ASIA DISTRIBUCIÓN EN LOS MERCADOS ASIATICOS Lic. Fernando Trollano

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1 ASIA DISTRIBUCIÓN EN LOS MERCADOS ASIATICOS Lic. Fernando Trollano
Documento preparado por el Equipo de Investigación de Área del Vino Mendoza, 28 de Abril de 2011

2 Tendencias mundiales de distribución
Distribución del consumo mundial de vinos – Millones de Litros Año 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Off-trade Vol. 17.708 18.024 18.252 18.689 18.951 19.063 19.404 Off-trade % 70,2% 70,4% 70,5% 70,6% 71,0% 71,4% 71,2% On-trade Vol. 7.505 7.566 7.623 7.785 7.751 7.653 7.834 On-trade % 29,8% 29,6% 29,5% 29,4% 29,0% 28,6% 28,8% Total Vol. 25.213 25.590 25.874 26.474 26.702 26.716 27.238 2

3 Situación mundial actual
Tendencias mundiales de distribución Situación mundial actual La venta de vinos a nivel mundial tiende a concentrarse en el canal Off-trade La tendencia es creciente y se ha sostenido en los últimos años El canal Off-trade concentra poco mas del 70% de las ventas de vino en volumen Sin embargo: proyecciones indican que en 2015 la distribución se encontraría en torno a (70% off-trade y 30% on-trade - Euromonitor) 3

4 Situación mundial proyectada
Tendencias mundiales de distribución Situación mundial proyectada Según las proyecciones, en el año 2009 se alcanzó el máximo nivel de ventas de vinos en volumen en el canal off-trade, que llegaría al 70% en el año 2015, cayendo 1,1% a nivel mundial 4

5 Tendencias mundiales de distribución
Situación actual en los principales mercados de exportación de Argentina 5

6 Situación actual en los principales mercados de Asia
Tendencias mundiales de distribución Situación actual en los principales mercados de Asia 6

7 Situación actual en los principales mercados de Asia
Tendencias mundiales de distribución Situación actual en los principales mercados de Asia -China se encuentra muy por debajo del promedio mundial en volumen y valor -El On-trade representa en China el 74% de las ventas en valor -Hong Kong también se encuentra debajo del promedio en volumen pero algo mas cercano en valor -En los cinco países de Asia las ventas a través del canal Off-trade poseen participaciones menores en volumen que en Brasil -La dispersión por bloque en valor es importante en el canal On-trade: -Para los principales mercados de Argentina, el On-trade participa entre el 30% y 48% del total en valor -Para los cinco mercados de Asia, el On-trade varía entre el 40% al 74% en valor 7

8 Estimación del On-trade en Asia – 2015 - Volumen
Tendencias mundiales de distribución Estimación del On-trade en Asia – Volumen En China como en Hong Kong se espera un crecimiento del On-trade en volumen para 2015, en tanto que para Japón, Singapur y Corea del Sur este canal perderá participación en el próximo quinquenio 8

9 Proyecciones del On-trade en Asia – 2015 - Volumen
Tendencias mundiales de distribución Proyecciones del On-trade en Asia – Volumen 9

10 Proyecciones del On-trade en Asia – 2015 - Volumen
Tendencias mundiales de distribución Proyecciones del On-trade en Asia – Volumen -En China se observa claramente la creciente tendencia del On-trade tanto histórica como proyectada -En Hong Kong si hasta 2010 la tendencia del On-trade era decreciente, para 2015 se espera un crecimiento -En Japón y Corea del Sur claramente cae el On-trade hasta 2010, mientras que para 2015 caerá pero en menor medida que el período histórico -En el caso de Singapur si bien se mantiene estable en el período histórico, en el período proyectado se espera un leve repunte 10

11 Concentración dentro del canal Off-trade en el mundo
Tendencias mundiales de distribución Concentración dentro del canal Off-trade en el mundo 11

12 Concentración dentro del canal Off-trade
Tendencias mundiales de distribución Concentración dentro del canal Off-trade Dentro del canal Off-trade, el fenómeno de concentración ha sido especialmente intenso En 2010 los Super-Hipermercados concentran el 46,9% del total de las ventas en volumen del canal Las tiendas especializadas han alcanzado en 2010 una participación del 20,3% del total del canal Las ventas por Internet se colocan en 2010 en torno al 1,9% del total del canal, y tiene la mayor tasa de crecimiento promedio anual (11,8%) 12

13 Caracterización actual del Off-trade en Países Europeos
Tendencias mundiales de distribución Caracterización actual del Off-trade en Países Europeos 13

