Naturaleza y Alcance de la Investigación de Mercados

Presentación del tema: "Naturaleza y Alcance de la Investigación de Mercados"— Transcripción de la presentación:

1 Naturaleza y Alcance de la Investigación de Mercados
MODULO 1 Naturaleza y Alcance de la Investigación de Mercados

2 DR. JAVIER CERVANTES ALDANA, Ph.D
CURRICULUM VITAE DR. JAVIER CERVANTES ALDANA, Ph.D ESTUDIOS PROFESIONALES Doctorado en Mercadotecnia, Universidad de Texas, Austin USA Maestría en Administración, UNAM Licenciatura en Administración, UNAM EXPERIENCIA PROFESIONAL Actualmente Socio y Consejero de Psyma Latina S.A. De C.V. Filial de una empresa Alemana especializada en estudios de mercado. Ha sido Socio y Director General de su firma consultora Acierto Mercadológico, S.A. De C.V. Y que se fusionó con Psyma Internacional para establecer una filial. Ha ocupado diversos cargos en el sector empresarial: Director de Mercadotecnia, Aseguradora Hidalgo Gerente de Servicios y Mercadeo en Mennen de México Gerente Comercial, Instituto de Investigaciones Nucleares Jefe de Estudios de Mercado Pedro Domecq México EXPERIENCIA ACADÉMICA Y DE CONSULTORÍA Profesor Visitante en la Universidad de Texas, San Antonio; ITAM, Catedrático en el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Edo. De México; Universidad de las Américas; Universidad Nacional Autónoma de México, Facultad de Contaduría y Administración, Programa de Doctorado en Administración Experiencia como Consultor en Texaco, The Futures Group, y la Agencia USAID en Washington, Pyosa, A.C. Nielsen, Casa Pedro Domeq (vinos y licores), Furor (vestido), Mennen de México, Aga de México, ACE Seguros (Méx.) Citibank (Méx.), Seguros Universales en Guatemala, Aseguradora Hidalgo (Méx) Seguros Comercial América (Méx) e INTEL en México. Expositor y Conferencista en International Bussines Center of New England Boston Mass, Sociedad de Seguros del Magisterio Nacional, Costa Rica. Diversas publicaciones en medios nacionales y extranjeros .

3 Definición de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados es la planeación, recopilación y análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de mercadotecnia y la comunicación de los resultados de dicho análisis a la gerencia.

4 Decisión de llevar o no a cabo la investigación de Mercados
BENEFICIO TAMAÑO DE MERCADO BAJO ALTO PEQUEÑO El gasto probablemente es mayor al beneficio, No es conveniente llevarlo a cabo Ej.:Taqueria . Es posible que los beneficios sean mayores que los gastos. Respaldar investigación modestamente. Ej.: Productos de especialidad (3M, Pfizer. etc.) GRANDE Los beneficios son mayores que el costo. Convendrá hacerlo Ej.: comida congelada, hojas de afeitar etc. Los beneficios superaran a los costos. Respaldar investigación Ej.: Autos, electrodomésticos, mercado de celulares, etc.

5 ¿Cómo decidir si es conveniente
o no realizar una Investigación de Mercados? En diversos casos es quizá mejor no llevarla a cabo: Falta de recursos en la Empresa Cuando los resultados no vayan a ser de utilidad La información retrasará la oportunidad de entrar al Mercado Cuando la decisión ya se tomó.... Cuando no se pueden poner de acuerdo a las áreas de los datos que se requieren (o lo objetivos) Cuando ya se contaba con la información para la toma de decisiones Cuando los costos superan los Beneficios.

