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UNIVERSIDAD JUÁREZ DEL ESTADO DE DURANGO División Posgrado Planeación Estratégica de la Mercadotecnia Edgar Hugo Dorsey Victoria de Durango, Durango, Noviembre/Diciembre.

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1 UNIVERSIDAD JUÁREZ DEL ESTADO DE DURANGO División Posgrado Planeación Estratégica de la Mercadotecnia Edgar Hugo Dorsey Victoria de Durango, Durango, Noviembre/Diciembre 2008

2 Ubicación del contexto (envolvente)

3 INTRODUCCIÓN 6.Las funciones del sistema económico y del sistema de precios 7.Sociedad, valores 8.Contrato social, organización social. 9.Instituciones 10. Adaptación social. 11. Paradigmas. 1.Necesidades, satisfactores, economía 2.Percepciones 3.Función de utilidad 4.Asignación de recursos 5.Factores de la producción, uso intensivo en función de la escasez relativa

4 MODELOS

5 EL SISTEMA ECONÓMICO FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA MODELO SIMPLE

6 Pago de Factores de la producción ($) EmpresasFamilias AhorroInversión Sistema Financiero Mercado Financiero Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Factores de la producción Mercado de Bienes y servicios Mercado de Factores Flujo circular de la renta Macroeconomía Microeconomía

7 Lo anterior significa Interrelaciones entre variables. Evolución de las interrelaciones. Formas de organización. Procesos. Planificación en el uso de recursos. Métodos de dirección. Instrumentos de control.

8 El proceso de intercambio implica 4 actividades principales

9 Determinación de costos y aspectos de mercado. Determinar su precio. Aspectos tecnológicos y de diseño. Producir el satisfactor. Procesos de comunicación. Darlo a conocer. Procesos de distribución. Hacerlo llegar a la sociedad.

10 El manejo de las percepciones

11 El asunto de las percepciones El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

12 El manejo de las percepciones Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas

13 Los nuevos mercados

14 La Nueva Economía

15 Estamos viviendo una nueva economía Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en los últimos cincuenta En un mundo tan cambiante tienes que moverte muy rápido para permanecer siquiera en el mismo lugar

16 LA VIEJA ECONOMÍA Activos tangibles Jerarquías Organización vertical Mercados protegidos Jerarquía de distribución Barreras rígidas Estandarización Poder del comprador Tecnología relativamente estable

17 LA NUEVA ECONOMÍA Activos intangibles (Marriott) Tecnología cambiante (Microsoft) Asesoría externa Out-sourcing (GM) Mercados abiertos (TLC, UE) Comercialización directa (Amazon) Entradas flexibles a mercados (Des-regulación) Adecuación al cliente (Dell) Cultura de nanosegundo (Intel) Poder del comprador (Priceline) Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

18 5 características de la economía actual. Cultura del nanosegundo Rápido comienzo, rápido cambio Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes Adecuación al cliente Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1 Globalización Internet, logística, marcas universales Asesoría externa (Outsourcing) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia

19 Velocidad de cambio ¡FUEGO! 1990s Preparen, ¡FUEGO! 2000s ¡FUEGO! apunten 1980s Preparen, apunten….

20 Los actores del proceso El consumidor Existen 3 actores principales: El productor (la empresa) Los mercados, su estructura y su nivel de competencia 1 2 3

21 Comportamiento del consumidor

22 Las decisiones de compra

23 El proceso de compra Quien compra Características del proceso de compra: Quien decide Quien utiliza Quien influye

24 Mujeres en USA (datos 1997) Más de la mitad de los nuevos negocios los inician las mujeres. Uno de cada 6 negocios es propiedad de mujeres 57% de las mujeres quieren tener negocio propio 36% piensa que no es necesario casarse para tener pareja 22% de los científicos de computadoras son mujeres (14% en 1970), pero 99% son asistentes Gastan 3:20 hrs viendo TV y cambian menos de canal. La gran mayoría de los adultos solteros son mujeres 37% de audiencia en basket y 36% en fut americano 82% piensa que el dinero es la mejor cura para el estrés

25 Mujeres en USA (datos 1997) 79% de las compras las hacen las mujeres (el 77% de los hombres las pagan) Controlan el 60% de la riqueza Controlan el 80% de la compra de vehículos nuevos El 76% de la ropa de hombre 82% de las compras del supermercado 53% en las inversiones 70% en aparatos electrodomésticos Manejan el 75% de las finanzas familiares Son 40% de los viajeros de negocios (1% en 1970) Continuación…

