II. ESTUDIO DE MERCADO FORMULACION DE PROYECTOS.

Presentación del tema: "II. ESTUDIO DE MERCADO FORMULACION DE PROYECTOS."— Transcripción de la presentación:

1 II. ESTUDIO DE MERCADO FORMULACION DE PROYECTOS

2 INTRODUCCIÓN Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos.,el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas . La investigación de mercado y opinión pública construyen conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas de acción. El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna ,sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas.

3 DEFINICIÓN La investigación de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

4 DEFINICIÓN Según diversos autores Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología ,antropología ,sociología ,economía, estadística, comunicación, entre otras.)

5 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro. Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.

6 TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado puede ser de dos tipos: Investigación Básica: (pura o fundamental), busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado. Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones.

7 PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad local que diseñen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto. Por otra parte, las grandes compañías tienen su propio departamento de investigación de mercados.

8 ELEMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1. Investigación del producto: Concierne el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos, el progreso de los actuales y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad, entre otras. 2. Investigación del consumidor: Abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias culturales, sociales, personales y psicológicas que afectan sus decisiones de compra.

9 3. Investigación de venta: Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía, casi siempre por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. Es necesario verificar: Las tendencias de venta actuales Evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores. 4. Investigación de promoción: Es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o servicios de una compañía. Estas actividades incluyen Exhibiciones Campañas de relaciones públicas Comercialización Publicidad comercial, entre otros.

10 FORMULACION DE PROYECTOS
ESTUDIO DE MERCADO I. IDENTIFICAR SI ES UN BIEN O UN SERVICIO II. LA DEMANDA III. LA OFERTA IV. EL PRECIO DE VENTA V. LA COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO FORMULACION DE PROYECTOS

11 PROYECTOS PRIVADOS PROY. DE INTERES SOCIAL
OBJETO DEL ESTUDIO DE MERCADO Determinar la cantidad de bienes y/o servicios que la comunidad estaría dispuesta a adquirir para satisfacer sus necesidades, bajo condiciones de a. Precio Cantidad Calidad. PROYECTOS PRIVADOS Estimar las necesidades de la sociedad, tenga o no capacidad de pago. PROY. DE INTERES SOCIAL FORMULACION DE PROYECTOS

12 COMO IDENTIFICAR EL PRODUCTO BIEN O SERVICIO
USOS DEL PRODUCTO USUARIOS PRESENTACION COMPOSICION CARACTERISTICAS FISICAS PRODUCTOS Y SUB PRODUCTOS PRODUCTOS SUSTITUTOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS BIENES DE CAPITAL INTERMEDIO Y FINAL SISTEMA DE DISTRIBUCION BIENES Y SERVICIOS DEL SECTOR PUBLICO PRECIOS Y COSTOS ACTUALES LEGISLACION Y OTROS ASPECTOS FORMULACION DE PROYECTOS

13 LA DEMANDA FORMULACION DE PROYECTOS
ES El RESULTADO DE UN proceso MEDIANTE el cual se determinan los factores 0 condiciones que afectan el consumo de un bien o servicio EN UNA SOCIEDAD. VARIABLES (Precio, CANTIDAD, CALIDAD) AREAS DEL MERCADO (sistema de distribución) COMPORTAMIENTO HISTORICO (demanda pasada y presente ) CARACTERISTICAS TEORICAS ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA FORMULACION DE PROYECTOS

14 LA S VARIABLES QUE DETERMINAN LA DEMANDA
NIVEL DE INGRESO DEL CONSUMIDOR PATRON DE GASTOS DEL CONSUMIDOR TASA DE CRECIMIENTO DE LA POBLACION COMPORTAMIENTO DE PRECIOS DE BIENES SUSTITUTOS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES ACCION DE LOS ENTES GUBERNAMENTALES FORMULACION DE PROYECTOS

15 AREA DEL MERCADO LA POBLACION NIVELES DE INGRESO ZONA DE INFLUIENCIA
CARACTERISTICAS QUE DELIMITAN O DEFINEN EL AREA QUE SERA ATENDIDA POR LOS BIENES Y SERVICIOS QUE SERAN OFRECIDOS LA POBLACION NIVELES DE INGRESO ZONA DE INFLUIENCIA FORMULACION DE PROYECTOS

