PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Piedad Cristina Martínez Carazo PhD

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1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Piedad Cristina Martínez Carazo PhD

2 TURISMO El turismo se ha convertido en un sector clave para los países en vía de desarrollo por su gran potencial exportador y por su capacidad para generar múltiples beneficios que potencializan el desarrollo socioeconómico y la modernización de las regiones. OMT y Foro Económico Mundial (WEF) El turismo es una industria esencial para el desarrollo del país y en especial de las diferentes entidades territoriales, regiones, provincias y que cumple una función social…. El Estado le dará especial protección en razón de su importancia para el desarrollo nacional” (Artículo 1). Ley 300 de 1996 (Colombia)

3 TURISMO Reconocen el turismo como un motor de crecimiento regional, resaltando su potencialidad para articular el proceso de identificación, valoración, sostenibilidad, competitividad y difusión del patrimonio regional. Establece dentro de sus principales ejes de acción la internacionalización de las regiones para facilitar el acceso a los mercados externos e impulsar la llegada de turistas internacionales y de nuevos inversionistas.

4 IMPORTANCIA DEL SECTOR TURÍSTICO: alto impacto en términos de:
Tamaño del mercado Valor agregado Capacidad y orientación exportadora Empleo

5 FORTALEZAS REGIÓN CARIBE COLOMBIANA
Banco de la República (2006): se ha consolidado como la región turística por excelencia, debido al atractivo de sus recursos y su trayectoria: Cartagena, San Andrés y Santa Marta, considerados los principales destinos turísticos tanto para el mercado nacional e internacional. Se encuentra favorecida por su localización geográfica en la fachada colombiana ante el mar Caribe (1.600 kilómetros de costa con zonas de gran interés turístico y medio ambiental) Acreedora de tres declaratorias de Reserva de Biosfera por parte de la UNESCO: Sierra Nevada de Santa Marta, Archipiélago de San Andrés, Providencia y Santa Catalina, y Ciénaga Grande de Santa Marta. La identidad de sus gentes y la existencia de atractivos culturales de gran valor histórico y monumental, algunos declarados por la UNESCO Patrimonio Histórico y Cultural de la Humanidad: Cartagena de Indias y Mompox El Carnaval de Barranquilla y San Basilio de Palenque: declarados Patrimonio Inmaterial de la Humanidad.

6 Limitaciones competitivas CONPES 3397 (2005) Seguridad y orden público
Promoción y comercialización del producto Oferta turística Falta de encadenamiento de los prestadores de servicios turísticos. Ausencia de esquemas de control de calidad del servicio y programas de defensa del turista como consumidor. Formación del recurso humano y sensibilización turística Falta de implementación de las TICs

7 COMPETITIVIDAD La agregación del nivel de atractivo del producto y la capacidad de competir en un determinado mercado o segmento. OMT (1995)

8 ERRORES MÁS COMUNES DE LAS PYMES
Falta de planeación Ausencia de estrategias de mercadeo Falta de conocimiento del mercado Tener buena parte de las ventas concentradas en un solo cliente Crear un producto sin tener en cuenta el mercado No definir las funciones de cada socio en la empresa Manejar precios muy bajos respecto a la competencia No tener cuentas claras sobre los egresos de la empresa No conocer su propia empresa No reconocer los errores Las consecuencias pueden ir desde una disminución en las ventas hasta la liquidación de la empresa (Universidad del Valle, Cámara de Comercio de Bogotá)

9 PYMES EXITOSAS La clave, diversificar
La Organización de Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) Habilidad de generar una dinámica en ventas que supera al promedio del sector Mantener buenos indicadores de rentabilidad Marcada orientación hacia el mercado Conocer sus competidores Los mejores conocen su negocio La clave, diversificar El futuro sólo comienza a existir cuando hay una visión

10 UNA ADECUADA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
LA SOLUCIÓN? quiénes somos dónde estamos  hoy dónde queremos estar mañana cómo haremos para conseguirlo ? UNA ADECUADA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

11 Planeación Estratégica
Guiar las decisiones directivas Razón central por la cual las empresas tienen éxito o fracasan Ayuda a comprender las diferencias entre empresas, su comportamiento y la forma como estas son dirigidas Orientada hacia los objetivos