26 Las regulaciones del sistema

27 Contexto Social Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Relaciones públicas, imagen social. Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Contexto Tecnológico Contexto Político Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. Contexto Económico Proyecciones de demanda GOBIERNO GOBIERNOGOBIERNO GOBIERNOGOBIERNO Empresas Familias Ahorro Inversión Sistema Financiero Mercado Financiero Mercado de BB. y servicios Mercado de Factores Flujo circular de la renta

28 Competencia interna

29 La competencia La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir. La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. 12

30 Variables principales de competencia

31 Las 4 Ps Mezcla de mercadotecnia Producto Precio Promoción Plaza

32 Variables adicionales

33 LAS OTRAS CUATRO Cs (estratégicas)

34 V Marca ServicioProceso MKT T Diferenciación Mezcla de MKT Ventas E Segmentación Mercados meta Posicionamiento QUÉ PORQUÉ CÓMO C C CC C liente C ambio C ompetencia C ompañía

35 ¿dónde ocurre la competencia? (el campo de batalla)

36 Los mercados

37 ESTRUCTURAS DE MERCADO

38 LA INDUSTRIA MODELO SIMPLE: RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO

39 Industria: Estructuras de mercado A B C D E F G H Empresas I

40 A B C D E F G H AMENAZAS I OPORTUNIDADES FUERZAS DEBILIDADES

41 ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

42 Tipos de mercados Monopolio 1 Oligopolio 2 Competencia monopolística 3 Competencia perfecta 4

43 Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas

44 Las 4 Ps Mezcla de mercadotecnia Producto Precio Promoción Plaza Las 4 Cs Comodidad Solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación Conven- iencia

45 Públicos Presencia física Procesos Las otras 3 Ps Mezcla de mercadotecnia Las otras 3 Cs Confort Confianza Cadenas integradas Clientes Empleados Otros

46 RelojesCDAutos AlfombrasRestaurantes Reparaciones: auto, casa, etc Médicos Viajes en avión Seguros Educación BIENESSERVICIOS Cines Aire ac. Rango de bienes y servicios

47 Los Servicios son intangibles por lo que es imposible tener una probadita. La intangibilidad se reduce a: Visualización Asociación Presentación física Documentación El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables. Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser almacenados Características de los servicios

48 Existen dos clases de servicios Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio

49 Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción a los clientes.

50 1. Intangibilidad 2. Relación proveedor-cliente 3. La forma de prestar el servicio 4. Producción y servicio simultáneos 5. No almacenamiento 6. CONTROL DE CALIDAD Entre bienes y servicios Seis distinciones

51 Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad Estándares Calidad La percepción implica (entre otras):

52 Públicos Presencia física Procesos Todas las Ps son importantes, pero en los servicios estas Ps se vuelven MUY importantes Confort Confianza Cadenas integradas Clientes Empleados Otros

53 entender la calidad del servicio Construcción para Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos visibles Atributos asimilados Atributos contrastantes * Habilidad para proveer el servicio prometido

54 entender la calidad del servicio Construcción para Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Atributos visibles * Habilidad para proveer el servicio prometido Ésta es la que más valora el consumidor

55 entender la calidad del servicio Construcción para Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa Atributos asimilados No controlables que pueden ser grandes aliados

56 entender la calidad del servicio Construcción para Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos contrastantes

57 Las expectativas y la calidad: Calidad: hacerlo bien a la primera Expectativas: 2 aspectos Existen dos clases de expectativas Lo que el consumidor cree que va a pasar cuando utilice el servicio (predicciones) Lo que el consumidor quiere que ocurra (deseos)

58 A su vez, existe también dos niveles de expectativas: El nivel deseado El nivel adecuado

59 Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado En consecuencia, hay una diferencia entre ambos

60 Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de tolerancia Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado MENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTE

61 Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es reducida porque… EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY IMPORTANTES

62 SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL VALOR OTORGADO A LAS PROMESAS (EFECTO PIGMALIÓN) …Y CAEMOS EN EL ERROR QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTE

63 Cuando ocurre una falla en el servicio, disminuye la confianza pero se otorga una segunda oportunidad, excepto cuando: Existen dos clases de errores La falla refuerza un patrón recurrente La empresa compensa en lugar de corregir la falla

