EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN Fase 1. Definir el problema, objetivos de la investigación y las preguntas a responder. Fase 2. Desarrollo del plan de investigación. Tipos de investigación Fuentes de información Enfoques de investigación Instrumentos de investigación Plan de muestreo Métodos de contacto. Fase 4. Análisis de la información Fase 5. Presentación de hallazgos Fase 3. Recabar la información Fuente: Philip Kotler.

TIPOS DE INVESTIGACIÒNES Investigación Exploratoria. Es la más recomendable para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo de dinero y tiempo. Es flexible para que sea sensible a lo inesperado. Es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen: Identificación de problemas u oportunidades. Desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados. Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades. Identificar y formular cursos de acción alternativos.

Frecuentemente la investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información para la toma de decisiones. El propósito de esta investigación es formular hipótesis con relación a problemas, oportunidades, presentes en la investigación. ¿Què es una hipòtesis? Es un enunciado con base en supuestos sobre la relación entre dos o más variables. Es una suposición susceptible de ser comprobada. Al estar planeando la investigación suponemos la solución al conflicto o problema a resolver. La hipótesis debe ser aceptada o rechazada cuando se concluya la investigación. Ej. 1.- Un enfoque publicitario hace énfasis en que el valor nutricional del producto alimenticio X aumentará el conocimiento de marca más que un enfoque que haga énfasis en el buen sabor.

Ej. 2.- Una reducción de precio del 10% en el precio al por menor del producto X dará como resultado un aumento del 1% en la participación de mercado dentro de 6 meses.

Investigación Concluyente Investigación Descriptiva Esta diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos alternativos de acción. El diseño se caracteriza por tener procedimientos formales: encuesta, experimentos, observaciones y simulación. Se divide en: descriptiva y causal. Investigación Descriptiva. La gran mayoría de los estudios de mercado incluyen este tipo de investigación. Dependen de la formulación de preguntas a sus encuestados y de la disponibilidad de datos provenientes de fuentes secundarias. Es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen: Investigación Concluyente Investigación Descriptiva Investigación Causal

Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing. Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de marketing. Ej. De Investigaciones Descriptivas: Estudios sobre el perfil de los consumidores para describir las características de los usuarios de un producto o servicio. Determinan las percepciones del comprador acerca de las características del producto y los perfiles de audiencia para los diferentes medios de comunicación. Estudios de potencial de mercado describen el tamaño del mercado, el poder adquisitivo de los consumidores, la disponibilidad de distribuidores y los perfiles del comprador de un producto. Los estudios sobre uso de productos describen los patrones de consumo . Los estudios sobre participación de mercado determinada proporción de las ventas totales de una empresa y sus competidores.

Investigación Causal. El proceso de toma de decisiones requiere de supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de marketing, y la investigación causal esta diseñada para reunir evidencia acerca de estas relaciones. Es apropiada con los siguientes objetivos de investigación: Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto). Por qué suceden las cosas. Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a producir.

DIFERENCIAS ENTRE LOS TIPOS DE INVESTIGACIONES. INV. EXPLORATORIA Busca dar una idea de determinada situación. Información necesaria definida . aproximadamente. Proceso de Inv. Flexible. Muestra pequeña. Análisis de datos primarios cualitativo. INV. CONCLUYENTE Busca probar hipótesis y analizar relaciones. Información necesaria se define con claridad. Proceso de Inv. Estructurado. Muestra representativa. Análisis de datos cuantitativos.

INSTRUMENTOS DE CAPTURA DE INFORMACIÓN. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: observación, entrevista y focus group. INV. CONCLUYENTE: encuestas con preguntas abiertas y/o cerradas.

