CLASIFICACIÓN SOCIOECONÓMICA NUEVO MODELO DE CLASIFICACIÓN SOCIOECONÓMICA Diciembre 2015 Nuevo Modelo de Clasificación Socioeconómica Diciembre 2015 1 1

Antecedentes En el Segundo Congreso de Marketing de Icare del año 1986 nuestra asociación presentó el primer modelo de clasificación socioeconómica. Desde esa fecha la AIM ha actualizado cada dos o tres años los criterios que debían aplicarse en el modelo. Sin embargo la estructura base siguió siendo la misma. El modelo aplicado hasta hoy considera una definición a priori e inamovible del tamaño de los segmentos. El 2012 luego de un largo trabajo presentamos la actualización de los criterios que debía terminar con la información del Censo para tener la información de todo el país. SEGMENTO STGO PAIS (2012) ABC1 10% 5,4% C2 20% 12,1% C3 25% 19,1% D 35% 41,1% E 22,3% 2 2

Antecedentes En Octubre de 2014 nuestra empresa asociada Criteria planteó una interesante propuesta basada en la Encuesta CASEN que fue presentada a las empresas de la AIM. Fruto de esta reunión, se decidió la conformación de una Comisión que de forma técnica analizaría y discutiría las alternativas para contar con una metodología de segmentación actualizada. La Comisión inició su trabajo a finales de Noviembre de 2014. Cristian Buzeta (Ibope Media) Marco Tapia (IPSOS) Dionisio Seissus (Kantar WorldPanel) Gonzalo Villamar (GFK) Andrés Varas (Criteria) Victor Allan (Criteria) Pablo González (Provokers) Enric Cid (Netquest) Patricio Moyano (Ibope Media) Cristián Lehuedé (IPSOS) Beatriz Bonet (AIM Chile)

Trabajo realizado La Comisión GSE definió su ámbito de acción, iniciando su trabajo en Diciembre de 2014 y buscando finalizar en el primer semestre de 2015. Se definió como objetivos del nuevo modelo de GSE Debe dar cuenta del progreso/deterioro de la posición socioeconómica Entregar la posibilidad de utilizar estudios de referencia (CASEN, Microcensos, Encuesta de presupuestos familiares, Establishment Surveys, otros) para realizar la estratificación. Se separó el trabajo en dos fases Fase 1: Revisión metodológica comparativa. Escucha de invitados relevantes. Comparación con otros modelos de estratificación. Fase 2: Definición metodológica y operacionalización 4 4

Fase 1 Revisión metodológica comparativa Se revisó literatura profesional y académica con distintos modelos de estratificación en América Latina Bienes / Educación / Actividad : Brasil, Perú, México,, otros. Ingresos (Estudios Longitudinales) Hardy, C. (2014) Estratificación social en América Latina: retos de cohesión social. LOM Ediciones. ANEIMO-AIMC (España) Se integró la información disponible luego de reunión con INE. Se programaron reuniones con distintos expertos en Investigación Social, Conducta del Consumidor, Economía y Estratificación. David Bravo (Centro UC Encuestas y Estudios Longitudinales) Carlos Catalán (UDD) Roberto Méndez (GFK Adimark) Eduardo Ortiz-Juárez (PNUD / Tulane University) 5 5

Fase 1 Recomendaciones de la Comisión GSE Abandonar el “Modelo de Proporciones Fijas” Reemplazo por método con mayor robustez metodológica, y basado en una definición/convención sobre lo que queremos medir Input de datos Estadística Pública Particularmente con las fuentes de datos que permiten realizar caracterizaciones, como son la Encuesta CASEN, la Encuesta de Presupuestos Familiares y el CENSO (INE); y la Encuesta Financiera de Hogares (Banco Central). Utilizar el Ingreso como índice o proxy para realizar una estratificación socioeconómica. Mejor capacidad de predecir consumo, y permite la utilización de conceptos propios de la caracterización sociodemográfica: Vulnerabilidad Criterios de corte basados en definiciones o convenciones de uso extendido Pobreza definida de manera externa a través del uso de la definición de política pública. 6 6

Implementación El modelo que vamos a presentar comenzará a ser aplicado por las empresas asociadas a contar del 2016. Para aquellos estudios continuos donde el cambio es más complejo se dará el año 2016 para hacer este proceso de adopción. Preguntas post evento: consultasgse@aimchile.cl

GRACIAS 8 8