J. Alberto Castañeda Universidad de Granada MARKETING AGROALIMENTARIO Una visión europea. JOSÉ ALBERTO CASTAÑEDA GARCÍA Universidad de Granada Dpto. Administración.

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1 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada MARKETING AGROALIMENTARIO Una visión europea. JOSÉ ALBERTO CASTAÑEDA GARCÍA Universidad de Granada Dpto. Administración de Empresas y Marketing UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA

2 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario Sistema agroalimentario => complejo entramado económico empresarial, formado por las empresas dedicadas a la producción, comercialización e industrialización de los productos agroalimentarios.Sistema agroalimentario => complejo entramado económico empresarial, formado por las empresas dedicadas a la producción, comercialización e industrialización de los productos agroalimentarios.

3 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario El Sistema Agroalimentario

4 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario Marketing agroalimentario => el que abarca el conjunto de actividades implicadas en el flujo de productos y servicios desde la producción inicial agraria hasta que el alimento se encuentra en manos del consumidor final.Marketing agroalimentario => el que abarca el conjunto de actividades implicadas en el flujo de productos y servicios desde la producción inicial agraria hasta que el alimento se encuentra en manos del consumidor final.

5 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN AGRARIA => Incluye todos los procesos que incrementan la adecuación de los bienes para satisfacer las necesidades humanas.

6 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario SUPUESTOS DEL MARKETING AGRARIO el Marketing agroalimentario comienza con la producción en la explotación agraria y abarca hasta que llegamos al consumidorel Marketing agroalimentario comienza con la producción en la explotación agraria y abarca hasta que llegamos al consumidor el mercado ha de determinar qué productos deben producirse,el mercado ha de determinar qué productos deben producirse, y, por último,este hecho plantea la existencia de una mutua interdependencia entre productores agrarios y empresarios de alimentos que resulta al mismo tiempo competitiva y complementaria.y, por último,este hecho plantea la existencia de una mutua interdependencia entre productores agrarios y empresarios de alimentos que resulta al mismo tiempo competitiva y complementaria.

7 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario IMPORTANCIA DEL PAPEL DETERMINANTE DEL MARKETING EN EL ÁMBITO AGRARIO Modificación del marco institucionalModificación del marco institucional Notable aumento de la competenciaNotable aumento de la competencia Acaparamiento de funciones por parte de la distribución.Acaparamiento de funciones por parte de la distribución. Intensidad y rapidez de los procesos de concentración de la distribuciónIntensidad y rapidez de los procesos de concentración de la distribución Los cambios de la demandaLos cambios de la demanda El papel de la agricultura en el seno de la economía se ha alteradoEl papel de la agricultura en el seno de la economía se ha alterado

8 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario OBJETIVOS DE FUTURO DE LA AGRICULTURA Abastecimiento alimentario de la población evitando la producción de excedentes.Abastecimiento alimentario de la población evitando la producción de excedentes. Obtención de alimentos de elevada calidad y exentos de riesgos para la salud. Obtención de alimentos de elevada calidad y exentos de riesgos para la salud. Aplicación de sistemas de producción respetuosos con el medio ambiente. Aplicación de sistemas de producción respetuosos con el medio ambiente. Mantenimiento de la función que desempeña la propia agricultura en los diversos ecosistemas. Mantenimiento de la función que desempeña la propia agricultura en los diversos ecosistemas. Mantenimiento de sistemas de poblamiento en áreas rurales sin alternativas económicas. Mantenimiento de sistemas de poblamiento en áreas rurales sin alternativas económicas.

9 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario RAZONES DE LA POCA APLICACIÓN DEL MARKETING Proteccionismo del sector.Proteccionismo del sector. Especialidades de la actividad agraria.Especialidades de la actividad agraria. Pequeño tamaño de las empresas agrarias.Pequeño tamaño de las empresas agrarias.

