MASTER EN DIRECCION DE MARKETING Y GESTION COMERCIAL GESCO EXECUTIVE BLOQUE 1: BUSINESS MANAGEMENT & ENVIRONMENT Manuel Sevillano Bueno 2010 - 2011.

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1 MASTER EN DIRECCION DE MARKETING Y GESTION COMERCIAL GESCO EXECUTIVE BLOQUE 1: BUSINESS MANAGEMENT & ENVIRONMENT Manuel Sevillano Bueno 2010 - 2011

2 Objetivos Conocer la estructura organizativa de la empresa. Presentar los factores que definen el entorno empresarial y cómo afectan al desarrollo estratégico de la empresa. Conocer las alternativas de crecimiento empresarial, el proceso de formulación, selección e implantación de las estrategias, y los sistemas de planificación y control estratégicos. Resaltar la importancia estratégica de la innovación, la internacionalización de la empresa y las nuevas formas de negocio en la era digital. Presentar los estados financieros y las técnicas de análisis de los mismos, así como la importancia de la gestión presupuestaria y el control. Sensibilizar a los asistentes sobre los valores que deben orientar la actividad empresarial.

3 PRIMERA PARTE: LA EMPRESA Y EL ENTORNO UNA APROXIMACIÓN GENERAL A LA TEORÍA DE LA EMPRESA. CAMBIO DE ÉPOCA, ÉPOCA DE CAMBIOS. EMPRESA Y TIPOLOGÍAS DE EMPRESAS. LA EMPRESA ACTUAL, FACTORES DETERMINANTES. ENTORNO COMPETITIVO: –Factores Sociológicos. –Factores Económicos. –Factores Tecnológicos. –Factores Políticos. Día1

4 PRIMERA PARTE: LA EMPRESA Y EL ENTORNO LOS PROCESOS DE INNOVACIÓN COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD: –Innovación y creatividad. –El proceso de generación de ideas. –La transferencia al mercado: innovación. –Innovación y valor. –Detección de oportunidades. –Anticipación. –La administración de la complejidad. –Innovación y competitividad. –Incorporación de tecnología. –Especialización Día2

5 M anuel S evillano Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid MBA por el IE. Colabora habitualmente con ESIC, impartiendo Planificación Estratégica. Lleva más de 14 años trabajando en el sector de la consultoría, habiendo trabajado para las principales empresas de España. También ha dirigido proyectos en países como en Angola, Ecuador, Mexico, República Dominicana, etc… Escribe regularmente en revistas empresariales y de Management. La planificación ha muerto! Viva la improvisación Publicado en el suplemento de ABC Equipos & Talento Liderar el cambio. La clave del Management actual Artículo publicado en el Nº221 de la Revista Alta Gestión y escrito junto a Javier García Damborenea “¿Sirve el Management para algo? Causas del descrédito y sus dificultades” Artículo Publicado en la revista Capital Humano “ Causas de la crisis” Artículo publicado en la revista Capital Humano

6 UNA APROXIMACIÓN GENERAL A LA TEORÍA DE LA EMPRESA. CAMBIO DE ÉPOCA, ÉPOCA DE CAMBIOS.

7 ew Its the e nd of the w orld k as we k now it REM CAMBIO DE ÉPOCA, ÉPOCA DE CAMBIOS.

8 E ntorno I nestable

9 La función de dirección. GELa G estión del E quilibrio

10 Estado de un cuerpo cuando fuerzas encontradas que obran en él se compensan destruyéndose mutuamente. Fuente: RAE Situación de un cuerpo que, a pesar de tener poca base de sustentación, …. se mantiene sin caerse.

11 Acción y efecto de administrar Fuente: RAE

12 Gestión del equilibrio ….. Administrar Fuerzas Encontradas Sin Caerse

13 C lientes

14 ¿B arato?

15 T rabajadores

16 ¿T rabajar Menos?

17 A ccionistas

18 ¿R entabilidad sin R iesgo?

19 C lientes T rabajadores A ccionistas

20 El C liente es nuestra R azón de ser Los T rabajadores nuestro B ien más preciado C reamos valor para el A ccionista

21 ¿Contradicción?