16 LA POBLACION AREA DEL MERCADO SU TASA DE CRECIMIENTO EL TAMAÑO ACTUAL
LOS PROCESOS DE MOVILIDAD SU ESTRUCTURA SEXO COSTUMBRES NIVEL DE ESCOLARIDAD PROFESION Y OCUPACION ESTADO CIVIL ESTRATO CREENCIAS RELIGIOSAS UBICACIÓN URBANA O RURAL FORMULACION DE PROYECTOS

17 AREA DEL MERCADO NIVELES DE INGRESO SU TASA DE CRECIMIENTO
CLACIFICACION POR ESTRATOS DISTRIBUCION DEL NIVEL DE INGRESO ZONA DE INFLUIENCIA RESTRINGIR EL ANALISIS DEL MERCADO A UNA ZONA GEOGRAFICA DETERMINADA EN ESTA ZONA SE ESTUDIARAN LAS CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES FORMULACION DE PROYECTOS

18 COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA
SE ANALIZA A PARTIR DE DATOS ESTADISTICOS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS BIENES Y SERVICIOS QUE SE HAN PUESTO EN EL MERCADO EN REGIONES SIMILARES Y PRODUCTOS SIMILARES (Si no se conoce del mismo producto) SEGMENTACION DEL MERCADO CONSUMO APARENTE CONSUMO Per - Capita FORMULACION DE PROYECTOS

19 ¿QUES ES SEGMENTACION DEL MERCADO?
COMPORTAMIENTO HISTORICO ¿QUES ES SEGMENTACION DEL MERCADO? ES SUBDIVIDIR LOS MERCADOS EN SUBMERCADOS, DONDE SE PUEDE IDENTIFICAR CLARAMENTE EN CADA UNO DE ELLOS: NUMERO ACTUAL DE USUARIOS NUMERO POTENCIAL DE DEMANDANTES UBICACIÓN GEOGRAFICA DETALLADA DE LOS PRODUCTOS Y DISTRIBUIDORES FRECUENCIA DE ADQUIRIR EL PRODUCTO CONCEPTO DEL USUARIO FRENTE AL PRODUCTO INDICADORES DE CAMBIO FRENTE A HABITOS DE COMPRA CARACTERISTICAS REALES DEL USUARIO FORMULACION DE PROYECTOS

20 COMPORTAMIENTO HISTORICO
CONSUMO APARENTE Ca= P + I - E + ∆I PERIODOS PRODUCCION EXPORTACIONES IMPORTACIONES VAR. INVENTARIOS CONSUMO HISTORICOS ESTIMADA (P) ( E ) ( I ) (∆ I ) APARENTE (Ca) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 FORMULACION DE PROYECTOS

21 CONSUMO PER – CAPITA Cp = Ca Vs POBLACION
COMPORTAMIENTO HISTORICO CONSUMO PER – CAPITA Cp = Ca Vs POBLACION PERIODOS CONSUMO POBLACION HISTORICOS APARENTE (Ca) CUANTIFICADA PERCAPITA(Cp) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 FORMULACION DE PROYECTOS

22 CARACTERISTICAS TEORICAS DE LA DEMANDA
SE REFIERE A LA INTIMA RELACION Y DEPENDENCIA ENTRE EL INGRESO, LOS PRECIOS Y LAS CANTIDADES. FUNCION DE DEMANDA FUNCION DE INGRESO ELASTICIDAD DE LA DEMANDA FORMULACION DE PROYECTOS

23 CARACTERISTICAS TEORICAS
FUNCION DE DEMANDA Relación de causalidad: a. Entre el precio de un bien y su cantidad demandada b. Entre el nivel de ingreso y los hábitos de consumo y el precio de productos sustitutos P ₌ f(q1, q2, q3,….I) P PRECIO DE BIEN O SERVICIO q1 CANTIDAD DEMANDADA DEL BIEN q1 CANTIDAD DEMANDADA DE SUSTITUTOS I NIVEL DE INGRESO PRECIOS CANTIDADES FORMULACION DE PROYECTOS

