TELEVISIÓN SUBLIMINAL Socialización mediante comunicaciones inadvertidas Joan Ferrés i Prats.

Presentación del tema: "TELEVISIÓN SUBLIMINAL Socialización mediante comunicaciones inadvertidas Joan Ferrés i Prats."— Transcripción de la presentación:

1 TELEVISIÓN SUBLIMINAL Socialización mediante comunicaciones inadvertidas Joan Ferrés i Prats

2 LA SEDUCCIÓN PUBLICITARIA Psicología y Publicidad Primeras aplicaciones psicológicas:  Walter Dill Scott (psicólogo): la ley de la sugestión influye en la conducta de compra.  Primeras aplicaciones psicológicas: John B. Watson y el talco Johnson and Johnson. Técnicas: angustia y culpabilidad prestigio de personajes populares

3 La campaña de Watson Jugar con las emociones del receptor, (por ej.: angustia y culpabilidad de las futuras madres) canalizándola hacia la compra del producto. Prestigio de unos personajes populares: técnica publicitaria de los expertos, científicos, actores y otros personajes públicos.

4 No siempre fue así Década de los 50: publicidad centrada en los productos. 1954: Roser Reeves formuló la Propuesta Única de Venta: PUV o USP. Se trataba de descubrir y presentar la diferencia relevante del producto, destacando el beneficio del cliente si lo adquiría.

5 El posicionamiento La publicidad se centra en el producto, no en el receptor. Conectan las necesidades, a menudo psíquicas, del receptor. De manera inconsciente, el receptor transfiere al producto los valores del contexto, aún cuando estos no tengan nada que ver con el valor de uso del producto. Procesos emotivos que se adecuan a los mecanismos de seducción, más que a la razón.

6 La personalidad del producto Productos con personalidad: se trata de conferir personalidad al producto para que el consumidor adquiera personalidad a través del producto. Se consumen símbolos, más que productos. O se consumen productos porque se necesitan los valores que simbolizan. Ejemplo: campaña de Marlboro.

7 La marca como emoción La marca es una imagen, una sugerencia, una emoción, un símbolo. La marca inviste de una identidad, una forma de autoidentificación y de identificación social. Lo aparente se convierte en esencial. Es el triunfo de la apariencia sobre el ser. Ejemplo: Benetton.

8 El auge de los patrocinios El patrocinio permite asegurar la presencia del producto en la mente de los espectadores. Los valores del equipo o del cantante, por ej., serán transferidos al producto. El ususario compra por seducción. Es la lógica de las emociones. El beneficio es de carácter transferencial: transferencias económicas a cambio de transferencias simbólicas, emotivas.

9 La publicidad con famosos Publicidad y modelos emotivos: Se intenta en cada caso una asociación entre los valores del producto y los de la estrella. Las estrellas transfieren al producto los valores de su belleza. Máximo paradigma de este modelo publicitario: jabón Lux.

10 La publicidad con famosos La seducción de los modelos A partir de la selección de una estrella se realizan encuestas para ver qué productos resultan más idóneos para ella; o Se perfila el target (público objetivo) de un producto y se analizan luego las personas populares que podrían interesar a este target.

11 La buena imagen de los famosos En el juego de transferencias que van desde el famoso hacia el producto es fundamental la buena imagen del famoso. Los mecanismos que entran en juego son irracionales. Los procesos de seducción y estereotipia se viven con inconciencia.

12 Las transferencias formales La estructura narrativa como transferencia En las narraciones tradicionales el mayor peso del relato recaía en el nudo. En los espots publicitarios, el nudo apenas tiene relieve. En la narración tradicional se premia el esfuerzo; en los espots, la compra. La estructura narrativa es, pues, portadora de significaciones inadvertidas. Es socializadora.

13 Otros recursos formales También los valores formales del mensaje publicitario, como los referidos al tratamiento estilístico se transfieren arbitrariamente a los productos anunciados. Ejemplos: en la tv, en los juguetes dirigidos a niñas se observan más fundidos en negro, más encadenados y más música suave de fondo que en los dirigidos a niños. Otro recurso: conectar la publicidad televisiva con ls historias que interrumpe. La técnica se utiliza desde la convicción de que los valores emotivos del film serán transferidos al producto.

14 LA PUBLICIDAD, MÁS ALLÁ DE LA RACIONALIDAD Las ventajas de la vía emotiva Es mejor sugerir que prometer explícitamente. Se evitan reclamos judiciales y hasta es posible que la imaginación del cliente potencial vaya más lejos que las palabras del anuncio. Conectando con un deseo o con un temor lo suficientemente compartidos se consigue un anuncio y un producto con éxito.

15 Campañas y eslóganes más allá de la racionalidad No se venden productos, sino promesas. Los productos se convierten en símbolos. Cuando en la publicidad se habla de “Cuerpos Danone” es porque se sabe que en el inconsciente del telespectador el producto alimenticio quedará revalorizado por su asociación con el físico de aquellos personajes. Es la eficacia de la emoción seductora, más allá de toda lógica racional.

16 Otras contradicciones lógicas Las contradicciones lógicas son constantes. Se apela, por ej., a la personalidad cuando se promueve el conformismo. Se apela a la libertad cuando se pretende coartarla. Pero las contradicciones no se viven como tales porque se está deslumbrando por la fascinación que ejercen el espot y el producto. La contradicción fundamental radica en el hecho de que aparenta satisfacer toda clase de necesidades y deseos cuando en realidad, su función es crearlos.

17 Estrategias para burlar la racionalidad La short list: se confiere valor al producto mediante la repetición. La racionalidad aparente: se puede soslayar los riesgos de la racionalidad aparentando precisamente recurrir a ella. Ej.: “Las pruebas han demostrado que ningún otro analgésico es más fuerte y eficaz”. La fascinación de los contextos: Los anuncios de Chesterfield, por ejemplo, transcurren en ambientes juveniles, desenfadados, normalmente en torno del automóvil.

18 La fascinación de los modelos: los modelos ejercen un efecto seductor que permite enmascarar las contradicciones de los mensajes publicitarios en los que aparecen. El escamoteo de las intenciones: se trata de seducir mediante la promesa fácil o mediante actitudes aparentemente altruistas, enmascarando las verdaderas intenciones del emisor.