Marca Conceptos preliminares. Definición básica de marca Nombre, término, signo, símbolo o diseño, con la finalidad de identificar los bienes y servicios.

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1 Marca Conceptos preliminares

2 Definición básica de marca Nombre, término, signo, símbolo o diseño, con la finalidad de identificar los bienes y servicios de una empresa y distinguirlos de los de los competidores NOMBRE Puede vocalizarse por su nombre LOGOTIPO Puede reconocerse pero no pronunciarse

3 Definición de la American Marketing Association Nombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de vendedores o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia”

4 Definición contractual de marca Contrato con el cliente, relativo a la calidad y el valor que se ofrecen, vinculados a un producto o servicio

5 La marca como Contrato

6 Marca en sentido amplio Título de propiedad de una persona física o jurídica que permite el derecho exclusivo a utilizar una serie de signos, entre los que se incluyen nombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de los mismos, para identificar bienes y servicios en el mercado, respaldando los atributos funcionales de los mismos y los beneficios y disfrutes que su uso ocasione y diferenciándolos de las propuestas análogas de los competidores.

7 Teorías sobre la marca (I) Son un activo estratégico esencial. La gente no compra autos: compra “un Peugeot”, “un Honda”, etc. No compra bebidas gaseosas: compra “una Coca-Cola”. No se puede minimizar su rol en los negocios. Son activos que se deprecian, que hay que mantener y poner en valor como cualquiera. La marca es el principal patrimonio de las empresas

8 Teorías sobre la marca (II) Dejar de invertir en las marcas coloca a las empresas a merced de los productos “sin marca”. Hacen que los productos con “esas” marcas nunca falten de las góndolas. La desaparición de las marcas trae aparejada la desaparición de la empresa. Las marcas son poder de negociación para la empresa

9 Teorías sobre la marca (III) Es la única área de gestión no delegable ni negociable en la empresa. Las alianzas y el outsourcing no “tocan” las marcas. El dueño de la marca tiene la “llave” del negocio. La marca es la cara visible de la empresa

10 Teorías sobre la marca (IV) Alto valor económico de las marcas cuando son adquiridas por otras empresas Auge de las extensiones de línea Crecimiento de las licencias y las franquicias Preocupación por la marca en todos los sectores de la empresa. Extensión del manejo de la marca a instituciones antes no vinculadas a lo empresarial (Boca, Barcelona, Manchester United, ciudades, comarcas) Las marcas se hallan en pleno proceso de crecimiento

11 Teorías sobre la marca (V) La marca es un modelo que construye una promesa MARCA Nombre Simbología Identidad Carácter Posiciona- miento Discurso

12 Imagen de Marca Percepción de la Identidad de la marca en la mente de los consumidores Imagen percibidaImagen deseada

13 Posicionamiento de marca ¿Para qué? La promesa de la marca y el beneficio del cliente ¿Para quién? Segmento objetivo ¿Cuándo? Situación de uso o consumo ¿Contra quiénes? Competidores Directos

14 Identidad de marca Faceta física Color Sabor Personalidad Tradicional? Moderna ? Personalidad Tradicional? Moderna ? Relacion con los consumidores Reflejo Imagen de uno mismo Imagen de uno mismo

15 Demanda, producto y marca Demanda NecesidadDeseo “Cerebro”“Corazón” PRODUCTOMARCA

16 Mercados no marcarios El comprador busca información (industria) El consumidor quiere el mejor precio El consumidor elige sensorialmente o por repetición Sólo rige el genérico (escobas, plumeros) Práctico Por Impulso Técnico De precios

17 Mercados marcarios o de imágenes Indife- rentes Baja sensibilidad (azúcar Ledesma) Reconocidas Se elige entre un conjunto de alternativas (Matarazzo, Lucchetti) Fuertes Alto poder de negociación con el canal (Adidas)

18 Funciones de la marca Concentrado de información sobre la oferta (Ferrari) Identificación Estructura y organiza el mercado. Reduce el tiempo de búsqueda (L’Oreal) Estructuración Compromiso público de satisfacción asegurada (Bayer). Garantía Espejo a través del cual el consumidor muestra cómo es frente a los demás (Nike, Sarkany, Mercedes) Personalización El placer de comprar (Kellog’s, Milka) Lúdica Almacena en la memoria conjuntos de atributos (Cetol) Practicidad Ubicación en la mente del cliente potencial (Havanna) Posicionamiento Principal factor que evita la copia o la commoditización (Sony) Diferenciación Atesora inversión y esfuerzos corporativos (Amex) Capitalización

