GxC Gestión por Categorías

GxC Gestión por Categorías
LÁMPARAS GxC Gestión por Categorías: LÁMPARAS G x C: ILUMINACIÓN

Índice 1.- Definición de la Categoría 2.- Análisis de Mercado
3.- Grupo Eroski vs Mercado 4.- Análisis Consumidor/ Comprador 5.- Análisis de Competidores 6.- Análisis Interno 7.- Definición de Palancas de Crecimiento GxC Gestión por Categorías: LÁMPARAS G x C: ILUMINACIÓN

1.1- DESCRIPCION DE LA CATEGORIA
1. DEFINICION DE LA CATEGORIA 1.1- DESCRIPCION DE LA CATEGORIA La categoría de lámparas se define como “dispositivo eléctrico sometido a una tensión determinada cuya función consiste en transformar una corriente, alterna o subalterna, en cualquier tipo de haz luminoso.” GxC Gestión por Categorías: LÁMPARAS G x C: ILUMINACIÓN 1.2- VALORACION DE LA CATEGORIA La categoría supuso unas ventas en el 2003 de € (5.6% Autobrico)

1.3- SEGMENTACION DE LA CATEGORIA
1. DEFINICION DE LA CATEGORIA 1.3- SEGMENTACION DE LA CATEGORIA POR TIPO DE PRODUCTO: Lámparas COLGANTES Lámparas PIE Lámparas SOBREMESA PLAFONES Iluminación EXTERIOR POR ESTILO: Clásico Moderno POR LUGAR DE COLOCACION: Techo Pared Suelo Sobre un mueble (mesa, estante...)

1. DEFINICION DE LA CATEGORIA
POR DESTINO EN EL HOGAR Entradas y Pasillos Salón Habitación Cocina Baño Jardín POR TIPO DE LUZ Incandescente Halógena Fluorescente POR SISTEMA DE ILUMINACION Iluminación Directa Iluminación Indirecta Iluminación Difusa/ Ambiental

1.4- IDENTIFICACION DE ADYACENCIAS
1. DEFINICION DE LA CATEGORIA 1.4- IDENTIFICACION DE ADYACENCIAS Tras entrevistar a nuestro público objetivo las familias adyacentes son: 1- Bombillas 2- Material de instalación (eléctrico y bricolaje) 3- Artículos de decoración (cuadros, estores, mueble auxiliar...)

1.5- REVISION DE LA ESTRUCTURA DE GESTION
1. DEFINICION DE LA CATEGORIA 1.5- REVISION DE LA ESTRUCTURA DE GESTION Partimos de una situación en la que la familia de lámparas pertenecía a la siguiente estructura dentro de 04: Bazar 22: Autobrico 08: Electricidad 07: Iluminación 01: Lamparas colgantes incandescentes 03: Lámparas colgantes halógenas 05: Lámparas de pie 07: Lámparas sobremesa incandescentes 09: Lámparas sobremesa halógenas 11: Apliques y plafones 13: Focos empotrables 15: Iluminación exterior 17: Resto de iluminación

1. DEFINICION DE LA CATEGORIA
Una vez revisada, definimos la siguiente estructura de gestión dentro del área 04: Bazar

2.1- VOLUMEN TOTAL DE MERCADO
2. ANALISIS DE MERCADO: EVOLUCION Y SITUACION. 2.1- VOLUMEN TOTAL DE MERCADO Según datos ofrecidos por el CSIL Año 2002: 785 millones Año 2003: 805 millones Información obtenida del CSIL Se observa una reducción de la producción nacional debido a: Incremento de la importación de origen asiático Reducción de la exportación ( mercados asiáticos más competitivos que España) Mercado con escaso crecimiento (2.54%< IPC)

2. ANALISIS DE MERCADO: EVOLUCION Y SITUACION.
2.2- ANALISIS POR CANALES Mercado muy polarizado: Tienda de diseño Cadenas de Iluminación (Artiluz, Decoluz...) Grandes Almacenes (El Corte Ingles) Grandes Superficies: Especialistas del bricolaje Grande Superficies de Alimentación Información facilitada por FEDAI