24 CARACTERISTICAS TEORICAS
FUNCION DE INGRESO Relación de las cantidades demandadas frente al ingreso. Cuando se tienen mayores ingresos, se tiende a incrementar la demanda de productos. INGRESOS CANTIDADES FORMULACION DE PROYECTOS

25 CARACTERISTICAS TEORICAS
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA E = Cambios DEMANDA / Cambios PRECIO o INGRESO SE DEFINE : LA RELACION DE CAMBIOS ENTRE CANTIDADES DEMANDADAS, ANTE CAMBIOS EN LOS INGRESOS Y/O LOS PRECIOS. E › 1 D. ELASTICA SENSIBLE A VARIACIONES DEL PRECIO. E ‹ 1 D. INELASTICA POCO SENSIBLE A LAS VARIACIONES DEL PRECIO. Cambios en la demanda por alteraciones de precio ( elasticidad precio) No = - INGRESOS PRECIOS Cambios en la demanda por variaciones de Ingreso ( elasticidad Ingreso) No = + CANTIDADES FORMULACION DE PROYECTOS

26 CARACTERISTICAS TEORICAS
ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA E = Cambios DEMANDA / Cambios PRECIO DE OTROS BIENES SE DEFINE : LA RELACION DE CAMBIOS ENTRE CANTIDADES DEMANDADAS, ANTE CAMBIOS EN LOS PRECIOS DE OTROS BIENES. SE DICE QUE DOS BIENES SON SUSTITUTOS ENTRE SI, CUANDO LA DEMANDA DE UN BIEN AUMENTA POR EL INCREMENTO EN EL PRECIO DE OTRO BIEN . SI LA DEMANDA DE UN BIEN DISMINUYE, CUANDO EL PRECIO DEL SEGUNDO AUMENTA, SE DICE QUE SON COMPLEMENTARIOS. SI NO SE PRESENTAN CAMBIOS EN LA DEMANDA DE UN BIEN CUANDO CAMBIAN LOS PRECIOS DE OTRO BIEN, SIGNIFICA QUE NO ESTAN RELACIONADOS POR LA DEMANDA. CANTIDADES FORMULACION DE PROYECTOS

27 ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA
EL CORRECTO MANEJO, CONFIABILIDAD Y PERTINENCIA DE LOS DATOS HISTORICOS, PRMITEN GARANTIZAR LOS RESULTADOS DE LAS PROYECCIONES DE LA DEMANDA. EXTRAPOLACION DE LA TENDEN CIA HISTORICA INDICADORES O COEFICIENTES TECNICOS COMPARACIONES INTERNAS O INTERNACIONALES METODOS ECONOMETRICOS METODOS CUALITATIVOS FORMULACION DE PROYECTOS

28 EXTRAPOLACION DE LA TENDENCIA HISTORICA
DEMANDA FUTURA (NO) EXTRAPOLACION DE LA TENDENCIA HISTORICA CONSISTE EN IDENTIFICAR UNA ECUACION DE REGRESION (LINEAL, EXPONENCIAL , LOARITMICA ETC.) CON BASE EN DATOS HISTORICOS DE CONSUMO DE UN BIEN, REGRESION SIMPLE DONDE LA DEMANDA DEPENDE DE OTRA VARIABLE INDEPENDIENTE (MINIMOS CUADRADOS). SI LAS VARIABLES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA SON MULTIPLES, SE UTILIZA UN MODELO MULTIVARIADO. LA INTENSIDAD QUE LIGA A LAS VARIABLES, SE DETERMINA POR EL ANALISIS DE CORRELACION. HIPOTESIS: EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA EN EL PASADO, PERSISTIRA EN EL FUTURO. FORMULACION DE PROYECTOS

29 INDICADORES O COEFICIENTES TECNICOS
DEMANDA FUTURA INDICADORES O COEFICIENTES TECNICOS CORRESPONDE A INDICADORES ECONOMICOS QUE PERMITEN DIMENSIONAR LA DEMANDA FUTURA, EMITIDOS POR : Entidades Gubernamentales Gremios de la Producción Entidades académicas Centros de investigación INDICES: Crecimiento de población, del consumo, del ingreso, de los ahorros, etc. Tasas marginales de ahorro e inversión Ingreso per cápita Elasticidades de la demanda FORMULACION DE PROYECTOS