22 Función de la Dirección Your Company

23 I ngresos G astos B eneficio

24 EMPRESA Y TIPOLOGÍAS DE EMPRESAS. LA EMPRESA ACTUAL, FACTORES DETERMINANTES.

25 Estructura organizativa de la empresa.

26 T T amaño I I ntegrada E E structura R R ecurso + demandado GP ¿ G rande / P equeña ? VE ¿ V ertical / E xternalizar? CT ¿ C apital / T alento? JI ¿ J erarquía / I nvertida?

27 Estructura organizativa de la empresa. Q ¿ Q uién manda a a quí? A ¿ A nte Q Q uién manda?

28 Adecuación de la estructura a la estrategia empresarial Pe ¿ P lanificación e stratégica o Pe P ensamiento e stratégico?

29 ENTORNO COMPETITIVO: Factores Sociológicos. Factores Económicos. Factores Tecnológicos. Factores Políticos.

30 PESTE

31 PE Aspectos P olíticos/ E conómicos EE E.UU CC hina II ndia RR usia Á¿ Á frica? SS udamérica OO riente próximo U¿ U nión? Europea EE spaña

32 ¡ Qué viene, qué vienen ….! ¿O NO?

33 PIB PPA según el Banco Mundial, 72.302.635 1 Estados Unidos 14.256.300Estados Unidos 2 China 8.887.863China 3 Japón 4.138.481Japón 4 India 3.752.032India 5 Alemania 2.984.440Alemania 6 Rusia 2.687.298Rusia 7 Reino Unido 2.256.830Reino Unido 8 Francia 2.172.097Francia 9 Brasil 2.020.079Brasil 10 Italia 1.921.576Italia 11 México 1.540.207México 12 España 1.495.683España 13 Corea del Sur 1.324.383Corea del Sur 14 Canadá 1.280.279Canadá 15 Turquía 1.040.275Turquía

34 Renta Per capita Valores estimados por el FMI 1 Estados Unidos 14.256.300Estados Unidos 15 Estados Unidos 46.859Estados Unidos 2 China 8.887.863China 105 China 3.315China 3 Japón 4.138.481Japón 23 Japón38.559Japón 4 India 3.752.032India 143 India1.016India 5 Alemania 2.984.440Alemania 19 Alemania 44.660Alemania 6 Rusia 2.687.298Rusia 53 Rusia11.807Rusia 7 Reino Unido 2.256.830Reino Unido 20 Reino Unido43.785Reino Unido 8 Francia 2.172.097Francia 16 Francia46.016Francia 9 Brasil 2.020.079Brasil 65 Brasil8.197Brasil 10 Italia 1.921.576Italia 21 Italia38.996Italia 11 México 1.540.207México 57 México10.235México 12 España 1.495.683España 25 España 35.331España 13 Corea del Sur 1.324.383Corea del Sur 37 Corea del Sur 19.505Corea del Sur 14 Canadá 1.280.279Canadá 18 Canadá 45.428Canadá 15 Turquía 1.040.275Turquía 56 Turquía 10.472Turquía 1 Luxemburgo 113.044 2 Noruega 95.062 3 Qatar 93.204 4 Suiza 67.385 PIB (nominal) per cápita en 2008 (en inglés), en World Economic Outlook Database, FMI (abril de 2009).

35 El dinero no da la felicidad, pero procura una sensación tan parecida, que necesita un especialista muy avanzado para verificar la diferencia.

36 ¿Adivinaríais qué país tiene por capital Thimphu, habla en lengua dzongkha y paga con billetes de ngultrum ?

37 Jigme Keshar Namgyal Wangchuck la Felicidad Nacional Bruta es más importante que el PIB.

38 Richard Layard Principales determinantes de la felicidad: –las relaciones familiares; –un trabajo estable y gratificante; –la comunidad y los amigos; –la salud; –la libertad individual; –los valores personales, –y, cómo no, la situación financiera.

39 Indice de Satisfacción Vital. Del azul al rojo representa más a menos felicidad, respectivamente. Para las zonas grises no existen datos fiables. Indicador del Bienestar Subjetivo: Este índice se apoya en los resultados del "World Values Survey" (periodo 1999-2002), una encuesta realizada en más de 80 países en la que las personas interrogadas deben calificar de 1 a 10 su grado de "satisfacción vital" y, dentro de cuatro niveles, su "sentimiento de felicidad".

