ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA (Material de Apoyo)

ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA (Material de Apoyo)
Colegio Asunción de Ntra.Sra. CFGM COMERCIO ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA (Material de Apoyo)

MERCHANDISING (apuntes para tema 1 y 2)

¿por qué el merchandising?
Cliente: Cada vez más informado y protegido. Productos: Más perfectos, relación calidad/precio ajustada. Fabricantes: Ha perdido fuerza frente a distribuidores, competencia entre ellos ha aumentado: Ha aumentado la inversión en publicidad y promociones orientadas a distribuidores y clientes finales. Mercado: Cada vez más competitivos. Comercio: Aparecen nuevos formatos comerciales (gran distribución), los pequeños comercios se agrupan (centrales y grupos de compra). Los puntos de venta se profesionalizan y requieren una gestión más eficaz. El punto de venta se convierte en un campo de batalla entre el fabricante y el distribuidor. Cobran especial importancia todos aquellos aspectos que mejoran la gestión y el rendimiento del negocio (reducción de costes, personal, reducción de almacenes, rotación de mercancías, mejoras en la exposición de productos, publicidad, etc...)

definiciones de merchandising
“El merchandising es la implantación y el control necesario de la comercialización de bienes y servicios en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa” American Marketing Association “Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos y satisfacer las necesidades del consumidor” Asociación Española de Codificación Comercial “La parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc...” Academia Francesa de Ciencias Comerciales

“Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías” Instituto de Merchandising de Chicago “El conjunto de métodos, técnicas y de acciones concebidas para dar al producto, por si solo, un activo papel de ventas por su presentación y entorno, así como para optimizar su rentabilidad” AECOC

Merchandising viene de merchandise (mercancía). En inglés, el sufijo “ing” significa acción, movimiento. Por lo tanto, se puede decir que el merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor. Para los detallistas, el merchandising es el conjunto de actividades y tareas que permiten gestionar estratégicamente el área expositiva, con el fin de obtener una determinada rentabilidad, satisfaciendo a su clientela clave.

funciones principales del merchandising
Diseño del packaging de los productos para hacerlos más atractivos y persuasivos Mantener buenas relaciones y colaboraciones con los fabricantes Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a la clientela clave Diseño de expositores y de la publicidad en el punto de venta Gestionar estratégicamente la superficie de ventas FUNCIONES DEL MERCHANDISING Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta Mantener buenas relaciones y colaboraciones con los minoristas Crear un ambiente propicio para provocar ventas por impulso Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento Acciones de merchandising realizadas por el fabricante Acciones de merchandising realizadas conjuntamente por el fabricante y minorista Acciones de merchandising realizadas por el minorista

funciones principales del merchandising
DISEÑO DE LA ARQUITECTURA EXTERNA E INTERNA DEL ESTABLECIMIENTO Uno de los principales objetivos del merchandising es atraer a los clientes hacia el interior del establecimiento. Para ello, se utilizan técnicas como el escaparatismo (referido a la belleza y al atractivo de los escaparates) y la adecuación de todos aquellos elementos que forman la arquitectura exterior (entrada, rotulo, logotipo, etc... Que servirán como reclamo además de identificar y hacer más atractivo el punto de venta). Una vez dentro, a través de elementos de la arquitectura interna (zonas calientes y frías, pasillo, disposición del mobiliario, situación de las secciones, etc...) conseguiremos poner el producto en manos del consumidor.

tipos de merchandising
Existen dos tipos de merchandising: Merchandising visual (presentación/ seducción): Tiene como objeto dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos concretos, provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance del consumidor y diseñar el establecimiento de forma que resulte cómodo, lógico y ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar sus compras. Componentes: diseño del producto, arquitectura del establecimiento, número de facings, niveles o zonas de exposición, tipos de implantación y publicidad en el punto de venta. Merchandising de gestión: Supone hacer un estudio de todo el proceso desde que se produce el producto hasta que se pone a disposición del cliente para adoptar la postura más competitiva en cada fase del proceso. El merchandising de gestión, apoya sus decisiones en cuatro áreas: estudios de mercado, gestión del espacio, gestión del surtido y comunicación en el punto de venta.

tipos de merchandising
Estudio de mercado: se pretende segmentar a los grupos existentes en el mercado, aquellos que el establecimiento va a escoger para satisfacerlos (será muy difícil satisfacerlos a todos). También en este apartado se analiza la competencia existente para poder diferenciarse y ser realmente una oferta atractiva que perdure en el mercado. Gestión del espacio: el objeto es el análisis del lineal para poder optimizarlo de la mejor forma posible (rotación, rentabilidad y beneficio). Gestión del surtido: seleccionar una determinada gama o variedad de productos para satisfacer a una determinada clientela. Comunicación: Los objetivos de comunicación en un punto de venta consisten para el minorista en: dar a conocer la tienda y las ventajas que ofrece, conseguir una determinada imagen y posicionamiento, dar a conocer los productos que vende. Mientras que para el fabricante serían posicionar el producto en determinados establecimientos según su imagen y posicionamiento, desarrollar en el punto de venta su propia publicidad, diseñar e producto de forma que pueda venderse por si solo, diferenciar el producto de forma que pueda venderse solo, etc... El fabricante podrá hacer su actividad comercial en el punto de venta eso sí, sujeto al consentimiento del detallista o impuesto al detallista.

OPERACIONES DE VENTA (Material de Apoyo)
Colegio Asunción de Ntra.Sra. CFGM COMERCIO OPERACIONES DE VENTA (Material de Apoyo)

indice I.- Marketing en la distribución comercial
I.1.- Concepto de Marketing I Definiciones de marketing I ¿Por qué el marketing? I Los cinco pilares del departamento de marketing I Políticas de marketing I.2.- La Distribución Comercial I Funciones I Canales de distribución I Tipos de distribución I Estrategias de distribución II.- Investigación de mercados II.1.- Concepto de investigación de mercados II Tipos de investigación de mercados II Fases de un estudio de investigación de mercados II La investigación de mercados en el sector comercio Estudios micro Estudios macro

indice III.- Merchandising III.1.- Aspectos generales Visual
III Funciones principales del Merchandising III Tipos de Merchandising Visual De gestión III.2.- Estructuración del establecimiento comercial III La personalidad III.3.- Imagen exterior III La entrada III El escaparate Elementos fundamentales III.4.- Imagen interior III Determinación del punto de acceso III Zona caliente y zona fría III Secciones del establecimiento III Mobiliario III Diseño de los pasillos

indice IV.- Presentación del producto, surtido
IV.1.- Presentación de producto IV Introducción IV Estructura de producto IV.2.- El surtido VI Dimensiones del surtido VI Gestión del surtido VI Criterios de selección del surtido ideal

indice V.- Gestión estratégica de los productos expuestos (escaparate y lineal) V.1.- Gestión estratégica diferenciando entre niveles y zonas de exposición V Valor de los niveles V Estrategias de exposición y presentación de producto V.2.- Gestión estratégica diferenciando entre tipos y formas de presentación (disposición) de productos V.2.1- Tipos de implantación Vertical Horizontal Mixta V Formas de implantación Cruzada Malla Vrac

indice VI.- Escaparatismo VI.1.- Nociones básicas: concepto
VII El escaparate VII Tipos de escaparate VII Zonas del escaparate VII Aspectos a tener en cuenta VI.2.- Color, iluminación y composición VII Color VII Iluminación VII Composición de un escaparate

indice VII.- Comunicación y publicidad VII.1.- Comunicación
VII Concepto de comunicación VII Política de comunicación VII Formas de comunicación VII.2.- Publicidad VII Concepto de publicidad VII Publicidad como proceso de comunicación Elementos de la publicidad Medios convencionales y no convencionales Ejemplos de estrategias

I.- MARKETING EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

I.1- CONCEPTO DE MARKETING ¿que entendéis por marketing?

definiciones de marketing
“Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales” W.J. Stanton 1969 “Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar cambios” P. Kotler 1974 “Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio” P. Kotler 1976 “El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos” W.J. Stanton y C. Futrell 1978 ”Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” AMA Boar Approves New Marketing Definition 1985 “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor” Al Ries & Jack Trout 1993

definiciones de marketing
“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante desarrollo, valoración, distribución y promoción, (por una de las partes), de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita” Miguel Santesmases Cuestiones ¿Cuando se necesita algo? ¿la mayoría de las veces, ¿por qué decimos (o porque pensamos) cuando una cosa es buena?