64 Estabilidad o inestabilidad del sector.

65 1. Estabilidad o inestabilidad del sector. Diferencia importante: Empresa A Empresa C Empresa B S I S II S III A y C B y C A B C Posición de mercadoSegmentación de mercado

66 Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados Mercados consolidados (producto posicionado) Mercados fragmentados M C J XYZ KFG L DE AB H X M C DE FG JK L YZ H

67 Estabilidad o inestabilidad del sector. Producto X Empresas Ay B Producto Z Empresas B, D, G Producto Y Empresas C, D, E Poca diferenciaciónMucha diferenciación Mercados establesMercados inestables

68 La estructura competitiva

69 Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

70 Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica. La estructura competitiva 1

71 Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento) 2

72 La estructura competitiva Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado. 3 Presiones competitivas.

73 La estructura competitiva Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia. OJO, mucho OJO

74 * Crecimiento de la industria. * Costos fijos/Valor Agregado. * Sobrecapacidad intermitente. * Diferenciación de producto. * Identidad de marca. * Tecnología. * Canales de distribución. * Complejidad de información. * Diversidad de competidores. * Función de marketing. * Barreras de salida. * etcétera… Determinantes de la competencia interna

75 Definición de competencia

76 Mis competidores son las compañías que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratégicas orientadas a la industria donde actúa mi empresa.

77 La definición más común de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compañías que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos).

78 Sin embargo, existe también la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias.

79 El enfoque tradicional es que la competencia se da entre compañías luchando por los consumidores, es decir, en los mercados. ¿Dónde está la competencia? No obstante, existen en el contexto de la inteligencia competitiva, otras áreas de competencia igualmente importantes.

80 1.Estratégica: Competir por espacios y relaciones. 2.Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes. 3.Capital intelectual: Competir por el mejor staff. 4.Finanzas: Competir por fondeo. 5.Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. 6.Proveedores: Competir por materia prima. 7.Distribución: Competir por cobertura e intensidad. 8.Mercados: Competir por clientes. 9.Etc. Áreas clave de competencia

81 Identificación de competidores

82 Identificación de Competidores Cualquiera que produzca un sustituto. Competidores La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

83 Competidores directos e indirectos Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa. 21

84 Características de los Substitutos Tienen características similares de desempeño Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando: Tienen ocasiones similares para su uso Son vendidos en la misma área geográfica 1 2 3

85 Características de los Substitutos El listado de características es subjetivo pero útil Tienen características similares de desempeño Productos del mismo género no necesariamente son substitutos 1

86 Características de los Substitutos Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso Ocasiones similares para su uso 2

87 Características de los Substitutos Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte Área geográfica 3

88 Mercado Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios 2 Si la estrategia afecta a otra empresa 3 Definición de mercado Mercado en el cuál la empresa es protagonista 1

89 Identificación del competidor geográfico Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas. 21

90 Información sobre… Compras de internet sobre ciertos artículos Dónde vienen los clientes: área de atracción 1 Dónde compran estos clientes 23 Identificación de competidores por áreas

91 Competencia en precios Existen muchos vendedores. La competencia en precio se da cuando: El consumidor percibe el producto como homogéneo. Existe exceso de capacidad. El mercado nuclear es pequeño *

92 Muchos vendedores Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles. Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.

93 Productos Homogéneos Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.

94 Exceso de capacidad Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.

95 * La teoría del huevo estrellado

96 Hábitos de compra M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M: Cliente fiel a la marca M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H: Cliente infiel a la marca

97 Nuclear Marginal El esquema del huevo estrellado

98 Análisis de los grupos estratégicos Identificación de la posición competitiva

99 Grupos estratégicos Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas. Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

100 Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

101 Por ejemplo Marlboro y Fiesta: ¿Son competidores? La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en el mercado local

102 En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria. Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.

103 Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas análogas, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares. Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.

104 Similitudes y diferencias. 1.Grado de diversidad de productos 2.Grado de cobertura geográfica 3.Número de segmentos de mercados atacados 4.Canales de distribución utilizados 5.Número de marcas 6.Gastos en marketing 7.Grado de integración vertical 8.Liderazgo tecnológico 9.Capacidad en I&D 10.Capacidad utilizada 11.Política de precios 12.Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué) Algunas características claves para definir grupos estratégicos

105 Grupos estratégicos y barreras de movilidad Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera. Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo. Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento). Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR

106 Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

107 Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 a) Resumen de barreras de movilidad Grupo B2 Tecnología intermedia Bajos costos totales Baja exigencia Académica Precio medio Grupo A2 Posicionamiento débil Conocimiento local Tradición. Alta tecnología MKT NO organizado Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos Grupo A1 Posicionamiento fuerte Economías de escala I&D. Alta tecnología MKTG organizado Precios altos exigencia alta Subsidios de empresas C1B1 Grupo B3 Tecnología baja Baja exigencia acedémica Precio medio A2 Grupo C2 Universidades públicas Bajos costos de producción Regular servicio Precio bajo B3 Alto Medio Bajo Nivel de exigencia: calidad percibida BajoMedioAlto Precio/Costo Grupo B1 Tecnología alta Bajos costos totales Alta exigencia MKTG organizado Precio medio Grupo C3 Tecnología baja Baja exigencia Precio bajo

108 Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

109 Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 b) Grupos estratégicos Grupo B2 U NORTE CEU Grupo A2 Universidad Regiomontana Arte A.C. Cedim IRH Grupo A1 ITESM UDEM C1 Grupo B3 UMN CEDIEYES Grupo C3 Metropolitana Cervantina Alfonso Reyes Grupo C2 UANL Tec NL Tec Linares B3 Alto Medio Bajo Nivel de exigencia: calidad percibida BajoMedioAlto Precio/Costo Grupo B1 TECMILENIOUNITEC

110 Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

111 El concepto de marketing Las dos caras del marketing

112 El concepto de marketing Mercadeo: Actividad operacional. Mercática: Actividad de análisis

113 El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Búsqueda de soluciones Mercados de referencia Identificación de segmentos Análisis de atractividad Mercado potencial Ciclo de vida Competitividad Ventaja competitiva Posicionamiento

114 El proceso estratégico del MKT Potencial de crecimiento y de rentabilidad

115 EL CONCEPTO DE MERCÁTICA Conocimiento del mercado 1 Dimensión analítica 2 Gestión estratégica 3

116 Mercática Análisis de necesidades Segmentación de mercado Análisis de atractividad Análisis de competitividad Estrategia de desarrollo Conocimiento de mercado Dimensiónanalítica Gestiónestratégica Concepto de Mercática

117 Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo CONOCIMIENTO DEL MERCADO DIMENSIÓN ANALÍTICA GESTIÓN

118 Marketing: Percepción.Percepción. Estrategia.Estrategia.

119 Las dos caras del marketing Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo Marketing operativo Elección del segmento objetivo: Plan de marketing: Objetivos, posicionamiento, táctica Presión marketing integrado: Mezcla de MKT Presupuesto de marketing Instrumentación de programas

120 CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES

121 El análisis del atractivo del mercado de referencia

122 CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total). 3 La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado. 2 Demanda GLOBAL (Primaria) (de la industria) 1

123 Demanda Primaria (Q1) Previsión E(Q) Mínimo E(Q º ) M Gastos previstos Presión total de MKT Mercado potencial LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

124 Demanda Primaria (Q1) Previsión E(Q) Mínimo E(Q º ) M Gastos previstos Presión total de MKT Potencial Prosperidad Recesión

125 DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE La demanda GLOBAL es NO expansible cuando en mercado está maduro. 2 Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT. 1 El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

126 MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda) Potencial absoluto: Es el nivel máximo de demanda. 2 Potencial actual: Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores. 1

127 Demanda Primaria Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo Mercado potencial absoluto MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

128 La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

129 Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica. La estructura competitiva 1

130 Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento) 2

131 La estructura competitiva Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado. 3 Presiones competitivas.

132 La estructura competitiva Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia. OJO, mucho OJO

133 LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA Factores fuera de control: Contextos 2 Factores bajo control: Las 4 Ps 1

134 Demanda Primaria Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo Mercado potencial absoluto MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

135 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Grado de desarrollo del mercado: Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.

136 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global. Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación.

137 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

138 Búsqueda de oportunidades de crecimiento Cobertura insuficiente Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente Intensidad de distribución 1 2 3

139 Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios Uso irregular del producto Uso del producto en cantidad insuficiente. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración)

140 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Inadaptación del producto Tamaño. Contenido Capacidad Potencia Opciones disponibles Estilo, color, gusto u olor Perfumes Bebidas, etc. Forma Concepción Polvo Tableta Líquido Embalaje Vidrio Cartón Desechable Calidad Gama Precio

141 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción Crecimto. Crecimto. Madurez Madurez Declinación Declinación Tiempo Demanda global Turbulencia

142 DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ¿Una categoría: (máquinas de escribrir)? ¿Ua forma particular de categoría: (máquinas electrónicas)? ¿Un modelo específico: (electrónicas portátiles)? ¿Una marca determinada: (Cannon)? ¿Qué se debe de entender por producto?

