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Tema 11. Actitudes y cambio de actitudes Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial Objetivos de conocimiento.

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1 Tema 11. Actitudes y cambio de actitudes Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial Objetivos de conocimiento. Estudiar la naturaleza, componentes y funciones que cumplen las actitudes en los personas. Analizar su potencial importancia e interés desde la perspectiva del planteamiento de actividades comerciales. Comprender los procesos de congruencia y disonancia cognoscitiva que operan en la mente humana. Establecer la naturaleza multidimensional de la actitud y estudiar algunos aspectos de los modelos de actitudes. Afrontar el problema de la medición de actitudes desde la óptica de las escalas de medición. Estudiar las dificultades del cambio de las actitudes y sugerir algunas estrategias o actividades que pueden favorecer transformaciones favorables en las actitudes desarrolladas por los consumidores.

2 Concepto y características relevantes Una actitud se puede definir como predisposición, un estado de afectividad. Sirven para predecir el comportamiento de los consumidores. Su estudio fue previo a la introducción de nuevos productos como, Limpiadores domésticos. Alimentos congelados. Hornos de microondas. Bicicletas de montaña. Las actitudes se pueden modificar. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

3 Características La actitud se refiere enfoca o construye hacia objetos que pueden ser ideas, personas, productos – bienes o servicios - o marcas. Tiene grado e intensidad; puede ser favorable o desfavorable y ser escasa, media o intensa. Una marca cualquiera nos puede gustar mucho, bastante, poco o nada. Se genera a través del aprendizaje y de las experiencias, tras comparar expectativas con realidades. Las empresas, realizando los esfuerzos necesarios podrían cambiarlas, si no fueran favorables. Posee estructura, es decir, está organizada y es estable. Las actitudes no cambian con frecuencia, permanecen en el tiempo, ni es fácil conseguirlo por parte de quien quiera hacerlo. La actitud es el resultado de muchas variables incidentes; por ejemplo, decir me gustan los VW esconde muchas razones como precio, calidad, servicio, fiabilidad, garantía, experiencia de conducción, etc. que se resumen en dos palabras: me gustan. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

4 Su estructura y componentes básicos Componente cognoscitivo; refleja información, creencias y conocimiento hacia los objetos (personas, productos…). Componente afectivo; refleja sentimientos y emociones, predisposiciones. Componente de conducta; tendencia a la acción. Ejemplo; Ford es la mejor marca de coches, Tiene una mecánica muy robusta; componente cognoscitivo. Me gusta la línea de sus modelos; componente afectivo. Me compraré un Ford cuando acabe la carrera; componente de conducta. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

5 Su estructura y componentes básicos El primero refleja la información, creencias y conocimiento de la persona hacia un determinado objeto o producto. Por ejemplo, alguien podría decir que los coches de procedencia alemana son buenos, o que los productos chinos son poco fiables, por lo que ha podido comprobar o le han contado El componente afectivo refleja sentimientos y emociones, expresa la predisposición de la persona hacia el objeto. Nuestro conocimiento no es aséptico, sino que resulta evaluado por la aplicación de los criterios o atributos determinantes que utilizamos para establecer nuestras preferencias, afectos y lealtades o aborrecimientos. Finalmente el componente de comportamiento representa la tendencia a la acción, a responder ante el objeto de una determinada manera, en su caso a comprar el producto. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

6 Estructura y componentes de una actitud Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

7 Funciones principales Función de ajuste o adaptación; se busca lo agradable, se evita la sanción o la penalización. Las actitudes son positivas o negativas en función de experiencias. Por ejemplo, volveré a comprarme un coche OPEL porque me ha dado un resultado estupendo Función de defensa del ego; proporcionan confianza y seguridad. Por ejemplo,me preocupa mi salud implica actitud favorable hacia la dieta o el deporte Función expresiva de valores personales; por ejemplo, creo en la juventud por eso rechazo lo serio y me vestiré con ropa informal Función de conocimiento; se clasifican y filtran los estímulos. Como soy un comodón me interesan las cámaras de fotos automáticas Función de predicción del comportamiento; las personas que tienen actitudes negativas hacia el trabajo doméstico comprarán limpiadores multiuso tipo Centella y hornos de microondas para ahorrar tiempo Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

8 Congruencia y disonancia cognoscitiva La disonancia surge cuando se perciben dos planteamientos no coincidentes como, –Un deportista que fuma. –Teresa de Calcuta pegando a un niño. –Un policía robando. En marketing aparece cuando se toman decisiones y aparece incongruencia entre lo esperado y lo observado; por ejemplo, el coche no es tan rápido como se pensaba su comprador. Genera actitudes negativas hacia los productos y las marcas. Debe ser evitada y para ello, –El proceso de búsqueda de información debe ser racional por parte del consumidor. –Las empresas deben proporcionar información para que no existan sorpresas en los consumidores. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

9 Uso de personas célebres. Por ejemplo… Actitud favorable hacia George Clooney. Actitud negativa hacia Omega. Con la imagen del anuncio empeora algo la de George Clooney y mejora la de Omega. Se produce un movimiento que mejora mucho la mala y empeora sólo un poco la buena. El equilibrio se acerca a la actitud positiva: la favorable arrastra la menos favorable. Omega mejora. Por este motivo se utilizan personas célebres. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

10 Más ejemplos … Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

11 Escalas de medición de actitudes Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

12 Escala de Likert Sony Muy de acuerdo De acuerdoIndiferenteDesacuerdo Muy en desacuerdo Calidad X Diseño X Precio X Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

13 Valoración de la escala de Likert Ventajas lnconvenientes Fácil de redactar. Fácil de comprender. No cansa. Respuestas muy fiables. No requiere conocimientos especiales. Muchas posibilidades de tratamiento. Peligro de desequilibrar la escala. Peligro de forzar la escala. Peligro de posiciones intermedias. Peligro de pocas o muchas categorías. Dificultades de depuración. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

14 Diferencial semántico Sony Buen precio x Mal precio Buena calidad x Mala calidad Buena garantía x Mala garantía Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

15 Diferencial semántico La construcción de la escala requiere de las siguientes actividades o etapas: Fijar los atributos opuestos, como bueno-malo, barato-caro, limpio-sucio, etc. Probar si los atributos son verdaderamente bipolares u opuestos. Construir una escala, frecuentemente entre cero y diez. Analizar los resultados. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

16 Valoración del diferencial semántico Ventajas lnconvenientes Fácil de comprender. Muchas posibilidades de tratamiento estadístico. Pocas vistas verbales. Redacción escueta. Dificultad para encontrar antónimos. Difícil redacción. Facilidad de incluir sesgos. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

17 Escala de Stapel Selección de adjetivos o atributos sobre los que ha de conocerse la actitud del encuestado. Test que comprueba la idoneidad de los adjetivos. Selección de los adjetivos más relevantes. Las puntuaciones se agregan y se miden en una escala de cero a cien. Valores próximos a cien reflejan adjetivos que representan adecuadamente el objeto. Construcción del perfil comparativo de las puntuaciones para los atributos considerados. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

18 Escala de Stapel Tiene 11 puntos, desde -5 a +5. Mide dirección e intensidad. Soluciona parte de los problemas del diferencial semántico Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

19 Marketing y cambio de actitudes Modificar componentes cognoscitivos, proporcionando información sobre los atributos determinantes. Modificar afectos; proporcionar estímulos agradables, asociaciones, humor, personas queridas… Modificar comportamientos; conseguir la prueba a través de muestras gratis, promociones… Rediseñar mensajes, –Lo más agradable al principio. –Planteamiento gradual y no brusco. –Incluir alguna conclusión para mejorar el aprendizaje y la memoria. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial


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