19 CONOCIMIENTO IDENTIDAD DEFINICIÓN PERTENENCIA REFERENCIA Atributos de una marca existencia mental y reconocimiento (top of mind). fácilmente asociable al producto nombrado. asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos). familiaridad con usuarios del target. con usuarios idealizados en el segmento (status). buen gusto, distinción, originalidad. capacidad de actuar como sombrilla de otros productos. actitud favorable al uso de marca en el pasado. porcentaje de compra actual (share). capacidad de estimular el deseo de cambiar. PERSONALIDAD EXTENSIÓN DISPOSICIÓN PENETRACIÓN INTERÉS

20 Brand Chain INTENCIÓNCONOCIMIENTOPRESELECCIÓNBÚSQUEDAELECCIÓNCONSUMOFIDELIZACIÓN

21 Fidelidad a la marca Clases de fidelidad a una marca: Clases de fidelidad a una marca: Se es fiel a una marca por: Se es fiel a una marca por: Reconocimiento Sé que la marca existe Preferencia Acudo con frecuencia a ella Insistencia Descarto marcas alternativas Precio Indicador de calidad Imagen Superioridad asociada Publicidad Reiteración del mensaje Conformidad Imitación a un lider Miedo A decisiones equivocadas Disponibilidad El producto “siempre está”

22 TARGET Y PERSONALIDAD DE MARCA POSICIONAMIENTO VISIONENFOCADA RENTABILIDAD NEGOCIO DE FRANQUICIAS

23 EXCESO DE ATRIBUTOS DE MARCA.... EXCESO DE POSICIONAMIENTO.... EXCESO DE FRANQUICIAS.... EXCESO DE RENTABILIDAD....

24 Top of mind Alta calidad Presencia comunicacional Buen packaging Identificación plena Precio elevado Confianza y prestigio Segundas y terceras marcas Menor calidad Escasa comunicación Packaging sin diseño exclusivo Accesibilidad económica No generan confianza

25 Elementos que “marcan” Marca Nombre Marca de empresa Marca de línea Marca de producto Modelo (Submarca) Logotipo e Isotipo Envases y etiquetas Indicadores tangibles Estilo publicitario

26 Modelo de nombre de marca MARCA Concepto mental INTERNO Significado del nombre INTRÍNSECO Situación de consumo CONTEXTUAL Objeto físico EXTERNO Indicadores tangibles EXTRÍNSECO

27 Reglas básicas para establecer un nombre de marca OriginalidadBrevedadSugestiónEufoníaPronunciabilidadRecordación

28 Originalidad Identidad distintiva respecto de la competencia. La similitud fonética no ayuda (Goodrich vs. Goodyear) Dimensión “de innovación” versus dimensión “legal” Vigilancia posterior al registro

29 Brevedad Tendencia natural al acortamiento (“auto”, “bici”, “moto”, “cine”, “foto”, “taxi”, “demo”, “video”) Facilita la recordación Las siglas ayudan: Klynveld-Peat-Marwick-Goerdner es KPMG Hong Kong-Shanghai Bank Corporation es HSBC Allard-Dollfuss-Sillard-Wiriot es Aldosivi Tokyo Denki Kagaku es TDK Centro de Altos Estudios en Ciencias Exactas es CAECE

30 Sugestión Frente a la dimensión cuantitativa de la brevedad o la eufonía, aparece la cualitativa de la sugestión psicológica. Los nombres Panasonic y Sony sugieren alta tecnología en sonido, más que Matsushita o Son ī Kabushiki Gaisha (anteriormente Totsuko), sus empresas creadoras y propietarias. A veces sugiere relación con la categoría de producto, como Ticketek, o atributos, como Exquisita, Claro, Día %.

31 Eufonía La marca ha de ser un ícono auditivo, una secuencia de energía sonora en breve espacio temporal. Durante años se utilizó la marca “Rexina” en Argentina, antes de ser reemplazada por su global “Rexona”. NutraSweet suena dulce al oído, además de ser un edulcorante. Kwaa-Non pasó a ser “Canon” al ingresar al mercado americano.