INSTRUMENTOS DE CAPTURA DE INFORMACIÓN. ¿Qué es un cuestionario? Es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. El entrevistador se debe plantear una serie de aspectos: Temas a tratar: es necesario tratar los temas más importantes a desarrollar en el cuestionario. Orden del cuestionario: tanto los temas como las preguntas a desarrollar ameritan un orden. Tipos de preguntas: es necesario seleccionar los tipos de preguntas más adecuados. Lenguaje que se va a utilizar: depende del tipo de personas a los cuales se va a entrevistar.

Tiempo de duración del cuestionario: se debe fijar con antelación el tiempo de duración del mismo. Instrucciones al entrevistador: de manera de que todos los entrevistadores lo realicen en la forma más parecida posible. Material auxiliar a utilizar: fichas de control, mapas de rutas, etc. Diseño del cuestionario: tiene mucha importancia el diseño, debe resultar atractivo para el entrevistador y para el entrevistado; así como espacio suficiente para responder a las preguntas. La importancia de la primera pregunta. Las preguntas más complicadas deben ir al final y las màs sencillas al principio. Los datos personales deben solicitarse al final del cuestionario. RECOMENDACIONES GENERALES

Ordenar las preguntas por tema. Las preguntas deben realizarse de forma sencilla y entendibles por todos. Las preguntas deben ser lo más concretas y breves posibles. Las preguntas deben ser neutras. Las preguntas deben estar orientadas a la colaboración del entrevistado.

NECESIDADES DE INFORMACION DISEÑO DEL INSTRUMENTO NECESIDADES de INFORMACION Alcances y Objetivos Preguntas del Cuestionario Datos INFORMACION

EL INSTRUMENTO IMPORTANCIA DEL INSTRUMENTO ESTRUCTURA DEL INSTRUMENTO FORMULACION DE PREGUNTAS

IMPORTANCIA DEL INSTRUMENTO Debe permitir obtener “TODA” la información esperada El diseño guarda relación con el nivel de desagregación de los resultados El sesgo no muestral está determinado por la calidad de las preguntas La riqueza de los resultados es función de la formulación Sesgo muestral: forma de sesgo sistemático causada por la extracción de una muestra probabilística de un marco muestral que es una mala representación del universo.

LA ESTRUCTURA DEL INSTRUMENTO Preguntas relacionadas con el perfil de la muestra Sexo Edad Nivel ocupación Instrucción Preguntas relacionadas con el objeto mismo del estudio Hábitos de vida Nivel de satisfacción Expectativas Tendencias futuras Preguntas de control y codificación

FORMULACION DE PREGUNTAS De acuerdo al contenido de las preguntas ¿Quién tomó la decisión de compra de este producto? Descripción de hechos precisos Opiniones Actitudes Intención de Compra Preguntas-Test En comparación con otros productos. ¿Cómo clasificaría su calidad? ¿Ha considerado usted la compra de un televisor en los próximos dos meses? Después de probar este producto, ¿Qué opinión le merece?

MEDICION DE ACTITUDES ESTIMULO ACTITUD P ER F I L D E A C T I T U D Comportamiento Conocimiento P ER F I L D E Cognoscitivo A C T I T U D Compresión Gusto Afectivo Preferencia Comporta mental Intención Compra

Componente Cognoscitivo: las creencias de una persona acerca del objeto de su interés. Ej. Rapidez, Durabilidad, Calidad. Afectivo: los sentimientos de una persona acerca del objeto, como bueno o malo. Comportamiento: la disposición favorable de una persona para responder con su comportamiento al objeto.

respuesta controladas FORMULACION DE PREGUNTAS De acuerdo al grado de libertad de las respuestas Opciones abiertas de respuesta Preguntas abiertas Cerradas Selección simple Selección múltiple Dicotómica Escalas de valoración Opciones de respuesta controladas

TRES GRANDES TIPOS DE PROBLEMAS O TEMAS QUE SE HAN DE INVESTIGAR TRES GRANDES TIPOS DE PROBLEMAS O TEMAS QUE SE HAN DE INVESTIGAR. TRATAMIENTO. HECHOS/COMPORTAMIENTOS Preguntas convencionales: dicotómicas, opción o elección mútiple. OPINIONES Preguntas convencionales: abiertas, cerradas. ACTITUDES/IMÁGENES Preguntas proyectivas, escalas.