12 Elementos clave de la planeación estratégica
Objetivos Elementos clave de la planeación estratégica Filosofía institucional Estrategas Análisis interno Análisis externo

13 Estratega Manejo de medios y hablar en público Formalidad
Vincula la remuneración y el desempeño Contabilidad, finanzas, producción, ventas, Se comunica con frecuencia con los empleados, clientes, socios Visión internacional Concede importancia a la ética Conocimientos y Habilidades Hace planes para la sucesión de mando Conocimientos de computación Reubica o despide a los empleados que no cumplen Se conduce conservadoramente Recompensa la lealtad Negociación Toma todas las decisiones importantes Formular estrategias

14 Proceso de Planeación estratégica
Análisis interno Medir y evaluar resultados Filosofía institucional Asignación de recursos Objetivos Estrategias Planes Presupuestos Análisis Externo Cronograma

15 FILOSOFÍA INSTITUCIONAL
QUÉ DÓNDE CÓMO CLIENTES SERVICIOS PRINCIPIOS Y VALORES RSE HACIA DÓNDE CUÁNDO Dan vida e integridad Cultura organizacional Empoderamiento Toma de decisiones Autonomía No existen vientos favorables para el que no sabe a que puerto quiere llegar (Séneca)

16 TALLER 1. Analice críticamente la siguiente misión
Grand Bay Hotel Ofrecer un servicio y producto hotelero de exclusividad y excelencia a nivel internacional, a través de asociados profesionales, en continuo desarrollo, utilizando las técnicas gerenciales más avanzadas a fin de contribuir en el éxito total del hotel y de todos los componentes que conforman el destino turístico ISLA NAVIDAD.

17 TALLER 2. Analice críticamente la siguiente visión:
Grand Bay Hotel Ser conocidos mundialmente por hacer del servicio una experiencia inigualable, a través de Recursos Humanos capacitados y comprometidos, que garantizarán la más alta rentabilidad y así exceder las expectativas de clientes, propietarios y asociados.

18 MISIÓN Y VISIÓN HOTEL RUINAS (PERÚ)
VISION El Hotel Ruinas tiene la visión de lograr un liderazgo dentro del grupo de hoteles del mismo nivel. Tenemos la visión de ser el mejor hotel en nuestro medio, y como tal ubicarnos como el preferido de nuestros turistas. La calidad de servicio esta basada en los años de experiencia adquiridos por los propietarios, socios y trabajadores. MISION Una principal: Que el cliente se sienta cómodo, tranquilo y engreído: La Mision del Hotel Ruinas es lograr convertirse en el refugio del viajero que viene a cumplir su sueño de conocer el maravilloso Machupicchu, o del viajero que quiere descansar después de haber concluido sus actividades y negocios.

19 Principios y valores Integridad, honestidad y lealtad a la empresa en el ejercicio de las funciones Transparencia en la gestión Excelente servicio a los clientes y usuarios Profesionalismo, creatividad y eficiencia en todas las labores y actividades Trabajo en equipo con respeto, iniciativa y creatividad Compromiso con el desarrollo sostenido del sector Compromiso con el respeto al medio ambiente

20 Valores hotel Ruinas (Pérú)
Respeto En el Hotel Ruinas valoramos y reconocemos a las personas. Propiciamos el buen trato y las buenas relaciones dentro y fuera de la Organización. Excelencia En el Hotel Ruinas trabajamos buscando los mayores estándares de desempeño y calidad en el servicio para contribuir con el bienestar y confort del huésped y con los objetivos de la empresa. Sabiduria sinonimo de humildad En el Hotel Ruinas recibimos sugerencias y opiniones que ayuden a mejorar nuestros servicios, reconocemos nuestras debilidades y nos comprometemos a aprender de ellas. Responsabilidad En el Hotel Ruinas somos responsables del bienestar, tranquilidad y buen descanso de los huéspedes y somos responsables a su vez, del desarrollo de la Empresa, ambos ligados estrictamente a un buen crecimiento social, económico y ambiental de nuestro Perú.