6 ¿POR QUÉ FALLAN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADOS?
I. Antecedentes ¿La investigación de mercado es infalible? Casos muy conocidos donde la investigación de mercado resultó un fracaso New Coke Ford Edsel Ford Taurus (México) Brandy Decano Enermix Otros

7 I. Antecedentes Hay casos donde las discusiones de Mercadotecnia se toman sin apoyarse en la investigación de mercado. En otros casos la investigación de mercados resulta contraria al lanzamiento del producto sin embargo resulta un éxito. Mousse para el cabello Mouse de la computadora La contestadora telefónica El Walkman

8 I. Antecedentes ¿La investigación de mercados puede asegurar el éxito de un producto?. ¿Por qué los resultados de las investigaciones no resultan adecuados?.

9 II. Las diez causas principales
1. Definición errónea del problema 2. Definición defectuosa de la población. 3. El marco muestral no es representativo de la población. 4. Falta de respuesta / colaboración 5. Diseño deficiente del cuestionario

10 II. Las diez causas principales
6. Errores en la recopilación de información: Errores de entrevista Cuestionarios mal llenados Incompletos “Inventados” 7. Errores en el procesamiento de los datos.

11 II. Las diez causas principales
8. Errores en la interpretación de la información y preparación del reporte. 9.Errores muestrales Muestra insuficiente Grado de error aceptablemente alto Universos Pequeños

12 II. Las diez causas principales
10. Percepción anticipada del consumidor (no sabe la respuesta o no la sabe articular...) Productos innovadores. Cuantificar lo cualitativo. Influencias exógenas que modifican las respuestas (cambios en la legislación).

13 III. ¿Qué podemos hacer para evitar estos problemas?
Estar consciente de los problemas de investigación y tratar de minimizarlos. Tratar de diseñar cada estudio sobre una realidad diferente. Utilizar varias técnicas de investigación para estar seguros de los resultados Cualitativa. Cuantitativa.

14 III. ¿Qué podemos hacer para evitar estos problemas?
Realizar investigación exploratoria más flexible para conocer de cerca al consumidor. “Investigación sobre la marcha” diseño por respuesta rapidéz para cambiar el producto Usar el sentido común … nunca asegurar el éxito de un proyecto.

15 III. ¿Qué podemos hacer para evitar estos problemas?
Experiencia + buen juicio + información del mercado = Minimizar el riesgo de fracaso.

16 Ejercicio. “Como seleccionar una Agencia de Investigación de Mercados”
La selección de una Agencia de Investigación de Mercados, es un asunto delicado y a veces no se le da la importancia debida a las Empresas. Aunque muchas Compañias han creado su propio departamento de investigación, de manera interna no están en posibilidad de tener suficiente personal y tienen que depender del apoyo de agencias de investigación. En lugar de ellos, los miembros de staff interno de investigación, son utilizados para diseñar, guiar el trabajo e interpretar los resultados.

17 Un indicador de la importancia que está teniendo en nuestro país la investigación de mercados, es que se estima que las empresas grandes y medianas en México, aproximadamente el 50% realiza algún tipo de estudio de mercado por medio de una agencia o despacho externo y un 44% de estas empresas cuentan con un departamento formalmente establecido. En ausencia de una guía para seleccionar una agencia o despacho de investigación de mercados, las empresas seleccionan su proveedor con base al conocimiento personal que tenga, la intuición, la reputación o bien se selecciona el que cobre menos por sus servicios.

18 El presente ejercicio tiene como finalidad ayudarle a usted(es) a evaluar adecuadamente el trabajo de una agencia de investigación. Preguntas 1.- ¿Cuáles son las ventajas de emplear una agencia de investigación de mercados externa? 2.- ¿Qué factores tomarían en cuenta de una agencia para selecionarla? ¿A qué factor le daría Ud. más peso?

19 3.- ¿Qué elementos o secciones dentro de la propuesta de investigación, esperaría usted recibir de un proveedor externo de investigación de mercados? 4.- ¿Cómo harían ustedes para que las propuestas de investigación fueran “equivalentes” y evitar comparar “Peras con Manzanas” (distintas cotizaciones, distintas metodologías). 5.- ¿Qué conviene mas contratar una Agencia grande (o una agencia mediana pequeña o da igual). Explique las ventajas y desventajas en cada caso.