32 Pronunciabilidad Problemas en marcas dirigidas al mercado infantil. Kodak resulta neutra a nivel mundial. Toyota, escrito en caracteres japoneses simboliza velocidad y prosperidad. En Occidente no tiene significado. Kia significa “de Asia hacia el mundo”. En Occidente no tiene significado. Ricky Martin era originalmente Kiky (Enrique) Martin; cambió su apodo para ingresar al mercado asiático, donde su apodo tiene clara connotación sexual. Los nombres y apellidos no deben ser traducibles o tener doble sentido. Bimbo se introdujo rápidamente en el mercado latino. No habría resultado fácil en Gran Bretaña.

33 Pronunciabilidad El Mitsubishi Montero tuvo éxito en Argentina; el Pajero nunca fue presentado. El Mazda Laputa tampoco. El Nissan Moco, menos.

34 Recordación Capacidad para incorporarse a la memoria del consumidor. Esta capacidad aumenta cuando: Tiene un significado específico (Ámbito Financiero, The Economist) Es breve y simple (Raid, Skip, Bic, Ace) Contiene emoción (Obsession, Irresistible, Huggies) Evoca imágenes mentales (CaroCuore, Iguana, Olé) Genera misterio en el consumidor (Oracle, Nextel) Utiliza palabras existentes en el lenguaje, más que una sigla (WD 40).

35 Escala nominal de nombres de marca Nombres propios Nombres arbitrarios Siglas Nombres de fantasía Nombres Genéricos

36 Nombres propios Gillette / Bagley / Ford / Hewlett-Packard / Mc Donald’s / Revlon / Walt Disney / Cabrales Apellidos o nombres de fundadores Johnnie Walker / Jack Daniel’s Personas figuradas Christian Dior / Versace / Giorgio Armani / Yves Saint-Laurent / Coco Chanel / Fred Perry Personas físicas exitosas

37 Nombres arbitrarios No guardan relación con el producto nombrado. Deben ser completados por la comunicación Apple, Compaq, Acer, Ariston, BlackBerry

38 Siglas IBM International Business Machines NEC Nippon Electronic Corporation CBS Columbia Broadcasting Systems NBC National Broadcasting Corporation YPF Yacimientos Petrolíferos Fiscales FIAT Fabbrica Italiana di Automobili Torino Eliminar los puntos de las siglas transforma la marca en un objeto nuevo.

39 Nombres de fantasía Sony (sonido) Colorín (color) Claro (comunicación) Seven-Up (Ph > 7.0) Cualidades de los productos evocados Cresta Roja Granja del Sol Camel Imágenes evocadas Angel Face Resultados de usar el producto Pelikan Ningún vínculo con el producto

40 Nombres genéricos General Electric / Refinerías de Maíz Institucionales Movistar / Ambito Financiero Referenciales de la categoría de producto Deutsche Bank / Telefónica de Argentina / Banco de Galicia (argentino) / BBVA Banco Francés (español) Geográficos Kodak No referenciales Patricio Rey y los Redonditos de Ricota (Aldo y los Pasteles Verdes) / Ratones Paranoicos / Divididos / Las Pelotas Transgresores o Provocadores

41 Otros métodos de construcción de nombres de marca Analogía Aseguradora del Plata, La Segunda Contraste Schweppes Evocación Irresistible (Givenchy), Delicity Amplificación Mondial, Champion, Universal, General Motors, Superman, Admiral Confiabilidad Solidaridad, Consolidar Salud Combinatoria Poxi-Ran, EG3, SanCor,

42 Producto sin marca Fábrica Canal Mixto Qué calidad tendrá la marca? Alta Media Baja Monomarca Multimarca Reposicionar? Misma marca a otros productos? Reposicionar No reposicionar Marca colectiva o Individual? Quién avala la marca? El producto debe tener Marca? Más de una marca por Producto? Ampliación No ampliación Individual Colectiva Línea

43 INGENIERIA DE MARCA ARQUITECTURA DE MARCA AUDITORÍA DE MARCA Nombre (nomenclatura)Nombre (nomenclatura) Logo (símbolo)Logo (símbolo) Envase (etiqueta)Envase (etiqueta) Indicadores tangibles de producto físicoIndicadores tangibles de producto físico Estilo comunicacionalEstilo comunicacional Nombre (nomenclatura)Nombre (nomenclatura) Logo (símbolo)Logo (símbolo) Envase (etiqueta)Envase (etiqueta) Indicadores tangibles de producto físicoIndicadores tangibles de producto físico Estilo comunicacionalEstilo comunicacional Inversión comunicacional propia respecto de la competenciaInversión comunicacional propia respecto de la competencia Adaptación al target (ajuste al posicionamiento)Adaptación al target (ajuste al posicionamiento) Personalidad (esfuerzos de diferenciación)Personalidad (esfuerzos de diferenciación) Inversión comunicacional propia respecto de la competenciaInversión comunicacional propia respecto de la competencia Adaptación al target (ajuste al posicionamiento)Adaptación al target (ajuste al posicionamiento) Personalidad (esfuerzos de diferenciación)Personalidad (esfuerzos de diferenciación) DEFINICION DE MARCA Recordación espontáneaRecordación espontánea Recordación guiadaRecordación guiada Market ShareMarket Share Recordación espontáneaRecordación espontánea Recordación guiadaRecordación guiada Market ShareMarket Share