21 Principios Hotel Ruinas
Nuestro desarrollo esta basado en lo siguiente: Gestión Humana El Hotel Ruinas reconoce el compromiso que existe con sus colaboradores y el de ellos con el Hotel, por eso se ha creado un grato ambiente de trabajo que incentive el bienestar y el desarrollo personal y profesional de cada uno. Ética Para crecer y consolidar el desarrollo empresarial, el hotel Ruinas parte de los principios éticos a ser aplicados con los clientes, proveedores, accionistas, empleados y con nuestra sociedad.

22 Principios Hotel Ruinas
Desarrollo Social y Relaciones Comunitarias El Hotel Ruinas trabaja intentando lograr un equilibrio con la sociedad, respetando los lineamientos establecidos por nuestro Gobierno Central, Regional y local. Estamos involucrados y colaboramos con Organizaciones de ayuda social como el Hogar de Niñas Santa Rosa de Lima - Limatambo, el ABC PRODEIN - Asociación Benéfica Cristiana Promotora de Desarrollo Integral, el Asilo de Ancianos y otros. Calidad, Medio Ambiente, Seguridad y Salud Nuestros servicios están basados en la excelencia y calidad, que va estrictamente de la mano con la conservación de nuestro medio ambiente, evitamos la contaminación de nuestros ríos, de nuestro aire y evitamos también la emisión de ruidos dentro de nuestras instalaciones. Cada uno de nuestros ambientes, tiene avisos y señales que nos ayudan a tener cuidado por el respeto y conservación de nuestro planeta. Seguimos procesos nacionales e internacionales, así como normas legales para prestar seguridad a los clientes, contra incendios, contra robos y otras tragedias. Los avisos y señales puestos en puntos estratégicos del Hotel, ayudan a los huéspedes a seguir un ordenamiento para evitar tragedias. La salud de nuestros clientes es constantemente vigilada y contamos con servicio Médico a tan solo 10 minutos de haberlo requerido. La salud de nuestros colaboradores es también permanentemente controlada.

23 Análisis interno y externo
F. CULTURALES COMPETIDORES ACTUALES F. POLÍTICOS F. SOCIALES EMPRESA PROVEEDORES CLIENTES F. DEMOGRÁFICOS MACROENTORNO PRODUCTOS SUSTITUTOS COMPETIDORES POTENCIALES F. TECNOLÓGICOS F. ECONÓMICOS F. GUBERNAMENTALES ENTORNO PRÓXIMO

24 Identificar fortalezas de la empresa
ANÁLISIS INTERNO Identificar las debilidades de la empresa Identificar fortalezas de la empresa Recursos y capacidades clave Los problemas barreras internas Diagnóstico interno

25 Áreas de funcionales de la empresa Contabilidad y finanzas
Ventas Recursos Humanos Servicio al cliente

26 Habilidades directivas
Activos tangibles Activos intangibles Capacidades Equipos Instalaciones Muebles Suministros Conocimiento Marca Imagen Procesos Know how Patentes Valores Información Tecnología Aprendizaje Habilidades directivas Experiencia Servicio al cliente Innovar Liderazgo Motivar

27 CADENA DE VALOR (PORTER)
CLIENTES

28 Cadena de valor del Hotel Casa Santo Domingo

29 Matriz EFI Teniendo en cuenta los tipos y características de los recursos de su empresa, elabore una lista de 10 factores internos Clasifíquelos en fortalezas y debilidades 2. Asigne un peso entre 0 (no importante) a 100 (muy importante) a cada factor listado, la suma total de los valores debe ser 100 3. Asigne para cada factor listado una calificación de 1 a 4 (1= menor aprovechamiento de fortalezas, menor atención a debilidades; 4= mayor explotación de fortalezas, mayor atención a las debilidades) 4. Multiplique los pesos por las calificaciones de cada factor (valores ponderados) 5. Sume los valores ponderados de todos los factores listados 6. Analice el valor final obtenido y la situación actual de su empresa (fuerte o débil)

