Tema II: Estudio de mercado y la comercialización 2.1 Objetivos y generalidades del estudio de mercado. Análisis de la oferta, determinación de la demanda.

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1 Tema II: Estudio de mercado y la comercialización 2.1 Objetivos y generalidades del estudio de mercado. Análisis de la oferta, determinación de la demanda.

2 Bibliografía a consultar

3 http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/29122/1/Investigaciones_Turisticas_05_05.pdf Bibliografía a consultar

4 http://www.casadellibro.com/ebook-investigacion-de-mercados-turisticos- ebook/9788436828047/2246227 Bibliografía a consultar

5 http://www.aedem-virtual.com/articulos/iedee/v10/102131.pdf Bibliografía a consultar

6 http://www.edicionespiramide.es/libro.php?id=4318530 Bibliografía a consultar

7 http://www.edicionespiramide.es/libro.php?id=4318530 Bibliografía a consultar

8 Trabajo de investigación formativa Descripción del objeto de estudio. Incluir fotos. Elaborar mapa conceptual relacionado con la metodología de la investigación de mercado adecuado a su perfil de proyecto Elaborar y describir las fases de la metodología de investigación de mercado definida para su objeto de estudio Elaborar descripción de las siguientes componentes de la investigación de mercado: grupos de clientes, variables controlables del marketing, factores ambientales no controlables, y gerentes del marketing Elaborar la ficha técnica de la investigación de mercado Elaborar estructura de entrevista para prestadores de servicio y encuesta de caracterización de perfil del visitante

9 Trabajo de investigación formativa

10 Investigación comercial o de mercados La investigación comercial, es la función que pone en contacto al consumidor, cliente, o público general con el profesional del marketing, a través de la información, para identificar y definir las oportunidades y problemas comerciales; generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un proceso. Fuente: American Marketing Association (AMA).

11 Clasificación de la investigación de mercados La investigación para la identificación del problema : se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro La investigación para la solución del problema: se realiza para ayudar a resolver problemas de comercialización específicos.

12 Relación de la investigación de mercados con otras ciencias Teoría de muestreo Teoría de muestreo Análisis descriptivo Análisis descriptivo Tendencias de negocios e información de economía Tendencias de negocios e información de economía Psicología Psicología Sociología Sociología Comportamiento del grupo Comportamiento del grupo Tendencias sociales e influencias culturales Tendencias sociales e influencias culturales

13 Tipos de investigación Investigación descriptiva Investigación exploratoria Investigación correlacional Investigación explicativa Investigación comparada Investigación de mercados Investigación de mercados Investigación evaluativa Investigación educacional

14 Clasificación de la investigación de mercados

15 Objetivos y tipos de investigaciones de mercado Sobre el comportamiento del consumidor Sobre el comportamiento del consumidor Sobre la demanda y ventas Sobre la demanda y ventas Sobre los productos Sobre los productos Sobre la publicidad Sobre la publicidad Sobre la promoción de ventas Sobre la promoción de ventas Sobre la distribución Sobre la distribución Sobre el entorno jurídico, económico y tecnológico Sobre el entorno jurídico, económico y tecnológico

16 Divisiones principales de la investigación de mercados Investigación del consumidor: abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las decisiones de compra. Investigación del consumidor: abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las decisiones de compra.

17 Divisiones principales de la investigación de mercados Investigación de ventas: involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía, casi siempre por plazas de ventas, territorios y agencias.

18 Divisiones principales de la investigación de mercados Investigación del producto Concierne al diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos, el progreso de productos y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente

19 Categorías de las necesidades de información La información sobre la toma de decisiones de mercado se califica a grandes rasgos como: Estratégica (ingresar en nuevos mercados), Táctica (planeación de las ventas territoriales) y, Banco de datos (competidores, tendencias del mercado, otras).

20 El proceso de investigación de mercado. Identificación de las fases.

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22 01. Establecer la necesidad de información 02. Especificar los objetivos de la investigación y necesidades de información 03. Determinar el diseño de la investigación y fuentes de datos 04. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos 05. Diseñar la muestra 06. Recopilar los datos 07. Procesar los datos 08. Analizar los datos 09. Presentar los resultados de la investigación

23 El proceso de investigación de mercado. Identificación de las fases.

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26 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase II: Fuente de información Técnicas cualitativas Técnicas cualitativas

27 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase II: Fuente de información Técnicas cualitativas Técnicas cualitativas

28 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase II: Fuente de información Diseño de cuestionario Especificar la información necesaria Seleccionar el modelo de entrevista a realizar Definir la información a recoger en el cuestionario Precisar los tipos de información y preguntas a realizar Determinar cómo hay que preguntar

29 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase II: Fuente de información Diseño de cuestionario Establecer el orden de las preguntas Fijar la presentación del cuestionario Comprobar el cuestionario

30 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase II: Fuente de información Diseño de la muestra Exige tres decisiones Quién va ser entrevistado Cuántos clientes/personas van a ser entrevistado Cómo son escogidas las clientes/personas de la muestra

31 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase II: Fuente de información Diseño de la muestra

32 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase II: Fuente de información Presupuesto Análisis del coste-presupuesto estimativo Beneficio-utilidad de la información

33 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase III: Recogida de datos Estudios de naturaleza cuantitativa se le denomina trabajo de campo En el terreno: en el domicilio, en la calle, en hoteles, en AAVV, en atractivos turísticos En la oficina: por teléfono, por email, por internet.