40 ¿Cambiar completamente el PIB o reemplazarlo? Hoy en día existen otros indicadores. –Desde el índice de desarrollo humano hasta la impronta ecológica, –sin olvidar el índice de bienestar económico de los canadienses Osberg y Sharpe, –el ranking de calidad de vida y felicidad del sociólogo holandés Ruut Veenhoven o –el índice de salud social de la francesa Jany- Catrice.

41 http://es.biz.yahoo.com/29072010/229/pai ses-mas-felices-mundo.html Revista Forbes. Francesca Levy

42 S Aspectos S ociodemográficos y culturales Genética Nanotecnología El Personismo Pecados Capitales Mercado de Trabajo Incremento del sector servicios

43 ¿Hombres o Robot?

44 Ingeniería genética

45 "las relaciones entre personas como degustaciones parciales y sin compromisos profundos". El personismo Verdú sitúa el presente en el capitalismo de ficción, donde la producción de objetos "ofrece experiencias, oportunidades de vivir más vidas, con el factor entretenimiento que ofrecen parques temáticos o centros comerciales, con ofertas de realidades diferentes, donde el producto no es objeto sino un sujeto, que disfrutamos sin arriesgarnos, como pasa con la recuperación de edificios antiguos o de cárceles, centros depurados de sus partes trágicas"

46 Pecanovación

47 3,4 MM Goirigolzarri sale del BBVA con una prejubilación de 3,4 MM € año EL PAÍS - Madrid - 12/05/2010 El presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, ha anunciado hoy en el Congreso que va a reducir el sueldo de los funcionarios una media del 5% este año y que no los subirá en 2011; congelará las pensiones el próximo ejercicio y suprimirá la ayuda de 2.500 euros por nacimiento, el conocido como el cheque-bebé, desde el 1 de enero.

48 Si tu elemento diferencial te mancha las manos …. cambia

49 T Aspectos T ecnológicos NTN uevas T ecnologías MTM anagement T ecnológico

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51 E Aspectos E cológicos CE C risis E cológica

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53 PRIMERA PARTE: LA EMPRESA Y EL ENTORNO LOS PROCESOS DE INNOVACIÓN COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD: –Innovación y creatividad. –El proceso de generación de ideas. –La transferencia al mercado: innovación. –Innovación y valor. –Detección de oportunidades. –Anticipación. –La administración de la complejidad. –Innovación y competitividad. –Incorporación de tecnología. –Especialización Día2

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57 ¿Qué es?

58 Conceptos de Innovación y Desarrollo El término innovar etimológicamente proviene del latín innovare, que quiere decir cambiar o alterar las cosas introduciendo novedades (Medina Salgado y Espinosa Espíndola, 1994). El diccionario de la Real Academia Española (1992) lo define como “mudar o alterar las cosas introduciendo novedades” (Castro Martínez y Fernandez de Lucio,2001).

59 Conceptos de Innovación y Desarrollo “La innovación es el proceso de integración de la tecnología existente y los inventos para crear o mejorar un producto, un proceso o un sistema. Innovación en un sentido económico consiste en la consolidación de un nuevo producto, proceso o sistema mejorado” (Freeman, C., 1982, citado por Medina Salgado y Espinosa Espíndola, 1994). “La innovación es la herramienta específica de los empresarios innovadores; el medio por el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente (…) Es la acción de dotar a los recursos con una nueva capacidad de producir riqueza. La innovación crea un ‘recurso’. No existe tal cosa hasta que el hombre encuentra la aplicación de algo natural y entonces lo dota de valor económico “(Peter Drucker, 1985). “La innovación es el complejo proceso que lleva las ideas al mercado en forma de nuevos o mejorados productos o servicios. Este proceso está compuesto por dos partes no necesariamente secuénciales y con frecuentes caminos de ida y vuelta entre ellas. Una está especializada en el conocimiento y la otra se dedica fundamentalmente a su aplicación para convertirlo en un proceso, un producto o un servicio que incorpore nuevas ventajas para el mercado” (CONEC, 1998, citado por Castro Martínez y Fernandez de Lucio, 2001).

60 Conceptos de Innovación y Desarrollo Puede observarse que, tanto en estas definiciones como en otras que pueden encontrarse, la coincidencia está en la idea de cambio, de algo nuevo, y en que la innovación es tal cuando se introduce con éxito en el mercado. El punto de diferencia está con respecto a qué es lo que cambia.