14 Caracterización actual del Off-trade en Países de Asia - Volumen
Tendencias mundiales de distribución Caracterización actual del Off-trade en Países de Asia - Volumen 14

15 Caracterización actual del Off-trade en Países de Asia - Volumen
Tendencias mundiales de distribución Caracterización actual del Off-trade en Países de Asia - Volumen -La concentración en Super-Hipermercados es mayor en los 5 países de Asia que el promedio para el mundo en 2010, similar si se compara con Reino Unido -Las tiendas especializadas tienen gran relevancia en Japón, Hong Kong y Singapur con 33% a 43% del total de las ventas en volumen del Off-trade -En Corea del Sur y China las pequeñas tiendas minoristas (mini-super) comercializan mas del 20% del volumen de ventas Off-trade -Super e Hipermercados junto con pequeños tiendas minoristas en China, suman el 88% del volumen de ventas del Off-trade en ese país 15

16 Tendencias mundiales de distribución
Ventas por Internet -Las ventas de vino por Internet en Singapur, Hong Kong y Japón superan el promedio mundial de 1,9% para este canal -La tasa de crecimiento en Hong Kong y Japón también supera el promedio, salvo en Singapur donde muestra una caída -Aún así, en Singapur las ventas de vino por Internet alcanzan al 5,5% del total en volumen del Off-trade -Prohibida la venta de alcohol por Internet en Corea del Sur Ventas por Internet 2005 2006 2007 2008 2009 2010 CAGR China 0,0% Hong Kong, China 1,7% 1,8% 2,0% 2,2% 2,4% 29% Japan 1,9% 2,1% 2,3% 22% Singapore 6,5% 6,0% 5,5% -18% South Korea 16

17 La distribución en Japón
-Lenta desregulación de la Ley de Bebidas Alcohólicas -Sistema de distribución complejo con muchos intermediarios -Licencias: no para importar ni para el On-trade, pero sí para distribuidores y mayoristas y para venta minorista Off-trade -Kirin-Mercian, Suntory, Asahi Beer, Sapporo Beer y Kikkoman: importadoras y distribuidoras del 70% del vino consumido en Japón. Alcanzan a todos los canales pero no directamente, sino a través de mayoristas -Pequeños y medianos importadores: proveen a supermercados y hoteles, incluso comprando a otros distribuidores -Minoristas buscan eliminar intermediarios, incluso importando en forma directa, pero todavía prevalece el sistema complejo 17

18 La distribución en Japón
-Grandes productores japoneses -Grandes mayoristas, pueden obtener licencia para vender minorista -Tradings especializadas: intermediarios con alcance geográfico y orientados a promoción -Konbini’s: agrupación en cadena – Importación directa EXPORTADORES DE VINO A GRANEL EXPORTADORES DE VINO A FRACC. PRODUCTORES DE VINO JAPONESES MAYORISTAS PRIMARIOS COMPAÑIA DE TRADING HORECA MAYORISTAS SECUNDARIOS CONSUMIDOR FINAL OFF-TRADE 18

19 La distribución en Japón
-Desregulación: crece el número de licencias para vender alcohol, nuevas tiendas -Necesidad de acortar eslabones – Agrupación de cadenas minoristas -Tiendas de conveniencia (konbini): open 24hs, formato pequeño supermercado, productos de consumo rápido, vinos de precios medios y bajos, creciente importación directa permite ofrecer precios mucho mas bajos, incluso están logrando una especialización relativa en vinos en sus tiendas superando los “corners” 19

20 Concentración del Off-trade en volumen
JAPÓN Concentración del Off-trade en volumen Japón se asemeja mas en la participación de los canales a los mercados tradicionales de vino como los europeos o Estados Unidos y Canadá, cercano en el volumen y con mayor similitud a Estados Unidos en valor. El consumidor tiende a comprar vino para consumirlo en el hogar con mayor frecuencia. La tendencia en este sentido es creciente. 20

21 Concentración del supermercado en el Off-trade
JAPÓN Concentración del supermercado en el Off-trade El Super-Hipermercado concentra la mitad de las ventas Off-trade, con una importante participación de las tiendas especializadas. La lenta pero progresiva desregulación del mercado permite que aparezcan nuevos jugadores. 21

