Obesidad y consumo en el marco de la publicidad comercial II Foro Iberoamericano de Agencias Gubernamentales de Protección al Consumidor Octubre 9, 2008

El sobrepeso y la obesidad Tiene sus raíces tanto en el comportamiento individual como en los ambientes sociales y físicos que la determinan. Son el resultado de un desequilibrio causado por la ingesta inmoderada de alimentos de alto contenido energético y actitudes sedentarias (poco gasto energético).

Es un factor de riesgo para enfermedades como: diabetes mellitus, hipertensión arterial, dislipidemias, enfermedades coronarias, enfermedad vascular cerebral, cáncer de mama, y osteoartritis, entre otras. La Diabetes Mellitus II es actualmente la primera causa de muerte en el país.

Magnitud del problema en México

Porcentaje de sobrepeso y obesidad entre 1999 y 2006 Escolares (5 a 11 años) SOBREPESO OBESIDAD NIÑAS NIÑOS 27% 41% 47% 77% Fuente: Olaiz-Fernández G, Rivera-Dommarco J, Shamah Levy T, Rojas R, Villalpando-Hernandez S, Hernández-Avila M, Sepúlveda Amor J, Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2006. Cuernavaca, México: Instituto Nacional de Salud Pública, 2006. La prevalencia combinada de sobrepeso y obesidad en ambos sexos aumentó un tercio. El aumento principal se obtuvo en obesidad, en el sexo masculino.

Magnitud del problema Incidencia por grupos de edad de los padecimientos relacionados con el sobrepeso y la obesidad en población de 0 a 19 años. México 2006 Una de las enfermedades que más afecta a los menores de edad por esta situación, es el drástico aumento de la incidencia de la Diabetes Mellitus Tipo 2. Puede notarse que, para 2006, este padecimiento es el que más afectó a los menores de edad. Fuente: Sistema Único de Información de Vigilancia Epidemiológica . SUIVE/DGVE/SSA.

Magnitud del problema La obesidad: 72% de las mujeres adultas y 67% de los hombres sufren de sobrepeso u obesidad. La Diabetes: 4.2 millones de personas en México padecen esta enfermedad. El Colesterol: los adultos con un colesterol elevado representan 26.5%, de los cuales 28.8% son mujeres y 22.7% son hombres. 7

Tasa de crecimiento promedio anual: 14.38% Estimación de costos económicos Costo anual del sobrepeso y la obesidad (millones de pesos*). México 2000- 2007 Años Directos Indirectos (pérdida en la productividad) Total del costo 2000 $ 1,064.89 $ 7,314.42 $ 8,379.31 2001 $ 1,108.73 $ 9,296.81 $ 10,405.53 2002 $ 1,162.85 $ 11,007.75 $ 12,170.60 2003 $ 1,203.81 $ 12,891.23 $ 14,095.04 2004 $ 1,260.07 $ 14,533.49 $ 15,793.56 2005 $ 1,270.70 $ 16,650.98 $ 17,921.68 2006 $ 1,316.26 $ 18,297.26 $ 19,613.52 2007 $ 1,362.59 $ 20,397.84 $ 21,760.43 2008* $ 1,429.83 $ 22,978.08 $ 24,407.91 TOTAL 2000- 2007 $ 144,547.59 Tasa de crecimiento promedio anual: 14.38% *Proyección Fuente: Unidad de Análisis Económico (SSA) con cifras de: Sistema de estadísticas vitales 1990-2006, INEGI; Sistema Estadístico Epidemiológico de las Defunciones (SEED) 2007, Secretaria de Salud; Lopez (2006); CONAPO (2008); Sistema de Cuentas Nacionales del INEGI; Memoria estadística 2004 y 200, IMSS; Agenda del consejero N°112, Dirección de Finanzas, IMSS; CAUSES (2008) Tabulador de cuotas de recuperación del Hospital “Manuel Gea González”; Catálogo de intervenciones cubiertas por el Fideicomiso del SPSS; índices de precios al consumidor, BANXICO. Nota: Pesos base 2008- Último dato de inflación considerado: julio del 2008. Tasa del 3% utilizada para considerar el valor presente.

Estimación de costos económicos La diabetes representa 34% del presupuesto del IMSS. Esta cifra se duplicará en los próximos 5 años. La obesidad aumenta en 6 veces más el riesgo de que una persona sana, padezca enfermedades crónicas no transmisibles, como la diabetes, la hipertensión y las enfermedades cardiovasculares.