¿por qué el marketing? ¿Sobre qué departamentos de la empresa actúa el marketing? Depende de la orientación de la empresa: - Orientada a la PRODUCCIÓN; El objeto primordial de la empresa es la búsqueda de un proceso que permita una producción masiva (partimos de la idea de existencia de una demanda muy superior a la oferta, mercado poco exigente y necesitado de estos productos). EL MARKETING Y MERCHANDISING ES VISTO COMO UN GASTO INNECESARIO Y JUEGAN MUY BAJO PAPEL EN LA ACTIVIDAD. - Orientada a las VENTAS; El objeto primordial de la empresa es la creación de diversos canales de distribución suficientemente dinámicos que permitan distribuir la masiva producción generada. EL MARKETING Y MERCHANDISING SE DESARROLLAN A LA PAR CON LA CREACIÓN DE NUEVOS FORMATOS DE DISTRIBUCIÓN. LA COMUNICACIÓN JUEGA UN PAPEL MUY IMPORTANTE (PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS, IMAGEN DE MARCA, ENVASES, MERCHANDISING ETC... )

¿por qué el marketing? - Orientada al MARKETING; La empresa tiene como objetivo satisfacer a largo plazo las necesidades de su público objetivo, más que venderles un producto. Le empresa le da importancia a esta orientación cuando la oferta comienza a superar la demanda (BUSCAMOS DISTINCIÓN). Esto obligará a dotar al marketing de diversas funciones o actividades. - Orientada al cliente; Como evolución al marketing, el cliente es el eje central de toda empresa, su satisfacción debe ser el objetivo que marque la estrategia a seguir por la empresa. La empresa no puede subsistir sino crea y mantiene a sus clientes, para esto es necesario conocer las necesidades y los deseos de su clientela y/o público objetivo. Aquí la investigación de mercados cobra especial importancia.

los cinco pilares del Dpto de Marketing
¿Por qué pensáis que el merchandising está situado ahí?

políticas de marketing
Para lograrlo, el marketing combina e interacciona una serie de políticas referidas a sus elementos: Producto Distribución Precio Comunicación

Política de producto La función de todo producto es satisfacer una necesidad o deseo del consumidor La política de producto define las características del mismo, su gama, presentaciones, marcas, investiga lo que el cliente percibe, el valor que atribuye al producto Objetivo: ¿Qué puedo hacer yo para mejorar mi producto y satisfacer más adecuadamente las expectativas del consumidor? Estrategias de producto Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo Ampliar o consolidar la línea Ofrecer nuevas gamas de colores Hacerlo más seguro Aumentar su calidad Incrementar su vida o eficiencia Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologías

Estrategias de producto Relanzar el producto en base a nuevas regulaciones municipales, gubernamentales o ecológicas Rediseñarlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor Hacerlo más compatible con la gama de accesorios que ofrece la competencia Comprar un producto y revenderlo en lugar de fabricarlo Comprar un producto semielaborado y terminar su producción Que otros lo fabriquen bajo su marca mediante licencias Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto complementario al suyo.

Política de distribución Crear oportunidades de compra, colocando el producto de forma eficiente, al alcance del consumidor, incluyendo los servicios de post venta si fuera posible Objetivo: ¿Qué puedo hacer para conseguir que el producto se distribuya en las condiciones, lugar, cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el comprador? Estrategias de distribución Cambiar el canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes del consumidor Agregar o reducir mayoristas Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propio Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega Hacer que sea más fácil para sus intermediarios almacenar, manejar o inventariar sus productos Establecer una red de centros de servicio

Estrategias de distribución Proveer un servicio de asistencia más rápido para las urgencias Proveer servicios especiales de ingeniería a sus compradores Vender a través de un catálogo o correo directo Dar días gratis de prueba para sus productos Agregar vendedores Reestructurar las zonas de venta en función de territorios o tipos de clientes o productos Asignar personas clave para la atención de clientes especiales

Política de precio Precio: Contravalor económico de un determinado bien o servicio. Se debe establecer un nivel de precios que coincida con los objetivos de mercado previamente señalados Objetivo: La rentabilidad. Se trata de conjugar competitivamente tres variables, costes, demanda y competencia Estrategias de precio Ofrecer descuentos especiales para lograr un distribución masiva Establecer programas especiales para ventas estacionales o liquidar inventarios Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse más selectivo Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios postventa o de una garantía ampliada Elevar el precio debido a una situación de mercado favorable Elevar el precio como símbolo de calidad

Estrategias de precio Reducir el precio y lograr el objetivo de rentabilidad a través de un mayor volumen de unidades (?) Reducir el precio de su producto cambiando el diseño, el empaquetamiento, los materiales o fórmulas utilizados Programar ofertas a los clientes Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras Ofrecer accesorios gratuitamente Establecer un programa de premios a los compradores Establecer escalas de precios, vía descuentos en función de los niveles de compra

Estrategias de precio Organizar ofertas a través de cadenas de tiendas, de supermercados.... Ofrecer cubrir transporte, embarque o gastos de correo, a partir de determinadas cantidades compradas Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados productos, a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas Ofrecer plazos de pago más amplios Establecer facturas diferidas Ofrecer descuentos por pronto pago

Política de comunicación Una de las principales actividades del establecimiento es la de comunicarse continuamente con sus públicos, interaccionar con su ambiente, escuchando y transmitiendo mensajes que le permitan su adecuación y adaptación competitiva Objetivo Dar a conocer la filosofía corporativa del establecimiento, su cultura, su identidad Dar a conocer los productos que vende o los servicios que ofrece Lograr que sus clientes intermedios y sus consumidores finales prefieran adquirir dichos productos frente a los que ofrece la competencia

I.2- LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

funciones FIGURAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Fabricante: Crea, aprovisiona, transforma, almacena, lotifica, comunica, se informa, transporta, financia, promociona y vende. Mayorista: Compra, almacena, concentra, lotifica, comunica, se informa, transporta, financia, promociona y vende. Detallista: Compra, almacena, concentra, lotifica, comunica, se informa, financia, promociona y vende. CONSUMIDOR: Compra, almacena, se informa y destruye LAS FUNCIONES DE LOS INTEGRANTES DE LA DISTRIBUCIÓN La función de la distribución consiste en poner los productos del fabricante a disposición de los consumidores a través del canal de distribución. Todas sus funciones están muy relacionadas con el merchandising (¿qué debe ofrecer una buena empresa de distribución?) Servicio pre-venta y post-venta. El servicio pre-venta y post-venta resulta imprescindible, llegando incluso a ser el móvil más importante por el cual el cliente se decide a adquirir el producto. Información. Bidireccional, los integrantes informan a sus clientes y viceversa.

funciones Comunicación. Todas las empresas utilizan diversos medios, soportes y formas de comunicación para dar a conocer sus productos a través del propio canal de distribución: publicidad punto de venta, catálogos, diseño de packaging, promociones y diversas acciones de merchandising (ofertas, animaciones, ambientación, exposiciones, demostraciones, degustaciones, venta personal, etc...). Agrupación de la oferta. Los intermediarios agrupan diferentes tipos de productos en función de su tipología con el fin de satisfacer a sus clientela clave y rentabilidad la empresa. Esta agrupación se caracteriza principalmente por las características del público al que se dirige, el prestigio del punto de venta y su especialización. Financiación. Los intermediarios suelen financiar sus compras al igual que son financiados comprando con crédito. Compartir el riesgo. Hasta que llega el producto a las manos del consumidor existen diversos riesgos; manipulación, deterioro, obsolescencia, robo, incendio, inundaciones, pérdidas y transporte. Simplificar el número de transacciones. La presencia de intermediarios facilita la labor de los últimos operadores (minoristas y cliente final) pues reduce las transacciones. Generalmente provoca un aumento del coste aunque, según casos, compensa con los costes de búsqueda.

los canales de distribución
- Comercio mayorista - Comercio detallista - Grandes almacenes - Hipermercados - Comercio especializado - Supermercados - Tiendas descuento - Tiendas de conveniencia - Autoservicios - Comercio tradicional

¿ejemplos de estas últimas?
tipos de distribución - Según su naturaleza, - Directos. Cuando entre el fabricante y el consumidor no existen intermediarios (puntos fuertes o débiles). - Indirectos. Pueden definirse como corto, largo o extralargo, dependiendo del número de intermediarios que participen (puntos fuertes o débiles). - Según su vínculo organizativo, - Independientes. No hay otra relación con demás empresas. - Asociados. Asociación vertical contractual (cadenas voluntarias y cadenas de franquicias) y asociación horizontal contractual (cooperativas). - Integrados. Uno de los componentes es propietario del resto de integrantes. Pueden ser Integración corporativa, Integración administrada e integración contractual. ¿ejemplos de estas últimas?