22 Caída relativa del mercado en valor
JAPÓN Caída relativa del mercado en valor Canal PGrowth% CAGR% PGrowth% CAGR% Off-trade Volume 23,5% 4,3% 18,8% 3,5% On-trade Volume -0,9% -0,2% 10,1% 1,9% Total Volume 16,6% 3,1% 16,7% Off-trade Value 32,3% 5,8% 8,8% 1,7% On-trade Value 25,6% 4,7% 17,7% 3,3% Total Value 28,7% 5,2% 13,4% 2,6% -Si bien el mercado crecerá, lo hará mas en volumen que en valor, con lo cual se espera a diferencia del período un menor precio promedio del vino consumido -Sin embargo, en el On-trade se puede esperar un incremento en el precio promedio del vino, en contraposición con vinos mas baratos para el sector del Off-trade 22

23 La distribución en Hong Kong
-Eliminación de impuestos sobre el vino – 2008 -Objetivo: centro de distribución de vino en Asia -Pérdida de protagonismo re-exportador en favor de Singapur y Macao (que también eliminó su impuesto al vino) -Fuerte lobby de dos grandes grupos minoristas y de canal HORECA -Mercado muy competitivo – “Tiranizado” – Selección natural: de 300 operadores de distribución en los 90 solo quedan 100, y de ellos tan sólo 40 o 50 son significativos para el mercado -Libre comercio pero con licencia para importación -Importante mercado de subasta de vinos (desbancando a NY-USA) 23

24 Esquema de distribución en Hong Kong
PRODUCTOR DE VINO IMPORTADOR RESTAURANTES AGENTE T. ESPECIALIZADAS CONSUMIDOR FINAL HOTELES CLUB OTRAS TIENDAS El agente es un intermediario orientado a las actividades de promoción 24

25 La distribución en Hong Kong
-Fuerte concentración minorista en supermercados – Precios medios-bajos -> Park’ N Shop (Hutchison Whampoa/AS Watson) > 45% ->Wellcome + 7 Eleven (Dairy Farm/Jardine) > 40% -Precios medios-altos: tiendas especializadas, importación directa, Watson´s Wine Cellar, Remy Fine Wines, Ponti´s, Central, Causeway Bay y Tsim Sha Tsui -Grandes filiales de compañías internacionales: Rémy Martín, Pernod-Ricard, Riche Monde, Maxxium y Casella. A tener en cuenta: si un vino no se vende como se esperaba se baja drásticamente el precio y esto puede dañar la imagen del vino. Es preferible ingresar con pequeños distribuidores o en el On-trade y según el resultado avanzar mas agresivamente. 25

26 Concentración del Off-trade en volumen
HONG KONG Concentración del Off-trade en volumen Hong Kong posee una baja participación del volumen del canal Off-trade en relación a los mercados mas tradicionales y al promedio mundial. Esto hace que el valor del canal On-trade alcance al 57% del total. El amplio sector hotelero y gastronómico de Hong Kong benefician este panorama. 26

27 Gran participación de las tiendas especializadas en el Off-trade
HONG KONG Gran participación de las tiendas especializadas en el Off-trade Si bien los Super e Hipermercados concentran la mitad de las ventas Off-trade, las tiendas especializadas tienen una alta participación, dejando sólo un 4% restante para las pequeñas tiendas minoristas. No se observan fuertes tendencias entre los diferentes sectores. 27

28 Crecimiento relativo del On-trade
HONG KONG Crecimiento relativo del On-trade Canal PGrowth% CAGR% PGrowth% CAGR% Off-trade Volume 47,7% 8,1% 31,3% 5,6% On-trade Volume 31,0% 5,5% 33,9% 6,0% Total Volume 40,6% 7,0% 32,3% 5,8% Off-trade Value 34,0% 35,6% 6,3% On-trade Value 27,9% 5,1% 39,0% 6,8% Total Value 30,5% 37,5% 6,6% -Se espera una desaceleración del crecimiento en volumen pero con aceleración en el crecimiento en valor -Para los próximos cinco años el mercado crecerá relativamente en valor, es decir, se venderán productos de mayor valor en promedio, tanto en el On-trade como en el Off-trade -El crecimiento en valor será a un ritmo mayor que en los últimos 5 años 28

29 CHINA Distribución en China
-Mercado fragmentado con basta superficie territorial -Vino importado: On-trade en zonas costeras y grandes ciudades -Vino local: Off-trade, generalmente para regalo, todo el país -Antes: corporaciones estatales de importación y distribución. Hoy: empresas privadas con licencia. Comisión por el uso de licencias. -Grandes redes de distribución en Shangai y Beijing, con logística saturada -Necesidad de sistemas de distribución locales, recientes, con alta tasa de fracaso, inexperiencia y bajo compromiso. -Problemas de transporte y logística de almacenamiento por clima 29