Causalidad del sobrepeso, la obesidad y las enfermedades crónicas asociadas Fuente: DGPS 2008 (sin publicar) Causalidad de la obesidad y las enfermedades crónicas asociadas Incremento en la Mortalidad atribuible a Obesidad y ECNT Esperanza de vida Calidad de vida Capacidad funcional Diabetes Dislipidemias Arteriosclerosis Hipertensión arterial Cardiovasculares Padecimientos osteomusculares Cáncer Consumo de Alimentos de Alta Densidad Energética y Altos en Sodio + Bebidas azucaradas Sedentarismo y escasa actividad física Producción y distribución Pobreza Acceso y disponibilidad Presiones de mercado Entornos Comportamiento Resultados en enfermedad y bienestar Sobrepeso y Obesidad Enfermedades crónicas Bienestar económicas, políticas y sociales Causas Básicas: Influencias Grupales: escuela, etc. trabajo, familiares e individuales El modelo que se presenta muestra de manera gráfica las interrelaciones entre las causas básicas de carácter económico, político y social que se conjuntan para producir un ambiente obesogénico. El conjunto del consumo de alimentos de alta densidad energética (azúcar y grasas), altos en sodio, bebidas azucaradas y la poca o nula actividad física, son factores centrales causantes de la obesidad.

Causas Cambio porcentual en el patrón de compra de alimentos en México

El abordaje de este problema rebasa al Sector Salud. Es por esto que…. El abordaje de este problema rebasa al Sector Salud. Es indispensable que todos los actores coincidan en un objetivo común y responsabilidad compartida.

El éxito comercial se traduce en un problema de Salud Pública Uno de los factores que influye en este problema… Presiones del mercado Saturación de mensajes publicitarios que fomentan conductas de riesgo para la salud. La publicidad influye en las preferencias de alimentos y bebidas de los niños y niñas de 2 a 11 años debido a que ellos tienen una mayor exposición a los medios masivos de comunicación principalmente la televisión. El éxito comercial se traduce en un problema de Salud Pública Fuente: Institute of Medicine, Food Marketing to Children and Youth, 2005

Han logrado ser efectivos porque En promedio gastan entre el 5 y el 7% de sus ganancias brutas en mercadotecnia y publicidad. Les ha tomado largo tiempo posicionar sus marcas, logos e imágenes. Logran cambiar hábitos y conductas . Utilizan desde la comunicación directa hasta canales masivos dirigidos a segmentos específicos de la población. Muestran beneficios que hacen que las personas aspiren a ellos. Están presentes diferencialmente tanto en zonas rurales como urbanas.

1 4 2 5 3 Han logrado cambiar la conducta con mensajes Creativos que captan la atención 2 Claros, permanentes y constantes 4 Llegan a sus sentimientos 5 Crean confianza y persuaden para actuar 3 Muestran el beneficio de su producto

Influencia de la publicidad en la toma de decisiones Fuente: Food Marketing to Children and youth Threat or Opportunity? Institute of Medicine. USA, 2006 (IOM 2005)

Consumo de bebidas En un periodo de 7 años, los niños pequeños consumen el doble y los escolares casi el triple de bebidas azucaradas. México, 1999-2006 Nota: Las bebidas azucaradas incluyen 100% de jugo de frutas con azúcar y de aguas frescas. Los refrescos incluyen las bebidas embotelladas carbonatadas y no carbonatadas con azúcar.

Densidad de energía en los tiempos de comida de escolares Como resultado Densidad de energía en los tiempos de comida de escolares Tiempo de Comida Energía Lípidos Kcal % IDR g Desayuno 319 16 9.5 17% Lunch 320 10 18% Compra en el recreo 520 26 - Consumo total recreo (compra +lunch) 840 42 Consumo 2 tiempos de comida (desayuno+recreo) 1159 58 Fuente: (Safdie 2007)

Se realizó un análisis de contenidos… De los comerciales de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigidas a niños Muestra: Todos los comerciales que se trasmitieron del lunes 28 de julio al viernes 1º de agosto de 2008, de las 14:00 a 19:00 horas en la barra infantil de un canal abierto. Total de 25 horas. Realizado por la DGPS 19

Y se encontró … … de los cuales 356 comerciales fueron de alimentos y bebidas Tipo Número de comerciales Porcentaje Golosinas 140 39.3% Frituras 42 11.7% Cereales 37 10.3% Lácteos 35 9.8% Bebidas no alcohólicas 33 9.2 Galletas 28 7.8% Pastelillos y panes 27 7.5% 12,600 a 20,160 Impactos anuales estimados de anuncios de alimentos y bebidas a menores de edad 20

Las leyendas de salud y/o mensajes promotores de una alimentación equilibrada que por ley se deben de incorporar 1 se limitaban a lo siguiente: Come Frutas y verduras Vive saludable Aliméntate sanamente, entre otras. 1. Art.23 del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad.

