Marketing internacional Capítulo 20 Marketing internacional 20-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING INTERNACIONAL Los mercados internacionales son vitales para muchas empresas. Diversas empresas en U.S.A. obtienen más de la mitad de sus utilidades de los mercados internacionales y de su producción del exterior. 20-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LAS EMPRESAS ELIGEN COMERCIAR INTERNACIONALMENTE DEBIDO A: Fuerte demanda en los mercados extranjeros. Incremento de competencia en los mercados domésticos. Recursos naturales o humanos que le dan a un país una ventaja comparativa. Ventaja tecnológica. 20-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA OPERAR EN MERCADOS INTERNACIONALES Exportación, a través de: Un comerciante exportador del país fabricante que compra bienes y los exporta. Un agente exportador localizado ya sea en el país fabricante o en el país de destino. Una sucursal de ventas de la compañía. Contratando, vía: Licencia, proporcionando a otro fabricante el derecho a usar su propio proceso de producción, patentes, marcas u otros activos. Franquicia. Contrato de manufactura. 20-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA OPERAR EN MERCADOS INTERNACIONALES Inversión directa, incluye: Inversión conjunta (Joint venture) empresa conjunta o asociación patrimonial con una compañía extranjera. Alianza estratégica. Subsidiarias completamente propias. Corporación multinacional, en la cual las operaciones en el extranjero y las domésticas se integran sin que se les identifíque por separado. 20-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DESEMPEÑO SATISFACTORIO DE LOS REQUERIMIENTOS INTERNACIONALES DE MARKETING Comprensión del medio ambiente del mercado internacional. Ajuste de las prácticas de administración que realizan los administradores domésticos y los elementos de la mezcla del marketing que deben ser transferidos a los mercados internacionales. 20-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

UNA IMPORTANTE CONSIDERACIÓN ES LA MERCADOTECNIA GLOBAL. Mercadotecnia Global es una estrategia en la cual se aplica esencialmente el mismo programa de marketing. Coca-Cola es la empresa más frecuentemente asociada con una estrategia globalizada. 20-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CONSIDERACIONES AMBIENTALES EN LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Fuerzas sociales y culturales Ambiente económico Infraestructura Nivel de desarrollo económico Fuerzas políticas Barreras legales de comercio. Aranceles Tarifas: Un gravamen fiscal impuesto sobre un producto al entrar a un país. Cuotas de importación Leyes de contenido local Boicot o embargo 20-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

TRATADOS COMERCIALES QUE INHIBEN O QUE ESTIMULAN LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL. El GATT (Acuerdos Generales sobre Aranceles Aduaneros y Comercio) La Unión Europea (UE) El Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC). El Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico. (APEC) pacto de comercio con 19 naciones miembros que responden del 45% del comercio mundial. Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN), establecida en 1967, es una zona de libre comercio que comprende seis naciones. 20-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Islandia 0.3 Noruega 4.3 Dinamarca 5.2 Finlandia 5.1 Países Bajos 15.4 Suecia 8.8 Irlanda 3.6 Luxemburgo 0.4 Reino Unido 58.4 Bélgica 10.1 Alemania 81.2 Francia 58.0 Austria 8.0 Portugal 9.9 España 39.2 Grecia 10.4 Suiza 7.0 Italia 57.2 20-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Canadá 29.1 Estados Unidos 261 México 91.8 Venezuela 21.3 Colombia 35.6 Ecuador 10.6 Brazil 155.3 Peru 22.9 Uruguay 3.2 Argentina 33.9 Chile 14.0 Bolivia 8.2 Paraguay 4.8 20-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Japón 125 India 911.6 Bhutan 0.8 Corea del Sur 44.5 China 1,192 Taiwan 22 Nepal 22.1 Hong Kong 5.9 Pakistan 126.4 Vietnam 73.1 Bangladesh 116.6 Filipinas 68.7 Tailandia 59.4 Brunei 0.3 Singapur 2.9 Papua Nueva Guinea 4.0 Maldivia 0.2 Sri Lanka 17.9 Australia 17.8 Malasia 19.5 Indonesia 199.7 Nueva Zelandia 3.5 20-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DISEÑO DE LA MEZCLA DE MARKETING INTERNACIONAL Investigación de Mercados Los datos estadísticos son escasos y con frecuencia no confiables. Ausencia de uniformidad entre los países para definir medidas, como desempleo, costo de vida, etc. Las decisiones de planeación del Producto incluyen: Extensión de producto. Adaptación de producto. Invención. Marcas y etiquetado. Los asuntos sobre precios son: Precios de costo más un margen. Dumping. Contra-comercio o trueque. 