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MÓDULOEMPRENDEDURISMO Componente Gestión y Emprendedurismo Programa Conjunto Juventud, Empleo y Migración TALLER EMPRESA Y MERCADO.

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1 MÓDULOEMPRENDEDURISMO Componente Gestión y Emprendedurismo Programa Conjunto Juventud, Empleo y Migración TALLER EMPRESA Y MERCADO

2 Agenda de la Sesión I: Tiempo Estimado: 4 horas La empresa enfocada al mercado Estrategia de una empresa enfocada al mercado La segmentación del mercado

3 RECORRIDO HACIA EL ÉXITO

4 LA EMPRESA ENFOCADA AL MERCADO Presentación No.1 Exposición Trabajo Individual Guiado

5 REFLEXIONEMOS… ¿Qué significa que una empresa esté enfocada al mercado? ¿Qué gana la persona emprendedora averiguando y entendiendo las necesidades de las y los consumidores?

6 LAS NECESIDADES DE LAS Y LOS CONSUMIDORES Las necesidades humanas son estados en que falta o se tiene escasez de algo. Incluyen las necesidades fisiológicas, seguridad, sociales, autoestima y autorrealización. Las empresas exitosas hacen mucho por entender las necesidades de sus clientes.

7 LAS NECESIDADES Y LA MOTIVACIÓN Necesidades Primarias Necesidades Secundarias

8 …los consumidores compran los productos que tienen un precio muy competitivo, mayor calidad y las características más innovadoras. LA EMPRESA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN PIENSA QUE…

9 LA EMPRESA ORIENTADA A LAS VENTAS PIENSA QUE… …los consumidores no comprarán el número suficiente de productos y que requieren que se realice un esfuerzo de promoción y ventas

10 LA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO PIENSA QUE… …el logro de las metas depende de conocer las necesidades de los mercados meta y proporcionar la satisfacción deseada por el consumidor.

11 LA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADEO SOCIAL PIENSA QUE… …la estrategia de mercadeo debe solucionar necesidades de los clientes, pero conservando o mejorando el bienestar del comprador y la comunidad a largo plazo.

12 1.¿Qué orientación considera usted debe tener su idea de negocios y por qué? 2.¿Qué necesidades básicas tienen las y los consumidores y que su idea de negocios tratará de satisfacer? Enumere al menos 3 necesidades fundamentales que sus clientes y que su empresa tratará de satisfacer. 3.Pregunta opcional, aunque necesaria: ¿Con qué productos o servicios satisfacen sus deseos actualmente las y los consumidores? Enumere al menos tres productos o servicios con los que sus posibles clientes ya están satisfaciendo esos deseos. Trabajo Individual Decisiones a cerca de la empresa enfocada al mercado

13 EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO Presentación No.2 Exposición Trabajo Individual Guiado

14 ¿Cómo debería ser nuestro negocio? ¿Quiénes deberían ser nuestros clientes? ¿Qué valoran nuestros compradores? ¿Cuál debería ser nuestro objetivo? PENSEMOS…

15 Definición de un objetivo orientado al mercado PRIMERO

16 Empresa: Ferretería Herediana Objetivo orientado al producto: Vendemos herramientas y artículos para reparaciones y mejoramiento del hogar. Objetivo orientado al mercado: Somos sus consejeros y le brindamos soluciones que transforman a los dueños del hogar en expertos reparadores. EJEMPLO 1:

17 EJEMPLO 2: Empresa: Nike Objetivo orientado al producto: Vendemos calzado. Objetivo orientado al mercado: Ayudamos a experimentar la emoción de competir, ganar y vencer a sus competidores.

18 EJEMPLO 3: Empresa: Cosméticos Naturales Doña Tere Objetivo orientado al producto: Fabricamos cosméticos con plantas producidas orgánicamente. Objetivo orientado al mercado: Vendemos un estilo de vida orientado a la salud, buena imagen y autoestima elevada.