2.3- ANALISIS DE CUOTA DE COMPETIDORES
2. ANALISIS DE MERCADO: EVOLUCION Y SITUACION. 2.3- ANALISIS DE CUOTA DE COMPETIDORES Definimos como competidores directos: Carrefour y Alcampo (GSA) Leroy Merlin ( Especialistas del Bricolaje)

2.4- ANALISIS POR SEGMENTO
2. ANALISIS DE MERCADO: EVOLUCION Y SITUACION. 2.4- ANALISIS POR SEGMENTO Información facilitada por FEDAI

2.5- ANALISIS CUOTA FABRICANTE
2. ANALISIS DE MERCADO: EVOLUCION Y SITUACION. 2.5- ANALISIS CUOTA FABRICANTE Analizamos proveedores de las GSA Distinguimos entre: Fabricantes (a la baja) Importadores (al alza) Alto volumen de proveedores Muy especializados (cerámica, forja, madera, aluminio....) Poco acostumbrados a GSA

2.7- ANALISIS REGIONALIDAD/ ESTACIONALIDAD
2. ANALISIS DE MERCADO: EVOLUCION Y SITUACION. 2.6- ANALISIS POR MARCAS No existe notoriedad de marca. 2.7- ANALISIS REGIONALIDAD/ ESTACIONALIDAD REGIONALIDAD Homogeneidad de referencias básicas a nivel nacional Homogeneidad de ciertos productos: Lámparas de pie, focos... Cierta regionalidad en cuanto a : Precio: Zona Norte precios más elevados Diseño: Zona Norte y Centro estilo moderno Acabados: Zona Costera madera clara Intensidad de luz: Zona Norte demanda de halógenos Tipo de producto: Zona Costera más iluminación exterior y plafones (para 2ª vivienda)

2. ANALISIS DE MERCADO: EVOLUCION Y SITUACION.
ESTACIONALIDAD Demanda de referencias básicas durante todo el año. Cierta estacionalidad : Según tipo de producto: Colgantes y Sobremesas: Semana Santa- Agosto Sobremesas de estudio: Septiembre- Enero Plafones : Semana Santa - Agosto Iluminación Exterior: Febrero- Agosto Según Calidad- Precio: Alta: Invierno (1º vivienda particular) Baja: Época vacacional (2º vivienda)

2.8- CONCLUSIONES 2. ANALISIS DE MERCADO: EVOLUCION Y SITUACION.
BAJO crecimiento de mercado (2,54%). Mercado repartido por igual entre: 51% Tiendas de diseño 49% Superficies de más de 1000 m2 Clara tendencia a grandes superficies de iluminación. Gran número de proveedores (muy atomizado). Creciente deslocalización (tendencia a la importación). No existe regionalidad en referencias básicas (Lámparas de pie, focos...), en cambio, encontramos algo en aquellos productos donde el gusto del cliente final juega un papel fundamental. Observamos poca estacionalidad (incrementa la venta en invierno), salvo en productos concretos como lámparas de estudio, iluminación exterior.

3.1- VOLUMEN TOTAL DEL MERCADO
3. ANALISIS GRUPO EROSKI VS. MERCADO 3.1- VOLUMEN TOTAL DEL MERCADO Eroski en el 2003 ha vendido aparatos de iluminación, con una facturación de 4.3 millones de Euros, que supone un 0.54% aproximado sobre las ventas totales del mercado. Se observa un crecimiento del 1% s/aa lo cual implica un decrecimiento a superficie constante. Situación que mejora en el 2004, aunque no lo suficiente (109.4% a superficie constante s/aa).

