“El mercado publicitario en España

Presentación del tema: "“El mercado publicitario en España"— Transcripción de la presentación:

1 “El mercado publicitario en España
“El mercado publicitario en España. La industria de Internet en un mercado maduro” Antonio Traugott Director General IAB Spain

2 Agenda “Lo importante no es saber, sino tener el teléfono del que sabe” “Lo importante no es saber, sino tener el del que sabe” Ejemplo Telepizza Ejemplo Bush Blair

3 Agenda Desarrollo de IAB Spain Internet como medio
Análisis del mercado Conclusiones DVD: La mejor creatividad online mundial

4 Desarrollo de IAB Spain
Evolución de empresas asociadas 69 Fuente: IAB-Spain

5 Desarrollo de IAB Spain
Número de asociados Asociados (%) 20% 15% 13% 10% 8% 1% 0,5% 0,1% Fuente: IAB-Spain

6 Agenda ¿Quién es y qué hace IAB Spain? Internet como medio
Análisis del mercado Conclusiones DVD: la mejor publicidad online mundial

7 Evolución Internautas y Penetración online
Internet como medio Internet continúa creciendo en España, aunque todavía por detrás de la media europea Evolución Internautas y Penetración online (España, )* Penetración Online -20% Nº Internautas Penetración España Europa

8 Internet como medio El perfil del internauta es mayoritariamente hombre, tiene entre 25 y 34 años y es de clase social medio-alta 57,1 42,9 16,3 16,2 31,2 20 11,6 3,7 0,9 22,8 41,9 17,3 1,8 10 30 40 50 60 Hombre Mujer 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65+ Alta Media-alta Media-baja Baja Sexo, edad y clase social Fuente: EGM

9 Internet como medio ¿Qué hacen los internautas? ¿Qué contenidos consumen? % Total individuos Fuente: Estudio Mediascope EIAA de hábitos de consumo de medios en Europa. Julio 2005

10 Internet como medio El cambio de hábitos tiene un profundo impacto en el consumo de medios Actividades que dejan de realizar los consumidores online (% individuos) El Internauta dedica más de 10 horas semanales al medio, por encima de revistas y prensa TV es el medio con mayor reducción de consumo, a favor de Internet Internet es el segundo medio más consumido a lo largo de todo el día. Ejemplo: Internet gana terreno a la TV

11 Internet como medio ¿Por qué y para qué deberíamos introducir Internet en nuestra estrategia de marketing y ventas? % Respuestas Fuente: Estudio Medios Grupo Consultores

12 Internet como medio Los medios interactivos juegan un doble papel en las estrategias de marketing y ventas Medio de comunicación para generar imagen, crear marcar y comunicar con los consumidores Soporte y canal para programas de distribución y venta directa y establecimiento de relaciones directas con los consumidores Ambas estrategias deben utilizarse de manera coordinada y consistente en función del producto y del servicio ofrecido

13 Internet supera en cobertura a medios como suplementos y cine
Internet como medio Internet tiene ya una cobertura muy relevante… Cobertura de los diferentes medios (Total Población) 7,0% 27,1% 34,9% 40,8% 51,7% 56,4% 88,9% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine Internet supera en cobertura a medios como suplementos y cine

14 Internet es el segundo medio en cobertura para jóvenes
Internet como medio …particularmente para determinados targets… Consumo de medios 0% 20% 40% 60% 80% 100% Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine 88% 69% 73% 7% 28% 33% 41% 55% 56% 11% 37% 58% 64% 86% Total Población Indiv. 16 a 24 Internet es el segundo medio en cobertura para jóvenes Fuente: EGM º Acumulado Móvil

15 Internet supera en mas de 10 puntos la cobertura de diarios
Internet como medio …no solamente jóvenes… Consumo de medios 88% 63% 59% 56% 55% 41% 33% 28% 7% 85% 69% 48% 36% 12% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine Total Población Indiv. 25 a 34 Internet supera en mas de 10 puntos la cobertura de diarios

16 Internet tiene una cobertura similar a revistas y superior a diarios
Internet como medio …incluyendo los targets más comerciales Consumo de medios 88% 69% 58% 56% 55% 41% 33% 28% 7% 86% 64% 37% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine Total Población Hombre, 25 a 44 Internet tiene una cobertura similar a revistas y superior a diarios Fuente: EGM 2ª 2005 Acumulado Movil

17 Internet como medio Internet es un medio tremendamente eficaz por la alta afinidad con targets comerciales Cobertura y afinidad medios: población 16 a 24 años 224 0% 20% 40% 60% 80% 100% Diarios Radio TV Cine Internet 50 100 150 200 250 Total Pob Indiv 16-24 Afinidad En targets jóvenes, Internet tiene una cobertura similar a la TV pero mucha mayor eficacia Fuente: EGM 2ª 2005

18 Cobertura y afinidad medios: hombres, 25-44 años
Internet como medio Internet es un medio tremendamente eficaz por la alta afinidad con los targets comerciales 185 0% 20% 40% 60% 80% 100% Diarios Revistas Radio TV Cine Internet 50 100 150 200 Cobertura y afinidad medios: hombres, años En targets de alto valor comercial, Internet tiene más afinidad que diarios, radio y revistas pero igual cobertura Fuente: EGM 2ª 2005

19 % que con 1 OTS, recuerda de forma espontánea la marca.
Internet como medio La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario Sólo Internet Sólo Off Line % que con 1 OTS, recuerda de forma espontánea la marca. ¡Con sólo 1 OTS, el 45% de los individuos impactados por la campaña en Internet, recuerda de forma espontánea la marca. 33,3% 1 OTS 45,3% 1 OTS Recuerdo Off Line Son necesarios 3 OTS Off Line para alcanzar estos niveles! Número de impactos En medios interactivos el impacto es REAL, no teórico Fuente: Estudio Cross Media realizado por Universal McCann / MSN para Coca Cola Light. Julio 2003

20 + + + Internet como medio
Internet es un eficaz complemento para las principales variables objetivo en campañas Cross-Media 69,15 68,0 + Off line + INTERNET Conocimiento Espontáneo +2% Sólo Off line* (TV + M. Impresos) + 40 39 Off line + INTERNET Off line + INTERNET +2% Asociación Claim Sólo Off line* + Off line + INTERNET 53,9 Intención de compra +6,3% Sólo Off line (TV + Medios impresos) 47,6 Fuente: Estudio Cross Media realizado por Universal McCann / MSN para Coca Cola Light. Julio 2003

21 Internet como medio Internet aporta además muchos otros elementos relevantes, sobre todo la interactividad y la capacidad transaccional Múltiples posibilidades creativas. Es un medio audiovisual que permite que los mensajes puedan sentirse, no sólo verse o leerse para llegar a una experiencia más completa. Interactividad que favorece la intensidad de la relación con el consumidor, el tiempo de estancia en el entorno de la marca, la involucración activa y una mayor capacidad de empujar los mensajes a través de la prescripción y la viralidad. Internet es parte esencial en la vida de muchos consumidores, lo cual permite acercarnos a ellos de manera no intrusiva y con sus propios códigos (Ejemplo: Advergaming, Blogs) Capacidad de medición, reporting y análisis en tiempo real que dota a los medios interactivos de flexibilidad y capacidad de reacción a lo largo de las campañas Profesionalidad y experiencia de los equipos creativos y de planificación de la industria Capacidad de distribución y de venta

22 Internet como medio Los medios interactivos son una excelente plataforma de venta y canal promocional ...pero también una canal de información, y de mejora de la relación con los consumidores La Red proporciona venta directa a través del comercio electrónico… 4,2 4,5 4,8 4,9 5,3 5,4 6,6 10,9 12,7 14 30,4 Billetes Electrónica Libros Ocio Música Reservas Alimentación Ropa Software Hardware DVD La red es el canal de información… 48% piensa que Internet es el canal ideal para informarse de nuevos productos Otros medios están muy alejados: 19% diarios y revistas, 8% TV o 2% radio … que se consulta con anterioridad a la compra, aunque ésta sea offline… 70% de viajes y vacaciones se chequean antes online 71% de compradores de automóviles consultan los modelos antes de comprar 23% de aparatos electrónicos ..y que es más receptivo a promociones 52% prefiere enterarse de las promos por mail o navegando Otros medios son más débiles en promociones: 13% diarios, 10% revistas y 4% para TV y radio 47% de internautas compran online Compran 2 artículos al año por valor de 521 € 2% del comercio total en Europa ( 8% en 2009 ) Fuente: OPA / Nielsen,RACC, EIAA, Zanox, AECE / Fecemd

23 Agenda ¿Quién es y qué hace IAB Spain? Internet como medio
Análisis del mercado Conclusiones DVD: la mejor publicidad online mundial

24 Análisis del mercado Las experiencias positivas están generando un importante crecimiento en el mercado 71,19 72,57 94,59 162,42 20 40 60 80 100 120 140 160 2002 2003 2004 2005 Millones € Total Inversión anual Fuente: Estudio de Inversión S IAB-PwC