19 EJEMPLO 4: Empresa: Hotel Casas Campesinas Objetivo orientado al producto: Rentamos habitaciones. Objetivo orientado al mercado: Creamos una experiencia con los mejores valores campesinos, nuestros amigos disfrutan en un ambiente de paz.

20 La creación del mercadeo en tres pasos SEGUNDO

21 1.El paso de la segmentación del mercado 2.El paso de la selección del mercado meta 3.El paso del posicionamiento en el mercado LA CREACIÓN DEL MERCADEO EN TRES PASOS

22 Creación de la mezcla de mercadeo las 4 Ps o las 4 Cs TERCERO

23 El producto… …es construir una promesa dirigida a satisfacer las necesidades del mercado meta. El precio… …es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para satisfacer una necesidad. CREACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADEO: LAS 4 Ps

24 La plaza o distribución… …incluye las actividades de la empresa que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta. La promoción… …implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.

25 4 Ps4 Cs del consumidor Producto Consumidor, solución de necesidades Precio Costo de obtención, uso y desecho Plaza o distribuciónConveniencia ! PromociónComunicación en dos sentidos LAS 4 Ps DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR

26 1.Redacte el objetivo orientado al producto. 2.Redacte el objetivo orientado al mercado. 3.Pregunta opcional, aunque necesaria: Escriba ¿con qué trabajaría usted, con las 4 Ps o con las 4 Cs y por qué? Trabajo Individual Decisiones a cerca de la empresa enfocada al mercado

27 Refrigerio 15 min

28 LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Presentación No.3 Exposición Trabajo Individual Guiado

29 ¿Podrá una empresa atraer a todos los compradores de un mercado? ¿Qué tan numerosos son los compradores? ¿Cómo están esparcidos en ese mercado? ¿Tienen todos los compradores las mismas necesidades de compra? REFLEXIONEMOS…

30 Un mercado está compuesto por miles de individuos que son diferentes los unos de los otros. Todos quieren satisfacer necesidades muy distintas, están ubicados en diferentes lugares y tienen niveles socioeconómicos diversos. ¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?

31 Surge la necesidad de dividir el mercado: en segmentos pequeños y homogéneos, con individuos con características parecidas, que permitan a la empresa diseñar una estrategia (4 Cs) que solucione sus necesidades únicas.

32 Segmentación geográfica: Divide el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, cabeceras, clima, población. Segmentación demográfica: Divide el mercado en grupos por edad, género, tamaño de la familia, ingreso, ocupación, educación, etc. PRINCIPALES TIPOS DE SEGMENTACIÓN

33 Segmentación psicográfica: Divide a los consumidores con base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Segmentación conductual: Divide a los consumidores con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.

34 Deben ser medibles, que sea posible calcular su tamaño Deben ser accesibles, que puedan abordarse y atenderse con efectividad Deben ser sustanciales, que sean grandes o lo suficientemente rentables y Deben ser diferenciables, que respondan de manera distinta REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

35 1.Con la ayuda del cuadro que está en el Material de Apoyo para Participantes, agrupe los clientes según las características que calzan exactamente con cada uno de los segmentos que usted está pensando. 2.Escriba en su cuaderno de trabajo las características de cada segmento que la empresa piensa atender. 3.Pregunta opcional, aunque necesaria: En la última sección del Material de Apoyo para Participantes dice que para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser… Escriba ¿cuál cree usted es el más importante y por qué? Trabajo Individual Decisiones a cerca de la segmentación del mercado

36 Terminar todos los ejercicios que no acabemos durante el taller Tarea

37 MÓDULOEMPRENDEDURISMO Componente Gestión y Emprendedurismo Programa Conjunto Juventud, Empleo y Migración TALLER EMPRESA Y MERCADO

38 Agenda de la Sesión II: Tiempo Estimado: 4 horas El mercado meta El posicionamiento en el mercado El concepto del negocio

39 RECORRIDO HACIA EL ÉXITO

40 LA SELECCIÓN DEL MERCADO META Presentación No.1 Exposición Trabajo Individual Guiado

41 REFLEXIONEMOS… ¿Las empresas segmentan todo el mercado y luego trabajan con cada uno de los segmentos identificados? ¿Se deben seleccionar solo uno o varios segmentos y solucionar necesidades más específicas?