143 Determinantes del ciclo de vida del producto Evolución del mercado: (Demanda global y sus determinantes) Evolución del producto: (Tecnología) 21 Dos componentes del ciclo de vida del producto

144 EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA

145 EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. Hay que considerar Variable. Independiente. Dependiente. Por lo tanto…

146 EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. El enfoque estratégico es diferente El CVP determina las estrategias en las diferentes fases Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP

147 EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO Entorno. Evolución de la tecnología Evolución de los hábitos de consumo Esfuerzo de marketing Componentes

148 EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA Esfuerzo de marketing Componentes

149 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Entorno económico y competitivo diferente en cada fase El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase Cuatro implicaciones principales

150 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Introducción Problemas para afinar tecnología. Problemas de distribución. Aceptación de compradores potenciales. No hay competencia (hay que proteger la innovación de los sustitutos) Fase con alto grado de incertidumbre

151 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizadaFase de Introducción Reducir la duración de la fase creando una demanda primaria lo más rápidamente posible informando y educando al mercado. El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Concepción básica del producto. Distribución selectiva, incluso exclusiva. Precios elevados. Comunicación informativa.

152 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Crecimieno Los usuarios repiten compras. La distribución se amplía. Entrada al mercado de competidores. Los precios tienden a bajar para ampliar mercados. El grupo objetivo es el segmento de compradores precoces. Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión

153 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizadaFase de Crecimiento Extender y desarrollar el mercado. Maximizar la tasa de ocupación del mercado Crear imagen de marca fuerte Crear y mantener la fidelidad a la marca El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Mejora del producto. Distribución intensiva y ampliación de cobertura. Reducción de precios. Comunicación para crear la imagen de marca.

154 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Turbulencia La demanda crece a una tasa decreciente. El objetivo es la mayoría del mercado. Salen los competidores débiles (precios bajos). La industria se hace más concentrada. Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total.

155 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizadaFase de Turbulencia Objetivo: maximizar la cuota de mercado. Énfasis en la segmentación y selección de segmentos objetivo para diferenciar el producto (muchos me too). El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Encontrar segmentos objetivo prioritarios. Maximizar la parte del mercado en los segmentos. Estrategia de posicionamiento de marcas. Comunicación de posicionamiento.

156 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Madurez Las tasas de ocupación y penetración son muy elevadas. (mercado saturado). Distribución intensiva, mercado cubierto. Tecnología estabilizada. Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.

157 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizadaFase de Madurez Demanda no expansible. Predomina demanda de reposición (bienes duraderos). Mercados hipersegmentados. Mercados dominados con lideres visibles. Tecnologías vulgarizadas. El objetivo estratégico prioritario enfatiza en: Diferenciación de productos (nuevos atributos). Buscar nichos nuevos. Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.

158 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Declive Aparición de nuevos productos sustitutos. Productos demodados. Cambio de contextos y por lo tanto cambio en hábitos de consumo. Empieza el retiro de empresas del mercado.

159 La competitividad: Conceptos básicos

160 ¿Qué quiere decir ser competitivos? La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE

161 ¿Qué quiere decir ser competitivos? PERCEPCIÓN: La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca ÚNICO: El cliente no lo percibe en ningún competidor DETERMINANTE: Factor escencial en el proceso de determinación de compra

162 ¿Qué quiere decir ser competitivos? La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo. Debe de ser una ventaja estructural. DEBE DE SER SOSTENIBLE

163 ¿Qué quiere decir SOSTENIBLE? Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa Debe de poseer características difíciles de copiar 1 2

164 Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son: Ventaja competitiva (continuación) Internas Externas

165 Ventaja competitiva (continuación) Internas Ventajas del sistema operativo Costos de producción Mejora de procesos Mejoras logísticas Mejora de gestión nsq 3

166 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Competidores La empresa Proveedore s Entorno: Consumidores, clientes y/o usuarios Ventajas externas Ventajas internas Cadena de valor

167 1.Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas) 2.Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas) 3.Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas) Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Estrategias de búsqueda

168 Ventaja competitiva (continuación) Externas Ventajas del sector Nuevas necesidades de los clientes Nuevos segmentos Nuevas actividades de negocios Nuevas tecnologías nsq 3

169 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Búsqueda centrada en la empresa 1.Cadena de valor de Porter 2.El concepto de producto total

170 Cadena de valor Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

171 La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el valor añadido de los distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos

172 Satisfacción es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas

173 Disonancia cognoscitiva: Positiva: cuando recibe más de lo esperado. Negativa: cuando recibe menos de lo esperado. Consonancias y disonancias Consonancia: cuando recibe lo esperado.

