Estrategia Soriana Mercado Soriana Express

Índice I. Presentación Formato Soriana Mercado y Soriana Express. I.1 Formatos. I.2 Prototipos. I.3 Distribución geográfica. I.4 Crecimiento tiendas. I.5 Crecimiento ventas. II. Estrategia del Formato y Crecimiento. II.1 Objetivos estratégicos. II.2 Filosofía comercial y operativa. II.3 Estructura comercial SAP. II.4 Estrategia de comunicación y marketing. II.5 Tácticas del formato.

Formatos El formato Soriana Mercado inicia operaciones el 16 julio del 2003 con la finalidad de competir frontalmente con los formatos tipo Bodega orientados a un estrategia de precio bajo. El 18 de febrero del 2010 se incorpora la versión Soriana Express que con la misma estrategia de precio bajo, se orienta a comunidades con poblaciones de entre 15,000 y 30,000 habitantes. El potencial de crecimiento de ambos formatos es alto, debido a las necesidades de los consumidores en estas poblaciones y la disponibilidad y flexibilidad de terreno, metros cuadrados y costo para su construcción.

INICIO DE OPERACIONES FORMATO INICIO DE OPERACIONES FORMATO Formatos INICIO DE OPERACIONES FORMATO MERCADO Salamanca, Guanajuato, 16 julio 2003 COLABORADORES: Mercado: 11, 891 CLIENTES MENSUALES: Mercado: 9 millones. INICIO DE OPERACIONES FORMATO EXPRESS Centla, Tabasco, 18 de Febrero 2010 COLABORADORES: Express: 4, 155 CLIENTES MENSUALES: Mercado: 4 millones. TOTAL COLABORADORES 16,046 TOTAL CLIENTES MENSUALES 13 millones

Prototipos Prototipos Mercado Express Carácterísticas Catalogo Población (miles) NSE Equipo y Mobiliario Platilla Ventas (miles) Gastos Prototipo MERCADO M3 2500 – 2008 m2 Prototipo MERCADO M2 3200 – 3600 m2 Prototipo MERCADO M1 4000 – 4600 m2 Prototipo EXPRESS E2 800 –1000 m2 Prototipo MERCADO M3 2500 – 2008 m2 Prototipo MERCADO M3 2500 – 2008 m2 Reducido 40 C+C-D+ Austero 90 $10, 000 12% Básico 50 C+C-D+ Austero 95 $11, 000 12% Lleno 60 C+C-D+ Austero 100 $12, 000 11% Reducido 15 C+C-D+D-E+ Austero 35 $3,000 12% Lleno 20 C+C-D+D-E+ Austero 45 $5, 000 10% Ampliado 30 C+C-D+D-E+ Austero 55 $6, 000 9% 10,273 11,981

Distribución Ggeográfica Express Mercado Total 47 12 59 Dir. Metro - Centro Express Mercado Total 31 37 68 Dir. Golfo-Sureste 1 2 4 5 39 2 5 5 1 7 24 11 5 5 11 6 Express Mercado Total 29 33 62 Dir. Occidente-Bajio Express Mercado Total 32 23 55 Dir. Norte 8 16 13 4 3 1 5 3 1 4 21 14 3 3 12

Distribución Geográfica Total Estados: 32 Total de Tiendas: 244 Dir. Metropolitana – Centro Estados Tiendas MERCADO Tiendas EXPRESS Total Tienda %Part. Venta D.F. EDO. MEX. GUERRERO HIDALGO MORELOS PUEBLA TLAXCALA Total 8 25 3 5 1 47 2 4 1 12 10 29 5 1 7 2 59 5.3% 11.6% 2.1% 3.8% 0.2% 2.4% 0.5% 25.9% Dir. Golfo – Sureste Estados Tiendas MERCADO Tiendas EXPRESS Total Tienda %Part. Venta CAMPECHE CHIAPAS OAXACA QUINTANA ROO SAN LUIS POTOSÍ TABASCO TAMAULIPAS VERACRUZ YUCATÁN Total 1 5 4 2 13 31 5 10 1 6 11 4 37 5 11 2 1 24 4 68 1.3% 3.7% 3.3% 2.8% 5.8% 1.1% 11.4% 32.1% Año 1