42 ES NECESARIO EVALUAR LO SIGUIENTE…

43 QUE LA EMPRESA PUEDA Ofrecer una gran satisfacción a las necesidades del comprador. Lograr una clara ventaja competitiva* sobre los competidores. * * La ventaja competitiva es una fortaleza interna que la empresa tiene respecto de las de la competencia. Debe ser difícil de igualar, rotundamente única, posible de mantener en el tiempo y superior a la competencia. 1

44 LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Se descartan los segmentos que no coinciden con los objetivos del dueño. 2

45 EL TAMAÑO Y EL CRECIMIENTO DEL SEGMENTO Evitar segmentos muy grandes y con crecimiento muy rápido. Procurar segmentos más pequeños y con crecimiento menos rápido. 3

46 LOS PARTICIPANTES EN EL SEGMENTO Evitar segmentos con mucha competencia o con grandes competidores. Evitar segmentos con productos que sustituyen los nuestros, esto limitaría los precios y las utilidades. 4

47 SELECCIÓN DEL O LOS SEGMENTOS DEL MERCADO QUE VA A ATENDER…

48 PARA INICIAR… ATENDER NICHOS Ingresar en segmentos pequeños o nichos es lo recomendable para comenzar con ideas de negocios de micro-empresarios. Generalmente los recursos son limitados. En vez de buscar una pequeña participación en un gran segmento, se debe busca una participación grande en uno o unos cuantos nichos. Los nichos atraen poca competencia.

49 Ingresando a nichos, la empresa logra una fuerte posición ya que conoce mejor las necesidades de sus clientes. Puede diseñar productos, escoger canales y promoción para los clientes que puede atender mejor. Debe ser una estrategia inicial, por si el nicho se deteriora, o si competidores más grandes deciden ingresar con mayores recursos. PARA INICIAR… ATENDER NICHOS

50 PARA CONSOLIDAR… ATENDER SEGMENTOS Trabajar segmentos es la recomendación para consolidar las microempresas. Con una estrategia de segmentación, una empresa decide dirigirse a uno o varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos. Al ofrecer productos que solucionan necesidades específicas para cada segmento, las empresas esperan mayores ventas y una posición más fuerte respecto de la competencia, dentro de cada segmento del mercado.

51 Discuta con otras personas a cerca de los segmentos que usted escogió analizando para cada uno: –el tamaño del segmento, –el crecimiento del segmento, –los productos de la competencia, –los productos sustitutos, –sus objetivos y –sus recursos. Trabajo Individual Decisiones a cerca de la selección del mercado

52 Escriba una lista de los segmentos que va a trabajar ordenándolos por prioridad: –Primero, el que decidió que trabajará de primero; de último, el que deberá esperará para ser atendido más adelante. Pregunta opcional, aunque necesaria: –¿Cómo atenderá su segmento de mercado, por medio de un mercadeo inicial de nichos o un mercadeo segmentado de consolidación y por qué? Trabajo Individual Decisiones acerca de la selección del mercado

53 Refrigerio 15 min

54 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Presentación No.2 Exposición Trabajo Individual Guiado

55 PENSEMOS… ¿Los consumidores tienden a comprar siempre una misma marca de entre varias? ¿Por qué los consumidores prefieren una marca y no compran otra siendo el mismo producto?

56 ¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO? El posicionamiento de la marca de un producto es el esfuerzo que hace el empresario por insertar los beneficios únicos o (ventaja competitiva) de la marca de su producto en la mente de los clientes en relación con los de la competencia.

57 IDENTIFICANDO VENTAJAS COMPETITIVAS Una ventaja competitiva es aquel beneficio superior, aquella solución superior, que tiene el producto de una empresa respecto de otras competidoras.

58 IDENTIFICANDO VENTAJAS COMPETITIVAS Una ventaja competitiva debe ser: exclusiva, los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad; comunicable, puede comunicarse y es visible para los compradores; costeable, los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia; redituable, la empresa genera ganancias extras al introducirla.

