Sindicado Admisión 2009 Fecha: Diciembre 2008.

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1 Sindicado Admisión 2009 Fecha: Diciembre 2008

2 Índice Metodología Conocimiento General de Instituciones
Consideración de Instituciones Equity o Valor de Marca Imagen y Posicionamiento de las Instituciones Recuerdo Publicitario Recuerdo Publicitario de contenidos

3 Metodología DISEÑO GRUPO OBJETIVO MUESTRA DISEÑO MUESTRAL
Estudio cuantitativo a través de entrevistas en locaciones con apoyo de cuestionario pre estructurado de 20 minutos de duración. GRUPO OBJETIVO Hombres y mujeres, estudiantes de tercero medio y Postulantes a educación superior. MUESTRA 309 entrevistas en RM DISEÑO MUESTRAL Intercepción FECHA DE CAMPO Entre el 5 y el 20 de Noviembre del 2008

4 Diseño Muestral La muestra tiene la siguiente distribución:
CONDICIÓN C1/ C2 C3/D Hombre Mujer Total Ha terminado tu educación media o colegio y postula este año 110 106 112 104 216 Cursa este 2009 tu último año escolar y postulará a una carrera 46 47 93 TOTAL 156 153 158 151 309 Los datos fueron Ponderados por CONDICIÓN Escolar y GSE

5 Diferencias significativas de los resultados
Se indican los casos en los que los resultados del test difieren entre los segmentos analizados, a un nivel de confianza del 95% mediante: = Resultados más positivos a,b,c,d,e Se indican los casos en los que los resultados del test difieren de la base de datos del estudio a un nivel de confianza del 95%, mediante: = Resultados más positivos Resultados más negativos

6 Conocimiento General de Instituciones
Consideración y Preferencia de Instituciones Equity o Valor de Marca Imagen y Posicionamiento de las Instituciones Recuerdo Publicitario Recuerdo Publicitario de contenidos

7 Conocimiento de Instituciones
SANTIAGO . Pensando en Universidades, Institutos o Centro de Formación Técnica. Cual/cuales conoces aunque sea de nombre? ¿Recuerdas alguna otra? De las siguientes Universidades, Institutos o Centros de Formación Técnica que te voy a mostrar, ¿Cuáles conoces, aunque sólo sea de nombre? Base: 309

8 Evolutivo Conocimiento de Instituciones Total Espontáneo
SANTIAGO Dif de % -19 -15 -43 -26 -33 -24 -6 -12 -10 -38 1 -8 -7 -4

9 TOM de Instituciones* Segmento
SANTIAGO P1. Pensando en Universidades, Institutos o Centro de Formación Técnica. Cual/cuales conoces aunque sea de nombre? ¿Recuerdas alguna otra? C1/ C2 C3/D Hombre Mujeres Postulantes Escolar A B Inacap 5 18A 20B 7 13 14 U. de Santiago de Chile 6 9 4 11A 12A Duoc UC 3 9A 10A 12B 1 Universidad Santo Tomás 2 Universidad de las Américas Universidad Andrés Bello Universidad Diego Portales Instituto Aiep 3B Universidad Mayor 4B Universidad San Sebastián Base: 309

10 Recordación Espontánea de Instituciones* Segmento
SANTIAGO Recordación Espontánea de Instituciones* Segmento P1. Pensando en Universidades, Institutos o Centro de Formación Técnica. Cual/cuales conoces aunque sea de nombre? ¿Recuerdas alguna otra? C1/ C2 C3/D Hombre Mujeres Postulantes Escolar A B Inacap 19 41A 42B 26 38B 27 U. de Santiago de Chile 41B 32 31 U. Andrés Bello 28 25 35B 21 U. de las Américas 29 35A 30 Duoc UC 24 30B 18 U. Santo Tomás 20 U. Diego Portales 22B 12 14 16 17 13 U. Tecnológica (UTEM ) 10 16B 7 11 U. Alberto Hurtado 9 8 U. Mayor 20B 5 11D U. San Sebastián Base: 309