30 COMPARACIONES INTERNAS O INTERNACIONALES
DEMANDA FUTURA COMPARACIONES INTERNAS O INTERNACIONALES Existen mercados similares entre regiones o entre países, que permitirían visualizar la demanda futura , apoyados en el resultado histórico de un Mercado. Cabe comentar algunas precauciones para este procedimiento, en relación a: La identificación de los bienes Tasas de cambio para indicadores de exportación e importación FORMULACION DE PROYECTOS

31 METODOS ECONOMETRICOS
DEMANDA FUTURA METODOS ECONOMETRICOS Corresponde al diseño de MODELOS MATEMATICOS que permitan el manejo de muchas variables y mucha información, al momento de un análisis estadístico del historial de una demanda especifica, con el objeto de poder definir la DEMANDA FUTURA. Ejemplos de aplicación: Satisfacer necesidades de salud Satisfacer necesidades de educación Satisfacer necesidades de justicia Satisfacer necesidades de seguridad FORMULACION DE PROYECTOS

32 DEMANDA FUTURA METODOS CUALITATIVOS
Es el mismo método delphi, que consiste en CONSULTA REPETIDA A EXPERTOS frente al comportamiento futuro y los factores de la demanda de un determinado bien. No se requiere que exista un consenso entre los expertos consultados. Existe también el método de los escenarios, que consiste en simulaciones piloto contratadas con entidades privadas o estatales para encontrar una aproximación al comportamiento de la DEMANDA FUTURA DE UN PRODUCTO. FORMULACION DE PROYECTOS

33 CARACTERÍSTICAS para una buena investigación Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los principios el método científico: observación  cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba.

34 ELEMENTOS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1. Datos: El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis.  2.Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron. 3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.

35 Análisis: Investiga el "Por Que", las personas varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos. 5. Regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6.  Predicción o informe: Consiste en estimar o predecir valores, que serán los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones. 7.  Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales.  Es importante mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y tener cuidado en su tabulación y análisis

36 Investigación de Mercados
PROCESO AL DETALLE Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Definición del Problema Es una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Objetivos de la Investigación de Mercados

37 Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación que detalla los enfoques específicos de la investigación, el diseño de este requiere: Decisiones sobre las fuentes de información Métodos de investigación Instrumento de investigación Plan de muestreo y método de contacto.

38 Pasó 3.- Recopilación de datos:
La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales, así como internamente en la investigación y recolección de datos. Los dos tipos principales de recolección de datos se clasifican como: Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) Observación. b) Experimentación. c) Cuestionarios .

39 Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente. Este tipo de datos está disponible: a) En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) b) En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). Datos Primarios: Ejemplo: Serian las encuestas realizadas sobre porque prefieren la mayonesa y los focus groups. Datos Secundarios: La información encontrada sobre la empresa y sobre el producto

40 Pasó 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, en el caso de los cuestionarios, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

41 Pasó 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados, en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

42 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
El referido estudio cuantitativo no es más que una visión estadística sobre datos numéricos y cuantificables. -A través de estos datos, se logra conocer las tendencias un tema específico. Tomando como ejemplo caso de un nuevo producto podríamos aplicar las encuestas referidas a ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un jugo de frutas naturales?, ¿Consumes otro tipo de jugos mes? Aquí deseamos saber si nuestro consumidor tiene afición no sólo por el jugo de frutas, sino por otro tipo de jugos.

43 Esta investigación Cuantitativa tiene métodos por medio de teléfono, correo, grupos, pantry check, etc. A continuación analizaremos cada uno de estos métodos: Encuesta Telefónica: Es útil, pues se aplica de manera rápida y de bajo costo. Sin embargo, no podemos observar las reacciones de las personas. Encuesta personal: se aplica de tú a tú con nuestro público objetivo, tenemos la ventaja de conocer a la persona que nos responde nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos casos demandan un alto desembolso y tiempo en su realización. Encuesta por correo electrónico: conocida por ser de bajo costo, pero que está atenida a que los encuestados dispongan de un ordenador e internet, a parte de la falta de interacción con el entrevistado.