174 Inactivo o EX. Desarrollo del Consumidor Socio Abogado (apóstol) Cliente Repetidor Iniciador Potencial Prospecto Desechado Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio Miembro

175 Determinantes del valor agregado para el consumidor Valor de la imagen Valor del personal Valor del servicio Valor del producto Valor total para el cliente Costo monetario Costo de tiempo Costo de energía Costo sicológico Costo total para el cliente Valor entregado al cliente

176 HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Precio AltoBajo Alto Bajo Valor percibido Disonancia cognoscitiva negativa Disonancia cognoscitiva positiva Consonancia

177 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Competencias de la empresa ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Identificación de competencias Análisis de la cadena de valor Bases de las competencias Eficiencia en costos Valor añadido Gestión de vínculos Robustez

178 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Análisis de la cadena de valor Bases de las competencias 1

179 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Cadena de valor de Porter Valor La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero 2 1

180 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ¿Cómo puede generarse valor? Disminuyendo el precio 2 Aumentando los beneficios percibidos 1

181 V=B/P Ecuación del Valor Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto? B=dimensiones de la estrategia competitiva Y/O manejando el precio

182 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias 2 Competencias de la empresa

183 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Acceso a los mercados Red de distribución Capacidad de respuesta Calidad/fiabilidad Procesos productivos Control de proveedores Características del producto Marketing de nichos Posicionamiento Etapas de competencias nucleares

184 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Eficiencia en costos 3

185 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS Economías de escala Costos de procura Experiencia Diseño de producto/proceso Eficiencia en costos

186 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Valor añadido 4

187 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Grado de adecuación ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Exigencias de los clientes Atributos del producto Expectativas de servico Sensibilidad al precio Características del valor añadido Características del producto Calidad del servicio Promoción sentido amplio

188 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Gestión de vínculos 5

189 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Se refiere al control de la empresa sobre su cadena de abasto interna y externa ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

190 Evolución hacia la Cadena de Abasto 1960s 1980s 1990s2000s EvolucionandoIntegración Fragmentacióna la Integración Total Pronóstico de Demanda Abastecimiento Planeación de Requerimentos Planeación de Producción Manufactura para Inventario Almacenaje Manejo de Materiales Empaque Industrial Inventario de Prod Terminado Planeación de Distribución Procesamiento de Ordenes Transporte Servicio a Clientes Planeación Estratégica Tecnología de Información Mercadotecnia Comercialización Basado en Coyle, 1997

191 Cadena de Abasto Extendida Cadena de Abasto Interna Servicio ProducciónAbastecimiento. Distribución Cadena de Abasto Externa Clientes Proveedores Portafolio Proceso que cruza a través de las funciones

192 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Robustez 6

193 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nucleares ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Por ejemplo: Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane Por ejemplo: 3M depende de un equipo muy grande de investigadores

194 Desarrollo de productos

195 Estrategia de mercadotecnia Producto Distribución Precio Plan de mercadotecnia Promoción

196 Progreso tecnológico Invención Acto creador Invención Vs. Innovación Innovación Aplicación de la invención

197 Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos 1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación

198 Difusión del Progreso tecnológico 2. Se generaliza Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente

199 Difusión del Progreso tecnológico 3. Se sistematiza Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica

200 Necesidad existente. Componentes de una innovación Concepto. Ingredientes (inputs).

201 Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo. Factores de riesgo Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología. Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación.

202 A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación. OJO Una novedad no necesariamente es una innovación

203 De 34,500 nuevas referencias presentadas en 1994, 44% eran productos me too, 38% presentaban un nuevo empaque, 15% eran nuevas variedades de producto existente y solamente 3% respondían a necesidades nuevas.* OJO * Auckhenthaler B, Ducatte J-C (2006), Reinventer linnovation, ed. Liaisons

204 Importancia estratégica de la innovación

205 Grado de novedad para la empresa. Criterios de clasificación de las innovaciones Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación. Intensidad de la innovación.