11 Penetración Cognitiva
SANTIAGO Total Conocimiento (espontáneo + guiado) Total Espontáneo 40 50 60 70 80 90 10 20 30 U. de Chile U. Católica de Chile Inacap Duoc UC U. Andrés Bello U. de Santiago de Chile U. Santo Tomás U. Mayor Instituto Aiep U. T F.Santa María U. de las Américas U. Diego Portales UTEM U. de Adolfo Ibáñez U. del desarrollo U. Alberto Hurtado U. Católica de Valpo U.Pedro de Valdivia U.Central U.de Concepción U.San Sebastián Log Transformed r 2 = 0,82; r = 0,91 Se detectan 3 grupos en cuanto al conocimiento de las Instituciones. El 2 grupo conformado por Andrés Bello, Santo Tomás y Diego Portales, son quienes obtienen un bajo nivel cognitivo, lo que se traduce en la necesidad de estimulo para que estas entidades formen parte en la presencia mental de la gente Base: 309

12 Consideración y Preferencia de Instituciones
Conocimiento General de Instituciones Consideración y Preferencia de Instituciones Equity o Valor de Marca Imagen y Posicionamiento de las Instituciones Recuerdo Publicitario Recuerdo Publicitario de contenidos

13 Consideración Base total entrevistas N=309
SANTIAGO P5. Ahora, independiente de los requisitos de admisión o si has postulado o no a una Universidad, Instituto o Centro de Formación Técnica. Cual/cuales considerarías para continuar tu educación superior?. Base: 309

14 Consideración Total Menciones*
SANTIAGO P5. Ahora, independiente de los requisitos de admisión o si has postulado o no a una Universidad, Instituto o Centro de Formación Técnica. Cual/cuales considerarías para continuar tu educación superior?. C1/ C2 C3/D Hombre Mujeres Postulantes Escolar A B U. de Chile 56B 36 40 45 39 47 U. Católica de Chile 44B 28 26 41A 34 Inacap 13 33A 37B 16 27 Duoc UC 14 20 19 17 U. Andrés Bello 12 U. de Santiago de Chile 15 U. Santo Tomás 4 9 5 U. Técnica F. Santa María 11B 8 7 U. Mayor 10B 6 Instituto Aiep 2 7A U. Diego Portales U. de las Américas 3 U. Tecnológica (UTEM ) 8B Base: 309

15 Evolutivo Total Consideración de Institución
SANTIAGO P5. Ahora, independiente de los requisitos de admisión o si has postulado o no a una Universidad, Instituto o Centro de Formación Técnica. Cual/cuales considerarías para continuar tu educación superior?. Existe diferencia significativa al 95%

16 Razones de Consideración
SANTIAGO Base: 34

17 Razones de Consideración
SANTIAGO Base: 28* Base insuficiente datos orientativos

18 Conocimiento/ Consideración
SANTIAGO r 2 = 0,87; r = 0,93 INACAP y DUOC son las entidades que logran convertir de mejor forma su conocimiento en consideración. U. Católica de Chile 40 U. de Chile 30 Inacap Consideración Total espontánea 20 Duoc UC U. Andrés Bello U. de Santiago de Chile 10 U. T. F.Santa María U. Santo Tomás U. Tec(UTEM ) U. Mayor U. Diego Portales U. de las Américas U. Alberto Hurtado U. San Sebastián 10 20 30 40 50 60 70 Conocimiento Total espontáneo

19 La Mejor y el Rechazo de las entidades
SANTIAGO P6. Si tuviera la posibilidad de elegir. ¿Cuál piensas que es la mejor Universidad, Instituto o Centro de Formación Técnica cuando piensas en Educación Superior? P7. Y cual nunca considerarías para continuar tu educación superior? Base: 309

20 Preferencia* Segmento
SANTIAGO C1/ C2 C3/D Hombre Mujeres Postulantes Escolar A B U. de Chile 41 33 35 37 32 U. Católica de Chile 31 22 20 29 31B 17 U. de Santiago de Chile 3 10 5 6 Inacap 9A 13B 2 Duoc UC 4 U. Andrés Bello 1 6A U. de las Américas 4A 7B U. Técnica F.Santa María Instituto Aiep 3A U. Católica de Valparaíso 3B U. Santo Tomás U. del desarrollo U. San Sebastián Base: 309