25 Análisis del mercado Internet crece mucho más que otros medios y supera el cine y a los dominicales Valor 2005 (Mill. de €) Crec. medio anual (01-05) Internet 162 31% Televisión 2.950 8% Radio 485 6% Exterior 460 3% Dominicales 119 2% Diarios 1.666 1% Revistas 674 Cine 42 -1% Fuente: IAB, Estudio Infoadex 2005

26 Ingresos según actividad del anunciante
Análisis del mercado Telecomunicaciones y finanzas son los sectores más activos Ingresos según actividad del anunciante Bebidas 2,95% Equipos de oficina y Comercio 1,95% Energías 1,89% Deportes y tiempo libre 1,66% Belleza e higiene 1,65% Hogar 1,49% Distribución y restauración 1,48% Alimentación 1,15% Objetos personales 0,74% Textil y vestimenta 0,74% Construcción 0,49% Salud 0,28% Limpieza 0,02% Industrial/material de trabajo 0,01% Otros 8,27% 19,8% 16,4% 10,3% 8,6% 8,5% 7,8% 3,8% 24,8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Telecomunicaciones Finanzas Transporte, viajes y turismo Medios de comunicación, enseñanza y cultura Automoción Portales Servicios públicos y privados Resto Fuente: Estudio de Inversión S IAB-PwC

27 Análisis del mercado Ranking Top-50
Fuente: Estudio de Inversión S IAB-PwC

28 Análisis del mercado Enlaces patrocinados y Rich Media son los formatos que más crecen Formatos interactivos El 60% de conexiones de banda ancha en España, posibilitará hacer del medio Internet un medio cada vez más audiovisual (crecimiento inversión en Reach Media, consolidándose entre el grupo de formatos más utilizados) El modelo de Buscadores y Enlaces Patrocinados se consolida en el mercado español, representando ya el 43,6% de la inversión total Cada vez menos publicidad intrusiva (Pop ups / pop unders) lo que refleja una mayor madurez del medio Fuente: Estudio de Inversión S IAB-PwC

29 Mercado online-05 (Mill. €)
Análisis del mercado España está todavía por detrás de los países de nuestro entorno, lo cual plantea oportunidades Menores niveles de cobertura y audiencia Elevado precio de ordenadores y precio mayorista de la conexión Baja velocidad de conexión y limitada disponibilidad de las últimas ofertas Falta de apuesta decidida por parte de algunos anunciantes Falta de conocimiento de las capacidades del medio interactivos a pesar de importantes avances Desconfianza hacia el medio y siu aparente “complejidad” Lento crecimiento del comercio electrónico minorista Con la excepción de determinadas categorías como viajes País Mercado online-05 (Mill. €) Crec.anual medio 04-10 % de la inv total 05 España 162 20% 2,5% Italia 235 21% 2,6% Holanda 123 22% 2,9% Alemania 514 3,1% Francia 364 19% 3,5% Reino Unido 1299 17% 5,7% USA 9500 14% 6.8% Estamos ante un punto de inflexión en el crecimiento de la audiencia y en el nivel de experiencia de los usuarios. Anunciantes que usen el medio de forma inteligente y con suficientes recursos pueden ocupar una posición competitiva preferente que será costosa y dificil de obtener más tarde Fuente: Jupiter Research, IAB

30 Agenda ¿Quién es y qué hace IAB Spain? Internet como medio
Análisis del mercado Conclusiones DVD: la mejor publicidad online mundial

31 Análisis del mercado Es necesario hacer un uso adecuado de las posibilidades del medio Internet se sostiene en 2 pilares básicos que lo consolidan como el medio publicitario de mayor crecimiento: es un medio de comunicación e información y es un nuevo canal de distribución, venta y relación directa con los consumidores Como medio tiene ya una relevante cobertura, pero sobre todo una excepcional afinidad. Esto convierte a Internet en un medio excelente para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (Recuerdo, notoriedad, intención de compra, etc…) En España la inversión en medios interactivos ha alcanzado 162,42 millones de euros, creciendo un 71,70% en 2005, siendo el medio de mayor crecimiento El crecimiento viene derivado principalmente de la inversión generada por los grandes anunciantes y anunciantes “tradicionales”, que cada vez entienden mejor el medio y por tanto hacen un uso rentable del mismo, lo que genera confianza en las posibilidades el elevado crecimiento del sector de buscadores y enlaces patrocinados que fomentan el volumen de transacciones del mercado En el futuro cercano la mayor y más barata penetración de la banda ancha, el marketing móvil y la televisión interactiva también impulsarán el crecimiento del medio

32 Agenda ¿Quién es y qué hace IAB Spain? Internet como medio
Análisis del mercado Conclusiones DVD: la mejor publicidad online mundial

33 Dudas, consultas: email.disertante@empresa.com