206 Producto existente Producto nuevo Mercado existente Mercado nuevo Estrategias de penetración Estrategia de desarrollo de mercado Estrategias de desarrollo de producto Estrategia de diversificación Matriz de estrategias

207 Categorías de Nuevos Productos Nuevos para el mundo Nuevas líneas de producto Adiciones a líneas de Productos Mejoras/Revisiones Productos reposicionados Productos de bajo precio Seis Categorías de Nuevos Productos

208 Grado de Novedad para la empresa Producto nuevo para el mundo Producto nuevo para la empresa * Booz Allen & Hamilton; 700 empresas, 13,000 nuevos productos

209 Introducción de nuevos productos Fuente: Statistical Abstract of the United States (2006), p Tecnología 1.1% Posicionamiento 39.1% Nueva formulación 47.8% Empaque y embalaje 8.6% Nuevos mercados 3.4%

210 Grado de Novedad para la empresa Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto * Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 2006 Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base. Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción.

211 Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación. Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.

212 MercadoLa empresa Tecnológico Comercial Producto verde Comida rápida Disco compacto Discotecas Naturaleza y origen de las innovaciones Origen de la innovación Naturaleza de la innovación

213 Intensidad de la innovación. Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación

214 Innovación y comportamiento del consumidor. Mejoras tecnológicas Rupturas tecnológicas Mejoras progresiva de performancia TecnologíaComportamiento Sin impacto Cambios importantes Rupturas organizacionalesDébil cambio tecnológico Cambio importante Innovaciones radicales Sin impacto Importante cambio tecnológico Cambio importante BMW CD Internet Fast food, Multinivel

215 Las estrategias genéricas de marca

216 ¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

217 LA MARCA

218 Variables importantes de la marca Empaque Silueta Diseño gráfico Mercados globales Personalidad Clasificación Asociaciones

219 EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

220 ¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE 1.Garantiza que el producto es competitivo 2.Provee la identificación de la marca y el producto 3.Presenta el producto de manera atractiva 4.Identifica los atributos del producto 5.Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos

221 ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE 1.Ergonomía 2.Protección 3.Almacenamiento 4.Manejo 5.Display 6.Percepciones

222 ¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE? 1.La presentación en cono o en paquete de un helado 2.El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico 3.Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja 4.Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado 5.La silueta puede ser reconocible.

223 LA SILUETA

224 EL DISEÑO GRÁFICO

225 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 1.Comunica mensajes informativos 2.Comunica mensajes emocionales

226 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 1.Comunica mensajes informativos Identidad de marca Nombre del producto Descripción del producto Identificación de variedades y sabores Descripción de atributos Presentación que vende Mensajes promocionales Información nutricional (comida) Tamaño y contenido

227 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? 2.Comunica mensajes emocionales Estilo del logo Estilo de la presentación Símbolos Íconos Texturas Fotografías Ilustraciones

228 ¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores Thomas Hine; The Total Package

229 ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Letras simples: Letras modificadas: Letras estilizadas: Letras script: Iniciales de la empresa: Símbolos representativos:

230 ¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Símbolos abstractos: Símbolos de personalidad: Símbolos de animales:

231 Los mercados globales y el desarrollo de la marca

232 ¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES? Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc. Identifican el color del contenido. Diferencian sabores, variedades, etc. Colores pastel: moda, elegancia Negro, sobriedad, seriedad, etc. Colores metálicos, alta calidad. Naranja y amarillo; hambre. Azul; frío, agua Verde; mentol, frescura. Amarillo; ligereza. Etc.

233 ¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS? Identifican diferencias entre productos. Comunican funciones del producto. Agregan atractivo emocional. Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel) Inspiran imágenes emocionales.

234 LA CREACIÓN DE LA MARCA

235 Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas en la mente Walter Landor

236 LA PERSONALIDAD DE LA MARCA (IDENTIDAD)

237 La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable. Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

238 El color amarillo de Kodak El color cobre de Duracell La paloma de Nike La estrellita de Mont Blanc Etc.

239 Valor de la marca Identidad de la marca Lealtad a la marca Conciencia de marca Calidad percibida Asociación de marca Personalidad de marca activo de la marca Nombre de la marca Logotipo Símbolo Presentación Diseño gráfico Descripción de beneficios Colores

240 Símbolo Referencia Referente Equipo de fútbol

241 LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

242 * Marca de fabricante - marca única - marcas múltiples - cobranding - promoción cruzada - recomendación - firma vertical (intel) * Marca de distribuidores. - marcas emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore) Clasificación de marca

