Comunicación externa Ricardo Llano G.

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1 Comunicación externa Ricardo Llano G. ricardo.llano@unisabana.edu.co
Tel Ext.: 1934 Ricardo Llano G. @ricardollano

2 De la comunicación corporativa al concepto de Corporate
Comunicación Externa De la comunicación corporativa al concepto de Corporate Ricardo Llano G. @ricardollano

3 Comunicación Externa Corporate El Corporate implica una gestión complejizada de la comunicación, en el momento en que hay que gestionar más vertientes además de la comunicación de producto y las RRPP. J. Villafañe: “Comunicación de producto, Relación con la prensa, Comunicación interna y Comunicación corporativa.” CORPORATE = GESTIÓN DE LOS INTANGIBLES Ricardo Llano G. @ricardollano

4 El rol del comunicador en la organización
Comunicación Externa El rol del comunicador en la organización Liderar las estrategias que tienen como propósito facilitar las interacciones entre la organización y sus miembros, entre la organización y su medio, y entre sus integrantes Comunicación interna Comunicación externa Comunicación corporativa Relaciones públicas Ricardo Llano G. @ricardollano

5 Comunicación Externa Corporate El área de comunicaciones de la empresa debe ser capaz de entender y diagnosticar problemas gerenciales relacionados con el área de comunicación. El resultado debe ser una propuesta de cómo manejar dichas situaciones. Ricardo Llano G. @ricardollano

6 Corporate Comprender dichas situaciones es esencial para:
Comunicación Externa Corporate Comprender dichas situaciones es esencial para: Funcionamiento efectivo de la comunicación corporativa Empoderamiento. Entender y tomar control de eventos que hacen parte del espectro de la comunicación Aportar en otras áreas de la organización. Ricardo Llano G. @ricardollano

7 Comunicación Externa Corporate “Es la necesidad de organizar estructuras organizacionales, reglas, rutinas y procedimientos efectivos que en realidad faciliten el proceso de tomar y ejecutar decisiones que conciernen la comunicación corporativa” *Cornelissen Ricardo Llano G. @ricardollano

8 La Teoría Situacional de los Públicos Teoría de los stakeholders
Comunicación Externa Stakeholders La Teoría Situacional de los Públicos y Teoría de los stakeholders Ricardo Llano G. @ricardollano

9 Stakeholders Pasamos de público a públicos.
Comunicación Externa Stakeholders Pasamos de público a públicos. De receptor (todas aquellas personas capaces de recibir la información) a Destinatarios (aquéllos a los que va dirigido el mensaje, que poseen unas características específicas). “las personas que pertenecen a los diferentes públicos tienen características diferenciales e intereses diversos, y que por lo tanto, pueden interpretar de manera diferente una misma información.” Ricardo Llano G. @ricardollano

10 Comunicación Externa Stakeholders Los públicos se establecen a partir de las consecuencias de la acción de la organización sobre las personas o de las personas sobre la organización. Surge, entonces, un vínculo, una relación y una conducta recíproca entre individuos y organización, en base a dichas consecuencias. Las personas, al influir sobre la organización o ser influidas por ella, pasan a constituirse en público de la misma. Teoría Situacional de los Públicos Ricardo Llano G. @ricardollano

11 Comunicación Externa Stakeholders Cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de los propósitos de una Organización. Stakeholders incluye a empleados, clientes, proveedores, accionistas, bancos, ambientalistas, gobierno u otros grupos que puedan ayudar o dañar a la corporación. Ronald Edward Freeman Ricardo Llano G. @ricardollano

12 Comunicación Externa Stakeholders Podemos diferenciar el concepto de stakeholder con el de público según su pasividad o actividad. “Los stakeholders de una organización pueden ser definidos como cualquier grupo o individuo que es afectado o puede afectar el logro de los objetivos de la organización” Ricardo Llano G. @ricardollano