3. ANALISIS GRUPO EROSKI VS. MERCADO
Respecto al margen, observamos en el siguiente cuadro: Un crecimiento de 3,2 puntos del 03/02 (114% s/aa) Un crecimiento de 1,9 puntos en Ac.Ago’04 (109,7% s/aa), aún muy por encima del margen objetivo (+1 punto). Se está trabajando en una reducción del margen a favor de un incremento de ventas, por lo que se valora como positiva la tendencia en Agosto 2004

3.2- ANALISIS POR CANALES 3. ANALISIS GRUPO EROSKI VS. MERCADO
El grueso de la venta se produce en EROSKI/10000, con un 82% de las ventas totales (81% en unidades). Distribución de las ventas en autobrico

3.3- ANALISIS DE CUOTA POR COMPETIDORES
3. ANALISIS GRUPO EROSKI VS. MERCADO 3.3- ANALISIS DE CUOTA POR COMPETIDORES EROSKI VS GSA EROSKI VS ESPECIALISTAS BRICOLAJE

3.4- ANALISIS POR SEGMENTO
3. ANALISIS GRUPO EROSKI VS. MERCADO 3.4- ANALISIS POR SEGMENTO

3.5- ANALISIS CUOTA FABRICANTE/ DISTRIBUIDOR
3. ANALISIS GRUPO EROSKI VS. MERCADO 3.5- ANALISIS CUOTA FABRICANTE/ DISTRIBUIDOR Observamos un incremento de las ventas en importación del 14% , inferior a la del mercado. El peso de importación en Eroski es un 37%, mientras que en el mercado es un 43%. Hemos parado.

3.5- ANALISIS CUOTA FABRICANTE/ DISTRIBUIDOR
3. ANALISIS GRUPO EROSKI VS. MERCADO 3.5- ANALISIS CUOTA FABRICANTE/ DISTRIBUIDOR Ventas concentradas en pocos proveedores como otras GSA. Dado que el mercado está muy atomizado no se corresponde con la cuota de mercado de estos proveedores.

3.6- ANALISIS POR MARCAS 3. ANALISIS GRUPO EROSKI VS. MERCADO
No existe notoriedad de marca.

3.7- ANALISIS REGIONALIDAD/ ESTACIONALIDAD (Datos a superficie constante) ESTACIONALIDAD Disminuyen las ventas/ mes a superficie constante. Se observa una mayor venta en los meses dedicados al hogar y en los que hay una mayor participación en folleto.

Estacionalidad con tendencias similares y menos pronunciada que respecto el año anterior tanto en iluminación como en AUTOBRICO.

Comparamos la estacionalidad a nivel de grupo con la de la categoría. No se observa estacionalidad en colgantes, ni sigue los picos de venta de la categoría.

Al igual que en el total de iluminación, se suaviza la estacionalidad frente al año anterior y se observan mayores ventas de Septiembre a Febrero habiendo grandes picos en Diciembre y Enero.

No se observa una fuerte estacionalidad, aunque sigue la tendencia de la categoría. Los picos de venta coinciden con ofertas fuertes de sobremesa de estudio (Septiembre y Enero), sin ser Diciembre un mes tan importante como en la categoría.

No se observa una fuerte estacionalidad ni sigue la tendencia de la categoría (mayor venta Marzo-Abril y Junio-Septiembre, meses de 2ª vivienda). Se observa una estacionalidad más pronunciada que en el año anterior.

Se duplican las ventas mensuales de Abril aSeptiembre. Además la estacionalidad es más fuerte que el año anterior (la actividad promocional cubre esta demanda).

REGIONALIDAD

3.8- CONCLUSIONES 3. ANALISIS GRUPO EROSKI VS. MERCADO
Poca participación frente a las ventas del mercado (0.54%) Familia con bajo crecimiento en el mercado (2.54%), pero mayor que en Eroski (1%), donde decrecemos a superficie constante. Destaca el crecimiento de los especialistas del bricolaje (58%) por las fuertes ventas/ tienda y su política de expansión. Evolución según tipo de producto similar a la del mercado, salvo en Iluminación Exterior. Concentración de proveedores en Roma Regal, ACB y Els Banys. Incrementa la Importación Directa. Se observa cierta regionalidad (afectada por el nº de centros por zona) y estacionalidad (potenciada por la participación en folletos).

