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ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO INDICE PONDERADO 2009 Dr. Manuel Montoya Ugarte ¿COMO SE OPERA PARA LLEGAR AL VALOR DEL INDICE PONDERADO?

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1 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO INDICE PONDERADO 2009 Dr. Manuel Montoya Ugarte ¿COMO SE OPERA PARA LLEGAR AL VALOR DEL INDICE PONDERADO?

2 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO INTRODUCCION Este capitulo es un ejemplo concreto de cómo se mide una variable compleja: el impacto que tienen los medios de comunicación de masa en las personas a través de sus indicadores, generación de escalas y construcción de un índice ponderado

3 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO INDICE PONDERADO Variables: exposición a los medios de comunicación masivos definida teóricamente como la intensidad de contacto que un individuo o grupo posee con tales medios Indicadores : se refieren al grado de exposición al que se está sujeto en cada medio: cine, TV, radio, periódicos Cine : frecuencia mensual de asistencia al cine Radio : promedio de horas semanales escuchadas TV :promedio de horas semanales vistas. Periódicos: promedio semanal de periódicos leídos.

4 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO La razón de preferir estos indicadores sobre otros posibles surge de que cumplen con la condición de ser perfectamente factibles de determinar y de que, según la experiencia, parecen ser los que mejor configuran la conducta respecto a cada caso. Ahora debemos construir una escala que resulte útil para medir cada indicador. Tomemos el caso del Cine. Conceptualmente, podríamos discriminar tres posiciones :la de quienes no están expuestos para nada a la influencia de este medio, la de quienes reciben una exposición media; y la de quienes reciben un alto grado de influencia. Estas tres ideas deben ser homologadas con conductas definidas cuantitativamente, buscando un equivalente entre los conceptos indicados y las conductas correspondientes. Para concluir es necesario buscar una equivalencia numérica dentro de la escala confeccionada

5 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO INDICE PONDERADO Escala: ConceptosConductaValores escalares No esta expuesto al cine Va menos de una vez al mes al cine (en promedio) 0 Exposición media De 1 a 41 Exposición alta+ de 42

6 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO Radio: ConceptoConductaValor escalar No esta expuestoMenos de una hora semanal de audición 0 Exposición débil: escucha esporádicamente 1- 3 horas1 Exposición media: escucha regularmente horas2 Exposición alta: frecuentemente + de 10 horas3 INDICE PONDERADO

7 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO INDICE PONDERADO TV: ConceptosConductasValor Escalar No esta expuesto Menos de una hora semanal 0 Exposición débil 1 a 3 horas semanales 1 Exp. Media3 ½ a 10 horas2 Exp. Alta10 ½ a 20 horas3 Exp. Muy alta+ de 20 horas4

8 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO INDICE PONDERADO Periódicos: ConceptoConductaValor escalar no esta expuestoMenos de 1 periódico leído por semana 0 Exposición débil De 1 a 41 Exposición mediaDe 5 a 82 Exposición alta+ de 83

9 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO Estamos ahora en posesión de cuatro de escalas, una para cada indicador que son capaces de discriminarnos las conductas de los individuos de acuerdo a situaciones típicas señaladas por los conceptos teóricos. Para llegar al Índice, que es el verdadero valor que nos ilustra acerca de la variable, será preciso hacer dos operaciones más: 1.Igualar las escalas entre si, llevándolas a un máximo común 2.Ponderar los indicadores.

10 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO Para igualar las escalas conviene tomar un valor único, con el cual haremos coincidir el maximó de cada una de ellas.Sea este valor 100 muy usado en estos casos por su productividad. Entonces la escala de exposición al cine, que tenia un máximo de dos puntos tendrá un máximo de 100. Su mínimo seguirá teniendo un valor de cero. El punto intermedio hallado cuyo valor es uno será proporcionalmente de 50 en la nueva escala Escala original : Escala equivalente: Se trata de la misma escala en realidad, solo que se a cambiado el valor numérico de sus puntajes

11 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO INDICE PONDERADO escalasValor inicialValor equivalente cine Radio periódicos TV COEFICIENTE DE PONDERACIÓN

12 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO Ponderación de indicadores: la importancia que cada medio de comunicación tiene en la influencia que ejerce. Ponderar no significa otra cosa que asignar pesos, pesar la influencia relativa que cada indicador tiene respecto a la variedad tomada en su conjunto. Para hacerlo otorgamos valores numéricos cualesquiera a cada indicador, pero cuidando que la relación interna entre ellos nos refleje su mayor o menor importancia dentro del conjunto.

13 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO TV PERIÓDICOS RADIO CINE EJEMPLO: Va al cine dos veces promedio, por mes. Escucha unas 4 ó 5 horas radio por semana. Ve unas 2 horas. Diarias TV.(14 semanales). Lee un periódico por día (7 semanales). Las operaciones a realizar pueden ser resumidas en el siguiente cuadro: MediosValor en escala original Valor equivalente(1) Coeficiente de ponderación (2 ) (2)X(2) TV Cine Radio Periódicos Valor de índice ponderado: I= 1,637=

14 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO Este es el valor que en suma nos interesa. El índice ponderado nos esta expresando que, para la persona o promedio de persona considerado existe un grado de exposición de 68.2 sobre un máximo posible de 100 y un mínimo posible de 0 puntos. Tal valor, dado que la escala va de 0 a 100 nos dice que la exposición a los medios de comunicación de masas es, para este caso, de un 68% de la máxima posible

15 ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO Para saber como influye cada medio de comunicación realizamos las siguientes operaciones. TV 750= 31.25% 24 CINE 150= 6.25% 24 RADIO 268= 11.16% 24 PERIODICOS 469= 19.54% %


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