44 SELECCIÓN DE FUTBOL SELECCIÓN DE RUGBY SELECCIÓN FEMENINA DE HOCKEY BOCA JUNIORSOLE PASO A PASO INGENIERIA DE MARCA NOMBRE?LOS PUMASLAS LEONASBOCAOLEPASO A PASO LOGOAFAPUMA?Escudoestándardsi ENVASECamiseta??Club de futbol tabloideFormato standard DEFINICIÓN (INDICADORES TANGIBLES) Escudo, Colores ??Escudo, Logo, Colores ?? ESTILO COMUNICACIONAL ???PopularLenguaje de hincha Estándar ARQUITEC- TURA DE MARCA PRESUPUESTO COMUNICACIONAL No hay SísiSi ADAPTACION AL TARGETNo haysiNo hayVariablesiSi PERSONALIDAD DE MARCA Muy variablesi Sí?? AUDITORIA DE MARCA RECORDACION ESPONTANEA 100% 80%100%80%50% RECORDACION GUIADA100% 80% SHARE DE MERCADO100% 29%50%10%

45 Visión social de la marca Para el consumidor Informa sobre la calidad del producto Mejora la eficiencia del comprador Llama la atención del comprador Genera precios más elevados que paga siempre el cliente Para el canal Facilita el procesamiento de pedidos Otorga protección legal Atrae clientes Segmenta mercados Construye imagen corporativa Incrementa costos de manipulación Para la sociedad Promete calidad consistente Aumentan la tasa de innovación e imitación Generan diferenciación falsa o innecesaria

46 Ciclo de vida de la Marca Presenta etapas que en apariencia tienen la forma del ciclo de vida del producto, pero difieren en el contenido de cada etapa. Volumen Tiempo Marcas Nuevas Marcas Potenciales Marcas Líderes Marcas Erosionadas

47 Escala y cantidad Líderes Renovación Refrescar aspectos no centrales de la identidad Proceso regenerativo Potenciales Conservación Expandirse a otros segmentos y conservar esencia de la identidad Adaptación focalizada Nuevas Explotación Focalizar en la diferenciación más relevante Pioneros-colonos Erosionadas Destrucción creativa Reinventar algún punto de diferenciación Destruir para renovarse BAJA ALTA BAJACantidad Escala

48 Ciclo de vida del producto y la marca $ TIEMPO CICLO DEL PRODUCTO CICLO DE LA MARCA

49 VENTAS TIEMPO INTRODUCCION CRECIMIENTO TURBULENCIA MADUREZ DECLIVE REVITALIZACION Revitalización de marca

50 Estrategias de Revitalización Incorporar tecnología Renovar el producto que soporta la marca Aumentar el uso Gestar mayor uso y movimiento del producto

51 Revitalización: Incentivar la necesidad y el placer Comunicación recordatoria Mailing recordatorio de lubricación del auto Regular el consumo Cepillar los dientes después de cada comida Facilitar el uso Comida congelada Premiar el consumo Favorecer la cantidad e intensidad de uso, fidelizar

52 Revitalización: levantar barreras que inhiben el consumo Reducir consecuencias indeseadas Dulce de leche dietético Disipar dudas Cupón de regalo Establecer libertad de consumo Vencer dificultades geográficas o de horario

53 Reposicionamiento de marca Modernización de marca Nueva comunicación Aumentar el uso Levantar barreras Incorporación de tecnología Reposicionarincentivar Cambio de nombre Nuevos usos y mercados Nuevos productos Cambio de simbología

54 Causas del Reposicionamiento de marca Fracaso de la marca Mal identificadas las necesidades de los consumidores Mal evaluado o mal implementado el posicionamiento de marca Mal evaluada la competencia Desactualización del mercado Desactualización de la marca Pérdida de generalización de la marca Desventaja competitiva