44 Pantry Check: significa ¨control de despensa¨
Pantry Check: significa ¨control de despensa¨. El trabajo de campo se realiza mediante la inspección en hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado. El encuestador va tomando lista de los artículos en la despensa. Aquí se utiliza preguntas: Como, lugar donde lo compró, precio. Quién o quiénes lo usan, sexo y edad.

45 Brand Tracking: nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el mercado a través de su recordación publicitaria y relación con su consumo en un período de tiempo, brindando información que permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado. Nivel de recordación de marcas: top of mind, recordación total espontánea. Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y recordación total espontánea. Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad.

46 Cliente incógnito: es una herramienta de diagnostico clara, que entrega información precisa y objetiva de qué le ocurre a un cliente desde que ingresa hasta que se retira de un punto de atención. Prueba de producto: consiste en que un determinado perfil de consumidores experimenten algún producto y lo comparen con otro del mismo tipo. Lo cual permite determinar el gusto o preferencia de los consumidores por una marca o fórmula respecto a otras marcas. Alacena VS Hellmans.

47 INVESTIGACION CUALITATIVA
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.  Ayuda a evaluar las similitudes de los segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. A conocer el comportamiento del consumidor, que es lo que piensa de tal producto, etc. 

48 TIPOS Existen tres tipos de investigación cualitativa. EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaña, una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal. Se diseña con el objeto de obtener información preliminar a la toma de decisiones y en materia de Marketing. DESCRIPTIVA: Enfocada en profundizar en un entorno no familiar para él, ya sea en termino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc. 

49 Grupo de discusión TÉCNICAS
* Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) que hablan acerca de un tema determinado y que son moderados por un coordinador. Es importante buscar un lugar de reunión "neutral“ Convocar a un mayor número de personas Tiene que existir una mínima homogeneidad entre los asistentes (común) Tienen que representar diferentes grupos de edad, sexo o nivel de estudios, lo que te permitirá extraer mejores conclusiones. Toda la reunión queda grabada para su posterior análisis Objetivo: Opinión de los consumidores en lo referente al producto o servicio. La ventaja de esta técnica es la profundidad de la información y la capacidad de coordinar en todo momento la discusión.

50 Entrevista en profundidad
TÉCNICAS Entrevista en profundidad * Consiste en un diálogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado (es un experto en el tema) Para un buen desarrollo de esta técnica deberás tener en cuenta las siguientes normas: 1º Crear un ambiente de amistad 2º Que el interrogado se sienta seguro 3º Dejar concluir el relato del entrevistado 4º Formular las preguntas con frases comprensibles. 5º Actúa con espontaneidad Esta técnica permite profundizar la investigación , obteniendo información de primera mano y actualizada. En caso de entrevistar a algún empresario consolidado, se puede identificar ciertos obstáculos con los que él se encontró a lo largo de su trayectoria, lo que te permitirá prever posibles problemas y garantizar el éxito de tus decisiones.

51 Observación directa TÉCNICAS
*Conocer el comportamiento de los consumidores( será espontanea y sincera), obtener información sin necesidad de establecer contacto directo con ellos. (Carácter realista) Considerar las siguientes etapas: 1º Que investigar 2º A quien investigar 3º Donde investigar 4º Decidir el procedimiento de observación (humano o electrónico) 5º Determinar qué información se quiere obtener mediante la observación. (edad, tipo de cliente, sexo, medio de pago, cantidad o también las estrategias de la competencia) Permite obtener información sobre características de la conducta de compra. Puede ser utilizada para determinar el perfil de los consumidores potenciales para poder definir la muestra para realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los participantes en el grupo de discusión Esta técnica no puede detectar motivaciones, actitudes, ni intenciones

52 TÉCNICAS Cliente misterioso
Representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra. Es una forma de medir la calidad del servicio de forma objetiva Atención inicial (rapidez, amabilidad...) Guardarropa (amabilidad, comodidad) Reserva (rapidez en atender el teléfono, trato...) Local (limpieza, decoración, iluminación...) Atención (información, profesionalidad, simpatía...) Los “clientes misteriosos” deben estar entrenados y tener pautados los aspectos a valorar El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso... Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio por las empresas competidoras, lo que te ayudará a analizar tus debilidades y fortalezas.