30 Grandes grupos de distribución en China
-Grandes marcas chinas: fuerte penetración en todo el mercado, conocimiento, precios bajos. COFCO, Yantai, Dynasty. -Grandes marcas internacionales: distribución de productos propios, economías de escala -Distribuidores de vino importado: ASC-Suntori, Globus, Summergate, Torres. Tienen carteras bien definidas y eligen cuidadosamente la bodega proveedora. -Otros distribuidores: FWP, MPC, Jointek, Jebsen, TBC, DTAsia, ocupan posiciones secundarias, pero de mayos importancia a nivel local -Esquemas necesarios de subdistribuidores -Supermercados: Carrefour, METRO, Auchan, WalMart, Hymall Tesco. 30

31 Algunas consideraciones sobre China
-Fuerte cultura del regalo: año nuevo chino, packaging especial, principal motivo de ventas off-trade, estacionalidad -Hoteles, restaurantes y otros canales minoristas generalmente no tratan con la bodega en forma directa, es necesario un distribuidor -Los pocos distribuidores de prestigio del mercado reciben miles de solicitudes de bodegas de todo el mundo (mail, fax, etc), no es la mejor forma de llegar a ellos -En general el distribuidor fija muchas condiciones y no son negociables, tales como el plazo de pago -El distribuidor está interesado en generar relaciones de largo plazo -En general en China no se conocen marcas de vino ni denominaciones o regiones, y escasamente puede conocerse sobre varietales. 31

32 Concentración del On-trade en volumen
CHINA Concentración del On-trade en volumen China no sólo tiene una alta participación del On-trade sino que se espera que siga creciendo tanto en volumen, como en valor alcanzando el 75% del mercado total. La mayor parte del vino importado se consume en el On-trade, siendo de precio sensiblemente superior al vino chino, que se consume generalmente en el hogar (compras Off-trade). 32

33 Fuerte concentración del supermercado en el Off-trade
CHINA Fuerte concentración del supermercado en el Off-trade También existe en China una fuerte concentración del supermercado en las ventas Off-trade, con una clara tendencia creciente en detrimento de los pequeños minoristas. Las tiendas especializadas ganan terreno, mas relacionadas con los vinos importados y la “cultura del regalo”. 33

34 “Crecimiento a tasas chinas”
Canal PGrowth% CAGR% PGrowth% CAGR% Off-trade Volume 162,6% 21,3% 128,4% 18,0% On-trade Volume 177,8% 22,7% 141,9% 19,3% Total Volume 170,7% 22,0% 135,8% 18,7% Off-trade Value 267,7% 29,7% 197,6% 24,4% On-trade Value 284,7% 30,9% 213,4% 25,7% Total Value 280,2% 30,6% 209,4% 25,3% -Si bien se espera una desaceleración del crecimiento respecto de los últimos cinco años, las tasas anuales de crecimiento serán muy altas en relación a los demás países de Asia analizados -Como ya se ha visto, queda de manifiesto el mayor crecimiento del On-trade en relación al Off-trade, tanto en valor como en volumen -Se puede esperar un importante crecimiento del valor del mercado en los próximos cinco años 34

35 Esquema de distribución
SINGAPUR Esquema de distribución -Singapur: ciudad-Estado, pequeño mercado de prueba para el sudeste asiático. -Presencia necesaria para el ingreso al mercado de Asia -Modernas instalaciones y accesos portuarios y aéreos, facilitan el ingreso -70% del vino importado es re-exportado -Es un mercado muy competitivo, con saturación de marcas pero luego redistribuye hacia otros países -Esquema de distribución Simple y Directo: EXPORTADOR ---> IMPORTADOR ---> DISTRIBUIDOR/MAYORISTA ---> ---> MINORISTA ---> CONSUMIDOR FINAL 35

36 SINGAPUR La distribución
-Por lo general el IMPORTADOR y DISTRIBUIDOR suelen se una única figura entre el EXPORTADOR e incluso el consumidor final -Es posible la importación directa por parte del canal HORECA pero no es común dado que el mercado es reducido -Objeto final: el último eslabón busca el precio mas bajo y se trata de eliminar la mayor cantidad posible de eslabones -Consecuencia: estructura confusa, con poca experiencia, y multitud de distribuidores de vino en un mercado pequeño -La importación no requiere licencia, solo un simple registro, existen muchos importadores 36

37 Concentración del Off-trade en volumen
SINGAPUR Concentración del Off-trade en volumen La participación de los canales en Singapur se aproxima a la de los países de consumo mas tradicional de vino, en volumen y valor. Si bien la tendencia continúa con la concentración en el Off-trade no se esperan grandes cambios en las participaciones para En el Off-trade son importantes las ventas de vino por Internet (5,5%). 37

