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Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. El ABC de una red social: conceptos básicos Agosto 2009 Pablo Fondevila

Publicada porMontserrat Correa Sánchez Modificado hace 9 años

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Presentación del tema: "Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. El ABC de una red social: conceptos básicos Agosto 2009 Pablo Fondevila"— Transcripción de la presentación:

1 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. El ABC de una red social: conceptos básicos Agosto 2009 Pablo Fondevila pablo.fondevila@sas.com pablo.fondevila@sas.com Mat Travizano mat@binariagroup.com

2 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Temario  Bienvenida  Intoducción Teoría de Redes  Conceptos Básicos de SNA  Caracterización de Redes  Ejemplos  Conclusiones y cierre

3 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Objetivos Taller  Facilitar un espacio para aprender a “mirar el mundo en red”. (Comunidad / Encuentros temáticos)  Acompañados de especialistas de dominio  Hoy: “Conceptos Básicos de SNA”

4 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Ronda de Presentación y Expectativas  Nombre  Empresa  Area/función  Qué me espero llevar de este taller?

5 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  1736 Leonard Euler – Los siete puentes de Königsberg  ¿Es posible cruzar todos los puentes volviendo al mismo lugar de partida sin cruzar dos veces un mismo puente? Introducción a la teoría de redes A B C D

6 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  1736 Leonard Euler – Los siete puentes de Königsberg  No es posible dado que el número de lazos por nodo no es par. Introducción a la teoría de redes B B C C A A D D

7 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  Nace la Teoría de los “Grafos” dedicada al estudio de las propiedades de colecciones de nodos y lazos. Introducción a la teoría de redes Grafos no dirigidos Grafos dirigidos Grafos pesados w

8 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  Una red social es una estructura social hecha de individuos y/o organizaciones conectados por una o más tipos de interdependencia. Introducción a las Redes Sociales Amistad, intercambio financiero, relaciones sexuales, llamadas telefónicas, …

9 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  Stanley Milgram: ¿Cuál es la probabilidad de que dos personas elegidas al azar se conozcan? ( “El mundo es un pañuelo.”)  Imaginemos a la población como una gran red social e intentemos encontrar la longitud promedio entre dos nodos cualquiera.  Experimento: enviar una carta a una muestra de personas elegidas al azar en una ciudad de USA, solicitando que la remitieran a una persona objetivo.  De no conocerla, envirla a un amigo que tenga “más probabiidades de conocerla”.  De 296 cartas enviadas, 232 nunca llegaron a destino.  De las 64 cartas que llegaron, la cadena de conexiones fluctuabla entre 5,5 y 6 personas (L). Experimento del Mundo Pequeño

10 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  Luego del experimento de Milgram no se avanzó significativamente:  La teoría es imposible desarrollarla con “papel y lápiz”  Los experimentos son difíciles de realizar  Los datos de redes de gran escala son difíciles de recolectar  El arrivo de las computadoras e Internet posibilitaron nuevos acercamientos.  Usando simulaciones, Watts y Strogatz (Nature, 1998) se preguntaron: ¿cuáles son las condiciones para cualquier red para ser de mundo pequeño (small world)? Experimento del Mundo Pequeño

11 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  ¿Qué propiedades caracterizan a una red de mundo pequeño?  Conectividad (Degree, K): de un nodo de una red es el número de lazos relacionados al nodo. Análisis de Redes Sociales (SNA) Q nodos K ?

12 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  ¿Qué propiedades caracterizan a una red de mundo pequeño?  Longitud de Camino Medio (Average Path Length, L): número de pasos promedio a lo largo del camino más corto para todos los pares de nodos. Análisis de Redes Sociales (SNA) C C D D B B A A ABCD A0122 B1011 C2101 D2110

13 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  ¿Qué propiedades caracterizan a una red de mundo pequeño?  Coeficiente de Clustering (Clustering Coefficient, C): mide el grado de agrupamiento de los nodos.  Definición (local): proporción de conexiones realizadas entre los vecinos comparada con la cantidad de todas las conexiones posibles. Análisis de Redes Sociales (SNA)

14 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  ¿Qué propiedades caracterizan a una red de mundo pequeño?(Watts & Strogatz. Nature 1998) Análisis de Redes Sociales (SNA) (p)

15 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  ¿Qué propiedades caracterizan a una red de mundo pequeño?(Watts & Strogatz. Nature 1998)  Intuición: El mundo puede ser “grande y muy clusterizado” o “pequeño y poco clusterizado” pero no “pequeño y muy clusterizado” (small world). Análisis de Redes Sociales (SNA) P = 0 (ordenada)P = 1 (aleatoria) L ~ n / k = “Grande” L ~ ln n / ln k = “Pequeño” C = 3 / 4 = “Alto”C = k / n -> 0 “Bajo”

16 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  ¿Qué propiedades caracterizan a una red de mundo pequeño? Análisis de Redes Sociales (SNA) Random Scale Free Distribución de Poison Distribución Power Log

17 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  ¿Qué propiedades caracterizan a una red de mundo pequeño?  Existencia de comunidades (cliques)  Robustez frente a ataques aleatorios  (Debilidad frente a ataques dirigidos)  Eficiencia en el transporte de información  Dinámica de crecimiento (?)  Ubicuidad Análisis de Redes Sociales (SNA)

18 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  Kevin Bacon: Brett C. Tjaden uso IMDb para documentar las conexiones entre actores  Dos actores (nodos) están relacionados (linkeados) si actuaron en la misma película. Experimento del Mundo Pequeño 2.0 El L para la red de actores da 5,9 !! Alcanza para decir que es una red de mundo pequeño?

19 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Análisis de Redes Sociales (SNA) SNA: Disciplina científica que estudia la estructura y dinámica de redes sociales. SNA Epide meolo gía Matem ática Física Sociol ogía Antropo logía

20 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Análisis de Redes Sociales (SNA) Relaciones sexuales estudiantes secundarios (Bearman et al.)

21 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Análisis de Redes Sociales (SNA) Red Social de LambdaMOO (Isbell&Kearns ATT Labs)

22 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Análisis de Redes Sociales (SNA) Red de Dominios de Internet (Burch&Cheswick)

23 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.  ¿Por qué son interesantes las redes de mundo pequeño?  Entender procesos sociales  Difusión de información, crimen organizado  Conformación de comunidades, dinámica de mercados, cambio cultural  Inferir de interacciones observadas  Lazos ocultos / probables  Estructura organizacional y social  Controlar epidemias  Analizar redes sociales para resolver problemas de negocios (!) Análisis de Redes Sociales (SNA)

24 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Análisis de Redes Sociales (SNA) Ejemplo: flickr.com

25 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Análisis de Redes Sociales (SNA) Ejemplo: Red de Llamadas Celulares MVNO USA, 1 mes Operador Celular LATAM, 1 semana

26 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Análisis de Redes Sociales (SNA) Ejemplo: Red de Llamadas Celulares Operador Celular LATAM Características Conectividad (k): 5,6 (únicos) Camino Medio (L): 6,8 Clustering (C): 5/6 Red de Mundo Pequeño !

27 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Análisis de Redes Sociales (SNA) ¿Qué implicancias prácticas tiene que las redes de celulares sean de mundo pequeño? Existencia de Comunidades (Segmentación, WoM, Adq) Existencia de “roles” dentro de cada comunidad (Mktg Viral, Influenciadores, Cross&Up Sell, Churn) Impacto sobre la difusión de información (Cross&Up Sell, Time-to-market, WoM, “virus”) Posibles “cascadas” (Churn, Adquisición, Cross&Up Sell) Robustez/Debilidad frente a “ataques” (Churn, Adq)

28 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Análisis de Redes Sociales (SNA) ¿Qué beneficios de negocio pueden obtenerse? Catalizar la difusión de productos/servicios Competir con nuevas “armas” Eficientizar campañas Entender estructuras sociales subyacentes Entender necesidades y riesgos a nivel comunitario Analizar “indirectamente” el mercado Anticipar acciones

29 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Cierre de expectativas, próximos pasos  Presentación y foro de discusión en www.analyticsconosur.com  Registrarse y unirse a grupo “Pensando en Redes”  Intereses para próximos encuentros

30 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Anexo Site: Analytics Cono Sur

31 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved. Anexo

32 Copyright © 2007, SAS Institute Inc. All rights reserved.

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