 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Sección B: Un marco conceptual para la comunicación y el control del tabaco.

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1  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Sección B: Un marco conceptual para la comunicación y el control del tabaco

2  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 2 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo

3  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 3 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo

4  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 4 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo

5  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 5 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo

6  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 6 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo

7  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 7 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo

8  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 8 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo

9  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 9 12 elementos de la comunicación estratégica 1.Basada en la ciencia 2.Centrada en el cliente 3.Participativa 4.Orientada a los beneficios 5.Vinculada con los servicios 6.Múltiples canales 7.Técnicamente de alta calidad 8.Relacionada con la defensa 9.Se expande a escala 10.Sistemáticamente sustentable 11.Orientada a los resultados 12.Rentable

10  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 10 12 elementos de la comunicación estratégica 1.Basada en la ciencia  Teoría: conductual/comunicación (concepción/difusión)  Datos: basados en la evidencia, basados en los datos 2.Centrada en el cliente ― Escuchar ― Aprender ― Adaptar ― Personalizar

11  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 11 12 elementos de la comunicación estratégica 3.Participativa  En la planificación  En la administración  En la implementación  En la evaluación 4.Orientada a los beneficios  Ayuda práctica  Participación estratégica

12  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 12 12 elementos de la comunicación estratégica 5.Vinculada con los servicios o la oferta ― Acceso/calidad ― Identificación (marca) ― Autoayuda: apoyo, empresa farmacéutica 6.Múltiples canales ― Medios de comunicación ― Comunidad ― Interpersonal (IPC/C)

13  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 13 12 elementos de la comunicación estratégica 7.Técnicamente de alta calidad  Marketing/publicidad  Producción  Expertos de la comunidad  Habilidades de asesoramiento 8.Relacionada con la defensa ― Defensa personal/social ― Defensa de políticas/programas

14  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 14 12 elementos de la comunicación estratégica 9.Expansión a escala/diseñada a escala  Prueba piloto regional o nacional  De nacional a internacional 10.Sistemáticamente sustentable ― Continuidad organizativa ― Continuidad de liderazgo ― Continuidad del contribuyente ― Continuidad de los resultados

15  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 15 12 elementos de la comunicación estratégica 11.Orientada a los resultados  Conocimientos (información/habilidades)  Aprobación (normas)  Conducta (inicio/continuación)  Capacidad (individual/institucional) 12.Rentable ― Costo por persona/comunidad alcanzada/afectada ― Costo por tipo de intervención/resultado

16  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 16 Pensamiento estatégico en las campañas de control del tabaco Piensen en cambios “estructurales” en la creación de campañas Piensen en “normas sociales” y en formas de reposicionar el tabaquismo Piensen en los “derechos de los trabajadores” y de los “no fumadores” cuando cambian las normas Piensen en las “señales ambientales” durante el desarrollo de sus campañas Piensen más allá de las campañas publicitarias y mediáticas

17  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 17 Algunas directrices publicitarias de eficacia comprobada Utilicen la combinación de “por qué dejar de fumar” y “cómo hacerlo”  El “por qué” debería ser impactante (consecuencias, emociones negativas)  El “cómo” debería ser comprensivo y positivo (enfaticen los recursos y que se espera tener éxito) Los testimonios pueden funcionar Dejar de fumar con ayuda aumenta las posibilidades de éxito

18  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 18 Algunas directrices publicitarias de eficacia comprobada Reconocer que dejar de fumar es un recorrido, no un suceso único Puede dar buenos resultados la aplicación nuevamente de las campañas existentes en otros países o escenarios Los niveles de exposición publicitaria son importantes (480 Target Audience Rating Points [TARPs, Puntos por impacto en la audiencia objetivo] = 15% de aumento en la inscripción en la líneas para dejar de fumar en Nueva Zelanda) La exposición debe mantenerse a través del tiempo

19  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 19 Resumen La posición donde nos ubicamos influye considerablemente nuestra forma de ver el mundo La forma en que la comunicación estratégica funciona con el control del tabaco Qué hace estratégica a la comunicación