Subdirección General Comunicación Externa POST-TEST DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA AGENCIA ESTATAL DE ADMINISTRACIÓN TRIBUTARIA “CONTRIBUIMOS PARA RECIBIR”. PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa INTRODUCCIÓN La Agencia Tributaria considera necesaria una labor de concienciación de la necesidad del pago de impuestos para el funcionamiento del Estado del Bienestar. Se trata de unir el concepto de contribución al pago de los impuestos con el comportamiento cívico. Sin perjuicio del cumplimiento de las normas, el pago de impuestos ha de entenderse como un ejercicio de solidaridad entre los miembros de la sociedad. PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

OBJETIVOS DEL POST TEST Validar: Conocimiento tanto espontáneo como sugerido de la campaña institucional Recuerdo y vinculación de la campaña Mensaje que transmite la campaña Valoración de la campaña Ideas o mensajes que transmite de la campaña PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA La distribución de las entrevistas, por sexo, edad y CC.AA, es la siguiente: COMUNIDAD AUTÓNOMA SEXO Entrevistas    Andalucía  90    Aragón  14    Asturias, Principado de  10    Balears, Illes  12    Canarias  23    Cantabria  6    Castilla y León  27    Castilla - La Mancha  22    Cataluña  80    Comunitat Valenciana  54    Extremadura     Galicia  30    Madrid, Comunidad de  70    Murcia, Región de  16 Navarra, Comunidad Foral de  7    La Rioja 4    País Vasco  24    Ceuta 1    Melilla TOTAL ESPAÑA 500 EDAD PORTADA Fuente: INE (2013) Subdirección General Comunicación Externa

RECUERDO CAMPAÑAS INSTITUCIONALES I P.1.- ¿Sería tan amable de decirme si recuerda haber visto u oído últimamente alguna campaña institucional del Estado? División de opiniones: un tercio de los españoles recuerdan haber visto últimamente alguna campaña institucional otro tercio no recuerda campañas institucionales y otro tercio no responde. PORTADA Total muestra: 500 entrevistas. Subdirección General Comunicación Externa

RECUERDO CAMPAÑAS INSTITUCIONALES II P.1.- ¿Sería tan amable de decirme si recuerda haber visto u oído últimamente alguna campaña institucional del estado? No se aprecian diferencias según el genero. PORTADA Total muestra: 243 hombres y 257 mujeres, Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO CAMPAÑAS INSTITUCIONALES III P.1.- ¿Sería tan amable de decirme si recuerda haber visto u oído últimamente alguna campaña institucional del estado? Se aprecia un recuerdo ligeramente superior entre las personas entre 45 y 54 años aunque las diferencias no son significativas PORTADA Total muestra: 165 personas de 18 a 34 años: 132 personas de 35 a 44 años; 118 personas de 45 a 54 años y 85 personas de 55 y más años. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa INSTITUCIONES DE LAS CAMPAÑAS QUE RECUERDA I P.2.- ¿De qué institución se trataba? TOTAL MENCIONES. ESPONTÁNEO Dos de cada 10 personas que recuerdan haber visto publicidad institucional señalan de forma espontánea a la Agencia Tributaria como autora de la campaña. PORTADA Muestra: Personas que recuerdan haber visto u oído alguna campaña institucional últimamente: 163. Subdirección General Comunicación Externa

TOP 5 Instituciones con mayor recuerdo INSTITUCIONES DE LAS CAMPAÑAS QUE RECUERDA II P.2.- ¿De qué institución se trataba? TOTAL MENCIONES. ESPONTÁNEO TOP 5 Instituciones con mayor recuerdo Se aprecia un recuerdo ligeramente superior entre mujeres aunque las diferencias no son significativas . PORTADA Muestra: Personas que recuerdan haber visto u oído alguna campaña institucional últimamente: 81 hombres y 82 mujeres Subdirección General Comunicación Externa

