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Incertidumbres y propuestas en torno al consumo de las personas mayores Ponencia presentada el 24-11-2010 en Córdoba Josep Maria Canyelles

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Presentación del tema: "Incertidumbres y propuestas en torno al consumo de las personas mayores Ponencia presentada el 24-11-2010 en Córdoba Josep Maria Canyelles"— Transcripción de la presentación:

1 Incertidumbres y propuestas en torno al consumo de las personas mayores Ponencia presentada el en Córdoba Josep Maria Canyelles

2 Presentación La reflexión que vamos a emprender parte de considerar especialmente tres elementos: el segmento de las personas mayores, el consumo y las empresas, teniendo en cuenta, a nivel de primeras reflexiones, que: 1.el colectivo de mayores es muy diverso y lo más relevante suele ser no su condición de mayor sino otras características asociadas ya sean económicas o de salud; 2.el consumo es el proceso mediante el cual se adquieren los productos y servicios que una persona puede necesitar para satisfacer necesidades ya sean primarias o no, pero también aquellos otros que no satisfacen ningún tipo de necesidad real pero que su adquisición ha sido inducida comercialmente; 3.respecto a las empresas debemos pensar en términos de cadena de valor donde a menudo encontramos como mínimo una empresa fabricante y una empresa distribuidora, al final de la cual hay un consumidor diverso que no siempre es comprendido porque la información sobre sus necesidades no fluye adecuadamente por esta cadena de la que sólo bajan sus productor unidireccionalmente.

3 En el marco de esta reflexión vamos a introducir el concepto de Responsabilidad Social de las Empresas, como un enfoque innovador y de gran interés. 1.Habitualmente se ha abordado la relación entre el consumo y sus agentes intervinientes desde una óptica netamente de mercado y, por tanto, de estrategias de márketing. El interés de la empresa hacía que se cubrieran necesidades de determinados segmentos de mercado, bajo un interés comercial, y ciertamente en los últimos lustros un colectivo social como el de la gente mayor ha pasado a ser también un segmento de mercado para algunas empresas. 2.Además, donde no llegaba el interés empresarial, podía llegar la administración pública, con sus políticas y sus recursos, para establecer y garantizar derechos aplicados a un colectivo como el de la gente mayor, el cual ya no era solamente el de los ancianos o las personas dependientes sino el de una gran masa de personas socialmente activas pero con unos perfiles específicos. Hoy día, dentro de ese gran modelo que hemos dibujado, entre el legítimo interés empresarial y las políticas públicas focalizadas a colectivos, emerge la RSE, una práctica que, sin negar ni invalidar lo anterior, abre nuevas puertas, nuevas posibilidades.

4 Temas de consumo Si nos referimos específicamente al consumo de las personas mayores es por el hecho de existir unas determinadas características: a.Constituir un segmento de mercado diferenciado por su disponibilidad de tiempo (y niveles adquisitivos diversos pero generalmente limitados) b.Personas que pueden observar tendencia hacia ciertas pérdidas de autonomía física, sensorial y mental. Una jubilación anticipada va asociada a la menor disponibilidad de rentas y condiciona la forma de consumo. La reducción de ingresos y rentas, y la reasignación de tiempo y actividades al finalizar la vida laboral genera nuevos hábitos y nuevos productos. La llegada a la jubilación provoca un cambio en la distribución del tiempo que, en ciertas circunstancias, puede ser problemático. Tenemos más tiempo para dedicar a la compra y eso hace que sea diferente, más meditada, "sin prisas" y casi como un acto que relaciona las personas mayores con terceros y, incluso, se puede utilizar como paliativo de la soledad. La disposición de más tiempo para ocupar hace renacer necesidades de compra de productos asociados a estas actividades (de tipo cultural, aficiones, visitas, viajes...). Al tener más tiempo, se consumen más productos de tiempo y / o de fuera de temporada. Se ponen a disposición de las personas mayores productos que reciben el apoyo de la Administración: viajes y estancias. Aunque la mayoría se consideren autónomos en su actividad diaria, con la edad aumentan las limitaciones para ejercer esa autonomía. El 70% personas no tienen que desplazarse fuera de su barrio para comprar, y de éstas el 94% lo hace en establecimientos de medio y pequeño formato. Con la edad, aumentan las reticencias al cambio. Por ejemplo: De manera mayoritaria no se pide que le lleven la compra a casa aunque casi siempre o siempre necesiten ayuda para llevar el peso. Más de la mitad continúa calculando en pesetas Más de la mitad no utiliza nunca la tarjeta de crédito.