20-13 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DISEÑO DE LA MEZCLA DE MARKETING INTERNATIONAL (CONT.) Los sistemas de distribución consisten de: Intermediarios del mercado doméstico y del extranjero. Intermediarios del mercado doméstico y extranjero localizados fuera del país de origen. Mayoristas y detallistas operando en los mercados del exterior. Agencias de ventas de productores y oficinas localizadas en países extranjeros. Pagos por sobornos, comisiones confidenciales y la extorsión, son algo común en muchos sistemas de distribución internacional. La publicidad se enfoca sobre: Estandarización. Adaptación de la estrategia de medios y detalles sobre el mensaje. 20-14 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL PAPEL DE LAS BALANZAS COMERCIALES INTERNACIONALES La balanza de pagos de un país es un registro contable de todas sus transacciones con todas las otras naciones del mundo. La balanza comercial de un país es la diferencia entre lo que se exporta y lo que se importa. Cuando las exportaciones exceden a las importaciones, la balanza es positiva y el país tiene un excedente comercial. Cuando las importaciones exceden a las exportaciones, el país tiene un déficit comercial. 20-15 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LOS GASTOS DE UN PAÍS A LO LARGO DE TODAS LAS CATEGORÍAS, DEBEN IGUALAR LOS INGRESOS DE TODAS LAS OTRAS CATEGORÍAS Si el total de los gastos es mayor que el ingreso total, el país tiene solicitar préstamos para compensar la diferencia. Si la deuda de un país crece, este se enfrenta a la presión de aumentar los impuestos y reducir el gasto público. 20-16 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LOS ESTADOS UNIDOS TIENEN GRANDES GASTOS EN CUATRO SECTORES QUE AFECTAN SIGNIFICATIVAMENTE SU BALANZA DE PAGOS Fuerzas militares acuarteladas en el extranjero Ayuda al exterior Importaciones petroleras. El turismo de los americanos al exterior. PARA COMPENSAR ESOS GASTOS Y CONSERVAR EL EQUILIBRIO EN LA BALANZA DE PAGOS, LAS EMPRESAS ESTADOUNIDENSES NECESITAN GENERAR UN EXCEDENTE COMERCIAL SUSTANCIAL. 20-17 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DIVERSOS FACTORES AFECTAN LA BALANZA COMERCIAL DE ESTADOS UNIDOS: Preferencias del consumidor. Los consumidores americanos desean productos importados. Tecnología. Se ha ido cerrando la “brecha tecnológica” entre Estados Unidos y los principales países industrializados. Barreras comerciales. Políticas fiscales desfavorables que limitan importación de bienes competidores. Industrias subsidiadas. Estructura de los impuestos. Impuestos indirectos menores como estímulo para buscar mercados en el exterior. Capacidades relativas de marketing. 20-18 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA EXPERIENCIA DE NEGOCIOS INTERNA- CIONALES SE IMPORTA COMO CARRERA Samir F. Gibara, Presidente y Director Ejecutivo, Goodyear Tire & Rubber. Trabajó en el exterior (Francia, Bélgica, Marruecos, Canadá) durante 27 de sus 30 años ahí. Raymong G. Viault, Vicepresidente, General Mills. Previamente fue Presidente y Director Ejecutivo de Kraft Jacobs Suchard en Suiza. Michael Hawley, Presidente del Consejo y Director de Operaciones, Gillette. Dedicó 20 de sus 30 años ahí fuera de Estados Unidos (Reyno Unido, Hong Kong, Canadá, Colombia, Australia). Harry Bowman, Director Ejecutivo, Presidente y Director Ejecutivo, Outboard Motor. Dirigió el negocio de Whirlpoo en Europa durante dos años como parte de sus 24 años de carrera ahí. Lucio A. Noto, Presidente del Consejo y Director Ejecutivo, Mobil. Trabajó en el exterior (Italia, Japón, Arabia Saudita ) durante 17 de sus 34 años de carrera. Jean-Pierre Rosso, Presidente and Director Ejecutivo, Case Corp. Pasó 12 años en Honeywell de Francia y Bélgica. 20-19 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy