios en el enfoque del Marketing Mix Canales cortos y más directos y Time to Market mínimo Producto o Servicio Centrado en el producto, manufactura como el líder Centrado en el consumidor quien es el centro del diseño VariableAntesAhora Base costo y guiado por la rentabilidad Centrado en el Valor ( precio + benéficos) Precio Canales amplios e indirectos y Time to Market largos PlazaDistribución Medios masivos, materiales impresos Comunicación Directas al precio, masivas Especificas por cliente, segmento, Direct marketing, Bases de Datos (CRM), Internet, Multimedia, etc. Promoción

75 75 Marketing es un intercambio de valor Crear intercambios – es la razón de ser de cualquier acción de marketingCrear intercambios – es la razón de ser de cualquier acción de marketing El intercambio ocurre : algo se obtiene de alguien a cambio de algo, existe un intercambio de valor entre comprador y vendedor. El intercambio ocurre : algo se obtiene de alguien a cambio de algo, existe un intercambio de valor entre comprador y vendedor. Valor es relativo a cada consumidor - lo que para alguien es basura, para otro es un tesoro – Valor es relativo a cada consumidor - lo que para alguien es basura, para otro es un tesoro – No todos los consumidores concuerdan en el mismo valor No todos los consumidores concuerdan en el mismo valor El mercado adquiere aquel producto (Oferta) que mejor se adapte a sus necesidades

76 76 / 49 Las condiciones de un intercambio –Deben de intervenir dos a más unidades sociales –Debe de haber participación voluntaria –Se debe de aportar algo de valor en el intercambio –Debe existir una comunicación entre ambas partes

77 77 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.

78 78 El nuevo marketing… Organizado por productos Organizado por productos Centrado en transacciones rentables Centrado en transacciones rentables Evaluación con visión financiera Evaluación con visión financiera La función de marketing responsable por el marketing La función de marketing responsable por el marketing La construcción de marcas es a través de publicidad La construcción de marcas es a través de publicidad Énfasis en la adquisición de nuevos clientes Énfasis en la adquisición de nuevos clientes Se mide la satisfacción del cliente Se mide la satisfacción del cliente Se sobre compromete para obtener pedidos Se sobre compromete para obtener pedidos El negocio es la unidad de control y análisis El negocio es la unidad de control y análisis Organizado por segmentos de clientes Organizado por segmentos de clientes Centrado en lifetime value Centrado en lifetime value Incorpora métricas de marketing Incorpora métricas de marketing El marketing es responsabilidad de toda la organización El marketing es responsabilidad de toda la organización Construcción de marca a través de honrar compromisos Construcción de marca a través de honrar compromisos Énfasis en la retención de clientes Énfasis en la retención de clientes Se mide la lealtad de los clientes Se mide la lealtad de los clientes Menor compromiso, mayor entrega Menor compromiso, mayor entrega La cadena de valor es la unidad de análisis La cadena de valor es la unidad de análisis Convencional Nuevo

79 79 El nuevo concepto de Marketing Centrado en el consumidor Guiado por el mercado Creación y Entrega de Valor Visión Global

80 80 / 49 Objetivo del Marketing CreacióndeValor Clientes EmpleadosAccionistas más volumen, más veces, a más gente, con más margen ($)

81 81 El rol de Marketing Negocio Operativo Unidad Estratégica de Negocio Cultura: Estableciendo los principios y valores a través de los cuáles se establece la importancia de los clientes y consumidores Estrategia: Definiendo el como el negocio competirá en un mercado- segmento especifico Táctico: Definiendo el Día-a-Día del Marketing mix, así como las relaciones de con clientes y consumidores

82 82 Responsabilidad del Marketing –Solo existe una sola razón de la existencia de un negocio: Crear Clientes. Drucker (54) –La corporación debe de ser vista como un organismo integral que crea y satisface los deseos y necesidades de clientes y consumidores. Levitt (60) –Marketing es crear y mantener relaciones con clientes. McKenna (91) Crear y mantener intercambios bilaterales que generan valor entre el negocio y sus consumidores.

83 83 El Alcance y Cobertura de Marketing Cobertura Domestico Domestico Exportación Exportación Internacional Internacional Global Global Alcance Consumidor Industrial B to B Servicios Político No lucro Personal

84 84 EMPRESAS ADMINISTRACION CONSUMIDOR B2C C2A B2A B2B C2C M2CG2B-CA2BB2EP2P

85 85 ¿Cómo se construye una empresa orientada hacia la mercadotecnia?

86 86 La hipercompetencia es un hecho.La hipercompetencia es un hecho. El poder de los fabricantes ha pasado a los vendedores minoristas.El poder de los fabricantes ha pasado a los vendedores minoristas. Hay un empoderamiento de los clientes.Hay un empoderamiento de los clientes. Consumidores más sensibles al precio y al valor, y están mejor informados.Consumidores más sensibles al precio y al valor, y están mejor informados. Las marcas se parecen más entre sí, y la lealtad a una marca esta desapareciendo.Las marcas se parecen más entre sí, y la lealtad a una marca esta desapareciendo. La publicidad masiva esta perdiendo eficacia.La publicidad masiva esta perdiendo eficacia. Existen nuevas herramientas de marketing, cada día más eficaces.Existen nuevas herramientas de marketing, cada día más eficaces.

87 87 Compromiso de la alta dirección hacia las estrategias del orientadas hacia el consumidor. Compromiso de la alta dirección hacia las estrategias del orientadas hacia el consumidor. Emplear sistemas de información para entender a los mercados meta. Emplear sistemas de información para entender a los mercados meta. Realizar equipos interdisciplinarios para ejecutar acciones. Realizar equipos interdisciplinarios para ejecutar acciones.


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