FUNDAMENTO DE MARKETING UNIDAD I INTRODUCCION A LOS FUNDAMENTOS DE MARKETING.

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1 FUNDAMENTO DE MARKETING UNIDAD I INTRODUCCION A LOS FUNDAMENTOS DE MARKETING

2 Marketing: gestión de relaciones rentables con los clientes 1

3 Objetivos del tema 1.Definir la importancia del marketing y las etapas del proceso de marketing. 2.Explicar la importancia de comprender a los clientes y al mercado, e identificar los cincos conceptos clave del mercado. 3.Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing orientada al cliente y discutir las orientaciones de gestión de marketing que guían a la estrategia de marketing. 4.Analizar la gestión de relaciones con el cliente e identificar las estrategias para crear valor para los clientes y capturar, a cambio, valor proveniente de ellos. 5.Describir las principales tendencias y fuerzas que están cambiando el horizonte del marketing en esta era de relaciones.

4 1. ¿Qué es marketing? - Definición de marketing - El proceso de marketing 2. Comprensión del mercado y las necesidades del cliente - Necesidades, deseos y demandas del cliente - Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias - Valor y satisfacción del cliente - Intercambios y relaciones - Mercados 3. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente - Selección de los clientes a los que se va a atender - Elección de una propuesta de valor - Orientaciones de la dirección de marketing · Enfoque de producción · Enfoque de producto · Enfoque de ventas · Enfoque de marketing · Enfoque de marketing social 4. Preparación de un plan y de un programa de marketing 5. Construcción de relaciones con el cliente - Gestión de relaciones con el cliente · Bloques constituyentes de la relación: >Valor para el cliente >Satisfacción del consumidor · Herramientas y niveles de rr con los clientes - La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes · RR con los seleccionados cuidadosamente · RR a largo plazo · RR directas - Gestión de rr con los socios · Socios dentro de la empresa · Socios de marketing fuera de la empresa 6. Captura de valor para el cliente - Crear lealtad del cliente y su conservación - Aumentar la participación del cliente (share of customer) - Construcción del capital cliente (customer equity) 7. El nuevo horizonte del marketing - La nueva era digital - Globalización creciente - Necesidad de más ética y responsabilidad social - El crecimiento del marketing sin ánimo de lucro 8. En resumen, ¿qué es marketing? Esquema

5 Ventas Publicidad

6 Objetivo ¿Comunicar y vender?

7 Satisfacer las necesidades de los clientes: - Comprender sus necesidades - Desarrollar productos o servicios que den un valor superior a los clientes - Eficacia: precios, distribución, producto - El mejor marketing es el que al final no necesita de las acciones específicas de ventas Crear relaciones con él

8 Muchos tipos de relaciones: - Conyugal - Filial - Fraterna - Amistad - Compañeros - Laboral - etc. ¿Cómo es la relación del Marketing?

9 Ocurre como en las personas

10 Ponerse en el lugar del otro

11 1. ¿QUÉ ES MARKETING? Marketing es gestionar relaciones rentables con los clientes  Atrayendo nuevos clientes  Reteniendo y desarrollando la relación con los clientes actuales “Marketing” NO es sinónimo de “ventas” o “publicidad”

12 ¿Qué es Marketing? Marketing: el objetivo debe ser satisfacer las necesidades del cliente de forma rentable Marketing es el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor por parte de esos clientes

13  El Proceso del Marketing Consta de 5 pasos. En los primeros cuatro pasos la empresa trabaja para entender a los consumidores, crear valor para el cliente. En el ultimo paso cosecha los beneficios de crear valor obteniendo a cambio clientes a largo plazo

14 CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

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16 Necesidades, deseos y demanda Oferta de mercado: productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, relaciones y transacciones Mercados

17 Las Necesidades son estados de carencia percibida. Incluyen Necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; Necesidades sociales de pertenencia y afecto, y Necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Son un componente básico del ser humano. Los Deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Dos personas pueden necesitar alimento, pero uno puede desear comer una hamburguesa con papas fritas, y el otro arroz con lentejas. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. La Demanda ocurre cuando el deseo está respaldado por el poder de compra. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero.

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22 Las ofertas de mercado son combinaciones de productos, servicios, información o experiencias desarrolladas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.  Las ofertas de mercado no se basan solo en productos sino también en entidades como personas, lugares, información e ideas. La Miopia del marketing consiste en concentrarse sólo en los deseos existentes y perder de vista las necesidades latentes del cliente.