10 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario IMPORTANCIA DE LA ACTIVIDAD AGROALIMENTARIA La actividad agroalimentaria aporta actualmente en España el 6,8% de la riqueza generada anualmente, proporciona ocupación a cerca de millón y medio de personas (10,6% de la masa laboral del país) y origina el 14% de los intercambios totales de mercancías con el exterior. La actividad agroalimentaria aporta actualmente en España el 6,8% de la riqueza generada anualmente, proporciona ocupación a cerca de millón y medio de personas (10,6% de la masa laboral del país) y origina el 14% de los intercambios totales de mercancías con el exterior.  En referencia a Europa, la actividad agroalimentaria española supone el 11% del conjunto de la UE (5ª lugar entre los 15 estados miembros).

11 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES DEL SECTOR AGRARIO Notable variedad tipológica de explotaciones agrarias. Notable variedad tipológica de explotaciones agrarias. Número muy elevado de empresas agrarias (aprox. 1200 explotaciones). Número muy elevado de empresas agrarias (aprox. 1200 explotaciones). Pequeña dimensión de las explotaciones. Pequeña dimensión de las explotaciones. Edad media del titular de la explotación y la dedicación del empresario. Edad media del titular de la explotación y la dedicación del empresario. Situación del cooperativismo Situación del cooperativismo

12 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario PARTICULARIDADES CON INCIDENCIA EN MARKETING La concentración demográfica en las grandes ciudades y la concentración de las producciones en determinadas zonas. La concentración demográfica en las grandes ciudades y la concentración de las producciones en determinadas zonas. Homogeneidad de los productos (=>incrementa la necesidad de encontrar formas alternativas de diferenciación) Homogeneidad de los productos (=>incrementa la necesidad de encontrar formas alternativas de diferenciación) Inestabilidad de la producción y reacciones lentas de la oferta ante variaciones de calidad o precios. Inestabilidad de la producción y reacciones lentas de la oferta ante variaciones de calidad o precios.

13 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario ARTICULACIÓN DE LA PAC OBJETIVOS inciales de la PAC: garantizar el autoabastecimiento alimentario de la CEE (incrementando su productividad); garantizar el nivel de vida de las personas que trabajan en la agricultura; estabilizar los mercados y asegurar al consumidor el suministro a precios razonables. OBJETIVOS inciales de la PAC: garantizar el autoabastecimiento alimentario de la CEE (incrementando su productividad); garantizar el nivel de vida de las personas que trabajan en la agricultura; estabilizar los mercados y asegurar al consumidor el suministro a precios razonables. En cuanto a los INSTRUMENTOS, existen dos POLÍTICAS principales: En cuanto a los INSTRUMENTOS, existen dos POLÍTICAS principales: »Política de precios y de mercados (FEOGA- Garantía) »Política de estructuras agrarias (FEOGA- Orientación)

14 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario ARTICULACIÓN DE LA PAC A) POLÍTICA DE PRECIOS Y DE MERCADOS =>OCM => PROTECCIÓN FRENTE AL EXTERIOR. -Las mercancías no pueden ser ofrecidas (al interior del mercado europeo) a un precio más bajo que el indicativo que se fije para el interior de la comunidad -Las exportaciones (fuera de la comunidad) se basan en el mismo principio. =>Tres tipos de OCM: -sólo PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN (p.e. huevos, aves de corral) -PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN + SISTEMA DE SOSTENIMIENTO DE PRECIOS DENTRO DEL MERCADO INTERIOR (p.e. cereales, azucar, lácteos, carne y algunas frutas y hortalizas) -Lo anterior + AYUDAS DIRECTAS (lino, cáñamo, seda...)

15 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario ARTICULACIÓN DE LA PAC B) POLÍTICA DE ESTRUCTURAS -Mejora de las condiciones de producción -Mejora de las estructuras de comercialización -Ayudas para compensar las desventajas naturales (p.e. para proteger la agricultura en zonas de montaña) -y ayudas para zonas desfavorecidas y regiones mediterráneas.