61 Conceptos de Innovación y Desarrollo Joseph Schumpeter (1935) definió innovación en un sentido general y tuvo en cuenta diferentes casos de cambio para ser considerados como una innovación. Estos son: –la introducción en el mercado de un nuevo bien o una nueva clase de bienes; –el uso de una nueva fuente de materias primas (ambas innovación en producto ); –la incorporación de un nuevo método de producción no experimentado en determinado sector –o una nueva manera de tratar comercialmente un nuevo producto ( innovación de proceso ), –o la llamada innovación de mercado que consiste en la apertura de un nuevo mercado en un país o la implantación de una nueva estructura de mercado.

62 Conceptos de Innovación y Desarrollo Por su parte, Howard Stevenson realizó en la década de los ‘80 un análisis acerca de la mentalidad emprendedora y el concepto de innovación. Según él, innovar no implica sólo crear un nuevo producto, puede innovarse al crearse –una nueva organización –o una nueva forma de producción –o una forma diferente de llevar adelante una determinada tarea, etc. (Innovación en la organización)

63 Conceptos de Innovación y Desarrollo De todo lo anterior se desprende que el cambio que represente una innovación puede ocurrir tanto en la estructura social, como en la gestión pública, en la elaboración de un producto o en la organización de una empresa, entre otros. Así, la innovación representa un camino mediante el cuál el conocimiento se traslada y se convierte en un proceso, un producto o un servicio que incorpora nuevas ventajas para el mercado o para la sociedad

64 Conceptos de Innovación y Desarrollo Por último, cabe destacar que, si bien la innovación puede estar presente en cualquier sector, es característica del sector empresarial. Peter Drucker (1985) expresa en su libro La innovación y el empresario innovador: –“El empresariado innovador ve el cambio como una norma saludable. No necesariamente lleva a cabo el cambio él mismo. Pero (y esto es lo que define al empresariado innovador) busca el cambio, responde a él y lo explota como una oportunidad”.

65 Diferencia entre innovación e invención Un invento no lleva necesariamente a la innovación, muchos inventos no se comercializan y permanecen desconocidos, por lo tanto, no se consideran innovación. El invento debe socializarse para considerarse una innovación. El primero en establecer esta distinción fue Schumpeter. –Él destacó la decisión del empresario de comercializar un invento como el paso decisivo para que el invento conduzca a una innovación, y definió al empresario como el “innovador”, señalando la difícil tarea que éste lleva a cabo (Christopher Freeman,1974).

66 Innovación, crecimiento y desarrollo económico Schumpeter también destacó la importancia de la innovación para el crecimiento y desarrollo económico, al introducir su concepto de destrucción creativa. La definición de desarrollo ofrecida por Amartya Sen en su libro Libertad y Desarrollo. Dicha definición es la siguiente: –"El desarrollo es un proceso de expansión de las libertades reales de que disfrutan los individuos". Dentro de los determinantes de las libertades del hombre se pueden mencionar las instituciones sociales y económicas, como por ejemplo los servicios de educación y salud, o los derechos políticos y humanos, tales como la libertad de expresión y el derecho a elegir las autoridades públicas. Las innovaciones favorecen al desarrollo, al permitir a los individuos aumentar sus capacidades y oportunidades. Y especialmente favorecen, a los procesos de desarrollo local.

67 Innovación y desarrollo local El desarrollo local es humano, porque además del progreso material busca el progreso espiritual de los individuos particulares y de toda la comunidad. Es territorial, porque crece en un espacio que opera como unidad. También es multidimensional porque abarca diferentes esferas de la comunidad, y es integrado, porque articula diferentes políticas y programas verticales y sectoriales. El desarrollo local es sistémico, porque supone la cooperación de actores y la conciliación de intereses de diferentes ámbitos. Es sustentable, porque se prolonga en el tiempo. Es institucionalizado, participativo, planificado y es innovador, especialmente porque innova en el modelo de gestión.

68 W Chan Kim, Reneé Mauborgne

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70 Principios para desarrollar una estrategia de océano azul 1- Crear nuevos espacios de consumo 2 - Centrarse en la idea global, no en los números 3 - Ir mas allá de la demanda existente 4 - Asegurar la viabilidad comercial del océano azul

71 ¿Por qué rompieron Bárbara Rey y Angel Cristo?

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