21 Rechazo* Segmento SANTIAGO C1/ C2 C3/D Hombre Mujeres Escolar A B
Postulantes Escolar A B U. de las Américas 36 29 25 37A 31 U. de Chile 8A 11B 4 7 U. de Talca 1 5A 6B U. Mayor 7B U. Santo Tomás 3 5 Esucomex 2 5B U. de Concepción Inacap 6 U. Pedro de Valdivia U. de Adolfo Ibáñez U. Diego Portales Base: 309

22 Equity o Valor de Marca Conocimiento General de Instituciones
Consideración y Preferencia de Instituciones Equity o Valor de Marca Imagen y Posicionamiento de las Instituciones Recuerdo Publicitario Recuerdo Publicitario de contenidos

23 Secciones del Brand Equity
Health Score Brand Equity Involvement Price Sensibilidad hacia Marca Substitutability Familiaridad Diferenciación Relevancia Calidad Popularidad Comparación de Precios Evaluación de Precios

24 Componentes del Equity
DIFERENCIACIÓN Esta marca tiene algo especial, único y diferente de las otras. RELEVANCIA Esta marca va con mi personalidad y satisface mis necesidades mas que las otras POPULARIDAD Esta es una marca que mucha gente usa FAMILIARIDAD Estoy más familiarizado con esta marca y entiendo perfectamente lo que me ofrece. CALIDAD Esta es una marca que siempre tiene alta calidad.

25 Brand Equity Profiles - Equity Webs
Equity Components Marca grande y establecida Marca con potencial, aun no establecida Quality = Brand Delivery Vulnerable por su debilidad en diferenciación y relevancia. Diferenciación y relevancia pero no presencia y familiaridad. Buen Potencial Popularity+Familiarity = Brand Salience Marca de Nicho Marca de nicho y distante Relevance+Uniqueness = Brand Promise Diferente, pero no relevante ni presente. La alta familiaridad indica que la gente entiende a la marca. Diferente, pero no relevante ni presente. La baja familiaridad indica que el nicho tiene posibilidades de crecer. “Web” Profile Delivery Salience Promise Marca conocida, poco diferenciada Marca de precio /baja calidad Marca relevante y familiar, pero débil en presencia, diferenciación y calidad Marca con gran estatura, pero en riesgo por su debilidad en diferenciación relevante. Falta Comunicación Normative Level

26 Evaluación de Brand Equity
SANTIAGO TOP 3 BOXES (Evaluación ) siempre tiene alta calidad que mucha gente postula va con mi personalidad y satisface mis necesidades Estoy más familiarizado y entiendo perfectamente lo que me ofrece ” tiene algo especial, único y diferente de las otras Base: 309

27 Evaluación de Brand Equity* DUOC
TOP 3 BOXES (Evaluación ) siempre tiene alta calidad que mucha gente postula va con mi personalidad y satisface mis necesidades Estoy más familiarizado y entiendo perfectamente lo que me ofrece ” tiene algo especial, único y diferente de las otras Base: 309

28 Evaluación de Brand Equity* DUOC
TOP 3 BOXES (Evaluación ) siempre tiene alta calidad que mucha gente postula va con mi personalidad y satisface mis necesidades Estoy más familiarizado y entiendo perfectamente lo que me ofrece ” tiene algo especial, único y diferente de las otras Base: 309

29 Evaluación de Brand Equity* DUOC
TOP 3 BOXES (Evaluación ) siempre tiene alta calidad que mucha gente postula va con mi personalidad y satisface mis necesidades Estoy más familiarizado y entiendo perfectamente lo que me ofrece ” tiene algo especial, único y diferente de las otras Base: 309

30 Equity Index de las Marcas
1er Quintil 164 120 82 43

31 Secciones del Brand Equity
Health Score Brand Equity Involvement Price Sensibilidad hacia Marca Substitutability Familiaridad Diferenciación Relevancia Calidad Popularidad Comparación de Precios Evaluación de Precios

32 Importancia atribuida a la marca
Cuán importante es la marca a la hora de decidir entre Universidades, Institutos o centros de formación técnica? Inmobiliaria 8,90 LE IMPORTA MUCHO Universidades, Institutos o CFT 8,00 10 9 Telefonía Celular 5,80 8 7 6 5 NO IMPORTA NADA 4 3 2 1 Base: 309