Incluso existen leyendas e imágenes que pueden inducir al error: Refresco de manzana “La manzana es sana” Pizza “La Pizza te nutre” Frituras “El queso da energía”

Respecto a la utilización de promociones, sorteos y concursos (47.4%), se resaltó en la mayoría un lenguaje imperativo, tal como: Consíguelos, colecciónalos que crean una sensación de urgencia por adquirir el producto. 23

Contamos desde hace tiempo con… Leyes, reglamentos y normas de diferentes sectores que desafortunadamente han resultado insuficientes. La legislación sanitaria vigente en materia de alimentos y bebidas no alcohólicas no focaliza su aplicación en el público infantil. El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, marca los lineamientos para la población en general, sin contar con especificaciones dirigidas al público infantil.

Instrumentos voluntarios Restricciones en televisión y publicidad Regulación en materia de publicidad por televisión para niños y adolescentes Región/ País Regulación Instrumentos voluntarios Restricciones en televisión y publicidad África Sudáfrica Autoridades competentes en la materia Organizaciones de autorregulación La publicidad no deberá contener aseveraciones que puedan dañar a los niños de manera mental, moral, física o emocionalmente. Se define a niño a aquellos menor de 18 años. Asia China Ministerio de Administración de la Industria y el Comercio La publicidad no deberá dañar la salud mental y física de los menores. Se define a menor a aquellos menores de 15 años. Europa Francia Directiva de Televisión sin Fronteras. Oficina de Verificación de la Publicidad Recomendaciones para asegurar que la publicidad no tome ventaja sobre la inocencia o inexperiencia de los niños. América Latina Brasil Norteamérica Estados Unidos Código de la Defensa del Consumidor Comisión Federal de Comercio Comisión Federal de Comunicaciones Asociación de Agencias Publicitarias de Brasil, Código Unificado de Ética del Mercosur, Consejo de Autorregulación de la Publicidad Unidad de Revisión de Publicidad Infantil Toda publicidad dirigida a niños y adolescentes deberá ser apegada a las guías establecidas. Se restringe los anuncios de televisión a 12 minutos por hora entre semana y a 10.5 minutos por hora en fines de semana. Se define a niño a aquellos menor de 12 años.

Es por esto que… El 12 de septiembre del 2008, se firmó un Código de Autorregulación de Publicidad de Alimentos dirigida al Público Infantil el cual representa la unión del trabajo de la industria a través de CONMEXICO y el gobierno federal. El Código PABI tiene como objetivo establecer los lineamientos, mecanismos de verificación y de cumplimiento de la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida al público infantil, como herramienta coadyuvante para el fomento de una alimentación correcta y la práctica habitual de actividad física, contribuyendo a la prevención del sobrepeso y la obesidad.

Este Código logró… Focalizar en menores de 12 años Mecanismos de vigilancia y seguimiento Homogeneizar criterios, objetivos, conceptos y definiciones Definición de “Publicidad” que abarca todos los medios de comunicación y no sólo a los electrónicos. La de “Sobreconsumo” se extendió a un concepto que incorpora porciones no excedidas y representación de conductas compulsivas.

Medios publicitarios para niños y adolescentes Presentación del producto en sí: empaque, música “jingles” Personaje o mascota del producto(Tigre toño, Ronald McDonald) Personajes de caricaturas (Spiderman, Bob Esponja) Personalidades del espectáculo o de los deportes Premios y concursos “Below the line” (Medios complementarios)

Las ventajas del Código son: UrgenciaComplementa la regulación vigente en la materia Genera una basal y un monitoreo sistemático Incorpora mecanismos de vigilancia y seguimiento que sistematizan la rendición de cuentas Fomenta el diálogo permanente de los Sectores Público y Privado para lograr un objetivo común Incluye un procedimiento para la denuncia ciudadana. El reto es ahora llevar a cabo las acciones establecidas por las parte firmantes

Otras acciones Educación de los consumidores Etiquetado educativo de los productos Campañas de Mercadotecnia Social que promueven la alimentación correcta y actividad física Intervenciones regulatorias Regulaciones legales en materia de publicidad y marketing de alimentos Subsidios de alimentos Incentivos o exenciones fiscales – menores impuestos para productos saludables Fuente: Institute of Medicine, Food Marketing to Children and Youth, 2005

Conclusiones Urgencia en Salud Pública Alto impacto de la presión publicitaria Insuficiente regulación y falta de enfoque en el público infantil Requerimos Que la industria reconozca que es parte de la solución Productos Saludables Adecuado manejo de publicidad Mezcla de Instrumentos Regulatorios Factibles Valor agregado No regulatorios Autorregulación Hacer esto sincrónica y complementariamente con una amplia política

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