13 Comunicación Externa Stakeholders Se ordenan por diferentes tipos dependiendo de los intereses de la organización: aspectos demográficos, culturales, sociales, políticos, económicos, religiosos, científicos, género, nivel de conocimientos, funciones, ocupación, etc. No se puede afirmar que los escenarios internos y externos ordenan necesariamente los públicos. Ricardo Llano G. @ricardollano

14 Comunicación Externa Stakeholders La teoría situacional establece tres variables que facilitan la identificación y clasificación de los públicos, en base a su conducta comunicativa. 1. Reconocimiento del problema, por medio de la cual las personas identifican que hay una situación determinada que les puede afectar. En función de ello, podrán buscar información de forma activa (búsqueda de información) o pasiva (procesamiento de información). Ricardo Llano G. @ricardollano

15 Comunicación Externa Stakeholders La teoría situacional establece tres variables que facilitan la identificación y clasificación de los públicos, en base a su conducta comunicativa. 2. Reconocimiento de las restricciones, que establece la percepción que las personas tienen sobre las posibles limitaciones de su conducta en relación con la situación. Ricardo Llano G. @ricardollano

16 Comunicación Externa Stakeholders La teoría situacional establece tres variables que facilitan la identificación y clasificación de los públicos, en base a su conducta comunicativa. 3. Nivel de implicación, que señala la relevancia que tiene una situación para una persona. Este nivel ayuda a distinguir si la conducta de comunicación del individuo será activa o pasiva. Ricardo Llano G. @ricardollano

17 Reconocimiento de las Restricciones
Comunicación Externa Stakeholders La combinación de las dos primeras variables permite diferenciar entre cuatro tipos de públicos, cuyas conductas comunicativas podrán variar en función de su nivel de implicación (tercera variable). Reconocimiento del Problema Alto Bajo Baja Público Activo Público Latente Alta Público informado No Público Reconocimiento de las Restricciones Ricardo Llano G. @ricardollano

18 Comunicación Externa Stakeholders “a partir de la relación establecida entre organización e individuos se forman los diversos públicos, estos tienen unos intereses (stakes) específicos en función de dicho vínculo o relación.” “los stakeholders son identificados por sus intereses con la organización. …las organizaciones y sus stakeholders tienen intereses en común, y que también hay intereses similares entre los miembros de cada público.” *Donaldson y Preston Ricardo Llano G. @ricardollano

19 Stakeholders Transacción: una acción de intercambio
Comunicación Externa Stakeholders Transacción: una acción de intercambio Relación: continuidad y estabilidad Ricardo Llano G. @ricardollano

20 Comunicación Externa Stakeholders Elemento fundamental que caracteriza a los públicos: el interés común de los miembros del público hacia temas o aspectos relacionados específicamente con la organización de la cual son públicos. Por tanto, es muy relevante para la organización reconocer los intereses mutuos entre la entidad y sus públicos, que le permita desarrollar políticas adecuadas de relación con los mismos. Ricardo Llano G. @ricardollano

21 El caso Nestle VER VIDEO Ricardo Llano G.
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22 Comunicación Externa Ricardo Llano G. ricardo.llano@unisabana.edu.co

23 6 Errores Típicos que no se deben cometer en Comunicación Corporativa
Comunicación Externa 6 Errores Típicos que no se deben cometer en Comunicación Corporativa 1. Sólo buscar salir en televisión 2. Contratar una agencia para invertir menos tiempo en comunicación y relaciones públicas 3. Quedémonos con la opción más barata de agencia Ricardo Llano G. @ricardollano

24 6 Errores Típicos que no se deben cometer en Comunicación Corporativa
Comunicación Externa 6 Errores Típicos que no se deben cometer en Comunicación Corporativa 4. La agencia nos cobra por cada inserción en medios 5. La agencia nos garantiza un número mínimo de apariciones 6. La agencia nos garantiza que vamos salir enseguida Ricardo Llano G. @ricardollano