TOP 5 Instituciones con mayor recuerdo INSTITUCIONES DE LAS CAMPAÑAS QUE RECUERDA III P.2.- ¿De qué institución se trataba? TOTAL MENCIONES. ESPONTÁNEO TOP 5 Instituciones con mayor recuerdo PORTADA Muestra: Personas que recuerdan haber visto u oído alguna campaña institucional últimamente: 51 personas de 18 a 34 años; 43 personas de 35 a 44 años; 44 personas de 45 a 54 años y 25 personas de 55 y más años. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO SUGERIDO DE INSTITUCIONES I P.3.- Y de la siguiente lista de instituciones del Estado, ¿Cuáles recuerda haber visto u oído publicidad? Cuando se sugieren las Instituciones que han hecho campañas, la Agencia Tributaria es la más recordada: siete de cada 10 personas recuerdan haber visto campañas de esta institución. PORTADA Total muestra: 500 entrevistas. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO SUGERIDO DE INSTITUCIONES II P.3.- Y de la siguiente lista de instituciones del Estado, ¿Cuáles recuerda haber visto u oído publicidad? No se aprecian diferencias según el genero. PORTADA Total muestra: 243 hombres y 257 mujeres, Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO SUGERIDO DE INSTITUCIONES III P.3.- Y de la siguiente lista de instituciones del Estado, ¿Cuáles recuerda haber visto u oído publicidad? PORTADA Total muestra: 165 personas de 18 a 34 años: 132 personas de 35 a 44 años; 118 personas de 45 a 54 años y 85 personas de 55 y más años. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO DEL ANUNCIO EN CIEGO I P.5.- ¿Recuerda haber visto este anuncio? La campaña tiene un recuerdo elevado. En concreto, 7 de cada 10 recuerda haber visto el anuncio. PORTADA Subdirección General Comunicación Externa 14 Total muestra: 500 entrevistas.

