La Toja, 17 de Abril de 2008 Cuando planificar exterior se convierte en un reto …. Frenos en el medio Exterior

En estos años, se han tratado temas de medición, investigación, creatividad, cuestiones ténicas, etc. Pero quizá en pocas ocasiones temas de planificación. Queríamos buscar algo que pudiera ser relevante para este foro de Exterior.

3 … d esde u na p erspectiva p ersonal Q ue p uede a portar u n p lanificador a e ste f oro? ? ?

Compartimos esta inquietud con nuestros compañeros de Mindshare lanzando una breve encuesta. Una pequeña muestra representativa de Mindshare, no pretendemos extrapolar los resultados de la misma al resto de agencias de medios. Lo que queríamos era sumar las experiencias y problemas de nuestros compañeros a las nuestras propia … A partir de la primera pregunta ya vimos por donde podría ir el tema a tratar: ¿Con que frecuencia planifican el medio exterior en sus campañas?

5 6 % nunca 29% con frecuencia 59 % esporádico 6% siempre

6 Lo que nos llevaba a la siguiente pregunta: ¿Qué IMPIDE QUE PLANIFIQUEMOS EXTERIOR MÁS HABITUALMENTE? De esos frenos que nos encontramos día a día hemos querido hablaros en esta ponencia.

¿CUALES SON LOS EN LA FRENOS PLANIFICACION ?

8 33 % Presupuesto, es un Medio Caro. Los elevados costes que a veces son difíciles de justificar con los datos con los que contamos 20 % timing La antelación con la que se ha de solicitar la reserva, aprobación y materiales cuando el cliente aprueba las campañas con una semana de antelación 42 % fiabilidad de la información Falta de claridad de los exclusivistas Nos tenemos que fiar de lo que dicen los exclusivistas 35 % herramientas evaluación es casi imposible dar resultados fiables 40 % Falta de Información los procesos para encontrar información son largos

9 CONFIANZA MEDICION CONOCIMIENTO ROI FRENOS

Podemos englobarlas en 4 grandes frenos: Confianza y Conocimiento por un lado (frenos más subjetivos) Y Medición y ROI por otro (frenos mas cuantificables u objetivos) Resaltar que en todo momento hemos buscado ser objetivos, algo que no siempre es fácil y aportar una visión critica pero constructiva. Quizá lo que contemos resulte obvio para los que estamos inmersos o en contacto directo con la planificación, pero creo y espero que para el resto resulte al menos interesante.

La confianza, como el arte, nunca proviene de tener todas las respuestas, sino de estar abierto a todas las preguntas. Earl Grey Steven

12 Confianza en el medio Exterior falta de seriedad en el pasado Mito? … ¿por qué persiste esa fama? incidencias anecdóticas Realidad auditorias externas de circuitos y campañas falta de rigurosidad en el medio o

La falta de rigurosidad, sigue coleando y haciendo mucho daño al medio, este freno es algo que sufrimos todos, también las agencias en nuestro día a día con los clientes. Es cierto que es un hecho heredado del pasado, ¿pero se trata realmente de un MITO? ¿Cuál es la realidad? La realidad es que hoy se puede asegurar, por lo que nos confirman auditorias externas de circuitos y campañas, que lo fijado corresponde a lo comprado. Hay incidencias, como en todos los medios, pero estas son anecdóticas. En Exterior son más lógicas, por su propia complejidad y por como está creciendo: ya no es solo exterior es out of home (la calle, el cine, los bares, las oficinas …) Lo que lo hace más difícil de controlar. Como ejemplo OC nos dice gracias a su experiencia en auditorias de fijación de campañas, que la media de incidencias registradas en una campaña tipo de ronda: (2-5%) MU

Presentation to client name 14 TELEVISION INTERNET GRAFICA RADIO Grp´s EjemplaresCuñas Impresiones Confianza en el medio Exterior ¿Recuperaría esto la confianza? … Sí … ¿por qué no en Exterior? estandarizar medidas de auditoria Seguimos basándonos en actos de fe En resto de medios contamos con seguimientos

Esta es la realidad, pero no olvidemos que también es realidad que sigue sin haber la adecuada transparencia con los circuitos, con las homologaciones. La mayoría de las campañas no se auditan y seguimos basándonos casi en actos de fe. Esto, sin duda supone una desventaja comparativa frente al resto de medios, donde sí se dispone de seguimientos estandarizados. Tengamos en cuenta que el seguimiento es el abc de cualquier labor de planificación, y no solo de planificación, también de cualquier cliente que necesita manejar la información de sus campañas en detalle. Todo esto lógicamente ayudaría a recuperar confianza, pero serían necesarias más iniciativas que ayuden en este sentido.