23 Ofertas de marketing: productos, servicios, experiencias miopía de marketing

24 Los consumidores escogen entre todas las ofertas de marketing en base a sus percepciones sobre el valor y sobre la satisfacción que le ofrecerán. El valor para el cliente es la diferencia entre el beneficio que le reporta un producto y lo que le cuesta. El nivel de satisfacción depende de la relación entre los beneficios del producto y las expectativas que tenía el consumidor. Los clientes satisfechos siempre vuelven a comprar y comunicar a otros sus experiencias positivas con el producto. El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para desarrollar y administrar las relaciones con el cliente.

25 Valor – satisfacción

26 El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. El marketing consiste en crear y mantener relaciones de intercambio

27 Los mercados son un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.

28 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

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30 La administración de marketing consiste en seleccionar el mercado meta y establecer relaciones redituables con ellos. ¿A qué clientes debemos servir? ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes?

31 Dirección de marketing: No es seleccionar al mayor nº de clientes y aumentar la demanda DESMARKETING Decisión estratégica

32 La segmentación de mercados consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes. El mercado meta se refiere a los segmentos que se perseguirán, o a qué segmentos vamos a dirigirnos

33 Propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una compañía promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades Esto es lo que distingue a una marca de otra.

34 Propuesta de valor Responden a: ¿Por qué debería comprar su marca y no la de su competidor? Conjunto de beneficios o valores que voy a ofrecer a mis clientes

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36 El concepto de producción es la idea de que los consumidores prefieren artículos que están disponibles o son muy accesibles.

37 El concepto de producto es la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características. Por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.

38 El concepto de ventas es la idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización, si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala.

39 El concepto de marketing es la filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.

40 El concepto de marketing social es la idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.

41 PREPARACIÓN DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADOS

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43 Mezcla de marketing: conjunto de herramientas (cuatro P) que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing. Incluye producto, precio, promoción y plaza. Programa de marketing integrado: plan detallado que comunica y entrega el valor pretendido a los clientes elegidos.

44 Preparación de un plan de marketing integrado Plan de acción: Marketing mix= conjunto de herramientas de marketing que utiliza para implementar la estrategia 4 P´s Programa de marketing integrado

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46 ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE

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48 Construcción de relaciones con el cliente CRM "Customer Relationship Management" Definición pobre: gestionar base de datos sobre el cliente Definición completa: proceso global de construir y mantener relaciones rentables con el cliente mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción 1. Captar 2. Conservar 3. Desarrollar

49 Bloques constituyentes de la relación con el cliente VALOR SATISFACCIÓN

50 Bloques constituyentes de la relación con el cliente SATISFACCIÓN - Infinidad de oferta - Elección del mayor valor percibido

51 Bloques constituyentes de la relación con el cliente VALOR Percepción respecto a expectativas +Satisfacción +Lealtad +Rendimiento · Prometo lo que puedo cumplir · Doy más de lo que prometo - Grado en el que desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor.

52 HERRAMIENTAS: Programas de compras frecuentes Programas de puntos Programas de clubes Revistas, pertenencia-relación. ¿Qué puedo ofrecer? Vínculos estructurales Beneficios económicos, sociales Vínculos online…

53 Naturaleza cambiante de relación con los clientes Relación con clientes cuidadosamente seleccionados Las relaciones con clientes seleccionados de forma más cuidadosa recurre a la administración selectiva de clientes para dirigirse a un menor número de consumidores más redituables. Relación a largo plazo Las relaciones más profundas e interactivas se basan en relaciones bidireccionales más estrechas por medio de blogs, sitios web, comunidades en línea y redes sociales. Relación directas Relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas.

54 Gestión de relaciones con los socios  La administración de las relaciones con los socios implica trabajar de cerca con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de ésta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores.  La cadena de suministro es un canal que abarca las materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales.  Manejo de la cadena de proveedores.

55 Relación con los socios dentro de la empresa

56 Relación con los socios fuera de la empresa

57 CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES

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64 Construcción del capital cliente Clientes rentables y de por vida Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa

65 Nuevo horizonte marketing Nueva era digital Los avances tecnológicos, la rápida globalización y los continuos cambios sociales y económicos están provocando cambios en el mercado.

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67 Nuevo horizonte marketing Nueva era digital Globalización creciente

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69 Nuevo horizonte marketing Nueva era digital Globalización creciente Más ética y RR.Social

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71 Nuevo horizonte marketing Nueva era digital Globalización creciente Más ética y RR.Social Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro

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73 Nuevo horizonte marketing Nueva era digital Globalización creciente Más ética y RR.Social Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro

74 Integración de conceptos