4.2- PERFIL SOCIODEMOGRAFICO
4. ANALISIS DE CONSUMIDOR/COMPRADOR 4.1- PARÁMETROS GASTO MEDIO/AÑO en Iluminación por CLIENTE FIDELIZADO: 0.46 € GASTO MEDIO/AÑO en Iluminación por CLIENTE FIDELIZADO que ha comprado alguna vez LAMPARAS: € % CLIENTES FIDELIZADOS QUE HA COMPRADO ALGUNA VEZ ILUMINACION: 0.3% PVP MEDIO DE 1 UNIDAD: € 4.2- PERFIL SOCIODEMOGRAFICO EDAD: Entre años. SEXO: Ambos NIVEL ADQUISITIVO: Bajo- Medio

4.3- PERCEPCION EN EROSKI DE LA CATEGORIA
4. ANALISIS DE CONSUMIDOR/COMPRADOR 4.3- PERCEPCION EN EROSKI DE LA CATEGORIA Surtido insuficiente: Carencias detectadas: lámparas colgantes colecciones más variadas productos de diseño Precios económicos: Escasa notoriedad del precio Calidad adecuada para hipermercado Implantación correcta de lineal localización rápida de los artículos Ambientación deficiente: Escasez de espacio (Sensación de túnel) Iluminación nula

4.4- ATRIBUTOS VALORADOS DE LA CATEGORÍA
4. ANALISIS DE CONSUMIDOR/COMPRADOR 4.4- ATRIBUTOS VALORADOS DE LA CATEGORÍA 1- DISEÑO 2- INTENSIDAD/ TIPO DE LUZ 3- PRECIO 4- FACIL-COMODO DE LIMPIAR 5- CALIDAD 6- OTROS (Lugar de uso, material, disponibilidad...) La MARCA no tiene notoriedad (salvo marca CONSUMER) No distinguen entre marca proveedor y marca recomendada.

4.5- ARBOL DE DECISION DE COMPRA
4. ANALISIS DE CONSUMIDOR/COMPRADOR 4.5- ARBOL DE DECISION DE COMPRA Distintas motivaciones de compra según tipo de producto: Colgantes: 1) Lugar de uso 2) Diseño 3) Intensidad de luz 4) Precio Pie: 1) Diseño 2) Intensidad / tipo de luz 3) Precio Sobremesas: 1) Lugar de uso

4. ANALISIS DE CONSUMIDOR/COMPRADOR
Plafones: Empotrables: 1) Tipo de luz (con o sin transformador / tipo de bombilla) 2) Tipo de producto (fijo, basculante...) 3) Precio Focos y Regletas: 1) Tipo de luz (tipo de bombilla...) 2) Diseño Apliques y Plafones: 1) Diseño 2) Precio 3) Intensidad de luz Cocina y Baño: 1) Tipo de luz / intensidad

4. ANALISIS DE CONSUMIDOR/COMPRADOR
Iluminación Exterior: Focos halógenos: 1) Intensidad de luz 2) Precio Termoplásticos: Faroles: 1) Diseño 2) Lugar de uso 3) Precio Distintas motivaciones de compra según edad/ sexo Compra premeditada Equipamiento 1/ 2ª vivienda Correspondencia con los atributos más valorados

4.5- ARBOL DE DECISION DE COMPRA
4. ANALISIS DE CONSUMIDOR/COMPRADOR 4.5- ARBOL DE DECISION DE COMPRA Ejemplos ilustrativos: Ej 1: Parejas <35 años, acuden juntas a realizar las compras, buscando diseño y precio. Compra premeditada. Equipamiento 1ª vivienda. Proceso de compra rápido. Valoran disponibilidad de producto. Ej 2: Parejas >35 años. Prospección inicial del hombre atraído por familias adyacentes. Busca tipo de producto y valora características técnicas. Posteriormente la mujer elige el diseño. Compra por impulso. Equipamiento 2ª vivienda o reposición. Proceso de compra largo, incluso de varios días, si es necesario por falta de stock.