16 3 Confianza en el medio Exterior 1 Información de los exclusivistas Listados de soportes con direcciones precisas Listado de soportes homogéneos, identificables en Geomex 2 Informes de seguimientos Circuitos estándar Circuitos anuales Auditorias de calidad ubicación tamaño iluminación visibilidad tipo de vía saturación

17 nos preguntamos … ¿qué tipo de iniciativas?.¿Qué se podría hacer para mejorar esto?… Para empezar, recibir mejor información los exclusivistas: Información, lo mas detallada posible, soportes con direcciones concretas, NO GENÉRICAS, a menudo las referencias son equívocas. Seguimientos, básicos para el planificador, por eso es imprescindible llegar a estandarizarlo de alguna manera. Auditorias de Calidad, hay que apostar por introducir la variable cualitativa en la planificación. Es necesario que la recomendación deje de ser Subjetiva, y empiece a ser objetiva. En la medida que seamos capaces de estandarizar estos controles y esta información, las incidencias aun disminuirán mas, hasta niveles lógicos y aceptables. Eliminando el componente subjetivo de la planificación y aportando datos más objetivos, ganaremos gran parte de la confianza no solo en el medio exterior, sino en los que lo planificamos y lo defendemos.

18 La estandarización de controles minimizará los niveles de incidencias. Confianza en el medio Exterior

Para conocer a la gente hay que ir a su casa Joan Wolfgang Goethe ( ) Poeta y dramaturgo alemán

20 Conocer el medio Exterior ¿ qué soportes utilizar ? ¿ conozco lo suficiente el medio? … podemos asegurar que no Para alcanzar objetivos… El verdadero reto para los planificadores es conocer este medio complejo y de amplia diversificación

Este freno, básicamente es una autocrítica, porque en ocasiones cuando nos enfrentamos a la recomendación de Exterior dudamos sobre nuestro propio conocimiento, estas dudas y lagunas que aunque caen del lado de la planificación no están ayudando al medio. El medio exterior es complejo (el que más quizás ) por una característica intrínseca: su gran diversidad. Es un medio de infinitas posibilidades, en continua evolución y con gran variedad de exclusivistas. Esto viene a complicar aún más la tarea de planificarlo. Y por tanto el verdadero reto de planificación, es conocer el medio en profundidad.

22 ¿COMO CONOCER MEJOR EL MEDIO EXTERIOR ?

23 3 Conocer el medio Exterior 2 Cursos Didácticos I Jornada de Exterior para Planificadores revista mensual de novedades, Especialistas de Exterior 1 Guía de la Publicidad Exterior Ampliando el nº de exclusivistas Mayor comunicación de la Guía entre Planificadores construyendo juntos encontraremos mejores soluciones. 4 …no es malgastar el tiempo es invertir en tiempo y conocimientos Salir a la calle y conocer

24 En nuestra línea de propuestas vamos a tocar 4 temas: -dos de ellos dirigidos a los profesionales del medio, ¿dónde nos podéis ayudar? Guía de La Pb Exterior, esta guía ha supuesto un avance en la información, dándonos un poco de luz. ¿Cómo podría mejorarse? completándola con mayor nº de exclusivistas, y mayor detalle de información de los mismos (tarifas, medidas …) – Convertirla en un mecos del Medio Exterior. La mayoría de los planificadores no tienen conocimiento de esta guía. El propio medio debe encargarse de difundirla, de acercarla al planificador. Formación, el año pasado se habló en Lanzarote de la necesidad de formar a los planificadores, de ahí salió la 1ª jornada para planificadores. Proponemos complementar esta iniciativa con una posible revista mensual de novedades para el planificador, porque los cambios en exterior son frecuentes, es un medio en continua evolución. Para el profesional que está inmerso en el día a día del medio es fácil estar al tanto de todo, pero para el planificador es difícil enterarse de cosas como: nacimiento de nuevos empresas o soportes aplicación de las nuevas tecnologías al medio variaciones en las ordenanzas municipales …

