Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas

Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Promoción Precio Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Promoción Precio Conven- iencia Comodidad Solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación

Las otras 3 C’s Las otras 3 P’s Mezcla de mercadotecnia Clientes Empleados Públicos Presencia física Procesos Otros Confort Cadenas integradas Confianza

Rango de bienes y servicios Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones: auto, casa, etc Médicos Viajes en avión Seguros Educación Aire ac. Cines BIENES SERVICIOS

Características de los servicios Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a: Visualización Asociación Presentación física Documentación El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables. Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser almacenados

Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio Existen dos clases de servicios Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica

Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción a los clientes.

Seis distinciones Intangibilidad Relación proveedor-cliente Entre bienes y servicios Intangibilidad Relación proveedor-cliente La forma de prestar el servicio Producción y servicio simultáneos No almacenamiento CONTROL DE CALIDAD

Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad La percepción implica (entre otras): Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad Estándares Calidad

Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes Presencia física Clientes Procesos Empleados Otros Confort Públicos Confianza Cadenas integradas

Atributos contrastantes Construcción para entender la calidad del servicio Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa Atributos visibles Atributos asimilados Atributos contrastantes * Habilidad para proveer el servicio prometido

Construcción para Dimensiones entender la calidad del servicio Ésta es la que más valora el consumidor Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Atributos visibles * Habilidad para proveer el servicio prometido

Construcción para No controlables que pueden ser grandes aliados entender la calidad del servicio No controlables que pueden ser grandes aliados Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa Atributos asimilados

Atributos contrastantes Construcción para entender la calidad del servicio Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos contrastantes

Calidad: hacerlo bien a la primera Las expectativas y la calidad: Calidad: hacerlo bien a la primera Expectativas: 2 aspectos Existen dos clases de expectativas Lo que el consumidor cree que va a pasar cuando utilice el servicio (predicciones) Lo que el consumidor quiere que ocurra (deseos)

El nivel deseado El nivel adecuado A su vez, existe también dos niveles de expectativas: El nivel deseado El nivel adecuado

Zona de tolerancia En consecuencia, hay una diferencia entre ambos Servicio deseado Servicio adecuado

Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de tolerancia MENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTE Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado

EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY IMPORTANTES Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es reducida porque… EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY IMPORTANTES

QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTE SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL VALOR OTORGADO A LAS PROMESAS (EFECTO PIGMALIÓN) …Y CAEMOS EN EL ERROR QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTE

Cuando ocurre una falla en el servicio, disminuye la confianza pero se otorga una segunda oportunidad, excepto cuando: Existen dos clases de errores La falla refuerza un patrón recurrente La empresa compensa en lugar de corregir la falla