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO DEL ANUNCIO EN CIEGO II P.5.- ¿Recuerda haber visto este anuncio? El recuerdo del anuncio es superior cuanta mayor edad tiene la población. PORTADA Total muestra: 165 personas de 18 a 34 años: 132 personas de 35 a 44 años; 118 personas de 45 a 54 años y 85 personas de 55 y más años. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO DE MEDIOS DE LA CAMPAÑA I P.6.-¿En qué medios de comunicación recuerdas haber visto u oído esta campaña? La práctica totalidad de los que recuerdan la campaña la asocian a televisión. PORTADA Muestra; Personas que recuerdan el anuncio: 346. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO DE MEDIOS DE LA CAMPAÑA II P.6.-¿En qué medios de comunicación recuerdas haber visto u oído esta campaña? No se aprecian diferencias según el genero. PORTADA Muestra; Personas que recuerdan el anuncio: 160 hombres y 186 mujeres. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO DE MEDIOS DE LA CAMPAÑA III P.6.-¿En qué medios de comunicación recuerdas haber visto u oído esta campaña? Los menores de 34 años son los que más asocian la campaña a Internet en comparación con el resto de grupos de edad. PORTADA Muestra; Personas que recuerdan el anuncio:105 personas de 18 a 34 años, 88 personas de 35 a 44 años; 88 personas de 45 a 54 años y 65 personas de 55 y más años. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO DE LA INSTITUCIÓN DEL ANUNCIO I P.6.b.-¿Cuál era la institución que se anunciaba? En general se puede decir que hay una buena vinculación de la campaña con el anunciante. Algo más de la mitad de los que recuerdan el anuncio lo asocian a la Agencia Tributaria, aunque también hay cierta confusión con el Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas. PORTADA Muestra; Personas que recuerdan el anuncio: 346. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO DE LA INSTITUCIÓN DEL ANUNCIO II P.6.b.-¿Cuál era la institución que se anunciaba? No se aprecian diferencias según el genero. PORTADA Muestra; Personas que recuerdan el anuncio: 160 hombres y 186 mujeres. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa RECUERDO DE LA INSTITUCIÓN DEL ANUNCIO III P.6.b.-¿Cuál era la institución que se anunciaba? Se aprecia que los mayores de 55 años son quienes menos claro tienen que la Agencia tributaria es la institución que está detrás de esta campaña. PORTADA Muestra; Personas que recuerdan el anuncio:105 personas de 18 a 34 años, 88 personas de 35 a 44 años; 88 personas de 45 a 54 años y 65 personas de 55 y más años. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa ATRIBUTOS DEL ANUNCIO P.7.- Tras ver el anuncio, ¿Qué sensaciones le transmite? Escala de 1 a 5 donde 5 significa que está totalmente de acuerdo y 1 que está totalmente en desacuerdo. PORTADA Las sensaciones que transmite este anuncio son muy dispares. Lo que parece claro es que el spot logra informar , no deja indiferente y no genera dudas. Es decir, es un anuncio claro y directo Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa AGRADO DEL ANUNCIO P.8.- Una vez que ha visto esta campaña podría decirme, ¿cuánto le ha gustado el anuncio que acaba de ver? Escala de 0 a 10 donde 10 significa que le ha gustado mucho y 0 que no le ha gustado nada en absoluto. 19,2% (Valoraciones de 9+10) 6,12 El agrado que despierta no es muy elevado (6,12) La campaña gusta más a medida que avanza la edad. *Valoración media. PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa VALORACIÓN ELEMENTOS DEL ANUNCIO P.9.- ¿Cuál es su opinión sobre diferentes elementos del anuncio? Escala de 0 a 10 donde 10 significa que le ha gustado mucho y 0 que no le ha gustado nada en absoluto. No se aprecian grandes diferencias entre las valoraciones de los diferentes elementos del anuncio. PORTADA Total muestra: 500 entrevistas. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa QUÉ TRANSMITE LA CAMPAÑA P.10.- ¿Qué mensaje le transmite a usted esta campaña? MENSAJE : 76,6% Tras los escándalos de corrupción la gente está más sensibilizada y eso se aprecia en que en torno a un 10% de la población hace referencias negativas al dinero para los políticos (“para que roben más/ paga el pueblo y ellos se lo llevan…”) . PORTADA Total muestra: 500 entrevistas. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa QUÉ GUSTA MÁS DE LA CAMPAÑA I P.11.- Tras haber visto la campaña, ¿Qué cosas, aspectos o imágenes le han gustado o le han interesado más del anuncio? ELEMENTOS DEL ANUNCIO ESTILO CREATIVO : 40,8% PERSONAJES: 26,8% MENSAJE: 23,6% ESCENA: 15,0% AUDIO: 10,4% PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa QUÉ GUSTA MÁS DE LA CAMPAÑA II P.11.- Tras haber visto la campaña, ¿Qué cosas, aspectos o imágenes le han gustado o le han interesado más del anuncio? ESTILO CREATIVO : 40,8% PERSONAJES: 26,8% PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa QUÉ GUSTA MÁS DE LA CAMPAÑA III P.11.- Tras haber visto la campaña, ¿Qué cosas, aspectos o imágenes le han gustado o le han interesado más del anuncio? MENSAJE: 23,6% ESCENA: 15,0% AUDIO: 10,4% PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa QUÉ GUSTA MENOS DE LA CAMPAÑA I P.12.- Y ¿Qué cosas aspectos o imágenes no le han gustado o le han molestado más de este anuncio? ¿Qué otras cosas, aspectos o imágenes no le gustaron? ELEMENTOS DEL ANUNCIO ESTILO CREATIVO : 37,6% MENSAJE: 23,8% PERSONAJES: 5,4% ESCENA: 4,2% AUDIO: 3,8% PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa QUÉ GUSTA MENOS DE LA CAMPAÑA II P.12.- Y ¿Qué cosas aspectos o imágenes no le han gustado o le han molestado más de este anuncio? ¿Qué otras cosas, aspectos o imágenes no le gustaron? ESTILO CREATIVO : 37,6% MENSAJE: 23,8% Las críticas del mensaje se centran más en la clase política que en el anuncio en sí PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa QUÉ GUSTA MENOS DE LA CAMPAÑA III P.12.- Y ¿Qué cosas aspectos o imágenes no le han gustado o le han molestado más de este anuncio? ¿Qué otras cosas, aspectos o imágenes no le gustaron? PERSONAJES: 5,4% ESCENA: 4,2% AUDIO: 3,8% PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa IMAGEN DE LA CAMPAÑA I P.13. Ahora me gustaría que nos diera su opinión sobre diferentes afirmaciones relacionadas con la campaña en general, para ello por favor utilice una escala de 0 a 10, donde 10 significa que “está completamente de acuerdo con la afirmación” y 0 que “no está de acuerdo en absoluto”. Puede dar puntuaciones intermedias para matizar su opinión. Empezaremos por… La facilidad en la comprensión del anuncio es con diferencia el aspecto mejor valorado de los seis por los que se ha preguntado. Es el único que supera la barrera del 7. El resto de aspectos están en una horquilla que va del 4,84 (peor aspecto valorado “me aporta información” al 5,7 (Me ha gustado) PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa IMAGEN DE LA CAMPAÑA II P.13. Ahora me gustaría que nos diera su opinión sobre diferentes afirmaciones relacionadas con la campaña en general, para ello por favor utilice una escala de 0 a 10, donde 10 significa que “está completamente de acuerdo con la afirmación” y 0 que “no está de acuerdo en absoluto”. Puede dar puntuaciones intermedias para matizar su opinión. Empezaremos por… Las mujeres valoran mejor que los hombres todos y cada uno de los aspectos preguntados PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa IMAGEN DE LA CAMPAÑA III P.13. Ahora me gustaría que nos diera su opinión sobre diferentes afirmaciones relacionadas con la campaña en general, para ello por favor utilice una escala de 0 a 10, donde 10 significa que “está completamente de acuerdo con la afirmación” y 0 que “no está de acuerdo en absoluto”. Puede dar puntuaciones intermedias para matizar su opinión. Empezaremos por… El grupo de más edad es el que otorga puntuaciones medias más altas frentes a los de edades intermedias (35-54 años)que son los más críticos. PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa CAMPAÑA TRANSMITE LA IDEA I P.14.- ¿Considera que esta campaña, transmite la idea que los impuestos repercuten de forma positiva en la vida de las personas? La gran mayoría (80,4%) sí considera que se transmite la idea de que los impuestos repercuten de forma positiva sobre la población. PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa CAMPAÑA TRANSMITE LA IDEA II P.14.- ¿Considera que esta campaña, transmite la idea que los impuestos repercuten de forma positiva en la vida de las personas? PORTADA Los mujeres son ligeramente más optimistas que las hombres en cuanto al objetivo final de la campaña: mejorar el estado del Bienestar . Sin embargo, estas diferencias no son significativas Subdirección General Comunicación Externa