25 Los otros dos temas están en relación con la autocrítica, Los especialistas, hoy en el mercado hay variedad de empresas especializadas en la planificación de exterior, las agencias desarrollan sus propios departamentos, y existen consultoras. Todos ellos ayudan a la planificación en la tarea de localizar soportes, de inventar nuevas formas de publicidad en la calle … Pero a menudo nos lleva a abandonar parte de la tarea de planificadores en sus manos, no hay que olvidar que es el planificador el que tiene el mejor input de la cuenta, del cliente, y de sus objetivos … por ello sí, hay que apoyarse en los especialistas, aprovechando su amplio conocimiento para aprender con ellos: construyendo juntos encontraremos mejores soluciones.

26 La experiencia en este medio es clave Conocer el medio Exterior

27 Terminamos el freno como hemos empezado, recordando que hay que Salir a la calle. Para conocer a la gente hay que ir a su casa Es cierto que el día a día nos absorbe, y al final para todos el tiempo es oro … Pero hay que hacer ese esfuerzo, porque es lo más efectivo para conocer el medio. Esta claro que la experiencia en este medio es clave y necesitamos vuestra ayuda para conseguirlo, esto nos beneficiara seguro a todos, en primer lugar a nosotros los planificadores.

Nuestros sentidos nos engañan o son insuficientes, cuando se trata de análisis, observación y apreciación. Pierre BonnardPierre Bonnard ( ) Pintor francés.

29 Medición del Medio Exterior Se necesita avance en las herramientas de medición de Exterior SVC … pero Medio con mayor carencia en investigación, a pesar de ello el 75% de los planificadores utiliza las herramientas de medición para defender sus planificaciones en Exterior EGM GEOMEX

30 Análisis, o lo que es lo mismo … medición, un FRENO que siempre está presente en estas Jornadas. no queríamos profundizar en temas de investigación, pero no podemos dejar de tocarlo puesto que es una de las principales preocupaciones de los planificadores. Probablemente exterior es el medio con más carencias en este campo, y a pesar de ello el 75% de los planificadores de Mindshare asegura que utiliza las fuentes y las herramientas que tiene a su disposición para defender sus planes. Está claro que por poco que tengamos a nuestro alcance lo vamos a utilizar, porque los datos y las evaluaciones para nosotros son como el pan nuestro de cada día. Y aun así reclamamos más y más capacidad de análisis.

31 90% cree no hay herramientas suficientes escasos de argumentos a la hora de dar resultados de campaña y de planificar falta información de exclusivistas, de tipo soportes. los datos son insuficientes y no están correctamente actualizados no se pueden hacer evaluaciones adecuadas. muchos soportes y circuitos que no se pueden evaluar Solo se miden soportes convencionales deberíamos poder recomendar con argumentos fiables otro tipo de soportes Para medir efectividad es lo que hay y nos tenemos que fiar Medición del Medio Exterior

32 E GM 52% Medición del Medio Exterior S VC G EOMEX Herramienta clave para evaluar Se suma al resto de medios Incorporar más exclusivistas, soportes, e información Mayor grado de detalle. 1er análisis cualitativo salvar subjetividades?

33 Para ser justos hay que reconocer lo que se ha avanzado en la última década en este campo: GEOMEX: Empezó dando lo que el sector reclamaba a gritos: grps. Al principio solo de MU, vallas, cabinas… ahora también transportes, y poco a poco es necesario que vaya cubriendo todo el panel publicitario. Aunque la proliferación de nuevos soportes parece hacer imposible esta tarea la herramienta ganará mucho con la incorporación de más exclusivistas y con una información más clara, rigurosa y actualizada posible. EGM, 2007 significó un hito al introducir Exterior como un medio más en el estudio, lo que ha permitido incluirlo en el consumo de medios: base de partida de cualquier recomendación. Ha entrado con datos muy buenos, el 52% de penetración para adultos.. Ahora bien, también en esta fuente necesitamos más detalle de información, es el medio sobre el que nos menos preguntan se realizan.