Ultracorto Corto Largo Extralargo
tipos de distribución Según naturaleza Canal de distribución Ultracorto Corto Largo Extralargo Nivel 3 2 1 fabricante fabricante fabricante fabricante mayorista mayorista comisionista detallista detallista detallista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor DIRECTO INDIRECTO

tipos de distribución Puntos fuertes o débiles según naturaleza

tipos de distribución Canal de distribución
Según vínculo organizativo, (asociados) Canal de distribución Vertical contractual. Distinto nivel fabricante fabricante fabricante fabricante comisionista Horizontal contractual mismo nivel mayorista mayorista comisionista detallista detallista detallista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

estrategias de distribución
Del mismo modo que las empresas diseñan sus estrategias de creación de producto, precio y acciones publicitarias para dar a conocer los productos o crear las necesidades correspondientes, también desarrollan estratégicamente las funciones relacionadas con la distribución de dichos bienes. Hay tres tipos; de cobertura de distribución, de comunicación dentro del canal y de trade marketing. - Estrategia de cobertura de distribución: pueden ser extensiva (está en todas partes), intensiva (todos los puntos de venta que se relacionen con su sector), Selectiva (el fabricante selecciona los detallistas) y exclusiva (especialmente para productos de prestigio). La elección de la estrategia a adoptar dependerá de las características del producto y del objetivo deseado dentro del entorno competitivo. - Estrategia de comunicación: Estrategia de empuje y estrategia de aspiración (push and pull). - Trade marketing: acuerdos mutuos establecidos entre una concentración de minoristas y el fabricante. Las acuerdos más habituales son: política simbiótica del marketing mix, determinación del surtido, gestión del lineal y planes de merchandising comunes. Cada empresa ajustará sus estrategas de distribución a las características de su organización, a sus productos y, principalmente a sus clientes.

II.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

definición de investigación de mercados
La Investigación de mercados consiste en la obtención sistemática de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones. Intenta sustituir la intuición (o conocimiento pero no cuantificado) por la información. E. Ortega, 1990 Es el diseño, búsqueda, análisis y comunicación sistemática de datos y resultados relevantes para una situación concreta de marketing a la que se enfrenta la empresa o el establecimiento concreto. P. Kotler, 1976 Los principales objetivos de la investigación comercial son los siguientes: análisis cuantitativo y cualitativo del mercado, análisis de productos, análisis de la competencia, análisis de la publicidad y promoción.

tipos de investigación de mercados
Dos tipos para obtener la información: Estudios cualitativos Estudios cuantitativos Estudios cualitativos: Entrevistas en profundidad Dinámicas de grupo Estudios ad hoc Estudios multicliente Estudios ómnibus

fases de un estudio Presentación de una propuesta de trabajo
Aceptación por el cliente y entrega de la carta de confirmación del estudio (encargo o firma de contrato) Elaboración y discusión de cuestionarios Preparación de la maqueta muestral y del trabajo de campo Realización del trabajo de campo Inspección Editing y codificación de cuestionarios Grabación informática de cuestionarios Elaboración del plan de explotación Obtención de tablas de resultados estadísticos Comprobación de resultados Elaboración del informe

estudios en el sector comercio
Dos tipologías: Estudios micro Estudios macro Estudios micro: Estudio de la viabilidad e implantación de un establecimiento (tienda minorista, gran superficie o grandes almacenes). Estudio del análisis punto de venta Estudios específicos: imagen del establecimiento, motivos de la pérdida de ventas, origen de la clientela, diseño de logotipo e imagen de marca, estudio de decoración interior y ruta comercial y merchandising, etc... Revitalización comercial (mercados municipales o centros comerciales)

estudios en el sector comercio
Estudios macro: Estudio para la dinamización comercial de un municipio Desarrollo y viabilidad de un centro urbano comercial en centro comercial abierto Plan de actuación comercial Estudios urbanístico-comerciales Plan de equipamiento municipal, comarcal o autonómico. Censos de establecimientos a nivel sectorial o geográfico (municipal, comarcal o autonómico)

III.2- ESTRUCTURACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

personalidad del establecimiento
La personalidad de un establecimiento se refleja por aspectos físicos (mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de todos ellos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de una tienda) o mediante aspectos relacionados con servicio y surtido. En función de la orientación o imagen que deseemos que tenga nuestro establecimiento tendremos que definir unos determinados aspectos u otros relacionados con la arquitectura exterior e interior y, obviamente, con nuestro producto. Este aspecto resulta muy importante pues según definamos nuestro negocio estaremos dando servicio a un determinado tipo de clientela o a otro.

III.3- IMAGEN EXTERIOR

imagen exterior del establecimiento/rotulación
Los elementos exteriores del establecimiento tienen el poder y la fuerza de transmitir una información más o menos persuasiva con la finalidad de despertar todo tipo de sentimientos, actitudes, opiniones y creencias que el viandante se forma cuando estos elementos consiguen llamar la atención del transeúnte. Son el primer reflejo y permiten poner de manifiesto la identidad y personalidad de la tienda. Los elementos más habituales de la imagen exterior son tres: rotulación, escaparate y entrada. Circunstancialmente existe un cuarto elemento que es la exposición de artículos representativos en el exterior o mobiliario externo. Rotulación: suele ser el elemento más característico del establecimiento y generalmente el que conlleva un mayor porcentaje de la representatividad del establecimiento, entre otras cosas, porque suele ser el que marca el nombre del mismo. Siendo igualmente el principal elemento utilizado cuando se trata de referenciar una cadena de establecimientos. Las características que deben poseer son las siguientes; - Estar colocados siempre en lugar perfectamente visible a los ojos de los viandantes. - Debe tener alguna característica (color diferenciado, diseño, movimiento, etc...) que permita ser identificado a gran distancia. - Colores y diseño, siempre en consonancia con la morfología de la tienda y nunca con aspectos o colores estridentes.

imagen exterior del establecimiento/rotulación

rotulación Deberes (en cinco minutos):
- ¿qué rotulación le daríais a una tienda de música? (colores, luces, características, etc...) - ¿ y a una funeraria? - ¿y a una tienda de deportes? - ¿Y a un restaurante de lujo? VER FOTOS

entrada Entrada: como elemento de la arquitectura exterior, la entrada debe adaptarse perfectamente a la imagen deseada y ser un reflejo del interior de la tienda. Debe cumplir un requisito esencial, debe estar diseñada para facilitar el acceso al establecimiento, la entrada debe suponer una invitación a entrar para el potencial cliente. Debe ser amplia y con el menor número de obstáculos posible. Aspectos que siempre se deben evitar: - Puertas cerradas con llave (salvo momentos de obvia seguridad) - Entradas con tantos artículos alrededor que dificultan el paso - Puertas de cristal llenas de papeles, adhesivos, etc... Que impiden ver el interior de la tienda (aunque hay excepciones). A veces en establecimientos grandes, la entrada al establecimiento es posible que no coincida con la entrada a la sala de ventas, posteriormente en el siguiente capítulo observaremos las características de esta última. Muchas veces en establecimientos pequeños no podremos elegir la situación de la puerta de entrada, pero lo aconsejable es que ésta se sitúe a la derecha de la sala de ventas.

entrada

escaparate Escaparate: el escaparate puede ser considerado como un vehículo fundamental de comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. El diseño y el contenido del escaparate deben formar parte de la estrategia comercial del punto de venta. El escaparate debe ser un elemento de atracción donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un espacio de tiempo muy breve, debe ser muy impactante a los ojos de los viandantes. Los detallistas deben, a través del escaparate, dar su posición en lo que respecta a calidad, precio, variedad, moda, diseño o cualquier otro aspecto que pudiera hacer los productos emocionalmente deseables. De las funciones más importantes de un escaparate podríamos citar las siguientes: “llamar la atención, producir sensaciones impactantes, transmitir la imagen propia, atraer al comprador, aumentar la demanda, aumentar la fidelidad, retener a los clientes, diferenciarse y destacar de la competencia, aumentar los beneficios, etc...”

tipos de escaparate Según la ubicación física del escaparate:
- De fachada, de pasillos interior e interiores. Según fondo: - Cerrados, intermedios, abiertos. Según la naturaleza del artículo: - Escaparates de moda o escaparates de artículos. Según su presentación: - En masa (desorden, acumulación ordenada, en formas especiales, en definitiva), denota articulo a buen precio - En pequeña cantidad (artículos homogéneos, heterogéneos y relacionados) habitualmente este último es lo habitual. - En una sola unidad (cuando el tamaño es muy pequeño o cuando es muy grande). Según su finalidad - Corrientes, la función de venta se impone a la estética. - Vendedores, en rebajas o promociones con motivos alusivos a tal fin. - Oportunistas, creados para una fecha o festividad - Publicitarios, último eslabón de una campaña publicitaria en funcionamiento. - Documentarios, finalidad didáctica e informativa - Prestigiosos

escaparate

III.4- IMAGEN INTERIOR

imagen interior El estudio de la imagen interior del establecimiento es fundamental de cara a gestionar estratégicamente el área expositiva, optimizando la sala de ventas. La imagen interior se organiza con el principio y finalidad de crear una circulación fluida y lógica dentro de la tienda con la idea de “absorber” el flujo de clientes y logrando de esta forma una circulación dirigida hacia todas las secciones o departamentos de la tienda. Los principales puntos a tener en cuenta para diseñar y crear el interior de la tienda son los siguientes: - Determinación del punto de acceso o punto de partida. - Localización de la zona caliente y de la zona fría. - Ubicación de las diferentes secciones. - Elección de la disposición del mobiliario. - Diseño de los pasillos.

punto de acceso El punto de acceso no siempre es modificable, si bien puede llegar a convertirse en un aspecto vital para el diseño del interior de la tienda, ya que determinará en parte la función de “dirigir” a los clientes dentro del establecimiento. Según los estudios realizados, los clientes cuando acceden a una superficie de ventas tiene una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar en sentido contrario a las agujas del reloj. Lo cual parece indicar la preferencia por colocar el punto de entrada en la tienda en el extremo derecho de la misma (por la tendencia del consumidor por desplazarse hacia la izquierda).

zona caliente y fria en un establecimiento
La zona caliente y fría son extensiones que teóricamente dividen la sala de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicación del punto de acceso obtendremos una determinada zona considerada como caliente y otra considerada como fría. Si la puerta está a la derecha, las zonas se delimitan a partir de una diagonal que partirá del extremo izquierdo del punto de acceso al ángulo derecho más profundo y al revés si el acceso está ubicado a la izquierda. ZONA FRÍA ZONA FRÍA ZONA CALIENTE ZONA CALIENTE

zona caliente y fria en un establecimiento
La zona caliente es la extensión que se localiza dentro de la circulación natural, es el área donde deambulan los clientes independientemente de lo que busquen. Por tanto, esta zona es la susceptible para que se coloquen en ella los productos de compra menos frecuente o menor rotación. La zona caliente natural, es la localizada alrededor del punto de acceso y sobre la extensión del pasillo de aspiración. La zona fría es una extensión fuera de la circulación natural donde el flujo de clientes es menos fluido. Esta zona es la susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor rotación. La finalidad es conseguir la circulación de clientes hacia estas zonas teóricamente menos concurridas. ZONA FRÍA ZONA FRÍA ZONA CALIENTE ZONA CALIENTE

ubicación de las secciones
La ubicación de las secciones es uno de los factores más importantes que contribuyen al logro de un buen merchandising, es decir, alcanzar la máxima rentabilidad del punto de venta. Los factores más importantes a tener en cuenta en la decisión sobre la adecuada ubicación de las secciones son: - La rotación de los productos que forman la sección o categoría. - La simbiosis rotación-ubicación - La zona templada - La zona caliente natural - La zona física y psicológicamente fría - La complementariedad

Respecto a la rotación de los productos que forman la sección o categoría - Sección o categorías de productos de baja rotación - Sección o categorías de productos de media rotación - Sección o categorías de productos de alta rotación Puede existir una tienda superespecializada, por ejemplo calzado para niños: en ese caso se hará la clasificación por familias o en función de la rotación de los productos. Simbiosis rotación-ubicación Una vez diferenciadas las secciones que van a la zona caliente y las que van a la zona fría, hay que ubicar cada sección en estas zonas, d eforma que: - Sección o categorías de productos de baja rotación deberán ubicarse en la zona caliente - Sección o categorías de productos de media rotación deberán ubicarse en una zona intermedia - Sección o categorías de productos de alta rotación deberán estar en la zona fría.

La zona templada. Para establecimientos con forma rectangular o aproximada, la zona templada resulta de combinar la rotación de los productos que forman las secciones con la ubicación en la zona caliente con las ubicadas en la zona fría. Ocupa el 70% de la tienda aprox. El objetivo es crear una gran zona (templada) que nos permita generar una circulación fluida, que “obligue” alcliente a visitar las diferentes secciones que componen la tienda, propicinadolas copmpras por impulso y, con ello, rentabilizando la superficie de ventas. La zona caliente natural, está formada por aquel espacio que permanece siempre concurrido por estar en pleno flujo de la circulación natural de la tienda. Suele ser los pasillos principales o el primer pasillo después de la entrada a la sala de ventas. Ocupa el 20% de la tienda aprox. La zona psicológicamente fría. Se denomina así a aquella zona que es poco frecuentada por los clientes por sus condiciones intrínsecas (detrás de pilares, rincones, mala iluminación, etc…). Ocupa como máximo el 10% de la tienda aprox. La complementariedad consiste en distribuir las diferentes secciones que forman el establecimiento atendiendo a sus similitudes y características. El objetivo será facilitar la compra a los clientes.

Zona templada Zona caliente natural Zona física fría

disposición de mobiliario
La disposición del mobiliario dentro de la tienda puede hacerse de diversas formas: -Disposición libre: Colocación del mobiliario sin seguir un trazado regular. Este tipo de compra es especialmente indicado para conseguir compras imprevistas, normalmente es indicada para productos que puedan ser deseados poro no necesarios. Indicado para tiendas de regalo, boutiques, etc… Los pasillos son de circualción de doble sentido. Ventajas, compra divertida - Disposición en parrilla: consiste en la colocación de las góndolas y los expositores en paralelo o perpendicular al flujo de clientes. Ventajas, adecuado para compras masivas y de cantidad Inconveniente, monotonía, compra demasiado constante. - Disposición aspirada: Consiste en la colocación de góndolas de manera oblicua al flujo de circulación de los clientes. Ventajas, de esta forma el pasillo central consigue aspirar el flujo de clientes hasta el fondo del establecimiento, al mismo tiempo que permite una rápida y simultanea visualización de las secciones, fomentando las compras por impulso. de aspiración. El inconveniente es que cuando el cliente llega al final, debe discernir si circula hacia un lado o hacia otro dejando sin visitar una parte del establecimiento. DIBUJAR

diseño de los pasillos Los pasillos deben estar diseñados con la idea de facilitar la compra de los clientes. La dimensión de los pasillos puede ser el factor de éxito o de fracaso de un determinado punto de venta, ejerciendo importantes connotaciones psicológicas en el comprador. La anchura o la longitud de los mismos determinan una percepción positiva o negativa de la tienda (y no solo la anchura sino también los posibles atascos). Pero por el lado contrario, una mayor amplitud de pasillos también nos obliga a reducir superficie de exposición de producto con lo cual llegamos a la conclusión de que lo interesante es adecuarse a las condiciones del local y al sentido común. Para una tienda dedicada a la compra impulsiva, los pasillos deberán de ser cortos provocando continuos cambios de dirección en los clientes en busca del producto desconocido, mientras que en grandes hipermercados, deberá de ser largos para generar flujos unidireccionales en búsqueda del producto conocido. De cualquier modo, las dimensiones de los pasillos deberán estar estrechamente relacionados con el objetivo de conseguir una circulación dirigida que sea coherente, cómoda y atractiva.

diseño de los pasillos Existen tres tipologías de pasillos, los pasillos de aspiración, los pasillos principales y los pasillos de acceso. Teniendo diferentes tamaños en función de las dimensiones del establecimiento. Los pasillos deben de ser amplios como para que sea fácil circular en todas alas secciones, incluso más anchos en aquellas zonas donde situemos las secciones de mayor rotación para que atraigan de forma más frecuente a la clientela, con la finalidad de propiciar su comodidad mientras realiza las compras.

