Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios

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1 Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios
4/28/2017 Capítulo siete Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

2 Contenido Repaso de conceptos Caso de estudio Producto Servicio
Asignación de marca Empaque Etiquetado Servicios de apoyo al producto Decisiones de línea de producto Decisiones de mezcla de producto Valor capital de la marca Principales decisiones Posicionamiento Selección de nombre de marca Patrocinio de marca Desarrollo de marca Naturaleza y Características de servicio Características de servicios Cadena de utilidades de servicio Marketing de servicios Tareas de marketing de servicios Marketing internacional Repaso de conceptos Caso de estudio Producto Servicio Oferta de mercado Niveles de producto Productos de consumo Productos de conveniencia Producto de compras Productos de especialidad Productos no buscados Productos industriales Ofertas de mercado Decisiones individuales de producto Atributos de productos y servicios Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3 Pausa para descasar: Repaso de conceptos
4/28/2017 Pausa para descasar: Repaso de conceptos Definir producto y las principales clasificaciones de productos y servicios. Describir las decisiones que las empresas toman al desarrollar sus productos y servicios individuales, líneas y mezclas de productos. Analizar la estrategia de asignación de marca: las decisiones que las empresas toman para crear y administrar sus marcas. Identificar las cuatro características que afectan al marketing de un servicio y las consideraciones de marketing adicionales que los servicios requieren. Analizar dos cuestiones adicionales sobre los productos: las decisiones de productos socialmente responsables y el marketing internacional de productos y servicios. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

4 FIJI Water – “El sabor del paraíso”
4/28/2017 Caso de estudio FIJI Water – “El sabor del paraíso” Producto Nombre de marca: FIJI Natural Artesian Water. Origen del producto: proviene de un sitio subterráneo en las Islas Fiji. Beneficios clave: sabor ultra-limpio, no contiene impurezas o contaminantes. Imagen de marca: “El sabor del paraíso”. Promoción ¡Es una experiencia de marca! Su nombre, envase, etiqueta, patrocinio de celebridades y lugares donde se vende contribuyen a su imagen de “Sabor del paraíso”. Sus anuncios evocan sus orígenes exóticos: selvas tropicales, volcanes. Su alto precio apoya su gran atractivo. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

5 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

6 4/28/2017 ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

7 Productos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

8 4/28/2017 ¿Qué es un servicio? Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros, aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal y de reparación doméstica. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

9 Servicio Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

10 4/28/2017 Oferta de mercado Podría consistir en un bien tangible puro (sin servicios) o en servicios puros (sin productos como componentes), con muchas combinaciones intermedias. Bien puro: Jabón Camay. Servicio puro: Representación legal. Combinación: Comida en un restaurante. La creación y administración de las experiencias de los clientes distinguen a las ofertas. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

11 Oferta Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

12 Niveles del producto Producto central Producto real Producto aumentado
4/28/2017 Niveles del producto Producto central Lo que el comprador está adquiriendo realmente. Producto real Incluye el nombre de la marca, las características, el diseño, el empaque, el nivel de calidad. Producto aumentado Servicios y beneficios adicionales como entrega y crédito, instrucciones, instalación, garantía, servicio. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

13 Producto Central Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

14 Producto Real Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

15 Producto Aumentado Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

16 Tres niveles de producto
Producto Aumentado Entrega Y Crédito Producto Real Servicio posterior a la venta Carácter ísticas Marca Beneficio básico Diseño Nivel de Calidad Empaque Garantía Instalación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

17 4/28/2017 Productos de consumo Productos y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. También incluyen otras entidades sujetas al marketing. Se subdividen con base en la manera en que los consumidores los adquieren. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

18 Producto de Consumo Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

19 Productos de conveniencia
4/28/2017 Productos de conveniencia Se adquieren con frecuencia y de forma inmediata Precio bajo Publicidad masiva Se colocan en muchos lugares Ejemplos: dulces, refrescos, periódicos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

20 Productos de convivencia
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21 Productos de compras Se compran con menos frecuencia Precio más alto
4/28/2017 Productos de compras Se compran con menos frecuencia Precio más alto Menos lugares de compra Se hacen comparaciones Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domésticos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

22 Producto de Compras Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

23 Productos de especialidad
4/28/2017 Productos de especialidad Esfuerzos especiales de compra Precio alto Características únicas Identificación de marca Pocos lugares de compra Ejemplo: Lamborghini, reloj Rolex Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