4.6- MOTIVACIONES DE COMPRA MERCADO vs GSA
4. ANALISIS DE CONSUMIDOR/COMPRADOR 4.6- MOTIVACIONES DE COMPRA MERCADO vs GSA Se valora: Calidad alta Diseño exclusivo Variedad de surtido Gama permanentemente actualizada Venta asistida Instalación/ Montaje Pierde importancia: Nivel de Precio ( PVP elevado, no factible en GSA) Disponibilidad de producto Tiempos de decisión de compra

4.7- CONCLUSIONES 4. ANALISIS DE CONSUMIDOR/COMPRADOR
El perfil sociodemográfico del cliente de la categoría, se corresponde con el del cliente del hipermercado. Un 67% de los clientes encuestados en el pasillo, han comprado anteriormente lámparas en Eroski. Mientras que solamente un 8% de los clientes encuestados en salida de cajas, conocen la ubicación del pasillo y únicamente un 1% han comprado. Nuestro cliente busca una relación calidad-precio media/ baja adecuada a su concepto de hipermercado. Valoran como positiva nuestra implantación, calidad y precio. Negativamente, la escasez del surtido y la ambientación. Buscan diseño, calidad de la luz y precio. Sólo reconocen la marca CONSUMER. Existen diferentes árboles de decisión de compra para los distintos tipos de producto y motivaciones según el perfil sociodemográfico.

5.1- DEFINICION DE COMPETIDORES REFERENTES
5. ANALISIS DE COMPETIDORES 5.1- DEFINICION DE COMPETIDORES REFERENTES Basamos el análisis en Carrefour y Alcampo como GSA con políticas similares a la nuestra. Intentamos optimizar la categoría guiandonos por los líderes del sector (Especialistas de bricolaje y cadenas de iluminación).

5.2- COMPARATIVO DE SURTIDO Y COBERTURA
5. ANALISIS DE COMPETIDORES 5.2- COMPARATIVO DE SURTIDO Y COBERTURA MARCA FABRICANTE

5. ANALISIS DE COMPETIDORES
TIPO DE PRODUCTO

5. ANALISIS DE COMPETIDORES
5.3- COMPARATIVO DE IMPLANTACION MODULACION EROSKI VS COMPETENCIA Comparativa implantación c/c= 4

5.3.2- CRITERIOS IMPLANTACION COMPETENCIA
5. ANALISIS DE COMPETIDORES CRITERIOS IMPLANTACION COMPETENCIA Ambientación atractiva, Agrupada por Universos Amplitud de espacio: mejor visión del producto Tipo de producto: Colgantes: parrilla muy amplia (altura 3.5m) Pie: parecido a Eroski Sobremesa: módulo bajo en escalera Plafones: parecido a Eroski Exterior: similar a Eroski Diferencia con Carrefour: Altura módulo: 2.5m Diferencia con Alcampo: Altura módulo: 2m Cajas de producto a granel de 1precio en parte inferior del módulo

5.4- COMPARATIVO DE PVP 5. ANALISIS DE COMPETIDORES
Escasa fiabilidad de los PVPs de ALCAMPO, definidos en cada centro. Posicionamiento en PVPs medio. Indicar que las referencias coincidentes son las de alta rotación y básicas, en las que nuestra competencia es mas agresiva.

5.5- COMPARATIVO DE ACTIVIDAD PROMOCIONAL
5. ANALISIS DE COMPETIDORES 5.5- COMPARATIVO DE ACTIVIDAD PROMOCIONAL • Mayor actividad promocional entre Septiembre y Abril, igual que en Eroski, pero la competencia tiene mayor presencia en campañas de 2ª vivienda y exterior. • La competencia dedica páginas enteras/completas, mientras que Eroski no lo hace en ninguno de los folletos. • El nº de ref/año publicitado por EROSKI es como mínimo duplicado por la Competencia y casi 5 veces inferior a Leroy. • Más variedad de gama en Carrefour y Alcampo; Eroski promociona generalmente pie y sobremesas de estudio. • Eroski cambia el formato de los folletos (A3, A4, A5), mientras que el resto siempre utilizan A4. • Alcampo publicita mayor nº de referencias por página (12) y Carrefour menos (7), lo cual implica más espacio.