IV.- SURTIDO

IV.1- PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

introducción El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión. En este apartado observaremos como, dependiendo del tipo de establecimiento, existirá una política diferente de surtido que le permitirá posicionarse en el mercado, con una diferencia competitiva sobre los demás. Esta política atiende directamente a estrategias y objetivos comerciales, divididos en tres aspectos: - Estructura del surtido - Dimensión del surtido - Gestión del surtido

estructura del surtido
Es materialmente imposible gestionar y ordenar coordinadamente un surtido sin llevar a cabo un orden u organización de las referencias que componen una tienda. Para poder satisfacer esto, lo que se tiende es a definir un modelo o estructura claramente definido que permita gestionar adecuadamente el surtido (en consonancia con las características del establecimiento , así como su filosofía comercial y empresarial. El modelo más habitual para definir la estructura de productos es la siguiente: DEPARTAMENTOS SECCIONES CATEGORIAS DE PRODUCTOS FAMILIAS SUBFAMILIAS REFERENCIAS

Departamentos: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones forman un departamento concreto. P.E. Bazar, confección y calzado... Secciones: Son las unidades independientes de negocio. Agrupan categorías de productos que gozan de una cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección. P.E. Calzado, juguetes... Categorías de productos: son divisiones dentro de la sección en función de la característica específica de cada producto. P.E. Conservas de pescado, trajes de baño... Familias: Conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos.P.E. camisas, leche de vaca... Subfamilias: subdivisión en la familia en función de las características del producto. P.E. Leche entera o desnatada, atún... Referencias: Son las unidades de venta. P.E. Atun Calvo (250 gr.), Mahonesa Calvé...

NIVELES ESTRUCTURA DEL SURTIDO familia leche de vaca DEPARTAMENTO ALIMENTACIÓN SECCIÓN LÁCTEOS CONGELADOS LICORES CATEGORÍA BATIDOS LECHE FAMILIA LECHE DE VACA SUBFAMILIA 1 CONDENSADAS LIQUIDAS POLVO SUBFAMILIA 2 DESNATADA SEMIDESNATADA ENTERA SUBFAMILIA 3 DE CONSUMO INMEDIATO DE LARGA DURACIÓN REFERENCIA Leche entera marca X

IV.2- EL SURTIDO

dimensiones del surtido
Las dimensiones del surtido definen el posicionamiento estratégico de la tienda en el mercado, dirigido por la continuas exigencias de los consumidores y formado por una gran competencia. Las dimensiones del surtido, en cualquier tipo de establecimiento, se dividen en cuatro: - Amplitud del surtido - Anchura del surtido - Profundidad del surtido - Coherencia del surtido AMPLITUD: Número de secciones de las que dispone el establecimiento. (un hipermercado tendrá muchas, una tienda especializada sólo tendrá una). ANCHURA: Número de categorías de productos, familias y subfamilias que contiene una sección. PROFUNDIDAD: Mide el número de referencias que posee una determinada familia., vendrá dada por las diferentes marcas, modelos, tamaños, etc... Que componen la totalidad de la oferta comercial. COHERENCIA: Surtido coherente significa que las secciones que componen la estructura del surtido de una tienda gozan de una homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades que satisfacen.

gestión del surtido El surtido de todo establecimiento debe cumplir ante todo dos objetivos fundamentales: A nivel subjetivo: satisfacer lo mejor posible al demanda de la clientela clave. A nivel objetivo: ofrecer la mejor rentabilidad posible al detallista. A nivel subjetivo el surtido debe estar diseñado con el fin de satisfacer al segmento de mercado al que se dirige, a nivel cuantitativo debe ofrecer la mejor rentabilidad posible para el comerciante. Estos objetivos deben estar equilibrados y en perfecta armonía para que el comercio alcance los objetivos deseados, si uno de ellos falta, el comercio no funcionará. A nivel subjetivo, el surtido debe contener una estructura y dimensión de referencias acorde con el segmento de mercado al que se dirige la empresa, es decir, corresponder con su oferta a las necesidades reales expresadas por la clientela clave. Los criterios son:

gestión del surtido - Percepción: No hay mejores ofertas y productos y/o servicios, lo que hay son percepciones (¿que pasó con Galerías Preciados?) - Notoriedad: La notoriedad de las marcas juegan un papel importante en la determinación del surtido ideal, ya que las marcas más conocidas tienen el poder suficiente para despertar el deseo e interés de los consumidores a la hora de adquirir productos. Los clientes asocian los productos más notorios con el nivel de prestigio y calidad que posee un determinado establecimiento. - Esenciabilidad: El tercer criterio en la búsqueda del surtido ideal consiste en introducir aquellas referencias que, independientemente de sus ventas y rentabilidad, resultan esenciales par un perfecto equilibrio de las categorías, familias y subfamilias que comprende la sección. Ésta suele ser la característica por la que se juzga si la tienda es buena o mala.

gestión del surtido A nivel objetivo, obviamente el comerciantes debe buscar una rentabilidad pero, ojo, la rentabilidad no lo es todo. El verdadero beneficio llega cuando el cliente percibe que el comercio está orientado hacia él, y tiene claro que puede contar con ella para cubrir sus necesidades . El cliente no debe ser convencido, debe convencerse día a día. No basta con que la tienda esté orientada al cliente, será necesario que el cliente lo perciba. Dentro del análisis de la rentabilidad, hay que tener en cuenta los siguientes criterios: - Ventas - Margen - Beneficio - Rentabilidad = (beneficio/capital)*100 - Rotación

criterios de selección del surtido ideal
PRODUCTOS CALIENTES O GANCHO TIPO DE CLIENTELA VENTAS ESENCIABILIDAD TIPO DE ESTABLECIMIENTO MARGEN PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR TAMAÑO DE LA TIENDA CRITERIOS DEL SURTIDO ROTACIÓN MARCAS PROPIAS DEMANDA DEL PRODUCTO NOTORIEDAD IMAGEN DEL PRODUCTO PRESTIGIO DEL PRODUCTO BENEFICIO POR UNIDAD RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

V.- GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA

V.1- GESTIÓN ESTRATÉGICA DIFERENCIANDO NIVELES Y FORMAS DE EXPOSICIÓN

el valor de los niveles Existen 4 niveles (o alturas) a la hora de presentar los productos, estos son los siguientes: El nivel superior o nivel de la cabeza es el más alto (entre 1,90 y 2,30 m. del suelo), se considera un nivel poco vendedor y suele utilizarse más como reserva de otros productos que como expositor. Características: - Es el nivel que produce la sensación demás cantidad de surtido - Permite la reserva de productos de más rotación - No facilita la accesibilidad al producto Nivel medio-superior o nivel de los ojos (entre 1,30 y 1,90 m. del suelo) es el nivel más vendedor, también se denomina nivel de percepción del consumidor. Características: - Atrapa la mirada del cliente - Despierta deseo de atracción del cliente - Atrae y retiene la atención del cliente.

el valor de los niveles El nivel medio-inferior o nivel de las manos (entre 0,70 y 1,30 m. del suelo) también es muy vendedor ya que permite al cliente coger con las manos el producto. Características: - Nivel que ofrece el producto - Permite acceder cómodamente al producto. El nivel inferior o nivel de pies después del nivel superior es el menos vendedor, por el esfuerzo que supone para el comprador ver y coger los productos. Características: - No beneficia la visibilidad del producto - No facilita la accesibilidad del producto Según estudios realizados, si denominamos 4 al nivel más alto y 1 al nivel más bajo, nos encontramos con que: - Si un producto del nivel 2 pasa al nivel 3 las ventas aumentan en un 63%. - Si un producto del nivel 1`pasa al nivel 3 las ventas aumentan en un 78% - Si un producto del nivel 1 pasa al nivel 2 las ventas aumentan en un 34% Sin embargo: - Si un producto del nivel 2 pasa al nivel 1 las ventas disminuyen en un 40% - Si un producto del nivel 3 pasa al nivel 1 las ventas disminuyen en un 33% - Si un producto del nivel 3 pasa al nivel 2 las ventas disminuyen en un 20%

Estrategia de presentación y exposición de producto
Según características del producto Stocks de seguridad Forma y estética Productos con escaso margen comercial cabeza + 40 cm. Productos líder Productos con margen comercial alto Productos impulsivos Productos de escasa rotación Forma y estética ojos 60 cm. 2,30 Productos con margen comercial alto Compras por impulso Forma y estética manos 60 cm. Productos de alta rotación Producto líder Seguridad y comodidad para el cliente Forma y estética Stocks de seguridad Artículos imán o gancho Productos de escaso margen comercial pies 50 cm. 20 cm.

Estrategia de presentación y exposición de producto
Según tamaño y/o rentabilidad del producto TAMAÑO PEQUEÑO RENTABILIDAD 5% cabeza + 40 cm. TAMAÑO MEDIANO RENTABILIDAD 20% ojos 60 cm. 2,30 TAMAÑO MEDIANO RENTABILIDAD 15% manos 60 cm. TAMAÑO GRANDE RENTABILIDAD 10% pies 50 cm. 20 cm.

V.2- GESTIÓN ESTRATÉGICA SEGÚN FORMAS DE IMPLANTACIÓN

formas de implantación
Las formas estratégicas de presentar el surtido en función de la implantación son tres: - Forma cruzada - Forma de malla - Forma de vrac En forma cruzada: es una exposición conjunta de productos que se complementan entre sí para provocar ventas por impulso. P.E. Las camisas y las corbatas; los cepillos y la pasta de dientes, vino y sacacorchos. En forma de malla: consiste en colocar las marcas líderes y/o productos más vendidos en los extremos de la góndola o sección, con el fin de que el cliente para buscar estos productos deba observar o recorrer con la mirada todo el surtido de productos. Puede pasar por ejemplo con el atún o con el pollo (este último representa el 57% de las ventas de carne). En forma vrac: esta presentación consiste en exponer los productos de forma desordenada y masificada, al montón, de forma previamente planificada por el detallista. El secreto de esta forma son los efectos psicológicos que causa al consumidor, dándole la sensación de precio bajo, de oportunidad, de rebajas, de ganga, etc...

VI.- ESCAPARATISMO

VI.1- CONCEPTO ESCAPARATISMO

concepto El escaparate es una de las principales herramientas de la estrategia comercial y de animación del punto de venta.Su principal función es ser capaz de atraer al posible cliente para que entre en el punto de venta y compre. Los detallistas deben, a través del escaparate, dar su posición en lo que respecta a calidad, precio, variedad, moda, diseño o cualquier otro aspecto que pudiera hacer los productos emocionalmente deseables. Además de los productos expuestos denominados como ejes del escaparate existen otros tipos de elementos que componen el mismo, son los denominados complementos que pueden ser directos (productos que fomentan la venta cruzada) o los complementos indirectos (por ejemplo una televisión con un video pasando la presentación del vestido en un desfile).

tipos de escaparate Según la ubicación física del escaparate:
- De fachada, de pasillos interior e interiores. Según fondo: - Cerrados, intermedios, abiertos. Según la naturaleza del artículo: - Escaparates de moda o escaparates de artículos. Según su presentación: - En masa (desorden, acumulación ordenada, en formas especiales, en definitiva), denota articulo a buen precio - En pequeña cantidad (artículos homogéneos, heterogéneos y relacionados) habitualmente este último es lo habitual. - En una sola unidad (cuando el tamaño es muy pequeño o cuando es muy grande). Según su finalidad - Corrientes, la función de venta se impone a la estética. - Vendedores, en rebajas o promociones con motivos alusivos a tal fin. - Oportunistas, creados para una fecha o festividad - Publicitarios, último eslabón de una campaña publicitaria en funcionamiento. - Documentarios, finalidad didáctica e informativa - Prestigiosos

zonas del escaparate Todo escaparate, se encuentra dividido en diferentes zonas de impacto, se podría dividir comercialmente en cuadrantes con diferentes posibilidades comerciales cada uno. Si establecemos tres franjas verticales e iguales: izquierda, central y derecha, cada una con distintas posibilidades comerciales, nos encontraríamos con estas posibilidades de ventas: - Los productos exhibidos en la franja izquierda han supuesto un 28% de la cifra de venta interior. - El máximo nivel de ventas se alcanza en la franja central (47%). - La franja de la derecha arroja el porcentaje más bajo, tres puntos por debajo del obtenido por la izquierda, (25%).

zonas del escaparate Del mismo modo, si hacemos una división horizontal establecemos tres zonas a tratar alta, media y baja, con las siguientes posibilidades de ventas: - Zona alta: esta franja supone el tercio superior, desde el techo hasta una altura próxima a los 1,70-1,80 metros. A esta zona se le atribuye una capacidad de venta muy baja, tan solo el 7,2%. - Zona media: se sitúa aproximadamente entre los 1,70-1,50 metros. En esta área la capacidad de venta aumenta hasta el 23,5%. - Zona baja: es la que muestra tener mayores posibilidades comerciales, con un 69,3% de las ventas, su espacio más rentable comprende desde los 1,50 hasta los 45 cm (por debajo la rentabilidad bajan mucho).

zonas del escaparate 8 7 9 5 4 6 2 1 3 ZONA IZQUIERDA (28%)
ZONA CENTRAL (47%) ZONA DERECHA (25%) ZONA ALTA (7,2%) 8 7 9 ZONA MEDIA (23,5%) 5 4 6 ZONA BAJA (69,3%) 2 1 3 Los puntos 1 y 4 son los que mayores posibilidades comerciales tienen, por lo que deben colocarse los productos que queramos destacar. Los 2 y 5 son adecuados para colocar productos que destaquen por su atractivo (atracción impulsiva). Al igual que los cuadrantes 3 y 6 aunque con menor potencialidad. Los espacios 7, 8 y 9 deben albergar información y material publicitario. En estas zonas deben ser ubicadas la carcelería.

aspectos a tener en cuenta
A la hora de hacer merchandising en el escaparate se debe tener en cuenta lo siguiente: - Tener una buena iluminación que no produzca reflejos. - Debe ser no muy profundo y sin artículos (cortinas, carteles, adhesivos, etc...) que impidan ver el interior. - Pocas referencias, limitación del producto presentado. - Incluir productos complementarios - Productos limpios, en perfectas condiciones y con carteles atrayentes. - Indicación clara de los precios (si se deciden incluir). - Renovar el escaparate con frecuencia (cada diez días o menos) en consonancia con la temporada o campaña.

VI.2- COLOR, ILUMINACIÓN Y COMPOSICIÓN

el color El escaparate ha de jugar con los colores, porque estos provocan estímulos y sensaciones que son percibidas de forma subconsciente. Para llamar la atención se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: - Buscar colores que permitan un mayor impulso de compra. - Utilizar colores que permitan una mayor coherencia en la imagen (sin degradados) - Abusar de los colores provoca confusión en la mente del cliente. - Algunas veces el provocar contrastes de colores permite mejorar el impacto diferencial, traspasando el umbral de percepción y, llamando la atención del cliente. - Los colores nos provocan diferentes reacciones o sensaciones que influyen en nuestro ánimo y nuestra vida. Cada hombre posee una escaal de valores y de colores que le es propia, mediante la cual expresa su temperamento, humor, sentimientos, etc... Es decir la percepción y expresión del color es algo tremendamente subjetivo.