34 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase III: Recogida de datos Estudios de naturaleza cualitativa la información se recopila mediante cassetes o videos, para posteriormente ser reproducida o analizada.

35 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase IV: Análisis de la información Revisión: datos completos y consistentes Revisión: datos completos y consistentes Codificación: identificar y clasificar cada respuesta con su variable Codificación: identificar y clasificar cada respuesta con su variable Grabación: introducción en un fichero de Grabación: introducción en un fichero de datos.

36 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase IV: Análisis de la información Analizar y tabular datos: paquetes estadísticos como el SPSS v. 15.0 y Stagrafhics Centurion v. 15.0

37 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase V: Elaboración del informe Etapa final del proceso de investigación La estructura depende de los objetivos de la investigación

38 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase V: Elaboración del informe Propuesta de estructura del informe 5.1 Antecedentes de la temática objeto de investigación 5.2 Descripción del problema objeto de estudio 5.3 Descripción de los objetivos de la investigación

39 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase V: Elaboración del informe 5.4 Elaboración de la ficha técnica del estudio

40 Tabla 3.6 Ficha técnica de la investigación Universo Comunidad local, visitantes nacionales y personal de los puntos de ventas localizados en la playa Ámbito geográfico Destino Turístico Patanemo. Estado de Valencia. Venezuela. Tamaño muestral Para la determinación del tamaño de muestra que sería objeto de aplicación de los instrumentos se utilizó la siguiente expresión con una confiabilidad del 95 % y un 4 % de error el tamaño de muestra calculado es: Para los turistas: 520, para los residentes: 526, y para el sector empresarial: 51, n´ n´ n = ------------------, donde: n´ = Z (/2 2 p(1-p)/e2 n = ------------------, donde: n´ = Z (/2 2 p(1-p)/e2 1 +( n´ / N) 1 +( n´ / N) Puntos de muestreo Puntos de ventas, área de la playa, hogares de la comunidad, residente en el sector de la playa, posadas, restaurantes, licorerías y transportistas Nivel de representatividad La totalidad del universo seleccionado Diseño muestral Muestreo aleatorio simple para los visitantes nacionales y residentes localizados en el área de la playa durante los días seleccionados para la recopilación de la información Fecha de trabajo de campo Junio, Julio, Agosto y Septiembre del 2005 Información recogida Aplicación de cuestionarios a visitantes nacionales y residentes

41 Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Estudio de mercado. Descripción de las fases Fuente: Marketing de destinos turísticos. J. Enrique Bigné. Universitat Jaume I Madrid 2000, Capítulo V, pág. 269-297 Fase V: Elaboración del informe 5.5 Descripción de los principales resultados de la investigación, su posible generalización y limitaciones derivadas de la metodología empleada, 5.6 Conclusiones y recomendaciones finales de la investigación, 5.7 Apartados relativos a cuestiones técnicas o estadísticas, descripción de cuestionarios y otros documentos de interés.

42 Etapas en una investigación de mercado Fuente: Introducción a la investigación de mercados turísticos Perelló Cabrera, J. L., Centro de Estudios de Turismo, 2005 Definición de lo que se desea averiguar Análisis de quien puede averiguarlo Explicación del problema a los expertos Planificación de la investigación Búsqueda y evaluación de fuentes de información secundaria Preparación de métodos de fuentes de información primaria Ejecución del trabajo de campo Recopilación y procesamiento de datos Análisis de los resultados de la investigación

43 Etapas del proceso de investigación de mercados Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad Alas Peruanas Establecer las necesidades de investigación Especificar objetivos de la investigación y las necesidades de información Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos Desarrollar el procedimiento de recolección de datos Diseñar la muestra Técnicas de recolección de datos

44 Etapas del proceso de investigación de mercados Facultad de Ciencias Empresariales Universidad Alas Peruanas Procesamiento y presentación de los datos Análisis de los datos utilizando los software informáticos Elaboración y presentación de los resultados de la investigación

45 Concepto y aplicación de la investigación científica El diseño de la investigación Investigación exploratoria: procedimientos de investigación cualitativa La encuesta El cuestionario El muestreo Tratamiento de la información: análisis univariante Tratamiento de la información: análisis bivariante Elaboración del informe de la investigación científica Guía de la asignatura: Investigación de mercados

46 Asociación Española de Estudios de Mercado (AEDEMO). Etapas de una investigación de mercado. Reflexión Puesta en marcha y recogida de información. Método, muestra y cuestionario Recogida de datos Síntesis, conclusiones e informes

47 Proceso de investigación de marketing Definición y ubicación de problemas Diseño del proyecto de investigaciones Recolección de datos Interpretación de los hallazgos de la investigación Elaboración de informes de los resultados de la investigación

48 Proceso de investigación de mercados Paso 1: Definición del problema Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema Paso 3: Formulación del diseño de investigación 3.1. Definición de la información necesaria. 3.2. Análisis de datos secundarios. 3.3. Investigación cualitativa. 3.4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación). 3.5. Procedimientos de medición y de escalamiento. 3.6. Diseño de cuestionarios. 3.7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 3.8. Plan para el análisis de datos.

49 Proceso de investigación de mercados Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos Paso 5: Preparación y análisis de datos Paso 6: Elaboración y presentación del informe