Dicotómica: pregunta con dos posibles respuestas. TIPOS DE PREGUNTAS Preguntas cerradas. Dicotómica: pregunta con dos posibles respuestas. Ej. ¿Viaja por avión? Sì No 2. Elección múltiple: preguntas con tres respuestas o más. Ej. ¿Quién le acompaña cuando viaja? Nadie Sólo hijos Esposa Compañeros de trabajo Esposa e hijos 3.- Escala Likert: una declaración donde el entrevistado muestra su acuerdo o su acuerdo/desacuerdo. Ej. Generalmente las aerolíneas pequeñas ofrecen un mejor servicio que las grandes. Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni en acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

4.- Diferencial Semántico: una escala que conecta dos palabras bipolares, donde el interrogado selecciona el punto que representa su opinión. Ej. American Airlines es una aerolínea: Grande Pequeña Con experiencia Sin experiencia Moderna Anticuada 5.- Escala de Importancia: una escala que califica la importancia de algún atributo. Ej. Extremadamente importante 1_________ Muy importante 2_________ Importante en alguna medida 3_________ No muy importante 4_________ En absoluto importante 5_________

6.- Escala de Calificación: una escala que califica algún atributo, de malo a excelente. Ej. El servicio de reservación de AA es: Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo 7.- Escala de Intención de Compra: una escala que describe la intención de compra del interrogado. Ej. Si AA ofreciera baños sauna en el avión para vuelos largos, yo… Definitivamente lo compraba 1_________ Probablemente lo compraba 2_________ No estoy seguro 3_________ Probablemente no lo compraba 4_________ Definitivamente no lo compraba 5_________

Preguntas abiertas. No Estructurada en Absoluto: una pregunta a la que el interrogado responde en formas casi ilimitadas. Ej. ¿Cuál es su opinión de AA? 2.- Asociación de palabras: las palabras se presentan de una en una y el interrogado menciona la primera palabra que se le viene a la mente. Ej. Aerolínea _______________ American _______________ Viaje _______________. 3.- Completar oraciones: se presenta una oración incompleta, y se pide a los interrogados que la terminen. Ej. Cuando vuelo por AA, sus asientos me recuerdan…

4.- Prueba de Percepción Temática: se presenta una imagen y los interrogados deben escribir un cuento acerca de lo que piensan que está ocurriendo o que puede suceder en la imagen. 5.- Completar imágenes: se presenta una imagen de dos personajes, donde uno dice algo. Los interrogados deben identificarse con el otro y llenar el letrero vacío.

ACTUALIDAD EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Secondlife.com Primer estudio de mercado sobre ropa en secondlife.com Tipo de Investigación: Descriptiva Instrumento: Panel de Consumidores Online. Resultados: los consumidores están dispuestos a pagar más por la ropa. “La ropa está barata en secondlife.com”

Secondlife.com Architecture Island. Es un espacio para arquitectos, donde se desarrolla una arquitectura interactiva y participativa, de manera que el cliente pueda vivir su futura casa antes de construirla. También se diseñan modelos que se ofrecen a potenciales clientes, y se construyen prototipos. ¿Cuál creen uds. qué será el impacto de esta nueva herramienta en los consumidores, en los estudiantes de arquitectura, en los arquitectos?

Coca-Cola Retailing Latin America Objetivo: Determinar por qué los “consumidores emergentes” prefieren comprar productos de consumo masivo en establecimientos minoristas.

RESULTADOS Proximidad de la tienda. Relativa importancia a la higiene. Surtido apropiado “ni más ni menos”. Fraccionamiento de productos. Recomendación y reconocimiento. Costo total de la compra.