el color Significado o expresividad de los colores
La expresividad de los colores dependerá de las sensaciones que provoque en cada persona que los contempla, sin embargo podemos generalizar diciendo que: - Blanco, es la luz, expresa inocencia, paz, infancia, bondad, etc... - Negro, opuesto a la luz, tristeza, duelo, vacío, aunque también produce sensaciones como seriedad, nobleza, etc... - Gris, indiferencia, pasado, falta de energía, etc... - Amarillo, es luminosidad, calidez, ardor, gloria, risa, etc... - Naranja, es fiesta, placer, energía positiva, denota modernidad. - Rojo, vitalidad, el más excitante de los colores, fuego, pasión, acción, agresividad, amor, peligro. Un espacio grande sin rojo denota frialdad. - Azul, descanso, frialdad, lejanía. Azul oscuro: profundidad, solemne. Azul claro: luminosidad, libertad. - Verde, color tranquilo, frescor, descanso , paz, evoca vegetación. - Violeta, dignidad, tristeza, misticismo, magia. - Marrón, cordial, fortaleza, madurez, equilibrio, severo, otoñal, reduce espacios. - Rosa, femineidad, el salmón es el rosa masculino.

la iluminación La luz es junto con el color, un elemento esencial en el realice del conjunto o parte de los elementos expuestos. Un escaparate mal iluminado puede influir de forma muy negativa o desagradable en el viandante o persona que lo observa. Debemos tener en cuenta las siguientes características de la luz en un establecimiento: - Los puntos de luz no deben estar orientados hacia la calle,pueden deslumbrar. - La iluminación debe ser intensa. - La iluminación debe orientarse hacia el producto. Evitando dispersiones por el escaparate. En definitiva, podemos despertar el interés a través de la iluminación motivando la compra. Podemos hacer que un objeto destaque del resto del conjunto con una luz directa y concentrada, así mismo la concentración de luces intermitentes y fijas, creando movimiento es un gran efecto que llama poderosamente la atención.

la iluminación Aunque en el mercado hay una amplia gama de formas y tipos de iluminación, podemos afirmar que en escaparatismo los tipos de iluminación más frecuentes son la iluminación incandescente y la luz fluorescente. Como breve descripción de las mismas diremos lo siguiente: - Lámparas incandescentes: emiten luz porque al paso de la corriente eléctrica se pone incandescente el filamento de metal con que están fabricadas. - Lámparas halógenas: Es una evolución de las incandescentes, se basan en el aumento de la temperatura del filamento mediante la adicción de un compuesto de gas que llena la ampolla (halógeno). - Lámparas fluorescentes: la luz se consigue a través de una descarga eléctrica entre dos electrodos situados en posición opuesta en la ampolla de un lampar cuyo interior existe un gas además de una capa de elementos fluorescente que son los que consiguen la amplia gama de matices de luz que tienen estas lámparas.

la iluminación Respecto a los sistemas o formas de iluminación, podemos diferenciar las siguientes: - Luz directa: aquella que concentra el 100% de su fuerza lumínica en un punto deseado, la sensación e volumen se pierde y altera los colores. Muy interesante para texturas brillantes como cristal, metal, piedras, etc... - Luz semidirecta: es la que concentra entre el 60 y 80% de su fuerza en un punto difuminando el resto. Produce parecidos efectos que la anterior pero apreciándose mejor los volúmenes. - Luz semi indirecta: concentra hasta un 40% de su fuerza en un punto correspondiendo el 60% restante a la difuminación, por lo tanto es una luz casi uniforme, no crea apenas contraste en las sombras apreciándose bien los volúmenes y los colores. - Luz indirecta: No concentra su fuerza consiguiendose ambientes con mucha luz uniforme y sin grandes contrastes aunque se aprecian bien los volúmenes y los colores. La iluminación es buena aunque resulta monótona.

composición de un escaparate
Se entiende por composición de un escaparate la distribución ordenada de los artículos y sus complementos. Condiciones generales: - Las dimensiones, el producto a exponer y los complementos deben mantener una proporcionalidad. - Todos los elementos expuestos deben percibirse con facilidad - Todo elemento expuesto requiere un espacio mínimo - Siempre tener en cuenta zonas calientes y frías del escaparate - composición fácil de entender y transmitir Las composiciones pueden realizarse de diferentes formas, una clasificación podría ser simétricas y asimétricas. La primera transmite estabilidad, seriedad, etc.. La segunda refleja dinamismo, informalidad, juventud, etc...

composición de un escaparate
Las composiciones pueden ser muy variadas y con un significado psicológico muy diferenciado. Aquellos en los que se pueden discernir trazados lineales, pueden reflejar lo siguiente: - Horizontal. Desplazamiento y rapidez... - Vertical. Equilibrio, justicia, regularidad... - Oblicua ascendente. Dificultad, voluntad de éxito... - Oblicua descendente. Caída, vértigo... - Los ángulo, energía, guerra, agresividad... - Línea discontinua, Violencia, ritmo, ruido... - Línea curva. Dulzura, gracia, alegría, blandura... - Rayados verticales. Estilizan los productos. - Rectángulos verticales, atraen más que los horizontales. - El rayado horizontal da una apariencia más ancha.

VII.- COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

VII.1- COMUNICACIÓN

concepto de comunicación
Objetivos Dar a conocer la filosofía corporativa del Comercio, su cultura, su identidad Dar a conocer los productos que comercializa o los servicios que ofrece Lograr que sus clientes prefieran adquirir dichos productos frente a los que ofrece la competencia Funciones Comunicar e informar Inducir y persuadir hacia la compra Fidelizar al cliente

Plan de Comunicación Objetivos del plan Análisis e investigación Diagnóstico Estrategias Operativa Seguimiento y control

Creación de la marca o imagen Comunicación Comunicación Comercial Institucional

Comunicación institucional Ayudas, subvenciones Venta sector público Proveedores Accionistas Sindicatos Otras empresas del sector Medios de comunicación Comunidad local Administración Comunicación comercial Publicidad Merchandising Promociones de ventas

política de comunicación
Funciones de la comunicación De comunicar e informar De la empresa: Su composición, ubicación, instalaciones, métodos de fabricación, objetivos, saber hacer. De los productos: Lanzamiento de nuevos productos, usos de ellos, ventajas de calidad y durabilidad, nuevas aplicaciones, cambio de modelos o modificaciones, precios y costos de mantenimiento De las garantías y servicios postventa: la realidad ampliada del producto Lo que se pretende es crear, entre otras cosas, la imagen global de la empresa, la imagen de marca de los productos, neutralizar las acciones comunicacionales de la competencia, y facilitar la acción de otros medios de empuje comercial.

De inducir y persuadir hacia la compra Orientar y conseguir que compren los clientes actuales, captar si es posible los de la competencia o a futuros clientes potenciales Persuadir al cliente de que las ofertas que se le ofrecen son superiores en beneficios y ventajas a los de la competencia Demostrar con información y argumentos como satisfacen las necesidades de los compradores Cambiar en los consumidores la percepción que tienen con respecto a las cualidades y atributos de los productos Lo que se pretende es ofrecer junto al resto de elementos del mix de marketing un clima positivo en el punto de venta y demostrar las ventajas diferenciales que la oferta de la empresa tiene, logrando su compra y no la de la competencia.

De fidelizar y recordar al cliente Crear una imagen de marca de los productos perdurable en la mente de los consumidores Crear fidelidad hacia la imagen comercial de la empresa o establecimiento Recordar al cliente donde puede adquirir los productos Ofrecer periódicamente incentivos promocionales en los productos para una repetición de compra. Asegurar la garantía de los productos por la empresa Se pretende transmitir seguridad a los cliente de que los productos que ha comprado son de empresas con voluntad de perdurar en el mercado, además de que están constantemente investigando, modificando e incorporando productos nuevos.

formas de comunicación
PUBLICITY: Conjunto de menciones, referencias, acciones, de carácter público de las que una empresa es protagonista y por las que no paga. FUERZA DE VENTAS: Es el equipo humano que utiliza la empresa para facilitar la ubicación de los productos en cualquiera de los puntos del circuito de comercialización (distribuidores, mayoristas, minoristas y compradores finales) RELACIONES PÚBLICAS: proceso de comunicación externa, personal, organizado, que a través de medios masivos y directos, actúa sobre las relaciones de una organización y su ambiente, para crear una actitud favorable hacia ella, difundiendo las informaciones precisas y adoptando los cambios y ajustes que permitan su aprobación. Efectos sobre la venta: a largo plazo, como reflejo de la actitud favorable previamente lograda Nivel de dureza: muy baja presión Mensaje: carece de elementos que induzcan a la compra a largo plazo Medios utilizados: Hacia el exterior: ruedas de prensa, notas de prensa, patrocinio, encuentros reservados, congresos, periódico corporativo, folletos corporativos Hacia el interior: boletines internos, folletos corporativos de acogida, circulares, avisos de tablón, jornadas informativas, convenciones.