59 EJEMPLO 1: FERRETERÍA HEREDIANA Objetivo orientado al mercado: Somos sus consejeros y le brindamos soluciones que transforman a los dueños del hogar en expertos reparadores. Declaración de posicionamiento: Para los dueños de casa que requieren reparar y mejorar sus hogares, nuestra Ferretería Herediana es el lugar donde le brindamos consejos y soluciones que le permitirán hacer las reparaciones por sí mismos como si fuera verdaderos profesionales y sin costos adicionales.

60 EJEMPLO 2: COSMÉTICOS NATURALES DOÑA TERE Objetivo orientado al mercado: Vendemos un estilo de vida orientado a la salud, buena imagen y autoestima elevada. Declaración de posicionamiento: Para las mujeres que necesitan mejorar su salud, buena imagen y autoestima, nuestros Cosméticos Naturales Doña Tere son champús y jabones que han sido producidas con plantas desarrolladas orgánicamente libres de químicos.

61 EJEMPLO 3: HOTEL CASAS CAMPESINAS Objetivo orientado al mercado: Creamos una experiencia con los mejores valores campesinos, nuestros amigos disfrutan en un ambiente de paz. Declaración de posicionamiento: Para turistas extranjeros que añoren una experiencia enriquecedora nuestro Hotel Casas Campesinas es un complejo de casas rurales que rentan habitaciones y que crea una experiencia cultural campesina mientras disfruta la paz de las montañas y valles costarricenses.

62 1.Piense en su mercado meta. Escriba en su Cuaderno de Trabajo la principal ventaja competitiva de su producto con la cual posicionará su marca. 2.Escriba el posicionamiento de su marca en una declaración de posicionamiento. Sigua el formato Para (segmento) qué (necesidad) nuestra (marca) es (concepto del producto / objetivo orientado al mercado) qué (ventaja competitiva). 3.Pregunta opcional, aunque necesaria: Escriba otra ventaja competitiva que usted debe ir desarrollando desde ahora. Trabajo Individual Decisiones a cerca del posicionamiento en el mercado

63 TERCERA EVALUACIÓN DE AVANCE: EL CONCEPTO DEL NEGOCIO Tarea Material de Apoyo para Participantes

64 Explique, en pequeños párrafos (2 ó 3 líneas) cada uno de los temas sugeridos abajo. Trabaje un solo tema en un solo párrafo. Los párrafos deben estar separados por un renglón en blanco. Con toda formalidad, cada grupo empresarial entregará una copia del documento al facilitador durante la siguiente sesión. A continuación se detalla específicamente lo que hay que hacer: Escriba en su Cuaderno de Trabajo El concepto del negocio:

65 1.Escriba el título El concepto del negocio. (Renglón en blanco). 2.Explique en un párrafo ¿qué necesidades básicas tienen los consumidores y que su idea de negocios tratará de satisfacer? Enumere las necesidades fundamentales de los consumidores y que su empresa tratará de satisfacer. (Renglón en blanco). 3.Escriba en un párrafo el objetivo para la empresa de su idea de negocios en términos de la satisfacción de las necesidades básicas los consumidores. (Renglón en blanco). 4.Describa en un párrafo el producto que diseñará la empresa para satisfacer la necesidad de sus clientes. Enumere otras acciones que usted haya pensado que la empresa hará para lograr satisfacer las necesidades de los clientes. (Renglón en blanco).

66 5.Describa en un párrafo los segmentos, con sus correspondientes características, que usted está planeando atender. (Renglón en blanco). 6.En un párrafo ordene por prioridad los segmentos que va a trabajar. Primero, el que decidió que trabajará de primero; de último, el que deberá esperará para ser atendido más adelante. (Renglón en blanco). 7.Escriba en un párrafo la declaración de posicionamiento de marca. (Renglón en blanco). 8.Escriba el nombre del negocio, el nombre de los socios y sus números telefónicos.


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