5 Temas de consumo Problemas y dificultades para las personas mayores El dato: los mayores andaluces indican que no perciben la existencia de grandes problemas alrededor de los temas de consumo y la protección y defensa de sus derechos como consumidores Pero los problemas existen! Etiquetaje de productos: la claridad de la información, el tamaño de la letra, la lengua y el lenguaje, desconocimiento de pictogramas, riesgos asociados al uso del producto... Información comercial: mala selección de producto, desconocimiento de derechos de consumidor, garantías, falta de atención correcta, situaciones de engaño, etc. Características del producto o servicio: usabilidad, falta de adecuación a las personas mayores según sus limitaciones crecientes

6 Temas de consumo Problemas y dificultades para las personas mayores Algunos problemas están relacionados con sectores concretos: Suministros básicos (agua, gas, electricidad, telefonía): tarificaciones, pagos, gestión de incidencias… Distribución productos básicos: información, etiquetaje, caducidad, peso del cesto… Productos tecnológicos: dificultades asociadas a la usabilidad Turismo: calidades, condiciones contractuales, cancelaciones,.. Vivienda: no afectan tanto los problemas relacionados con la compra (por la menor incidencia entre los mayores) pero sí el mantenimiento y, en relación con las personas de edad más avanzada, han aparecido las prácticas de mobbing inmobiario. Por contra, no afectan tanto los problemas vinculados con el comercio electrónico en la medida que este canal de venta es muy minoritario entre el colectivo.

7 Temas de consumo Decisiones de compra Después del precio, el factor que más influye en sus decisiones es el conocimiento previo que se tenga del producto que se compra, es decir, la propia experiencia (4). A cierta distancia de los factores citados, encontramos que para los consumidores andaluces los ingredientes y/o materias primas de los productos (3,5) y los efectos que tiene sobre la salud (3,43) siguen siendo los siguientes factores de la lista que más influyen en sus decisiones de compra. Los factores que para los andaluces influyen menos en sus decisiones de compra son la publicidad (2,44) y el origen geográfico del producto (2,68). Como planteábamos en el BACO 2008, podemos hablar de un consumidor preocupado, por un lado, de la economía y la búsqueda de una buena relación calidad-precio, mientras que, por otro lado, el consumidor parece tener muy en cuenta la garantía de que compra un buen producto, garantía que procede de su propia experiencia anterior.

8 Temas de consumo Información limitada La mayoría piensa que tiene una información deficiente sobre cuestiones como los efectos medioambientales de lo que se compra o el origen geográfico del producto, desconociendo por completo las condiciones de trabajo existentes en la cadena de producción. Los andaluces confían en su propia experiencia y en la relación precio-calidad. Si no parece que tengan información muy detallada sobre los bienes que compran, sí podemos decir que despliegan una actitud ligeramente vigilante sobre los bienes que consumen, sobre todo, en los aspectos que tienen que ver con la calidad. El 63% comprueba siempre la fecha de caducidad Menos del 10% no lo hacen o esporádicamente 45% exige garantía siempre 22% exige garantía casi siempre.

9 Temas de consumo Nuevas sensibilidades en la compra La diferencia entre la compra de los productos ecológicos o de comercio justo es muy ilustrativa. Algo más de un tercio de los andaluces compran productos ecológicos, mientras que solo uno de cada seis consumidores hace lo propio con productos de comercio justo. Respecto a la edad, ambos productos son más comprados por los adultos, aunque las diferencias respecto al resto de los grupos de edad no son grandes, excepto para los mayores de 60 años, quienes están más al margen del consumo de estos productos. Por ejemplo, el 44% de los adultos jóvenes (30-44 años) dicen comprar productos ecológicos, por el 45% de los adultos más mayores (45-59 años) o el 37% de los jóvenes. Solo el 26% de los mayores de 60 años dicen comprar productos ecológicos. En el escenario de consumo andaluz Internet es todavía un sector minoritario, aunque no se puede considerar que sea marginal, cuando el 17,4% de los andaluces afirman haber comprado algo a través de este medio. Los productos que más se demandan, por este orden, son viajes, electrónica y libros o música, mientras lo que menos se compra son muebles o productos dietéticos. Para los mayores de 60 años la compra por Internet es casi testimonial (3,9%). Formatos comerciales Los más jóvenes eligen más las grandes superficies como primera opción (el 45% de ellos) frente a los más mayores (sólo el 16%). Estos últimos son los que más eligen en primera opción tanto el supermercado como la tienda más próxima al domicilio. Como segunda opción, los más mayores siguen siendo los que más se decantan por las tiendas próximas al domicilio.