33 Similaridad SANTIAGO Base: 309
P.13 Para cada Universidades, Institutos o Centro de Formación Técnica. que te voy a leer dime si sientes que hay otra que sea bastante parecida a _________ Base: 309

34 Similaridad SANTIAGO Base: 133 Base: 127
P.14 ¿qué otra ENTIDAD siente que es igual o similar a.. ? Base: Base: 127

35 Similaridad SANTIAGO Base: 89 Base: 88
P.14 ¿qué otra ENTIDAD siente que es igual o similar a.. ? Base: Base: 88

36 Similaridad SANTIAGO Base: 77 Base: 57
P.14 ¿qué otra ENTIDAD siente que es igual o similar a.. ? Base: Base: 57

37 Secciones del Brand Equity
Health Score Brand Equity Involvement Price Sensibilidad hacia Marca Substitutability Familiaridad Diferenciación Relevancia Calidad Popularidad Comparación de Precios Evaluación de Precios

38 Top 2 Box sobre escala de 5 puntos Top 3 Box sobre escala de 10 puntos
Comparación de precios y evaluación de precios SANTIAGO Comparación de Precio Top 2 Box sobre escala de 5 puntos Evaluación de Precio Top 3 Box sobre escala de 10 puntos ¿Cómo calificaría el precio de las Universidades, Institutos o CFT que te nombraré en comparación a otras actualmente? Es más cara de lo que estoy dispuesto a pagar por una INSTITUCIÓN DE EDUACIÓN SUPERIOR % % Existe diferencia significativa al 95% frente a la Norma

39 Brand Health Brand Equity Involvement Price SANTIAGO 123 107 92 76
Sensibilidad hacia Marca Substitutability Familiaridad Diferenciación Relevancia Calidad Popularidad Comparación de Precios Evaluación de Precios Brand Health Score 1er Quintil 123 107 92 76

40 Intención de Postulación
SANTIAGO P.15 Qué probabilidad hay de que Postules a cada una de estas Universidades, Institutos o Centro de Formación Técnica en el futuro? Top 2 Box Base: 309

41 Imagen y Posicionamiento de las Instituciones
Conocimiento General de Instituciones Consideración y Preferencia de Instituciones Equity o Valor de Marca Imagen y Posicionamiento de las Instituciones Recuerdo Publicitario Recuerdo Publicitario de contenidos

42 Muy Importante Importante
Importancia Declarada en la elección Base: Total entrevistados N:309 SANTIAGO Muy Importante Importante Escala: 1 a 7 ATRIBUTOS GRADO DE IMPORTANCIA Media Nota 7 72%

43 Atributos ordenados por importancia declarada
Imagen de marcas SANTIAGO Buenos profesores y docentes reconocidos Cuenta con alternativas de financiamiento becas, créditos, etc.. Egresados tienen buenas posibilidades de encontrar trabajo Tenga acreditación de calidad Con tradición, años de experiencia Que tenga precios o aranceles a mi alcance Se orienta a la especialización, forme expertos en algo Tiene una enseñanza práctica y dinámica Horarios flexibles que permite trabajar y estudiar Buena redes de contacto Alto nivel de exigencia académica Tiene convenios internacionales Tiene un buen ambiente / entorno Tiene variedad de Facultades y / o Carreras Tiene buena ubicación / acceso Buena Infraestructura Institución moderna, de vanguardia Carreras no tradicionales Exija menores requisitos para ingresar Base: 309 Atributos ordenados por importancia declarada

44 Atributos ordenados por importancia declarada
Imagen de marcas SANTIAGO Buenos profesores y docentes reconocidos Cuenta con alternativas de financiamiento becas, créditos, etc.. Egresados tienen buenas posibilidades de encontrar trabajo Tenga acreditación de calidad Con tradición, años de experiencia Que tenga precios o aranceles a mi alcance Se orienta a la especialización, forme expertos en algo Tiene una enseñanza práctica y dinámica Horarios flexibles que permite trabajar y estudiar Buena redes de contacto Alto nivel de exigencia académica Tiene convenios internacionales Tiene un buen ambiente / entorno Tiene variedad de Facultades y / o Carreras Tiene buena ubicación / acceso Buena Infraestructura Institución moderna, de vanguardia Carreras no tradicionales Exija menores requisitos para ingresar Base: 309 Atributos ordenados por importancia declarada

45 Imagen y Posicionamiento Análisis de Perfil de Marcas
Permite identificar el posicionamiento percibido de cada marca teniendo en cuenta al entorno competitivo, señalando los atributos que mas se destacan en cada una de ellas. Marcas 1 Y/O Productos Atributos 1 Promedio por MARCA Promedio por ATRIBUTO A IModelizada = IR / ( Tmp / Tot Gral ) * ( Ta Total Gral ) C B General IMAGEN MODELIZADA Promedio de menciones para todo los atributos y todas las marcas

46 Perfil de marcas SANTIAGO Buenos profesores y docentes reconocidos
INACAP DUOC S.TOMAS U. S.SEBASTIÁN U.AMERICAS U. T Sta MARIA U. A BELLO Buenos profesores y docentes reconocidos Cuenta con alternativas de financiamiento Egresados buenas posibilidades de encontrar trabajo Tenga acreditación de calidad Con tradición, años de experiencia Que tenga precios o aranceles a mi alcance Se orienta a la especialización, forme expertos en algo Tiene una enseñanza práctica y dinámica Horarios flexibles que permite trabajar y estudiar Buena redes de contacto Alto nivel de exigencia académica Tiene convenios internacionales Tiene un buen ambiente / entorno Tiene variedad de Facultades y / o Carreras Tiene buena ubicación / acceso Buena Infraestructura Institución moderna, de vanguardia Carreras no tradicionales Exija menores requisitos para ingresar Promedio de Perfil

47 Perfil de DUOC UC v/s INACAP
Atributos de DUOC UC Atributos de destacados en ambos Atributos menos destacados para ambos Atributos de INACAP

48 Perfil de marcas SANTIAGO Buenos profesores y docentes reconocidos
UTEM U. DIEGO PORTALES U. DEL DESARROLLO Buenos profesores y docentes reconocidos Cuenta con alternativas de financiamiento Egresados buenas posibilidades de encontrar trabajo Tenga acreditación de calidad Con tradición, años de experiencia Que tenga precios o aranceles a mi alcance Se orienta a la especialización, forme expertos en algo Tiene una enseñanza práctica y dinámica Horarios flexibles que permite trabajar y estudiar Buena redes de contacto Alto nivel de exigencia académica Tiene convenios internacionales Tiene un buen ambiente / entorno Tiene variedad de Facultades y / o Carreras Tiene buena ubicación / acceso Buena Infraestructura Institución moderna, de vanguardia Carreras no tradicionales Exija menores requisitos para ingresar Promedio de Perfil

49 Recuerdo Publicitario Recuerdo Publicitario de contenidos
Conocimiento General de Instituciones Consideración y Preferencia de Instituciones Equity o Valor de Marca Imagen y Posicionamiento de las Instituciones Recuerdo Publicitario Recuerdo Publicitario de contenidos

50 Recuerdo Publicitario Base total entrevistas N=309
SANTIAGO P.2. Algunas Universidades, Institutos o Centro de Formación Técnica han hecho publicidad en el último tiempo, de cuál/es recuerda haber visto, leído o escuchado? P.4 De cuales de estas Universidades, Institutos o Centro de Formación Técnica. Recuerdas haber visto, leído o escuchado publicidad en el último tiempo. Base: 309

51 Evolutivo Recuerdo TOTAL Publicitario
SANTIAGO P5. Ahora, independiente de los requisitos de admisión o si has postulado o no a una Universidad, Instituto o Centro de Formación Técnica. Cual/cuales considerarías para continuar tu educación superior?.