5.5.1- INTENSIDAD PROMOCIONAL POR MES
5. ANALISIS DE COMPETIDORES INTENSIDAD PROMOCIONAL POR MES

5.5.3- MEDIOS PROMOCIONALES
5. ANALISIS DE COMPETIDORES TIPOS DE PROMOCIONES 3x2, 2x1... Aniversario-Fases. Vale Descuento. MEDIOS PROMOCIONALES Folletos (todos los segmentos) Prensa (Lamparas de Pie) Campañas de TV (Lamparas de Pie) Destacar las fuertes campañas de empresa como: “Los más baratos”, “Lideres en venta”, “Encontraras de todo”

5.6- CONCLUSIONES 5. ANALISIS DE COMPETIDORES
Coincidencias en cuanto al peso de los proveedores. Similar participación en nº referencias según tipo de producto salvo en colgantes (debido a la implantación) y exterior (por la ubicación de los centros: costa levante). Eroski tiene una ambientación e iluminación muy austera respecto a la competencia. Implantación similar excepto en sobremesas (no hay módulo bajo), y colgantes (inferioridad de parrillas y muy bajas). Posicionamiento de PVP entre Carrefour y Alcampo salvo en Pie que estamos por debajo de los 2. Actividad promocional muy inferior en cuanto a calidad, cantidad y agresividad en precios.

6.1- ANALISIS DE VENTA POR ESTABLECIMIENTOS
6. ANALISIS INTERNO 6.1- ANALISIS DE VENTA POR ESTABLECIMIENTOS ANALISIS DE VENTA POR TIENDA MEDIA Correcta relación entre la participación en ventas y la distribución del espacio en tienda.

6.1.2- ANALISIS DE RENTABILIDAD
6. ANALISIS INTERNO ANALISIS DE RENTABILIDAD Analizamos las Ventas, Unidades y Margen Medio por módulo por tienda

6. ANALISIS INTERNO IDENTIFICACION DE BUENAS PRACTICAS

6.2- ANALISIS DE SURTIDO 6. ANALISIS INTERNO 6.2.1- SURTIDO
Un 2% de las referencias, suponen un 21% de las unidades vendidas, un 27% del importe de venta, un 68% de las ventas en oferta y un 24% del margen de la categoría.

6.2.3- SITUACION VENTA ASISTIDA
6. ANALISIS INTERNO SURTIDO MARCA PROPIA Marca AT HOME de importación No existe marca CONSUMER ( Anexo MMPP) SITUACION VENTA ASISTIDA Inexistente

6.2.4- SERVICIO DE PROVEEDORES
6. ANALISIS INTERNO SERVICIO DE PROVEEDORES Difícil introducción del grupaje en la categoría: Producto frágil Acabado del producto según pedido (no en 72h) Cooperativas de transportes valencianas baratas y ágiles. Faltas mínimas en producto centralizado. Proveedores descentralizados (ACB, Els Banys...) Servicio ágil (7 días) No hay pedido mínimo SERVICIO LOGISTICO

6.3- ANALISIS DE IMPLANTACION
6. ANALISIS INTERNO 6.3- ANALISIS DE IMPLANTACION MOBILIARIO Trabajamos con Kidder y Judigar con: Módulos de 1,30m de ancho con implantación a 2,03m de alto. Parrilla de 2m o 2,1m de ancho (anchura del pasillo) y 1,30m o 1m según la anchura del módulo. SEÑALIZACION Y AMBIENTACION Escasa señalización de la ubicación de la familia. Implantación cerrada: pasillo estrecho y parrilla baja Poca iluminación Carencia de decoración (no exposición salvo en lámparas de pie, donde se observa mayor ambientación) Correcta estructuración de la familia dentro del lineal

6.3.3-DEFINICION DE MODULOS POR TAMAÑOS DE TIENDA
6. ANALISIS INTERNO 6.3.3-DEFINICION DE MODULOS POR TAMAÑOS DE TIENDA Esta definido que las Lamparas Colgantes van esclusivamente a parrilla y no hay espacio reservado para ellas en la modulación.

6. ANALISIS INTERNO En resumen, la situación REAL de módulos en E/10000 es: Notas: Un 63% de las tiendas trabajas CC = 2-3. Solo 4 tiendas trabajan la implantación máxima (30 módulos) y hay 6 tiendas con menos 10 módulos (Implantación min para CC=1) No hay relación exacta en un 89% de los casos entre la CC del centro con la de la categoría.

6.3.4-REFERENCIAS POR TAMAÑOS DE TIENDA
6. ANALISIS INTERNO 6.3.4-REFERENCIAS POR TAMAÑOS DE TIENDA Ausencia de parrillas en EROSKI/6000, por lo que no trabajamos colgantes (salvo en cc=3). Correcta relación entre el nº módulos y el nº de referencias por tamaño de centro. Como tónica general un ligero exceso de referencias por módulo

6. ANALISIS INTERNO 6.3.5- ANALISIS DE PRECIO
Marginación similar, poca estrategia de precios. Ausencia de primeros precios destacados Precios MMPP: (Anexo MMPP)

6.5- ANALISIS DE ACTIVIDAD PROMOCIONAL
6. ANALISIS INTERNO 6.5- ANALISIS DE ACTIVIDAD PROMOCIONAL INTENSIDAD PROMOCIONAL Por Página: 12 referencias en A4 Por Mes: 4 referencias como media al mes. Por Segmento: 42% lámparas de pie hacen un 60% de las ventas y el resto es mayor su participación en oferta que su participación en venta (no participan todas las referencias del grupo en oferta como en Lámparas de PIE

6.5.2- TIPO DE PROMOCIONES REALIZADAS
6. ANALISIS INTERNO Observamos también la fuerte participación de la venta en oferta en lámparas de pie (70%), sobremesas de estudio (46%) y focos empotrables (13.5%). TIPO DE PROMOCIONES REALIZADAS 3x2, 2x1 Aniversario Ahorro Gigante, Ahorro Record MEDIOS PROMOCIONALES Folletos (variación de formatos)

6.6- CONCLUSIONES 6. ANALISIS INTERNO
Se detectan centros de fuerte venta y óptima rentabilidad por módulo. Venta muy concentrada en pocas referencias ( las 10 referencias más vendidas suponen un 27% de las ventas totales de la familia). Todas de Importación, Centralizadas y Marca AT HOME. Alta rotación de las referencias centralizadas (4,8% del nº de referencias facturan un 37% del total) Implantación en lineal sin grandes diferencias respecto a otras categorías. Efecto de tunel debido a un pasillo cerrado superiormente por una parrilla MUY BAJA y SIN ILUMINAR. No hay una estrategia especial de precios. Publipromoción muy concentrada por segmentos.

7. DEFINICION DE ESTRATEGIAS
7.1-EXPLICITACION DEL ROL Y LA ESTRATEGIA DE LA CATEGORIA PARA LA ENSEÑA La categoría de LAMPARAS en Eroski tiene el rol de “conveniencia”, como todas las categorías de no alimentación. Objetivos: Obtener beneficio Complementar la oferta del hipermercado Se precisan márgenes altos.

7.2-DEFINICION DE PALANCAS DE CRECIMIENTO
7. DEFINICION DE ESTRATEGIAS 7.2-DEFINICION DE PALANCAS DE CRECIMIENTO Adaptación de la gama a las necesidades del consumidor y a las tendencias del mercado. Incrementar el nivel de penetración de LAMPARAS.