Distribución Geográfica Total Estados: 32 Total de Tiendas: 244 Dir. Norte Estados Tiendas MERCADO Tiendas EXPRESS Total Tienda %Part. Venta CHIHUAHUA COAHUILA DURANGO NUEVO LEÓN SAN LUIS POTOSÍ SONORA TAMAULIPAS ZACATECAS Total 6 9 1 8 3 4 32 2 7 5 1 4 23 8 16 3 13 6 1 5 55 3.3% 5.4% 0.7% 6.1% 2.0% 2.4% 0.3% 1.6% 21.7% Dir. Norte Estados Tiendas MERCADO Tiendas EXPRESS Total Tienda %Part. Venta AGUASCALIENTES COLIMA GUANAJUATO JALISCO MICHOACÁN NAYARIT QUERÉTARO SINALOA Total 1 2 7 10 8 29 1 7 11 4 2 33 1 3 14 21 12 4 62 0.4% 1.0% 4.9% 7.6% 3.9% 0.8% 0.7% 20.3% Año 1

Crecimiento Tiendas AÑO Total % Inc. Tiendas Tiendas 2010 114 29 143 24.3% Tiendas 2011 121 55 176 23.1% Tiendas 2012 133 80 213 21.0% Tiendas 2013 139 103 242 13.6% Tiendas 2014 139 105 244 0.8% Tiendas 2015* 178 107 285 16.8% *NOTA: Para el 2015 se toman en cuenta las 37 unidades de negocio de CM.

Crecimiento ventas m2 $ millones %Inc. No. de tiendas %Inc. 2010 2011 Año Piso de Venta Ventas Tiendas m2 $ millones %Inc. No. de tiendas %Inc. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2015* 557,717 628,467 700,578 757,913 760,955 766,784 962,887 $15,058.9 $16,908.6 $19,897.9 $20,640.2 $20,820.7 $22,626.9 $28,474.8 2.7% 12.3% 17.7% 3.7% 0.9% 8.7% 25.8% 143 176 213 242 244 248 285 24.3% 23.1% 21.0% 13.6% 0.8% 1.6% 16.8% *NOTA: Para el 2015 se toman en cuenta las 37 unidades de negocio de CM.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL FORMATO Aumentar la participación de mercado del formato a través de una estrategia frontal contra cada competidor, mediante eficiencia operativa que se traduce en competitividad permanente. Disminuir permanentemente los gastos del formato para traducirlos en mejores precios para el cliente y rentabilidad para el negocio. Ofrecer el cliente los productos que necesita a través del análisis de cada micromercado. Crecer el valor de transacción a través de herramientas de crédito en pagos pequeños para el consumidor que tiene poco acceso al crédito tradicional. Lograr las sinergias de eficiencia a través de un modelo de planeación y ejecución soportado en la nueva plataforma tecnológica SAP.

Objetivos estratégicos Ejemplos - % Participación Venta vs Competidor 2010 2011 2012 2013 2014 2015 % Participación Venta Total Año 38.6% 61.4% 44.7% 55.3% 49.4% 50.6% 51.9% 48.1% 51.4% 48.6% 51.2% 48.8% Soriana Express Suc. 457 OXKUTZCAB Mi Bodega Aurrera Suc. 1919 MB OXKUTZCAB 2010 2011 2012 2013 2014 2015 % Participación Venta Total Año 0.0% 61.4% 44.7% 55.3% 49.4% 50.6% 51.9% 48.1% 51.4% 48.6% 51.2% 48.8% Soriana Mercado Suc. 484 JUCHITAN Bodega Aurrera Suc. 2006 BA JUCHITAN

VS Objetivos estratégicos Grupo de Tiendas por Competidor Directo Otros Competidores

Filosofía comercial y operativa Objetivos estratégicos del formato Consolidar la estrategia de precio bajo y las tácticas del formato estableciendo bases de planeación y ejecución claras que permitan alinear los objetivos de todas las áreas. Fortalecer la estrategia de marketing del formato dirigida a captar nuevos clientes y a conservar los existentes.