52 Recuerdo Publicitario Total Espontáneo
SANTIAGO P.2. Algunas Universidades, Institutos o Centro de Formación Técnica han hecho publicidad en el último tiempo, de cuál/es recuerda haber visto, leído o escuchado? C1/ C2 C3/D Hombre Mujeres Postulante Escolar A B U. Católica de Chile 32 25 24 31 33B 20 Inacap 16 26A 30B 17 U. de Chile 27 19 15 28A 27B U. de las Américas 22 27A U. Andrés Bello 18 14 Duoc UC U. Santo Tomás 13 U. de Santiago de Chile 12 11 U. San Sebastián 9 10 8 U. Diego Portales 6 7 10B 4 U. Alberto Hurtado Base: 309

53 Recuerdo Publicitario Total * Segmento
SANTIAGO P.2. Algunas Universidades, Institutos o Centro de Formación Técnica han hecho publicidad en el último tiempo, de cuál/es recuerda haber visto, leído o escuchado? C1/ C2 C3/D Hombre Mujeres Postulante Escolar A B Inacap 44 43 53B 34 51B U. Católica de Chile 37 42 33 47A 47B 32 U. de las Américas 38 35 28 43A 39 U. Santo Tomás 36 31 U. Andrés Bello Duoc UC 39B 25 38B 24 U. de Chile 40B 27 22 U. Diego Portales 23 21 20 18 U. de Santiago de Chile 19 16 U. San Sebastián 15 24A U. Pedro de Valdivia 10 20A 17 13

54 Medios en que recuerda haber visto Publicidad
Postulantes Escolar A B 37B 20 21B 11 8 6 3 6B 2 5 1 Base: 309

55 Síntesis CONOCIMIENTO DE MARCA
En el periodo previo al lanzamiento de la campañas publicitarias, la penetración cognitiva de DUOC UC es positiva. Lo que significa un buen nivel de conocimiento espontáneo de marca. A nivel de Top of Mind el conocimiento espontáneo de marca está más presente en el GSE C3/D, en el segmento de los hombres y en los postulantes a educación superior. Con respecto a la medición anterior, Febrero 2009 en Santiago, se detecta una clara disminución del conocimiento general de todas las entidades. Principalmente debido al periodo de post admisión de Febrero. En relación a esto, a fecha de hoy DUOC UC está un 33% bajo de lo alcanzado en Febrero. Consideración y Preferencia En Santiago INACAP, Santo Tomás y U.Mayor son de las pocas entidades que obtienen los mismo valores pre y post admisión en consideración de admisión. Un 14% menos de consideración, en comparación al periodo de post admisión 2008, se registra en DUOC UC antes del periodo del fuerte ruido comunicacional. Las razones principales de consideración de INACAP radica en el prestigio que le dan y que tiene las carreras que gustan, mismas menciones obtiene DUOC UC más aspectos económicos Buena conversión de su conocimiento en consideración obtiene DUOC UC.

56 Síntesis BRAND EQUITY y POSICIONAMIENTO
De las entidades analizadas DUOC e INACAP son las entidades con mayor robustez en cuanto a su Equity o valor de marca. Viendo los pilares que conforman el valor de marca, el GSE C3/D le atribuye una mayor consideración a DUOC UC, al considerarla con mayor calidad y popularidad, coinciden con el C1/C2 es ser percibida como diferente. Las mujeres mientras la consideran más diferente que lo hombres y casi no hay diferencias en la percepción entre escolares de último año y postulantes a educación superior Situando las marcas frente a la Norma LATAM de desempeño de marcas, DUOC UC e INACAP son los las entidades que lideran el sector y las sitúan en el mismo quintil de desempeño, seguidas de Andres Bello y Federico Santa María pero en un nivel inferior Frente a la similaridad de marca y en línea con lo anterior, las entidades que perciben los entrevistados más parecidas entre si son DUOC UC e INACAP. En materia de percepción de precio calidad, DUOC UC no presenta problemas. Se destaca Andrés Bello como una entidad de percepción cara y de un valor superior a lo que la gente está dispuesta a pagar. Comparando el perfil de imagen de DUOC UC con INACAP, cabe destacar elementos como los convenios internacionales, las redes de contacto, la calidad docente y la exigencia académica como atributos menos apropiados por ambas entidades.

57 Síntesis Recuerdo Publicitario
INACAP capitaliza en recuerdo publicitario Los hombres y los postulantes a educación superior son quienes tienen un mayor recuerdo publicitario hacia DUOC UC Tomando estas consideración como observaciones de pre campaña, se definirá el resultado de la aporte comunicacional al concluir la fase de post evaluación. La comunicación jugará un importante rol en las variables de consideración, conocimiento de marca y posicionamiento, elementos que a día de hoy son importantes y relevantes para DUOC UC