Tema 6 Estrategia publicitaria 6.3.La expresión creativa: un concepto, una idea. PrácticaMentePrácticaMente
6.3.La expresión creativa: un concepto, una idea. Debido a la enorme competencia y la escasa diferencia entre los productos, el creativo debe construir un mensaje diferenciador. Éste surge del estudio de los atributos del producto. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje y que será la característica que diferencia el producto. Algunas técnicas han enseñado a generaciones de publicitarios, como la USP (unique selling proposition, literalmente, propuesta única de venta) que se basa en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio, por lo que éste debe representar una proposición concreta y única de venta.
6.3.La expresión creativa: un concepto, una idea. Como has visto, el creativo parte del estudio de las características del producto y selecciona una para construir un mensaje diferenciador. A continuación te vamos a mostrar un grupo de anuncios que deberéis observar en equipo. Se trata de averiguar el elemento diferenciador del producto con el que el creativo ha construido el mensaje. Poned en común los resultados y reflexionad sobre si el anuncio ha conseguido dejar clara la característica que quería transmitir.
“Ayuda a tus defensas” El producto protege la salud. “Arriba y arriba” El cambio de marchas está en el salpicadero. “Sin casco” Esta moto se puede conducir sin casco. “Vive una doble vida” El helado se compone de dos partes diferentes. “Compartir” Un mismo producto para tres generaciones. “Hay gente que tiene algo distinto” Un nuevo concepto de coche. “Es de aluminio (...) para hombres y mujeres...” Tipo de envase y valores. “No seas tan cuadriculado” Diseño que rompe la tendencia general.