10 Temas de consumo Problemas y políticas de consumo Los andaluces no encuentran espontáneamente problemas sobre consumo, y en consecuencia siguen manifestando una escasa preocupación sobre las políticas destinadas a la protección y defensa de sus derechos como consumidores. Además, esa poca preocupación, aún es menor entre las personas mayores ya que interesan porcentualmente mucho más a los adultos (de 30 a 59 años) que a los otros grupos de edad. La cuestión de la protección de los derechos del consumidor es un elemento clave del sistema de consumo. La mayoría de los andaluces piensa que la ciudadanía necesita la protección de la Administración en cuestiones de consumo. Esta opción es preferida a la de una protección dependiente de las asociaciones o de la propia ciudadanía como defensoras de los derechos de consumo. Los consumidores piensan que necesitan un marco regulado de acción y es la Administración quién puede garantizarlo, pero aprecian y valoran muy positivamente la interacción de otros actores, diferentes a la Administración, como fuente de garantía de las acciones de consumo. Así, la ciudadanía considera que son las asociaciones de consumidores quienes contribuyen mejor a estar informado en materia de consumo, lo cual otorga a éstas un papel relevante en el sistema de consumo. Pero en caso de tener un problema al comprar un producto o contratar un servicio, la mayoría piensa que la mejor manera de solucionarlo es directamente con la empresa. Tanto la posibilidad de acudir a una asociación como la de ir a los organismos públicos son percibidas como soluciones secundarias o apoyadas por una minoría.

11 Temas de consumo Sectores problemáticos Los sectores más reclamados son la telefonía (28,8% de los problemas) y las tiendas de electrodomésticos (20,2%). El suministro de luz y agua ha ocupado este año el tercer lugar (9,9%), seguido, como los años anteriores, por problemas en la alimentación y la informática. Como otros años también, sectores sobre los que se tiene muy poca confianza, las agencias inmobiliarias (0,6%) y las promotoras de vivienda (1,9%), siguen sin encontrarse entre los sectores con mucho nivel de conflicto entre los consumidores, aunque esta poca relevancia puede ser debida a que la frecuencia con la que se compra viviendas es mucho menor que la frecuencia con que se compran electrodomésticos o productos de telefonía. En función de la edad, los adultos (30 a 59 años) son el segmento con mayor nivel de conflictos.

12 Comprar no es fácil ante tanta oferta!

13 El multilingüismo no debe ser confuso!

14 En inglés, a 7º; En francés, de 4º a 8º (pero en francés de Bélgica a 7º) En castellano, de 6º a 8º En portugués, a 6º El multilingüismo no debe ser confuso!

15 La tecnología podría ser más amigable!

16 ¿Los establecimientos nos cierran las puertas?

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18 ¿Productos y ciudades amigables con los mayores?

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22 Respeto a las personas y a su diversidad El respeto mutuo es un pilar fundamental de las relaciones internas, que guía todas las tareas y funciones asumidas dentro del Grupo. El principio de diversidad rige como regla de actuación en todos los ámbitos, con respeto y aceptación de la diversidad de opiniones, perspectivas, culturas, edades y sexos. En esta línea, no se han producido operaciones susceptibles de ser consideradas episodios de trabajo forzado o no consentido. Memoria RSE del Banco Popular

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24 KH Lloreda: pyme de 100 trabajadores

25 Residencias y centros de día que incorporan la RSE

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27 Hasta una tienda de chuches que incorpora la RSE

28 Ganiveteria Casa Roca - Barcelona Quieren mejorar sus impactos y ser empresas de confianza, establecimientos de confiaza, tiendas de confianza...

29 Aquí tienes un amigo es una iniciativa nacida en el año 2000 que Gran Centre promueve junto con la entidad Petits però Ciutadans, que ofrece una serie de atenciones a los niños con el objetivo de hacer una ciudad más humana y transitable para los niños. Un muñeco con la leyenda Aquí tienes un amigo identifica los establecimientos que se suman a la campaña, que son unos 140 del total. Los comerciantes que participan se comprometen a tener algún espacio adecuado para ellos el establecimiento para que la espera se les haga más agradable; ayudar a los niños a orientarse si se han perdido; dejarlos llamar a casa si tienen alguna dificultad, a dejarlos ir al baño, etc.