30 Matriz de evaluación de los factores internos (EFI)
Factores determinantes del Éxito Peso % Calificación Peso Ponderado Fortalezas 1. Recurso humano calificado 10 3 0,3 2. Certificación ambiental 20 1 0,2 3. Software de gestión administrativa 4 0,12 4. Instalaciones físicas amplias y en buenas condiciones 14 0,56 5. Buena actitud hacia el cambio 9 0,27 Debilidades 1. Servicio al cliente deficiente 2 0,4 2. Precios altos respecto a la competencia 5 0,05 3. Servicios limitados para los turistas 4. Escasos recursos financieros 0,08 5. Escasa promoción y publicidad de los productos 11 0,11 Total 100 2,21 Nota: Las calificaciones indican el grado de eficacia con que la empresa explota sus fortalezas, y supera sus limitaciones. Donde 4 = la mayor explotación de sus fortalezas, y mayor atención a sus debilidades, 1= menor explotación de fortalezas y menor atención a debilidades. El total ponderado de 2.21 está por debajo de la media de 2.50.

31 TALLER 2. ELABORE UNA MATRIZ EFI
En grupo de 4 participantes realizar la siguiente actividad: 1. escoger una empresa del grupo 2. identificar 5 fortalezas de la empresa 3. identificar 5 debilidades de la empresa 4. elaborar la matriz EFI

32 Identificar OPORTUNIDADES
ANÁLISIS EXTERNO Identificar AMENAZAS Identificar OPORTUNIDADES Aspectos positivos en el entorno Barreras externas Conocimiento del entorno

33 ANÁLISIS SECTOR (Investigación de mercados) Competidores Proveedores
Fuerzas Debilidades Objetivos Estrategias Posición de nuestros productos servicios frente a los competidores Entrada y salida de empresas precios Empaque, calidad Alianzas Clientes Entrada Salida Precios Cuántos Empaque Calidad Localización Alianzas Necesidades gustos deseos imagen preferencias Alianzas

34 CINCO FUERZAS DE LA INDUSTRIA

35 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO NACIONAL E INTERNACIONAL
Factores Económicos Factores socioculturales Gubernamentales políticos Inflación Tasa Interés Ingresos ahorros de la población Devaluación Política económica Tasa de cambio Imp/exp. Salario Empleo Movilización Política social Cultura Valores gustos Preferencias Localización Mano de obra Política desarrollo Apoyo mipymes Situación política TLCs Gremios Impuestos Legislación

36 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO NACIONAL E INTERNACIONAL
Factores Tecnológicos Factores Ecológicos TICs Internet Maquinaria y equipo Personal especializado Tendencias Política gubernamental Disponibilidad de recursos naturales Impacto ambiental Manejo de residuos Calidad del agua

37 DIAMANTE DE COMPETITIVIDAD

38 Matriz EFE 1. Elabore una lista de 10 factores externos que afecten a su empresa 2. Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 100 (muy importante). La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 100%. 4. Asigne una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores para indicar si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia al factor (4 = mayor eficacia, 1 = poca eficacia) 3. Multiplique el paso de cada factor por su calificación para obtener una calificación ponderada 4. Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total ponderado de la organización 5. Analice el resultado y la eficacia de su empresa frente al entorno

39 Matriz de evaluación de los factores externos (EFE)
Factores determinantes del Éxito Peso % Calificación Peso Ponderado Oportunidades 1. Líneas de crédito para Mipymes 10 1 0,1 2. Disponibilidad de competidores para participar en alianzas 2 0,2 3. TICs e internet 4.Asesoría cofinanciada por parte de organismos de apoyo 5. Cambios en las preferencias dela demanda Amenazas 1. Destinos turísticos atractivos en Latinoamérica 2. Inseguridad 3 0,3 3. Precios bajos de la competencia 4. Escasa MDO calificada 5. Clientes más exigentes Total 100 1,6 Nota: Las calificaciones indican el grado de eficacia con que la empresa aprovecha las oportunidades y se defiende de las amenazas. Donde 4 = mayor aprovechamiento de las oportunidades, y mayor defensa de las amenazas, 1= menor aprovechamiento de las oportunidades y menor defensa de las amenazas. El total ponderado des 1,6

40 TALLER 3. ELABORE UNA MATRIZ EFE
En grupo de 4 participantes realizar la siguiente actividad: 1. Identificar 5 oportunidades para la empresa analizada 2. Identificar 5 amenazas del entorno para la empresa analizada 3. elaborar la matriz IFI