16 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario CONSECUENCIAS DE LA PAC DESAPARECE LA PREOCUPACIÓN POR ¿el precio del producto? y ¿a quién vender? => La adaptación cuantitativa de la oferta a la demanda quedaba así deformada por la intervención. => consecuencias directas a largo plazo => excedentes productivos + elevados costes de mantenimiento de esta política => Se acusaba a la UE de proteccionismo.

17 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario MEDIDAS DE REFORMA DE LA PAC 1. Disminución de la protección exterior del mercado comunitario 2. Disminución de los mecanismos de sostenimiento de precios 3. Adopción de medidas complementarias

18 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario POLÍTICA DE PRODUCTO Un producto alimentario es un bien que: - proporciona al ser humano unos valores nutricionales y que debe contar con unos determinados atributos organolépticos (textura, sabor, olor y color) - que en su presentación y consumo está condicionado por un valor cultural - y que en las sociedades modernas debe ajustarse a unos estándares mínimos impuestos por la legislación pública. - desde el punto de vista del mercado: añadirle al producto agrario (producto básico), una serie de servicios añadidos, que posibiliten al producto aumentado conseguir diferenciarse en el mercado

19 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario POLÍTICA DE PRODUCTO

20 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Por atributos intrínsecos (características botánicas de la especie, variedad, calibre, etc).Por atributos intrínsecos (características botánicas de la especie, variedad, calibre, etc). Por sus atributos extrínsecos como envase o presentación, localización geográfica, servicios suministrados (facilidades de pago, transporte, almacenamiento) y marcas.Por sus atributos extrínsecos como envase o presentación, localización geográfica, servicios suministrados (facilidades de pago, transporte, almacenamiento) y marcas.

21 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Acondicionamiento del producto. Acondicionamiento del producto. Envasado y etiquetado. Envasado y etiquetado. Empleo de marcas. Empleo de marcas. La innovación dentro del ámbito agroalimentario La innovación dentro del ámbito agroalimentario

22 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario POLÍTICA DE PRECIO Aunque se admita cierta imposición de precios por el mercado EXISTEN DIFERENCIAS EN PRECIOS EN BASE A DISTINTOS ASPECTOS : El mercadoEl mercado El tiempoEl tiempo La formaLa forma El nivel de competenciaEl nivel de competencia El tipo de agentes a los que se vende y sistemas de venta utilizadosEl tipo de agentes a los que se vende y sistemas de venta utilizados La calidad suministradaLa calidad suministrada

23 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario POLÍTICA DE PRECIO: precios representativos Para que sea representativo influye:  La importancia del producto en la zona en la que está ubicado el centro  La importancia del consumo en la zona en la que está ubicado el centro  Existencia de una relevante estructura comercial  Tradición en el comercio de ese producto

24 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario POLÍTICA DE PRECIO: regulación de los mercados El Estado puede intervenir: - Comprando y almacenando el producto - Subvencionando la exportación - Controlando el comercio exterior - Ayudando al almacenamiento  Condiciona en cierto modo la formación de los precios  Actuaciones posibles del empresario son: - una vez regulado - puede intentar operar sobre la base de otras actuaciones comerciales - intervenir en dicha regulación - a través de las asociaciones que la negocian

25 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario POLÍTICA DE PRECIO: los contratos agrarios Situación de la mercancía. Situación de la mercancía. Fecha de entrega de la mercancía Fecha de entrega de la mercancía Precio de compra-venta. Precio de compra-venta. Sistemas de venta. Sistemas de venta. Cantidad y calidad Cantidad y calidad Envases Envases Cláusulas de salvaguarda y arbitraje Cláusulas de salvaguarda y arbitraje

26 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN DECISIONES respecto a : - la selección del canal - la logística - y la dirección de las relaciones internas entre los miembros del canal. Canales de distribución -La distribución de los productos agroalimentarios es muy variada y cuenta con gran cantidad de intermediarios. -En los mercados agroalimentarios los canales tienden a ser largos -También existen importantes diferencias entre unos sistemas de distribución y otros.