CAMPAÑA TRANSMITE LA IDEA III P.14.- ¿Considera que esta campaña, transmite la idea de que los impuestos repercuten de forma positiva en la vida de las personas? De 35 a 44 años De 18 a 34 años Los jóvenes es el grupo de edad que más positivamente valora la idea . De 45 a 55 años PORTADA Más de 55 años Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa FRASE RESUME CON CLARIDAD EL MENSAJE I P.15.- Una de las frases de esta campaña dice: “CONTRIBUIMOS PARA RECIBIR” ¿Considera que resume con claridad el mensaje de la campaña? En similares términos a la transmisión de la idea se puede hablar de la frase. Más del 70% opina que resume con claridad el mensaje de la campaña. PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa FRASE RESUME CON CLARIDAD EL MENSAJE II P.15.- Una de las frases de esta campaña dice: “CONTRIBUIMOS PARA RECIBIR” ¿Considera que resume con claridad el mensaje de la campaña? PORTADA En esta ocasión, las mujeres, en mayor proporción que los hombres, son quienes consideran que la frase es un perfecto resumen de la idea que hay de fondo en la campaña Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa FRASE RESUME CON CLARIDAD EL MENSAJE III P.15.- Una de las frases de esta campaña dice: “CONTRIBUIMOS PARA RECIBIR” ¿Considera que resume con claridad el mensaje de la campaña? De 18 a 34 años De 35 a 44 años De 45 a 55 años PORTADA Más de 55 años Los mayores de 55 años es el grupo de edad que opina de una forma más positiva acerca de la claridad de la frase Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa ORGANISMO ENCARGADO DE GESTIONAR LA DECLARACIÓN DE LA RENTA I P.16. ¿Sabría decirme como se llama el Organismo encargado de gestionar la declaración de la Renta? Cerca del 70% de la población piensa que la AEAT es el organismo encargado de gestionar la declaración de la Renta. Algo más de una cuarta parte cree que es el Mº de Hacienda el encargado de ello PORTADA Subdirección General Comunicación Externa 41 Total muestra: 500 entrevistas.

Subdirección General Comunicación Externa ORGANISMO ENCARGADO DE GESTIONAR LA DECLARACIÓN DE LA RENTA II P.16. ¿Sabría decirme como se llama el Organismo encargado de gestionar la declaración de la Renta? ORTADA Los hombres son los que tienen una idea más correcta de cual es el organismo encargado de gestionar la declaración de la Renta. Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa Organismo encargado de gestionar la declaración de la renta P.16. ¿Sabría decirme como se llama el Organismo encargado de gestionar la declaración de la Renta? De 18 a 34 años De 35 a 44 años Los jóvenes son los que menos vinculan a la AEAT como la entidad encargada de gestionar la Renta PORTADA De 45 a 55 años Más de 55 años Los individuos de entre 45 y 55 años son , por el contrario, los que más vinculan a la AEAT como la entidad encargada de gestionar la Renta Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa MINISTERIO DEL QUE DEPENDE LA AGENCIA TRIBUTARIA I P.17.- Por último, sabría decirme ¿de qué Ministerio depende la Agencia Tributaria? Los españoles no tienen muy claro a que Ministerio pertenece la AEAT, ya que casi la mitad afirma que pertenece al Mº de Hacienda y la otra mitad al Mº de Economía PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa MINISTERIO DEL QUE DEPENDE LA AGENCIA TRIBUTARIA II P.17.- Por último, sabría decirme ¿de qué Ministerio depende la Agencia Tributaria? PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa MINISTERIO DEL QUE DEPENDE LA AGENCIA TRIBUTARIA III P.17.- Por último, sabría decirme ¿de qué Ministerio depende la Agencia Tributaria? PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa CONCLUSIONES El mensaje del anuncio ha sido claro y ha sido entendido. Ha sido más visto y ha gustado más a la franja de edad de más de 55 años. Las mujeres entienden y valoran más que los hombres el mensaje “contribuimos para recibir”. El mensaje de concienciación fiscal está condicionado con la percepción de la corrupción del ciudadano. . PORTADA Subdirección General Comunicación Externa

Subdirección General Comunicación Externa Gracias PORTADA Subdirección General Comunicación Externa