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Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez
El marketing Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez
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El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones
Pier Trout …y la manera más práctica de medir el desarrollo de ese combate es a través de las acciones del cliente JCG.
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¿Qué es la MERCADOTECNIA?
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Es ciencia y arte.
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Ciencia: Basada en otras Ciencias, y con un bagaje formal,
centrado en el método científico.
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Arte: Existe una relación directa con la creatividad
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Entonces, ¿Qué hace la MERCADOTECNIA?
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- Selecciona los mercados meta.
- Conquista, mantiene e incrementa el número de clientes. -Genera comunicaciones y entrega valor al cliente
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Que es Marketing… “Entender para Atender” Marketing es el proceso de:
E. Villarreal Marketing es el proceso de: Entender .- El entorno para planear, diseñar, implantar y controlar, evaluar y mejorar Ofertas Atender.- Las necesidades de los mercados meta a través de *Propuestas de Valor (ofertas) creativas que provoquen intercambios que creen valor en: consumidor, intermediarios comerciales, accionistas y empelados 9 / 49
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Existen decisiones que se toman basadas en la Mercadotecnia …
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Tipo de cliente
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Estrategias de crecimiento
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Incremento del valor de marca
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Diferenciación de la competencia
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Establecimiento de precios
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Adquisición de nuevos clientes
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Requerimientos de clientes
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Estrategias de comunicación
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Lealtad de los consumidores
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Fuerza de ventas
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Comportamiento del consumidor
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Los encargados de la mercadotecnia deben administrar la demanda
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1. Demanda negativa.
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El mercado evita o no le gusta
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2. Cero demanda
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El mercado desconoce su existencia
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3. Demanda latente
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Muchos consumidores la comparten pero ningún producto la satisface.
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4. Demanda decreciente
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Cerca del final de ciclo de vida
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5. Demanda irregular
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Demanda estacional o irregular.
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6. Demanda completa.
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Oferta y demanda es satisfactorio
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7. Demanda perniciosa
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Pernicioso para la salud.
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Conceptos básicos…
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Segmentación de mercado …
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Agrupar en segmentos de consumidores
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Mercado Meta.
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A los consumidores que se quiere llegar
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Prospecto…
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Cliente potencial con voluntad
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Cliente…
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Comprador actual del producto.
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Consumidor…
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Usuario final de bienes y servicios.
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Otros conceptos.
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Necesidades: Requerimientos básicos.
Deseos: Selección de un producto o servicio que satisface una necesidad general.
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Intercambio: Obtención de un producto o servicio ofreciendo algo a cambio.
Valor: Beneficios percibidos menos los costos percibido de un producto.
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Satisfacción: Brecha entre las expectativas del cliente y lo que percibe como servicio.
Mezcla de mercadotecnia: Precio, Producto, Promoción y Plaza.
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Las 4 C’s Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio
Promoción Precio Conveniencia Comodidad Solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación
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Las otras 3 C’s Las otras 3 P’s Mezcla de mercadotecnia Clientes
Empleados Públicos Presencia física Procesos Otros Confort Cadenas integradas Confianza
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Producto …
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Satisface las necesidades
del consumidor
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Precio …
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Lo que se pide a cambio del producto
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Plaza: Distribución …
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Mercadeo y acarreo de productos al
usuario final.
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Promoción …
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Es comunicación.
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Mercado de Consumidores
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Compran para uso final.
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Mercado industrial.
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Compran para revender o utilizar en
procesos .
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Evolución del concepto de la mercadotecnia.
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Período Preconceptual (Hasta 1960).
Período Conceptual.(1960 a 1970). Período de la Ampliación de los Límites. (1970 a 1980). Período de Orientación Estratégica (1980 a 1990). Período de la Mercadotecnia Relacional.
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(AMA, 1940). La realización de actividades empresariales que dirigen
el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario.
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2. (Mc Carthy, 1964)… Es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de la empresa.
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3. (Stanton, 1966). Un sistema de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales.
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4. La AMA (2004) “La función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes estableciendo relaciones de valor a los clientes, estableciendo relaciones con los mismos, de forma que beneficien a la organización y a sus intereses públicos”.
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Conceptos centrales del marketing.