53 INVESTIGACION DE CASO MAYONESA KRIS
Se realizarán entrevistas a profundidad, que contarán con preguntas abiertas y algunas técnicas proyectivas como la asociación de palabras y la personalización. INSTRUMENTO El instrumento será una guía de entrevistas semi estructurada que abarcará: Proceso de compra de la mayonesa Alacena (Observación) Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena (Grupo de discusión) Percepción de Alacena (Grupo de discusión) Actitudes hacia la marca (Grupo de discusión) Personalidad del consumidor (Observación)

54 Investigación de mercado : comportamiento del consumidor
EJEMPLO: Investigación de mercado : comportamiento del consumidor MAYONESA KRIS

55 Objetivos de la investigación
Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una muestra de su público objetivo. Ob. General Ob. Específicos Conocer cuáles son los significados y la percepción que los consumidores de Alacena le otorgan al producto. Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la marca Alacena Identificar los hábitos de compra Identificar los hábitos de consumo Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena

56 Muestra

57 INSTRUMENTO (guía para las entrevistas)
METODOLOGÍA: INSTRUMENTO (guía para las entrevistas) Proceso de compra de la mayonesa KRIS Motivaciones de consumo de mayonesa KRIS Percepción de KRIS Actitudes hacia la marca Personalidad del consumidor Entrevistas a profundidad Preguntas abiertas Algunas técnicas proyectivas ( como la asociación de palabras) La personalización

58 Proceso de compra de la marca
Consumidores: los jóvenes suelen consumir mayonesa con frituras y comida rápida. Consumo de KRIS se realiza en situaciones familiares o de amistad, en donde se degusta una comida o un snack. Compradores: amas de casa- >influenciadas en la decisión de compra por los jóvenes, quienes eventualmente pueden también comprar Alacena

59 Precio: no es un factor fundamental en la decisión de la compra.
Lugares de compra: Supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas) Compras supermercados: mayor involucramiento con la marca ( presupuesto y hábitos de consumo familiares) Precio: no es un factor fundamental en la decisión de la compra. Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de decisiones ( establece vínculos con consumidores para ser parte esencial de sus vidas

60 Necesidades y motivaciones
Necesidad de Alimentación: Alimentos percibidos como más agradables. Necesidad de afiliación: amistad aceptación y pertenencia al grupo. Necesidad de identificación: con lo nacional y las cualidades de la mayonesa. Necesidad de seguridad y comodidad: higiene, sabor casero, presentaciones prácticas (tamaños)

61 Personalidad del consumidor
Mayonesa KRIS se ha posicionado como una marca entre el público joven, ya que la perciben como una de ellos. Alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida: Frecuenta amigos y los sitios de comida rápida, sociable, alegre y extrovertido Es el influenciador y principal consumidor

62 Personalidad de la marca
Mayonesa KRIS es percibida como marca familiar- cercana Personificación: persona que quieres disfrutar de un buen aderezo. Frente a su competencia directa : Hellman’s, según estudio, la personalidad de alacena es percibida como:

63 Percepción del consumidor
Percepción de mayonesa KRIS 5. Posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la idea) “toquecito exacto de limón”. Percepción de la mayonesa La mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) es percibida como: Un producto rico Bastante grasoso. Relacionado de forma directa con la comida chatarra-comida rápida Relación con hamburguesas, frituras, grasas

64 Valores humanos percibidos
Influencia de la familia en el consumo de mayonesa KRIS: costumbre Asociación familia (amor) Colectivismo: Mayonesa de la familia Boliviana – origen y sabor De multiculturalidad a entornos urbanos y occidentalizados . Globalización : hamburguesa – (Platos y comidas frías) Practicidad – tecnología e innovación Salubridad e higiene