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31 Y las noticias de RSE no paran...

32 Ética Beneficios Mezclando conceptos? Management Imagen

33 Incredulidad, perplejidad ¿Es ética? ¿Es imagen? No, es responsabilidad!

34 Dividimos la RSE en... Responsabilidad social externa Responsabilidad social interna

35 Gestión de Recursos Humanos. Aprendizaje permanente, conciliación vida laboral-familiar, diversidad, equidad retributiva y de promoción laboral para mujeres, participación en beneficios, mejora de la capacidad de inserción profesional. Salud y seguridad en el puesto de trabajo. Contemplando también las condiciones de trabajo de los contratistas y proveedores. Adaptación al cambio. Aspecto formulado especialmente como consideraciones sociales en las reestructuraciones. Gestión del impacto medioambiental y de los recursos naturales. Disminución del consumo de recursos o de residuos y emisiones contaminantes. Responsabilidad social interna

36 Comunidades locales : integración en su entorno local mediante medidas como la colaboración con entidades sociales, contractación de personas socialmente excluidas, patrocinios... Socios comerciales, proveedores : RSE en toda la cadena de producción y provision. Consumidores : La RSE hacia los consumidores es un aspecto fundamental: Como parte de su RSE, se espera que las empresas intenten ofrecer de manera eficaz, ética y ecológica los productos y servicios que los consumidores necesitan y desean. DDHH : Se relaciona muy directamente con las convenciones y recomendaciones de la OIT y de la OCDE. Problemas ecológicos globales : Contribución a un desarrollo sostenible, haciendo referencia a las disposiciones en esta misma linea del Pacto Mundial y de las directrices de la OCDE. Responsabilidad social externa

37 ISO Governanza de la organización Derechos humanos Prácticas laborales Medio ambiente Prácticas justas de operación Temas de consumidores Participación activa y desarrollo de la comunidad

38 Las empresas hablan... Empresa Competidoras Medio Amb. Comunidad Grupos Sociales Proveedoras As. Consumid. Público Clientela Sector Público As. Empresar. Grupos Financ. Analistas invers. Medios Comun. Agentes Sociales Sociedad Directivos/as Trabajadores/as Accionistas Propietar. con sus partes interesadas

39 Diferentes grados de responsabilidad Responsabilidades Primarias Básicas. Corresponden a la dimensión interna y son inherentes a su actividad Responsabilidades Secundarias Mejorar los efectos resultantes de la actividad de la empresa con los grupos sociales con quien interactua Responsabilidades Terciarias Mejorar determinados aspectos de su entorno social más allá de su actividad específica

40 Captar el Liderazgo Urge cambiar el ADN corporativo Urge ser parte de la sociedad Cultura del Cambio Gestión de Intangibles Visión relacional Legitimidad social RSE internaRSE externa +

41 ¡¡Ustedes pueden ser un grupo de interés!!

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43 Consumidores al servicio de una economía socialmente más responsable La empresa espera el legítimo reconocimiento del ciudadano El nuevo poder de la gente El sector detallista es clave Mejorar la formación como consumidores Ante estos retos, los consumidores necesitamos más información. Por una parte para ejercer como consumidores clásicos que tenemos unos derechos propios a defender. Por otra parte, necesitamos otra información distinta sobre cómo defender los derechos que también tienen otros grupos de interés. Para un consumo responsable también tenemos que atender a los impactos que la empresa genera fruto de su actividad directa o a lo largo de la cadena de provisión.

44 Mecanismos al servicio del consumidor La Administración de Consumo de la Junta de Andalucía es la encargada de cumplir el mandato constitucional de garantizar de forma eficaz la defensa de los derechos de las personas consumidoras y usuarias. Para ello dispone de una marco normativo y de un Plan Estratégico de Defensa y Protección de las Personas Consumidoras y Usuarias de Andalucía, además de múltiples recursos: Puntos de información de la persona consumidora Canalización de Quejas, Reclamaciones y Denuncias Sistema de Arbitraje Mediación Programa de Educación a Consumidores Órganos de Participación Estudios sobre Consumo