34 SVC (Sistema de valoración cualitativo), se trata de un estudio que nos ofrece una análisis puramente cualitativo de la visibilidad de los soportes. Las valoraciones que proporciona ayuda a salvar ese componente cualitativo del exterior que anteriormente quedaba en manos de la interpretación particular de cada uno. Si pudiésemos estandarizar la medición del componente subjetivo cuanto tendríamos andado planificadores y exclusivistas. Damos este freno por concluido recordando que las posibilidades del medio han crecido exponencialmente pero la medición no ha acompañado ese crecimiento al mismo nivel. Este es un freno que abre una brecha del medio Exterior respecto del resto. Cuando se consiga cubrir, se habrá dado un paso de gigante hacia la implantación y el desarrollo de la publicidad Exterior.

35 Medición del Medio Exterior Cubrir este hueco, el gran reto del sector

No gastes tu dinero antes de ganarlo Thomas Jefferson ( ) Politico Estadounidense

37 ¿por qué?, también otros medios … dónde esta la diferencia?. 33% opina que el medio es caro. Los elevados costes que a veces son difíciles de justificar con los datos con los que contamos ROI en el Medio Exterior Cuanto menor sea el coste y mayor la repercusión sobre las ventas mayor será retorno de la inversión (roi) para el cliente.

Esta frase que se ajusta perfectamente a la inquietud que todos los clientes respecto a su inversión en publicidad Invertir antes de ganar es cuanto menos un riesgo, y todo aquello que consiga minimizarlo, se convertirá en un arma. Entre muchos clientes, hay una percepción generalizada y no ajustada a realidad, de Exterior como medio caro. Quizá parte de la culpa la tenga precisamente el ROI, sobre todo el que mide retorno en ventas de la inversión publicitaria y en Exterior eso, hoy por hoy es casi imposible. Aunque calcular el ROI es complejo, por la dificultar de medir la eficacia y la rentabilidad, tanto si hablamos de convencional como de below. Garantizar ese retorno es el paradigma de cualquier agencia o medio, nos asegura el éxito. En este momento Internet parece en posiciones preferentes en esa carrera en busca del ROI, mientras que Exterior parece peor posicionado, esto lógicamente siempre que hablamos de ventas, porque en Notoriedad (otro tipo de ROI, destinado a concienciar y no a vender), el medio tiene todos los puntos ganados

Por lo tanto, cuando en marketing mandan los objetivos y la eficacia, el ROI se convierte en la clave y este hecho esta contagiando la tarea publicitaria, el Mix de medios esta cambiando en función de esa búsqueda y parece llamado a cambiar mas …. Será Exterior el medio más perjudicado … Ahora mismo vemos que no, pero si esa tendencia se confirmar, podríamos cambiarla?. Creemos que SI, pero el cambio tendría que venir de la mano de las nuevas tecnologías, que midan y ayuden a Exterior a medirse, al final todo se retroalimenta y la medición no solo es necesario como información previa (planificación) sino también como información post-venta De cómo se consiga esta integración, así como la búsqueda permanente de aportar y facilitar datos, dependerá que el medio invierta o no esta tendencia que aborde el futuro en las mejores condiciones

40 ROI VENTAS NOTORIEDAD INTERNET EXTERIOR MARKETING

41 ROI en el Medio Exterior NOTORIEDAD

42 El Mix de medios está cambiando y parece llamado a cambiar más. Quizá entre los mayores perjudicados está Exterior … +5.8% +8.4% +4.9% +6.5% -5.3% +8.7% +7.4% +55.4% ROI en el Medio Exterior

43 Apostamos por el Futuro …

44 … somos optimistas

45 Nosotras ya lo decimos, vemos el vaso medio lleno. Y aunque como hemos visto a lo largo de la presentación nos encontramos con frenos importantes … ya comenzábamos diciendo que planificar exterior es un RETO. A nosotras nos encantan los Retos pero.. salvar estos frenos es el reto de todos.