ADAPTAR GAMA A NECESIDADES DE CONSUMIDOR Y TENDENDIAS MDO.
8.1- SURTIDO Definición de una colección cerrada. Segmentación de la colección en: 1º Precio (5% ref.) Gama base (80% ref.) Producto moda (15% ref.) Ampliación del surtido en: Tipo producto: Pie, empotrables, exterior producto asociado al hipermercado. Estilo: Moderno Tipo de luz: Halógeno y fluorescente Revisión anual del segmento moda. Incrementar presencia de MMPP: 1º Precio (Eroski “Ahorro”) Gama Base (Eroski “Prestaciones”) Concentración de proveedores. 8.1- SURTIDO ADAPTAR GAMA A NECESIDADES DE CONSUMIDOR Y TENDENDIAS MDO. G x C: ILUMINACIÓN

8.2- IMPLANTACION Revisión de modulación por enseñas. Mantener como cierre superior de lineal el stock en caja de las lámparas colgantes más vendidas. ADAPTAR GAMA A NECESIDADES DE CONSUMIDOR Y TENDENDIAS MDO. G x C: ILUMINACIÓN

8.2- IMPLANTACION E/10000

8.2- IMPLANTACION E/6000

INCREMENTO NIVEL DE PENETRACION.
8.2- IMPLANTACION Iluminar parrillas. PROPUESTA: Elevar parrilla a 3`5 m en Centros CC3 y CC4 para dar amplitud al pasillo y evitar el “efecto túnel” PROPUESTA de implantación en centros CC3 y CC4 con: Colgantes: Parrilla de 5m ancho x 5m largo =25m2 Sobremesa: Modulo bajo (3 módulos) Resto: Igualamos implantación a CC3 y CC2 respectivamente INCREMENTO NIVEL DE PENETRACION. Se desestima elevar parrillas en todos los centros por falta de presupuesto en el PG Se valorará con Carcaixent (CC3) Se desestima realizar esta implantación para los centros CC4 existentes por el gran volumen de cambio y por falta de presupuesto. Se tendrá en cuenta en nuevas aperturas y remodelaciones CC4.

8.2- IMPLANTACION Propuesta nueva implantación CC=3

8.2- IMPLANTACION Propuesta nueva implantación CC=4

8.2- IMPLANTACION Ajustar criterios de implantación al árbol de decisión de compra definido por tipo de producto. Unificar imagen MMPP: Marca AT HOME como EROSKI “Prestaciones” (mayoría) Todo 1º Precio como EROSKI “Ahorro”. Revisión denominación etiqueta incluyendo información del tipo de luz (Ej: Zagora 5L E-14 max40w) Mantener definición especial de etiqueta para lámparas colgantes: Tamaño 21x6, en funda plástico. INCREMENTO NIVEL DE PENETRACION.

8.3- PRECIO Alineación al 99% PVP en 1Precio respecto competencia (tabla 17= tabla 18). Alineación al 100% PVP en Gama Base coincidente con Carrefour. (tabla 17= tabla 18). Revisar tabla 18 de la Gama Base no referente / diferenciada y Producto Moda (para compensar el margen sacrificado). INCREMENTO NIVEL DE PENETRACION. G x C: ILUMINACIÓN

8.4- ACTIVIDAD PROMOCIONAL Definición del Plan Publipromocional en función de la estacionalidad del producto. Mayor presencia en folleto alternando: Imagen 1 Precio (pelotazos). Presentación de colección continuamente actualizada. ADAPTAR GAMA A NECESIDADES DE CONSUMIDOR Y TENDENDIAS MDO. G x C: ILUMINACIÓN INCREMENTO NIVEL DE PENETRACION.

G x C: ILUMINACIÓN 8.4- ACTIVIDAD PROMOCIONAL
PLAN PUBLIPROMOCIONAL 2005 G x C: ILUMINACIÓN Notas: Se indican nº de artículos recomendados. En función de - nºde colores pueden suponer más referencias. - espacio de folleto, debe completarse con oferta sin publicitar. Producto de alta rotación como Pie, empotrables... Pueden tener presencia mensual.

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