27 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN MAYORISTAS MAYORISTAS - En origen. - En destino. - Agentes representantes. MINORISTAS MINORISTAS

28 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN: logística Decisiones: Número, tamaño, nivel de stock y localización de los almacenes Número, tamaño, nivel de stock y localización de los almacenes Sistema de transporte y acondicionamiento del producto. Sistema de transporte y acondicionamiento del producto. Condicionantes: Naturaleza del producto (perecedero) Naturaleza del producto (perecedero) Estacionalidad de la producción Estacionalidad de la producción Configuración del mercado Configuración del mercado

29 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN: tendencias Aumento de la concentración del sector y disminución del número de puntos de ventaAumento de la concentración del sector y disminución del número de puntos de venta Aumento de la internacionalizaciónAumento de la internacionalización Desarrollo de las centrales de compraDesarrollo de las centrales de compra -Aumento del poder negociador de la distribución frente al fabricante o productor -La gran superficie está dinamizando la estructura de los mercados – Imposición de nuevas situaciones. -En el caso concreto de productos frescos,

30 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario POLÍTICA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Publicidad de marca.Publicidad de marca. –La inexistencia de atributos diferenciadores. –El escaso volumen de ventas y recursos Publicidad genérica (a nivel institucional)Publicidad genérica (a nivel institucional) Otras accionesOtras acciones –Ferias y exposiciones –Degustaciones, muestras gratuitas... –Regalos, premios y concursos –Visitas a instalaciones y patrocinios.

31 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario ASOCIACIONES PARA LA COMERCIALIZACIÓN Asociaciones de agricultores para proporcionar servicios de comercialización.Asociaciones de agricultores para proporcionar servicios de comercialización. Asociaciones de agricultores para la promoción de sus productosAsociaciones de agricultores para la promoción de sus productos -Asociaciones de agricultores que promocionan sus productos colectivamente -Asociaciones que agrupan a todos los agricultores de un determinado producto de un país–incluidas las organizaciones interprofesionales Asociaciones de agricultores para proporcionar servicios y para la venta en común.Asociaciones de agricultores para proporcionar servicios y para la venta en común.

32 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario ORGANIZACIONES INTERPROFESIONALES “personas jurídicas que agrupan a los representantes de las actividades económicas ligadas a la producción y/o al comercio, y/o a la transformación de determinada clase de productos (han de agrupar a una parte significativa de cada fase)”

33 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario ORGANIZACIONES INTERPROFESIONALES  Mejorar el conocimiento y la transparencia de la producción y del mercado.  Coordinación de la puesta en mercado de los productos.  Información e investigación que resulten necesarias.  Revalorización de los productos.  Elaboración de contratos tipo.  Puesta en valor y protección de la agricultura biológica, así como promoción de las denominaciones de origen, labeles de calidad, y denominaciones geográficas.  Promoción de la producción integrada y otros medios de producción respetando el entorno.  Definición de reglas y normas de producción y comercialización.

34 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario ALGUNAS CONCLUSIONES Nuestro sector agrario adolece de una gran fragmentación y diversidad y de una escasa dedicación y profesionalidad por parte de los empresarios agrarios.Nuestro sector agrario adolece de una gran fragmentación y diversidad y de una escasa dedicación y profesionalidad por parte de los empresarios agrarios. El elevado proteccionismo tiende a reducirse de manera importante como consecuencia de la modificación de las políticas agrarias.El elevado proteccionismo tiende a reducirse de manera importante como consecuencia de la modificación de las políticas agrarias. Las particularidades de la actividad agraria no impiden la aplicación de técnicas de marketing.Las particularidades de la actividad agraria no impiden la aplicación de técnicas de marketing. El asociacionismo agrario para la se vislumbra como la figura más apropiada para superar las anteriores limitaciones.El asociacionismo agrario para la se vislumbra como la figura más apropiada para superar las anteriores limitaciones.

35 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada REFLEXIONES FINALES

36 J. Alberto Castañeda Universidad de Granada MARKETING AGROALIMENTARIO Una visión europea. JOSÉ ALBERTO CASTAÑEDA GARCÍA Universidad de Granada Dpto. Administración de Empresas y Marketing