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. NECESIDADES DESEOS DEMANDA Orienta Canaliza Identifica Estimula MARKETING 72
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El Medio Ambiente de Marketing
Demográfico Tecnológico Social/Cultural Económico Legal/Político Físico/Natural Mercado Global Competidores Canales de Distribución Intermediarios Consumidores/ Mcdos Proveedores “Publico General” Macro Ambiente Micro Ambiente Ambiente Organizacional Ambiente de Mkt Consumidores Estrategia de Mkt Ofertas de Marketing Marketing R. Humanos Operación Contabilidad Finanzas Edad Sexo Gustos/Preferencias Educación Costumbres
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Cambios en el enfoque del Marketing Mix
Variable Antes Ahora Producto o Servicio Centrado en el producto, manufactura como el líder Centrado en el consumidor quien es el centro del diseño Precio Base costo y guiado por la rentabilidad Centrado en el Valor ( precio + benéficos) Comunicación Medios masivos, materiales impresos Direct marketing, Bases de Datos (CRM), Internet, Multimedia, etc. Promoción Directas al precio, masivas Especificas por cliente, segmento, Plaza Distribución Canales cortos y más directos y “Time to Market” mínimo Canales amplios e indirectos y “Time to Market” largos
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Marketing es un intercambio de valor
“Crear intercambios” – es la razón de ser de cualquier acción de marketing El intercambio ocurre : algo se obtiene de alguien a cambio de algo, existe un intercambio de valor entre comprador y vendedor. “Valor es relativo a cada consumidor” - lo que para alguien es basura, para otro es un tesoro – No todos los consumidores concuerdan en el mismo valor “El mercado adquiere aquel producto (Oferta) que mejor se adapte a sus necesidades”
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Las condiciones de un intercambio
Deben de intervenir dos a más unidades sociales Debe de haber participación voluntaria Se debe de aportar algo de valor en el intercambio Debe existir una comunicación entre ambas partes
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Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.
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El nuevo marketing… Convencional Nuevo Organizado por productos
Centrado en transacciones rentables Evaluación con visión financiera La función de marketing responsable por el marketing La construcción de marcas es a través de publicidad Énfasis en la adquisición de nuevos clientes Se mide la satisfacción del cliente Se sobre compromete para obtener pedidos El negocio es la unidad de control y análisis Organizado por segmentos de clientes Centrado en “lifetime value” Incorpora métricas de marketing El marketing es responsabilidad de toda la organización Construcción de marca a través de honrar compromisos Énfasis en la retención de clientes Se mide la lealtad de los clientes Menor compromiso, mayor entrega La cadena de valor es la unidad de análisis
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El nuevo concepto de Marketing
Centrado en el consumidor Guiado por el mercado Creación y Entrega de Valor Visión Global
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Objetivo del Marketing
Clientes Empleados Accionistas más volumen, más veces, a más gente, con más margen ($)
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El rol de Marketing Negocio Cultura: Estableciendo los principios y valores a través de los cuáles se establece la importancia de los clientes y consumidores Unidad Estratégica de Negocio Estrategia: Definiendo el como el negocio competirá en un mercado-segmento especifico Operativo Táctico: Definiendo el Día-a-Día del Marketing mix, así como las relaciones de con clientes y consumidores
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Responsabilidad del Marketing
Crear y mantener intercambios bilaterales que generan valor entre el negocio y sus consumidores. “Solo existe una sola razón de la existencia de un negocio: Crear Clientes .” Drucker (’54) “La corporación debe de ser vista como un organismo integral que crea y satisface los deseos y necesidades de clientes y consumidores.” Levitt (‘60) “Marketing es crear y mantener relaciones con clientes.” McKenna (‘91)
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El Alcance y Cobertura de Marketing
Consumidor Industrial B to B Servicios Político No lucro Personal Cobertura Domestico Exportación Internacional Global
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ADMINISTRACION EMPRESAS CONSUMIDOR B2A C2A B2C C2C B2B M2C G2B-C A2B
B2E P2P CONSUMIDOR C2C
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¿Cómo se construye una empresa orientada hacia la mercadotecnia?
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La hipercompetencia es un hecho.
El poder de los fabricantes ha pasado a los vendedores minoristas. Hay un empoderamiento de los clientes. Consumidores más sensibles al precio y al valor, y están mejor informados. Las marcas se parecen más entre sí, y la lealtad a una marca esta desapareciendo. La publicidad masiva esta perdiendo eficacia. Existen nuevas herramientas de marketing, cada día más eficaces.
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Compromiso de la alta dirección hacia las estrategias del orientadas hacia el consumidor.
Emplear sistemas de información para entender a los mercados meta. Realizar equipos interdisciplinarios para ejecutar acciones.
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