45 Mecanismos al servicio del consumidor El Sistema Arbitral de Consumo todavía sufre un desconocimiento entre la población. Se trata de una vía extrajudicial, rápida, eficaz y económica que permite resolver fácilmente los desacuerdos que puedan surgir entre los dos protagonistas del consumo: el comprador o usuario y el vendedor o prestador de servicios. Requiere una voluntariedad entre las partes. El hecho de que una empresa se adhiera al sistema arbitral de consumo supone una buena práctica de responsabilidad social ante la clientela, pero también ante el interés público en la medida que no ayuda a colapsar el sistema judicial. Esa empresa podrá exhibir un distintivo oficial, debidamente registrado por la administración, que indicará a sus clientes la oferta de una garantía añadida a los servicios que les presta habitualmente. Una empresa de venta detallista que opte por gestionar su RSE y explicitarlo ante sus públicos debería estar acogida a este mecanismo o, de otro modo, sería razonable esperar que explique por qué motivo no lo está.

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48 Mejorar para los mayores y para todos Apoyo de la llevar la compra a casa Mejorar la información personalizada

49 Mejorar para los mayores y para todos Mejorar la información de producto

50 Empresas grandes, medianas y pequeñas van incorporando políticas de mejora de su responsabilidad ante la sociedad Responsabilidad Social de la Empresa Responsabilidad Social de la Administración Responsabilidad Social de las Organizaciones El Sector Público, que tiene la responsa- bilidad de la cohesión social y el desarro- llo, valora el fomento de la RSE como una oportunidad, a la vez que mejora la RSA Las organizaciones sociales ejercen presión a la vez que establecen vías de colaboración: La gestión de la propia RSO deviene un reto de coherencia Responsabilidad es

51 Un TSR es aquel que maximiza sus sinergias orientadas a un modelo de desarrollo sostenible (económico, social, ambiental, cultural...) atendiendo a las inquietudes de las diferentes partes interesadas y a partir de la Responsabilidad Social de cada uno de sus agents: responsables territorios socialmente Hacen de la RSE un eje de su estrategia y velan por las consecuencias que sus actuaciones tienen en el territorio donde se ubican como también en otros territorios donde operan, sobre todo países del tercer mundo Grandes Empr. Entienden el RS como un estilo consustancial y buscan la máxima complicidad del territorio, poniendo un especial énfasis en su capital humano Pymes Aunque su finalidad ya sea social, se preocupan por gestionar efectivamente su RS especialmente vinculada a las estrategias responsables que en cada ámbito pueden desarrollar ONL Entienden que su buen prestigio está estrechamente vinculado a la manera como ejercen la propia responsabi- lidad social, ya que aunque no gene- ren grandes impactos negativos sí pueden aportar externalidades positivas Profesionales Lidera los procesos de gobernanza a partir de su propio Buen Gobierno con transparencia, coherencia estratégica y transversal de todas sus políticas, procesos participativos, e interés general incluyendo los intereses de las partes (sociales, territoriales, generacionales...) Sector Público Ciutadanía Expresa su responsabilidad ante la sociedad a partir de los aspectos vinculados a su consumo, reconociendo el compromiso de las empresas responsables

52 responsables territorios socialmente Triple Win, Triple Ganar El entorno gana Tú ganas Yo gano

53 Coordinador de la Comisión de Responsabilidad Social de Promotor de collaboratio iniciativa para los territorios socialmente responsables Promotor de Entiende la RSE como una dimensión estratégica del modelo de empresa y apuesta por las estrategias de base colaborativa. Defiende la singularidad del modelo en cada organización y la especificidad de la RSE, la RSA (de las Administraciones), la RSO (de las Organizaciones sociales) y la RSU (de las Universidades). Desarrolla el concepto de Territorios socialmente Responsables, como una apuesta para poner en valor la RS de todas las partes y la creación de valor desde las alianzas estratégicas, la profundización en las sinergias. Brinda una parte de su dedicación a la difusión y a la comunicación, para ayudar a hacer comprender el sentido profundo de este enfoque de gestión y la oportunidad que ofrece trabajar en una agenda común de interés empresarial y social. Josep Maria Canyelles Colaborador de la Asociación para las Naciones Unidas Profesor de Programas Directivos y MBA en varias universidades UOCUOC, U.Ramon Llull,U.Ramon Llull UPCUPC, UB IL3...UB IL3 Asesor de la Cámara de Comercio de Barcelona ¡Gracias!


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