PROMOCIÓN DE VENTAS: Proceso de comunicación, definido en el marco de la estrategia de marketing, que consiste en ofrecer, durante un corto periodo de tiempo, una mejor percepción del valor económico del producto, al añadirle un incentivo extra, discontinuo, ajeno al producto con el que atraer a aquellos a quienes se dirige la acción (intermediarios, equipo de ventas, prescriptores, consumidores) con el objetivo de incrementar las ventas. Esta oferta de beneficios debe resultar comprensible, estimulante y alcanzable por el público. Efectos sobre la venta: se espera una reacción inmediata de compra Nivel de dureza: muy alta presión Mensaje: altamente comercial, fuerte incitación a producir una reacción a muy corto plazo Medios utilizados: Dirigidas a la fuerza de venta: primas, concursos, distinciones, viajes. Dirigidas a la distribución: ferias comerciales, congresos, viajes, descuentos, concursos, muestras Dirigidas a prescriptores: muestras, documentación técnica y/o corporativa, obsequios, viajes, seminarios, premios, distinciones Dirigidas a consumidores:ofertas de precio, (descuento inmediato, vales, reembolso), ofertas en especie (producto adicional, muestras, regalos) y ofertas selectivas (concursos, juegos)

MERCHANDISING: Acciones llevadas a cabo tanto por el fabricante como por el distribuidor para poner el producto en peligro de ser adquirido por el consumidor. Se trata de influir positivamente en las decisiones de compra del consumidor cuando se encuentra enfrente o dentro de un punto de venta. Se busca acrecentar la rentabilidad del punto de venta, la optimización del lineal, colocando el producto necesitado en el lugar adecuado durante el tiempo correcto, en la forma y cantidad precisa y al precio óptimo. Efectos sobre la venta: continuos a corto plazo Nivel de dureza: media presión Mensaje: altamente comercial, se trata de provocar una actitud distendida, favorable a la compra en el punto de venta Medios utilizados: Selección del lugar de ubicación del punto de venta Disposición interior del punto de venta: secciones, entrada, pasillo, surtido, mobiliario, góndolas, rutas. Técnicas de animación: físicas, psicológicas, de estímulo (color, decorados, música, audivisuales...) y personales

PUBLICIDAD: Crear una actitud favorable a a la compra y/o aceptación de determinados productos, servicios, empresas, ideas.... Efectos sobre la venta: a medio plazo, como resultado del convencimiento del público objetivo de las bondades del producto o servicio y sus atributos Nivel de dureza: media presión Mensaje: altamente comercial, dirigido específicamente a provocar una actitud hacia la compra para parte del receptor. Medios utilizados: Masivos

VII.2- PUBLICIDAD

concepto de publicidad
Definición La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer el producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación. Su función en el marketing es comunicar difundiendo una idea o imagen (de marca, corporativa, precio, calidad, etc...), diferenciándolos de la competencia, para que el consumidor pueda identificarlos, valorarlos y, en consecuencia, proceder a su compra. La publicidad ayuda a la venta de productos y servicios conjuntamente con los demás instrumentos del marketing Así, mientras la distribución elimina la barrera física que existe entre la empresa y el consumidor, la publicidad elimina la barrera psicológica, dando a conocer el producto o servicio y sus atributos Es de eficacia probada, pro el continuo crecimiento del consumo y los mercados Las empresas que usan la publicidad de manera eficaz son aquellas que presentan mayores perspectivas de permanencia y crecimiento a través de los años Objetivos de mercado ¿Que queremos alcanzar? Objetivos de venta y posicionamiento ¿Hacia quién debe ir dirigida nuestra estrategia? Públicos objetivos-Segmentación

concepto de publicidad
Limitaciones al uso de la publicidad en el marketing Necesita descansar sobre un buen producto No se le puede considerar como única responsable del éxito o fracaso de un producto, empresa o servicio. Todos los elementos de marketing participan Salvo casos muy específicos no se debe esperar una relación inmediata entre la publicidad y las ventas. El efecto es a medio plazo No pone en contacto directo, físico, al producto o servicio con el mercado (sabor, consistencia, tamaño...) sino únicamente a nivel de imágenes, conceptos, ideas.

la publicidad como proceso de comunicación
Elementos de la publicidad Emisor: anunciante (empresa, persona u organización que desea comunicar algo para sus propios fines). Costea el mensaje y su eficacia dependerá (entre otras cosas) de la credibilidad del mismo. Objetivos: son las metas a a conseguir con el mensaje Los objetivos publicitarios que deben conseguir los mensajes, han de ser adaptados a la etapa en la que se encuentra el producto respecto al consumidor: Conocimiento, Interés y comprensión, Convicción, Acción, Adopción, Justificación. Mensaje: En publicidad se denomina, anuncio, spot o cuña. Son elaborados de forma especifica para cada cuestión. Cuidando todos los detalles y posibles connotaciones (positivas o negativas). Se constituyen mediante el lenguaje de los símbolos, las ideas y se expresan creativamente mediante palabras, música, textos, gráficos o ilustraciones Dependen del objetivo de la campaña, de los receptores a quienes se dirige y de los medios seleccionados para su difusión

Medios: Diferentes canales a través de los cuales de difunden los mensajes Su naturaleza condiciona las características del mensaje, su contenido y forma, así como su capacidad de impacto Se seleccionan en base a factores de tipo comercial, publicitario y económico Una vez elegidos, se seleccionan los soportes, buscando una combinación cuya audiencia coincida lo más posible con el perfil del público objetivo Receptor: Es la audiencia, público masivo, heterogéneo y anónimo El destinatario es el consumidor que adquiere los productos para satisfacer necesidades Los mensajes deben estimular las necesidades, motivando al público e induciéndole a la compra del producto Hay que conocer las motivaciones y frenos del público con respecto a cada producto, las circunstancias que rodean su comportamiento de compra y sus actitudes, para elaborar mensajes eficaces en sintonía con el público objetivo

Interpretación El receptor debe ser capaz de interpretar el mensaje de acuerdo con sus códigos personales, si no, será un gasto en lugar de una inversión (pre-test publicitario) Efecto Respuesta que esperamos que se produzca en los receptores Retroalimentación Investigación formal o informal que debemos hacer sobre el mercado para conocer sus respuestas (post-test publicitario)

Medios convencionales de publicidad Diarios, Suplementos Revistas Radio Cine Televisión Exterior Internet

Medios no convencionales de publicidad Mailing personal Buzones/folletos Marketing telefónico Regalos publicitarios P.L.V, señalización y rótulos Ferias y exposiciones Patrocinio y mecenazgo Publicaciones de empresas Anuarios, guías y directorios Catálogos Juegos promocionales Tarjetas de fidelización Animación punto de venta

Ejemplos de estrategias de comunicación y/o publicidad Establecer un programa de publicidad cooperativa mancomunada Aumentar los incentivos publicitarios a sus intermediarios Proveer sus productos de estuches promocionales Ofrecer incentivos en mercancía para los compradores Descuentos especiales para los compradores del nuevo producto Incentivos para compradores fuera de estación Establecer un programa de material de exhibición punto de venta Mejorar el embalaje del producto Mejorar los argumentos de venta Ofrecer seminarios de entrenamiento para los usuarios Crear programas especiales para captar clientes especiales Motivar o interesar grupos de consumidores específicos Basar sus actividades de comunicación en la exclusividad Suministrar a los clientes empaquetados de demostración Facilitar muestras de sus productos Suministrar a sus clientes exhibidores gratis Confeccionar exhibidores gratis para determinados clientes, ferias o exposiciones

fases de un proceso de venta
Presentación El saludo/la acogida La escucha (¿Cómo obtener información?) Comportamientos de escucha (conocer expectativas y necesidades del comprador) Como presentar el precio Tratamiento de objeciones Negociación Cierre de la venta Mantenimiento de contacto. Ficha de cliente

fases de un proceso de venta
Estructura Presentación/saludo Crear clima Posicionar Comportamientos de escucha (conocer expectativas y necesidades del comprador) Como presentar el producto (¿pedir tiempo?) Escuchar/confirmar Cierre de la venta Mantenimiento de contacto. Seguimiento Ficha de cliente

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