24 Productos de especialidad
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25 Productos no buscados Nuevas innovaciones
4/28/2017 Productos no buscados Nuevas innovaciones Productos que el consumidor no piensa comprar Requieren mucha publicidad y ventas personales Ejemplos: seguros de vida, terrenos en cementerios, y donaciones de sangre Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

26 Productos no Buscados Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

27 Productos industriales
4/28/2017 Productos industriales Los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. La distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

28 Productos industriales
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29 Productos industriales
4/28/2017 Productos industriales Materiales y componentes: Materias primas y materiales y componentes manufacturados. Bienes de capital : Productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador Insumos y servicios: Insumos operativos y artículos para mantenimiento y reparación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

30 Otras ofertas de mercado
4/28/2017 Otras ofertas de mercado Organizaciones: Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias). Incluyen la publicidad de imagen corporativa. Personas: Políticos, artistas, figuras deportivas, doctores, y abogados. Lugares: Crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos (por ejemplo, el turismo). Ideas (marketing social): Campañas de salud pública, campañas ambientales, planificación familiar, o derechos humanos. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

31 Decisiones individuales de producto
4/28/2017 Decisiones individuales de producto Atributos del producto Asignación de marca Empaque Etiquetado Servicios de apoyo del producto Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

32 Decisiones de producto individual
Atributos del Producto Servicios de apoyo del producto Marca Empaque Etiquetado Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

33 Atributos del producto y servicio
4/28/2017 Atributos del producto y servicio Calidad del producto Calidad de desempeño Calidad de cumplimiento Características del producto Valor para el consumidor Costo para la empresa Estilo y diseño del producto Moldear la experiencia Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

34 4/28/2017 Asignación de marca Crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos y servicios. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

35 Asignación de Marca Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

36 Empaque Diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto.
4/28/2017 Empaque Diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. Desarrollo de un buen empaque: Comercializar la marca Proteger sus elementos Asegurar la seguridad del producto Manejar las preocupaciones ambientales Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

37 Empaque Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

38 Asignación de marca Ventajas para los compradores:
4/28/2017 Asignación de marca Ventajas para los compradores: Identificación del producto Calidad del producto Ventajas para los vendedores: Base sobre la que se puede construir una historia acerca de las cualidades especiales de un producto Ofrece protección legal Ayuda a segmentar los mercados Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

39 Asignación de Marca Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

40 4/28/2017 Etiquetado Información impresa que aparece en o junto al recipiente, también es parte del empaque. Desempeña varias funciones: Identifica al producto o marca Describe varias cosas sobre el producto Promueve al producto mediante atractivos gráficos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

41 Etiquetado Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

42 Servicos de apoyo al producto
4/28/2017 Servicos de apoyo al producto Evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Evaluar los costos de prestar esos servicios. Crear un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades para la empresa. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

43 Decisiones de línea de productos
4/28/2017 Decisiones de línea de productos Longitud de la línea de productos: El número de artículos incluidos en la línea. Alargar la línea al: Extenderla Hacia abajo Hacia arriba En ambas direcciones Rellenarla Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

44 Línea de Productos(Bimbo)
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45 Decisiones de mezcla de productos
4/28/2017 Decisiones de mezcla de productos Mezcla de productos : Todas las líneas de productos y artículos que una empresa determinada ofrece a la venta. Las dimensiones de la línea de productos incluyen: Longitud: el número de artículos dentro de una línea. Anchura: el número de líneas de productos distintas que la empresa maneja. Profundidad: el número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea. Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

46 Mezcla de Productos (Avon)
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47 Valor capital de la marca
4/28/2017 Valor capital de la marca El efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Proporciona: Más conciencia y lealtad por la marca La base para crear relaciones sólidas y redituables con los clientes. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

48 Principales decisiones en la estrategia de asignación de marca
4/28/2017 Principales decisiones en la estrategia de asignación de marca Las marcas son activos que deben desarrollarse y administrarse cuidadosamente a través de: Posicionamiento de marca Selección del nombre de marca Patrocinio de marca Desarrollo de marca Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

49 Principales decisiones en la estrategia de desarrollo de marca
Posicionamiento de la marca Patrocinio de la marca Selección del nombre de la marca Desarrollo de la marca Atributos Beneficios Creencias y valores Selección Protección Marca del fabricante Marca privada Marca bajo licencia Extensiones de línea Extensiones de marca multimarcas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