38 Tendencias estables en el Off-trade
SINGAPUR Tendencias estables en el Off-trade Dentro del canal Off-trade como mercado relativamente maduro también se encuentran tendencias relativamente estables, con una alta participación del supermercado y de las tiendas especializadas. Otros tipos de formatos de venta solo participan del 8% del total. 38

39 Desaceleración y caída en el valor relativo
SINGAPUR Desaceleración y caída en el valor relativo Canal PGrowth% CAGR% PGrowth% CAGR% Off-trade Volume 48,3% 8,2% 24,0% 4,4% On-trade Volume 33,1% 5,9% 23,6% 4,3% Total Volume 43,9% 7,6% 23,9% Off-trade Value 67,0% 10,8% 13,5% 2,6% On-trade Value 47,2% 8,0% 12,5% 2,4% Total Value 58,1% 9,6% 13,1% 2,5% -Se proyecta una importante desaceleración del crecimiento, sobre todo en valor generando una caída relativa en este -Tanto el Off-trade como el On-trade tendrán comportamientos similares, -Se puede esperar un mercado con menores precios en promedio en proporciones similares para el Off y On-trade 39

40 Esquema de distribución
COREA DEL SUR Esquema de distribución -Si bien la estructura de la cadena no es compleja, se encuentra bastante fragmentada en sus eslabones. -No todos los mayoristas tienen alcance nacional en su cadena, razón por la cual tienen que ser suplidos por los importadores EXPORTADOR CONSUMIDOR FINAL INTERMEDIARIO EN ORIGEN IMPORTADOR PRODUCTOR COREANO (GRANEL) MAYORISTA OFF-TRADE ON-TRADE 40

41 Burocracia del sistema
COREA DEL SUR Burocracia del sistema -El mercado se desreguló a principio de la década de 1990, pero la distribución resulta actualmente fragmentada e ineficiente -Los impuestos, aranceles, y márgenes de la cadena encarecen el producto para la percepción del consumidor coreano -Licencia de importación, solo para los productos importados, permite también distribución pero nunca para venta final -Licencia mayorista, distribución para la venta final, pero nunca a consumidor final -Autorización para minoristas -No se puede vender vino (bebidas alcohólicas) por Internet 41

42 COREA DEL SUR La distribución -Aproximadamente 60 importadores activos
- Los 30 importadores más importantes concentran el 80% de las importaciones, las que en un 50% distribuyen a través de los supermercados -Importante crecimiento de pequeños distribuidores locales, ante la fragmentada distribución nacional -Grandes almacenes: Shinsegae, Hyundai, Lotte, Galleria, GS Square, GS Retail -Super-Hipermercados: E-Mart, Home Plus, Lote-Super, GS Supermarket, GS-Mart, COTSCO, Mega-Mart, Family-Mart 42

43 Concentración del Off-trade en volumen
COREA DEL SUR Concentración del Off-trade en volumen Corea del Sur es dentro de los cinco principales importadores asiáticos el de mayor concentración en el canal Off-trade. Esto hace que en términos de valor también sea el de menor proporción en relación con esos países. 43

44 Gran concentración del supermercado y de las tiendas minoristas
COREA DEL SUR Gran concentración del supermercado y de las tiendas minoristas Al igual que en China, existe una alta concentración del supermercado en las ventas del canal Off-trade, similar a la del mercado de Reino Unido. Sumado a esto, las pequeñas tiendas minoristas participan de un cuarto mas del volumen. Una leve tendencia indica mayor concentración en los supermercados. 44

45 COREA DEL SUR Impulso del On-trade
Canal PGrowth% CAGR% PGrowth% CAGR% Off-trade Volume 44,4% 7,6% 17,9% 3,4% On-trade Volume -8,0% -1,7% 12,5% 2,4% Total Volume 27,6% 5,0% 16,7% 3,1% Off-trade Value 37,9% 6,6% 22,1% 4,1% On-trade Value -4,5% -0,9% 19,9% 3,7% Total Value 17,0% 3,2% 21,2% 3,9% -Mientras que en los últimos 5 años venía cayendo el On-trade, entre 2010 y 2015 el canal tomará un fuerte impulso -Se espera un crecimiento relativo del mercado en valor, con precios promedio levemente superiores -El Off-trade desacelerará su tasa de crecimiento 45

46 Gracias por su atención
Equipo de Investigación de Área del Vino Tel: 46