243 Cuatro estrategias de la marca Extensión de línea Nuevas marcas Extensión de marca Multimarcas Existente Nueva ExistenteNueva Categoría del producto Nombre de la marca

244 Cuatro estrategias de la marca Extensión de línea* Riesgo: Pérdida de significado específico. Canibalismo. Cuando una compañía introduce aspectos adicionales a una categoría. Ejemplo: Coca-Cola. ¿Diet?. ¿Botella? ¿Cafeína?. ¿Lata?. Existente Categoría del producto Nombre de la marca * Profundidad de producto

245 Cuatro estrategias de la marca Cuando una empresa usa la marca para lanzar productos nuevos o modificados. Riesgo: Pérdida de posicionamiento. Extensión de marca* Ejemplo: Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch. Dior Zapatos Ch. Dior Existente Nueva Categoría del producto Nombre de la marca * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

246 Cuatro estrategias de la marca Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas en la misma línea de productos. Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Ejemplo: Douglas Adams Clorets Multimarcas* Nueva Existente Categoría del producto Nombre de la marca * Profundidad de línea

247 Cuatro estrategias de la marca Cuando una empresa desarrolla una marca para una nueva categoría de producto. Nuevas marcas* Ejemplo: Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nueva Categoría del producto Nombre de la marca * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

248 Asociaciones de Marca La decisión de posicionamiento

249 La asociación es reforzada por la percepción e influye en el posicionamiento

250 Existen 3 tipos de percepción y se conocen como respuesta cognitiva

251 Percepción selectiva Matiz de percepción: LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA Sesgo perceptual Defensa perceptual

252 Asociaciones, Imagen y Posicionamiento Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria del consumidor con una marca La imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente organizadas de alguna manera significativa El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de referencia, usualmente se usa a los competidores.

253 Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca El valor implícito de una marca es con frecuencia su grupo de asociaciones, es decir, su significado para la gente. Las asociaciones representan bases para las decisiones de compra y para la lealtad a una marca.

254 Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca Algunas de las maneras en que las asociaciones de marca crean valor son: Ayudando a procesar/obtener información Diferenciando a la marca Generando una razón de compra Creando actitudes/sentimientos positivos Estableciendo bases para las extensiones de marca

255 Tipos de Asociaciones Las asociaciones que son importantes para las empresas son aquellas que son fuertes y que además se comparten entre la mayoría de la gente.

256 Tipos de Asociaciones Existen XI tipos principales de asociaciones: Atributos del producto Beneficios al consumidor Uso / aplicación Celebridad / persona Clase de producto País / Area geográfica Intangibles Precio relativo Usuario / cliente Estilo de vida /personalidad Competidores

257 Tipos de Asociaciones Atributos del producto: Son las características que el consumidor ve en un producto. Intangibles: Es un atributo general el cual sirve para englobar grupos de atributos más objetivos. Beneficios al consumidor: Psicológico: percepción del cliente de acuerdo a sus gustos Racional: percepción objetiva de los atributos del producto

258 Tipos de Asociaciones Precio Relativo: Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los atributos del producto. Uso / Aplicación: Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el mercado de un producto. Usuario / Cliente: Identificar la marca con el segmento de mercado meta con frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.

259 Tipos de Asociaciones Celebridad: Transfiere las fuertes asociaciones de la persona a la marca. Estilo de vida / Personalidad: Es cuando cuando el cliente le atribuye características de estilo de vida y personalidad a la marca. Clase del Producto: Es la asociación de un producto con respecto a otra categoría de la cual puede ser substituto.

260 Tipos de Asociaciones Competidores: Se adquieren las asociaciones de un producto competidor para usarlas en favor del nuestro. País / Area geográfica: Usar un país como símbolo para adquirir sus asociaciones y relacionarlas con la marca.

261 LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO

262 ¿Qué es la categoría del producto? Es la tipificación específica de un bien o servicio Segmentos importantes de una línea Puede ser amplia o estrecha Son líneas específicas de productos No son fáciles de definir Es un gran activo para la empresa Es la tipificación específica de un bien o servicio Segmentos importantes de una línea Puede ser amplia o estrecha Son líneas específicas de productos No son fáciles de definir Es un gran activo para la empresa

263 ¿Qué es la categoría del producto?

264 El posicionamiento y la categoría del producto Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías. Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo

265 Los efectos de la globalización Con la globalización no son suficientes las famosas 4 Ps, es necesario adecuarse a la competencia global.


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