50 Posicionamiento de marca
4/28/2017 Posicionamiento de marca Las marcas se pueden posicionar en tres niveles: Atributos del producto Beneficios del producto Creencias y valores Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

51 Marcas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

52 Selección del nombre de marca
4/28/2017 Selección del nombre de marca Las cualidades que se desean en el nombre de una marca incluyen: Debe sugerir los beneficios y cualidades del producto. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar. Debe ser distintiva. Se debe poder ampliar. Debe traducirse fácilmente a otros idiomas. Se debe poder registrar y proteger legalmente. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

53 Selección del nombre de marca
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54 Patrocinio de marca Marca del fabricante Marcas privadas
4/28/2017 Patrocinio de marca Marca del fabricante También llamada marca nacional Marcas privadas También llamada marca de tienda o marca de distribuidor Marcas bajo licencia Marca conjunta Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

55 Desarrollo de marca Extensiones de línea Extensiones de marca:
4/28/2017 Desarrollo de marca Extensiones de línea introducir artículos adicionales dentro de una categoría determinada de productos bajo el mismo nombre de marca (como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños de envase), Extensiones de marca: el uso de una marca de éxito para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

56 Desarrollo de marca Multimarcas: Marcas nuevas:
4/28/2017 Desarrollo de marca Multimarcas: forma de establecer características diferentes y de ser atractivas para motivos diferentes de compra. Marcas nuevas: se desarrollan con la creencia de que el poder de su nombre de marca existente está decayendo y que se necesita uno nuevo. También se usan en una categoría nueva de productos. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

57 Estrategias de desarrollo de marca
Categoría de producto Nuevo Existente Extensión de línea Extensión de marca Existente Nombre de Marca Marcas nuevas Nuevo Multimarcas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

58 Naturaleza y características de los servicios
4/28/2017 Naturaleza y características de los servicios Intangibilidad: Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de comprarse. Inseparabilidad: Los servicios no pueden separarse de sus proveedores. Variabilidad : La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo. Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

59 Cuatro características de los servicios
Intangibilidad Inseparabilidad Los servicios no pueden, verse, degustarse, tocarse, antes de la compra Los servicios no pueden separarse de sus proveedores Servicios Imperdurabilidad Variabilidad No pueden almacenarse para venderse o usarse despues La calidad de los servicios depende de quien lo presta ,cuándo, cómo, dónde. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

60 Cadena de utilidades del servicio
4/28/2017 Cadena de utilidades del servicio Calidad interna del servicio Empleados de servicio productivos y satisfechos Mayor valor del servicio Clientes satisfechos y leales Utilidades y crecimiento saludables Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

61 Marketing de servicios
4/28/2017 Marketing de servicios Marketing externo: Marketing tradicional usando las 4 “Ps”. Marketing interno: Capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes Marketing interactivo: la calidad percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

62 Tres tipos de marketing de servicios
Compañía Marketing interno Marketing externo Empleados Clientes Marketing Indirecto Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

63 Principales tareas del marketing de servicios
4/28/2017 Principales tareas del marketing de servicios Administrarción de la diferenciáción del servicio: Crear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas. Administracion de la calidad del servicio: Estar enfocados en los clientes, fijar altos estándares de calidad en el servicio, tener una buena recuperación del servicio, facultar a los empleados de primera línea. Administración de la productividad del servicio: Capacitar mejor a los empleados actuales o contratar empleados, aumentar la cantidad del servicio al sacrificar cierta calidad, aprovechar el poder de la tecnología. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

64 Marketing internacional de productos y servicios
4/28/2017 Marketing internacional de productos y servicios Determinar qué productos y servicios conviene introducir. Decidir qué tanto estandarizar o adaptar. El empaque presenta nuevos retos. Los mercadólogos de servicios enfrentan retos especiales. La tendencia hacia el crecimiento de las empresas de servicios globales continuará. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

65 Pausa para descasar: Repaso de conceptos
4/28/2017 Pausa para descasar: Repaso de conceptos Defina producto y las principales clasificaciones de productos y servicios. Describa las decisiones que las empresas deben tomar sobre sus productos y servicios individuales, líneas de productos y mezclas de productos. Analice la estrategia de asignación de marca: las decisiones que las empresas deben tomar para crear y administrar sus marcas. Identifique las cuatro características que afectan al marketing de un servicio y las consideraciones adicionales que los servicios requieren. Analice dos cuestiones adicionales sobre los productos: las decisiones de productos socialmente responsables y el marketing internacional de productos y servicios. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.