41 COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL
ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO OBJETIVOS ESTRATEGIAS COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

42 Orientados a resultados
Resultados que la organización busca para alcanzar en su misión básica Medibles Objetivos Orientados a resultados Claros Concretos Razonables Retadores

43 Objetivos y metas Incrementar las ventas totales en un 15%
Mejorar el servicio al cliente Disminuir los costos totales 5% Incrementar la publicidad

44 Matriz DOFA Fortalezas Debilidades 1. Recurso humano calificado
1. Servicio al cliente deficiente 2. Certificación ambiental 2. Precios altos respecto a la competencia 3. Software de gestión administrativa 3. Servicios limitados para los turistas 4. Instalaciones físicas amplias y en buenas condiciones 4. Escasos recursos financieros 5. Buena actitud hacia el cambio 5. Escasa promoción y publicidad de los productos Oportunidades FO DO 1. Líneas de crédito para Mipymes DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO (F1, F2,F3, F4, F5, O1, O4, O5) 2. Disponibilidad de competidores para participar en alianzas ECONOMÍAS DE ESCALA EN LA PRODUCCIÓN (F2, F3, 05, 01) ALIANZA CON COMPETIDORES PARA LA PUBLICIDAD Y DISTRIBUCIÓN (D3, O2, D2, D4, D5) 3. TICs e internet E COMERCE (D3, 03, D2, D5) 4.Asesoría cofinanciada por parte de organismos de apoyo 5. Cambios en las preferencias dela demanda Amenazas FA DA 1. Destinos turísticos atractivos en Latinoamérica DIVERSIFICACIÓN DE LA OFERTA TURÍSTICA (A1, A5, F1, F5, F4) ENTRENAMIENTO DE PLANTA DE PERSONAL (D1, A4, A5) 2. Inseguridad 3. Precios bajos de la competencia 4. Escasa MDO calificada 5. Clientes más exigentes Matriz DOFA

45 Estrategias Las estrategias de la matriz DOFA del ejemplo anterior, pertenecen a la siguiente clasificación: 1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS El liderazgo en costos La diferenciación del producto Enfoque 2. ESTRATEGIAS DE MARKETING Diversificación/estandarización geográfica Diversificación/estandarización de la oferta Internacionalización 3. ALIANZAS ESTRATÉGICAS Proveedores, Clientes, Competidores

46 PROMOCIONES Liderazgo en costos
Opción No.1 - Algunos días en el paraíso  -  Durante su estadía, conciéntase de pies a cabeza en la tranquilidad de nuestro SPA. Incluye: 2 noches de alojamiento en habitación estancia tradicional. Desayuno para 2 personas por 2 días. 60 minutos de masaje (relajante, descontracturante o piedras de jade) para 2. personas por 2 días. Uso completo de las facilidades del SPA. $ % de impuestos.

47 Diferenciación ALOJAMIENTO MUSEO AUDITORIOS
El caso del Hotel Casa Santo Domingo presenta un hotel situado en La Antigua Guatemala cuyo liderazgo se basa en el concepto de diferenciación: Instalaciones espectaculares de un hotel-museo. Alta calidad de servicio y enfoque en los detalles. Una cartera de clientes establecida que incluye diversos sectores como turistas culturales, de negocios, de eventos especiales, etc. Evaluación periódica de la satisfacción de los clientes Estandarización de procedimientos y protocolos Motivación y desarrollo del recurso humano incluyendo: capacitación, Asociación Solidarista, procesos de reclutamiento, selección e inducción rigurosos, etc. Liderazgo y proyección social y ambiental en la comunidad. ALOJAMIENTO MUSEO AUDITORIOS

48 Diferenciación del producto

49 CALIDAD, PRODUCTOS Y SERVICIOS
CERTIFICACIONES INTERNET RESTAURANTE PISCINA TELEVISIÓN GIMNASIO, SPA WEB (INFORMACIÓN, PAGOS, RESERVAS) TIENDAS TELÉFONO SALÓN DE EVENTOS TOURS INFORMACIÓN TURÍSTICA