GRA GRACIAS

47 ANEXO ENCUESTA MINDSHARE

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52 ¿Crees que estas herramientas son suficientes? ¿Por qué? 1.No, no son suficientes por la escasa claridad y credibilidad de las fuentes. 2.No, porque hay muchos soportes y circuitos que no se pueden evaluar. 3.Creo que habría que mejorar estas herramientas ya que a veces los datos son insuficientes y no están correctamente actualizados. 4.No son suficientes ya que Geomex debería contar con el apoyo de más exclusivistas, tener un mayor control por ejemplo a la hora de medir los resultados. 5.No, ya que no están actualizadas. 6.Siempre se puede mejorar. 7.No, porque no vienen todos los circuitos. además no está clara la metodología, poner 1 inserción en un circuito ¿significa una semana?, los resultados finales habría que deflactarlos... no? que alguien lo explique!! 8.Son suficientes porque no hay otras, si tuviéramos más sería mejor. Sólo se pueden evaluar soportes tradicionales y deberíamos poder recomendar con argumentos fiables otro tipo de soportes. 9.La verdad es que no, siempre nos vemos escasos de argumentos a la hora de dar resultados de campaña y de planificar. 10.Para medir efectividad es lo que hay y nos tenemos que fiar.

53 ¿Qué mejora plantearías para una mejor planificación de exterior? 1.Posibilidad de una evaluación fiable. Que se contemplen todos los soportes existentes en las fuentes. 2.Mayor información a nivel regional. 3.Una herramienta que nos permita evaluar todas las propuestas. 4.Mayor número de soportes controlados dentro de los principales estudios. 5.Formatos más notorios y novedosos, Estudios más exhaustivos. 6.Actualizaciones. 7.Es bastante inviable pero: o reducción en los tiempos de entrega-reserva o que el cliente asuma estos tiempos. 8.Cursos didácticos. Mejoras en la utilización y software de los programas. 9.Desarrollar más herramientas de medición. 10.Mejores Datos.

54 ¿Cuál es el principal freno que encuentras en la planificación de exterior? 1.Presupuesto. Timing. 2.Nos tenemos que fiar de lo que dicen los exclusivistas. 3.Que hay muchos soportes que no se pueden evaluar. 4.Los elevados costes que a veces son difíciles de justificar con los datos con los que contamos. 5.Es un medio muy caro. 6.Poca precisión y actualizaciones. 7.la antelación con la que se ha de solicitar la reserva, aprobación y materiales cuando nuestro cliente aprueba las campañas con una semana de antelación. Si tenemos suerte. 8.La falta de transparencia en tarifas, todo está filtrado y los procesos para encontrar información son largos. 9.En el caso de cuentas de gran consumo e internacionales, es muy difícil diversificar presupuesto porque se necesita una presión fuerte en TV y es complicado convencer al cliente. Otro inconveniente es que es casi imposible dar resultados fiables. Falta de estimaciones de resultados. Precios 10.LA INNOVACION EN FORMATOS 11.No hay ninguna herramienta que me de datos fiables. 12.El precio, por el tipo de cuentas que llevo

55 ¿Cómo ves la evolución de exterior en los próximos años? 1.Poca innovación y mucha saturación. 2.Supongo que mucha evolución, está cambiando muy rápidamente la situación. 3.Creo que seguirá creciendo los próximos años. 4.Creo que es uno de los medios que más posibilidades de futuro ofrece. Pienso que en el futuro se explotarán mucho más las posibilidades creativas y tecnológicas de este medio. También se abrirán nuevas posibilidades de segmentación para conseguir soportes. 5.Muy positiva: Una mezcla de Exterior y con plena interactividad con el público: Bluetooth, etc... 6.Adaptándose a las nuevas tecnologías, Internet, bluetooth, iluminación especial, hologramas, interactividad... 7.Se necesitan nuevas ideas para que la publicidad exterior no pase desapercibida y pase a ser mobiliario más de las ciudades 8.Es un medio con muchísimas posibilidades... combinación con nuevas tecnologías, street MK, etc... 9.Para mí ya empieza a ser primordial en las planificaciones de las campañas y cada vez tendrá mayor importancia. Si quieres que te vean tienes que planificar exterior. 10.Una evolución creativa