COMERCIAL OPERACIONES RETROALIMENTACIÓN EXIGENCIA MUTUA Filosofía comercial y operativa Planeación y Ejecución Alinear objetivos de las áreas comercial y operativa para trabajar juntos por el mismo resultado. COMERCIAL OPERACIONES PLANEACIÓN EJECUCIÓN Orientada a una oportuna negociación, abasto, competitividad y comunicación que nos asegure el crecimiento y la utilidad objetivo del formato. Orientada a una oportuna implementación en el piso de ventas que nos asegure el éxito de lo planeado. RETROALIMENTACIÓN EXIGENCIA MUTUA

Filosofía comercial y operativa Alineación de objetivos Venta > Utilidad > Inventario > Gastos > Servicio > Cap. Humano > Merma PLANEACIÓN Acciones comerciales EJECUCIÓN Acciones operativas Modelo de gestión operativa Categorías destino ALINEACIÓN DE OBJETIVOS Tácticas Choque frontal, categorías puntuales por dirección Tácticas PEM, PDP, PDO, etc. CLIENTE Ventas a mayoreo Temporadas Dirección Comercial Coporativa CEDIS Direcciones de Sistemas, Finanzas, Mercadotecnia, Recursos Humanos, Administración, Auditoría Incremento en participaciónde mercado y rentabilidad.

NUEVA ESTRUCTURA SAP ESTRUCTURA COMERCIAL SAP En enero de 2011 se inició el proyecto de transformación con la finalidad de crear una plataforma tecnológica que permitiera lograr el máximo de eficiencias para mantener nuestra posición de liderazgo. Los  formatos Mercado Soriana y Mercado Express fueron los primeros en incorporar esta plataforma. En 2014 se finalizó la etapa comercial y actualmente se están empezando a obtener eficiencias importantes. NUEVA ESTRUCTURA SAP

Estructura Comercial SAP Nueva Estrucura SAP ¿Qué se consiguió con la nueva estructura dirigida por el Gerente de Negocio (BDM)? Mejorar la visión de negocio orientada al cliente y a la industria en SAP. Mejorar la calidad y rapidez de las decisiones. Optimizar la relación de negocio con el proveedor. Mantener el control y expansión del negocio en una sola unidad: el Gerente de Negocio. Desarrollar productos y oportunidades con mayor rapidez. Optimizar la velocidad en los procesos SAP y mejora de KPI’s. Aligerar el costo del formato. Crear un modelo de negocio replicable que promueva la formación de ejecutivos orientados a resultados integrales con una visión 360.

Estructura Comercial SAP Ejemplo Gerente de Negocio Anterior Actual Comercial Eficiencia Gerencia de negocio Comprador saborizantes Y leches GTE. CAT. Abarrotes básicos GTE. NEG. Abarrotes básicos Comprador alimentos Comprador saborizantes Y leches GTE. CAT. Abarrotes básicos Planner Comprador Jr. Comprador alimentos Planner Comprador Jr.

Resultado de la Nueva Estructura Comercial BEBÉS PAÑALES ¿Qué hemos hecho? Incrementar el precio promedio a través de special packs y conteos altos: Huggies, Suavelastic, BbTips, Chicolastic Classic, Kiddies y Smiles. Representan el 35% de la venta de la categoría vs el 5% del mismo periodo del 2014 (ene-mar). Ofreciendo mejor precio por pañal vs la competencia. Análisis para definición de elasticidades, puntos de precio óptimos, exhibición y promoción en las marcas que el consumidor prefiere. Huggies (express/sureste) Suavelastic (metropolitana) Bbtips y Kiddies (occidente) Absorbsec (norte/metro)