50 ENFOQUE Conjunto de componentes tangibles e intangibles que incluye:
recursos atractivos, equipamientos e infraestructuras, servicios, actividades recreativas, imágenes y valores simbólicos PRODUCTO TURÍSTICO González (2006)

51 Recursos turísticos que cuentan con infraestructura y servicios que permiten el desarrollo de actividades turísticas PRODUCTO TURÍSTICO Ley de junio 2 de 1998 Perú

52 TIPOS DE TURISMO LEY 300 DE 1996

53 Enfoque ECOTURISMO Parque Natural Quebrada del Condorito,

54 POSADAS TURÍSTICA Modelo de hospedaje autóctono Ranchos de Chana
Isla Margarita

55 Etnoturismo

56 OTROS TIPOS DE TURISMO Turismo de sol y mar Turismo de deporte y aventura Turismo cultural Turismo de salud Turismo de negocios

57 Producto turístico Ruta turística: Eje vial que conecta dos o más centros emisores o receptores y que contiene distintos atractivos (Fondo de Promoción Turística) Atractivo turístico: Bienes tangibles o intangibles que posee un país/región y que constituyen la principal atracción del turista Circuito turístico: Recorrido circular que parte de un centro emisor o receptor y que cuenta con atractivos y facilidades a lo largo de su recorrido. “Area, lugar o zona donde el viajero espera encontrar una serie de actividades, atractivos y servicios que le permitan obtener la experiencia única e inolvidable que espera de su viaje". Lugar en el cual los turistas tienen la intención de pasar un tiempo fuera del lugar de su domicilio habitual (Jafar Jafari 2002). Destino turístico:

58 Alianzas Estratégicas
15 hoteles 1.574 habitaciones disponibles 5 embarcaciones equipadas para transporte marítimo 10 buses climatizados para transporte terrestre Guías e intérpretes del patrimonio turístico del Caribe colombiano, en varios idiomas.  Productos turísticos: Caribe sol y playa Caribe naturaleza Caribe histórico Ruta García Márquez 

59 Cluster de turismo de Guatemala

60 ALIANZAS ESTRATEGICAS CLUSTER TURISMO – INTEGRACIÓN VERTICAL Y HORIZONTAL – TIC
CLIENTE

61 ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Señalan la dirección por áreas globales Capacitación del personal Mercadeo corporativo interno Economías de escala Outsourcing

62 Contabilidad y finanzas
Zonas de ventas Distribuidores Promociones Alianza con competidores Diseño del portal Pagos Inversiones Compras Créditos Ventas PLANES Contabilidad y finanzas Producción Contratación de personal Capacitación Evaluación desempeño Volumen de producción Turnos Necesidades de MP Costos Recursos humanos

63 SISTEMA INTEGRAL DE MEDICION DE GESTION (SIMEG)

64 ELEMENTOS DEL SIMEG Denominación Patrón de comparación Interpretación
Periodicidad Datos requeridos

65 Monitoria estratégica: perspectivas del modelo

66 Medición y evaluación de resultados
Indicadores de control financiero Capital de trabajo = activo corriente - pasivo corriente Rentabilidad de activos = utilidad neta/activo total Rentabilidad de ventas = utilidad neta/ ventas Utilidad neta Rentabilidad Patrimonio = Patrimonio bruto Activo Corriente Relación corriente = Pasivo Corriente

67 Indicadores de mercado y comerciales Satisfacción del cliente
PTM = ventas de la empresa / ventas totales del sector Satisfacción del cliente Efectividad comercial = ventas ejecutadas / ventas presupuestadas Devoluciones = total devoluciones / total ventas Índice de retención de clientes = clientes totales – desertores / clientes totales Indicador de incorporación de nuevos clientes = clientes nuevos / clientes totales

68 Indicadores de mercado y comerciales Satisfacción del cliente
Efectividad comercial = ventas ejecutadas / ventas presupuestadas Devoluciones = total devoluciones / total ventas Índice de retención de clientes = clientes totales – desertores / clientes totales Indicador de incorporación de nuevos clientes = clientes nuevos / clientes totales

69 Muchas gracias por su atención
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