Resultado de la Nueva Estructura Comercial BEBÉS PAÑALES ¿Qué obtuvimos? 109% Alc. Venta +12% Incremento Tiendas Iguales +17% Incremento utilidad Tiendas Iguales -13% Inventario +18% Crecimiento market share 17.2x VS Crecimiento demás autoservicio Fuente: DWH al 31 de marzo de 2015 Desempeño Categorías Nielsen Periodo #2 YTD Terminado al 22 de febrero de 2015

Resultado de la Nueva Estructura Comercial Productos de papel para el hogar ¿Qué hemos hecho? Terminamos análisis de surtido y nuevos planogramas antes de la entrada de SAP al formato (Febrero 2014). Incrementamos participación en anaquel de códigos con mayor rentabilidad y buen ranking de ventas Nielsen. Suavel 24 rollos, Regio Rindemás, Charmin Plus Resist. Eliminamos de anaquel códigos que no tenían una buena relación costo-cantidad de hojas/rollos. Sacrificamos margen para obtener mejor venta y utilidad en Servilletas Soriana. Pasamos de un 14% en participación de venta a un 21% y un crecimiento en utilidad de 149% en términos reales (contra mismo periodo año anterior enero-marzo).

+14% +17% -31% 104% Resultado de la Nueva Estructura Comercial Productos de papel para el hogar ¿Qué obtuvimos? 104% Alc. Venta +14% +17% Incremento utilidad Tiendas Iguales Incremento Tiendas Iguales -31% 60 puntos base por encima de la participación de MS en el autoservicio Inventario

Estrategia de Comunicación y Marketing Base de la estrategia ¿Qué se consiguió con la nueva estructura dirigida por el Gerente de Negocio (BDM)? Los siguientes puntos deberán estar siempre presentes en todas nuestras acciones para fortalecer la estrategia del formato. Una promesa cumplida de “precios bajos” que se traduce en un vínculo racional “me llevo mucho más” y un vínculo emocional “es parte de mi familia”. ES PARTE DE MI FAMILIA Vínculo emocional ME LLEVO MUCHO MÁS Vínculo racional PRECIOS BAJOS Promesa

Estrategia de Comunicación y Marketing Fortaleciendo la estrategia de marketing 1. Fortalecer la comunicación de Precio Bajo. 2. Planeación y presencia en todas las temporadas. Mediante un calendario trimestral, la planeación de los eventos comerciales como Cuaresma, Madres, Día del Niño, Padres, Escolar, etc. es construida cuidando los siguientes aspectos: Comercial (producto, precio y promoción). Marketing (eventos, micromercado, promociones). Medios de comunicación (categorías puntuales por dirección, temporadas, categorías destino). Ejecución en piso de venta (guías de mercadeo).

PRECIO BAJO Estrategia de Comunicación y Marketing 1. Toda negociación del área comercial está orientada a mejorar el costo inicial y transferir el beneficio al precio del producto. 2. Los precios son siempre competitivos y se mantiene un chequeo permanente de los productos de la competencia (Nielsen y Data Price). Lo anterior traspasa a piso de ventas a través de las tácticas que se presentan a continuación:

Planeación – Ejecución Tácticas del Formato Planeación – Ejecución Producto de exhibición masiva. Productos líderes de alto volumen a precio bajo. PEM Producto de percepción. Productos en pasillo con precios menores a $10 pesos PDP

Planeación – Ejecución Tácticas del Formato Planeación – Ejecución Producto de percepción de frescos (queso y salchichonería) a granel de ticket bajo. PDP Granel Siempre más barato. Códigos líderes de la canasta básica. SMB

1 4 6 5 3 2 Tácticas del Formato Planeación – Ejecución PRECIOS BAJOS Chequeo de precios (Nielse / Data Price) Tácticas en piso de ventas ( “Barato y Más Barato”) Disminución permanente de gastos Medios: TV, Radio, Folleto, Perifoneo y otros medios Estructura de Bajo Costo que se transfiere al cliente