UNIDAD 7: LA FUNCION COMERCIAL DE LA EMPRESA

1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCION La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan. A lo largo del tiempo las empresas han dado distintos enfoques:

Enfoques de la función comercial Enfoque producto Centra su esfuerzo en hacer productos de calidad No tiene en cuenta la evolución del mercado Enfoque ventas Centra su esfuerzo en las ventas. Vender lo que se produce Conlleva cierta agresividad comercial Enfoque marketing Centra su esfuerzo en atraer y fidelizar a los clientes Implica relaciones continuas empresa - clientes Enfoque marketing social Enfoque mas actual. Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los intereses de los consumidores y el bienestar social

2. EL PROCESO DE PLANIFICACION DE MARKETING ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING o TIPOS DE MKT MKT ESTRATEGICO (tema 7) Es la etapa de análisis, consiste en estudiar las necesidades del mercado y su evolución. Implica una previa reflexión para luego poder diseñar una estrategia. MKT OPERATIVO (tema 8) Es la etapa más practica en la que se desarrollan los productos adecuados a través de un plan de marketing.

MARKETING ESTRATÉGICO El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado y su evolución con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Análisis externo: descubrir oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Estudia posibles segmentos, valora a competidores, estudia el entorno económico, legal, demográfico…. Análisis de la situación Análisis interno: valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa. Implica revisar sus conocimientos y sus recursos humanos para ver si son suficientes para alcanzar sus objetivos. Diagnóstico ¿Cómo somos? Después del Análisis y diagnóstico de la situación se fijan los objetivos y se diseña de la estrategia de marketing que pueda conseguirlos. SE elige el segmento o segmentos a los que quieran dirigirse. Se elige la Imagen de empresa que le diferencia de la competencia Estrategia de marketing

MARKETING OPERATIVO Una vez definida la estrategia hay que establecer un plan de MKT para llevarlo a cabo. Fase 1. decidir las 4 variables de mkt mix (producto, precio, distribución y comunicación) Fase.2. especificar los recursos necesarios, el presupuesto y el calendario de actuaciones. Fase3. Implantar o Ejecutar el plan Fase 4. Evaluación, seguimiento y control.

3. EL MERCADO Y LA DEMANDA Por el grado de competencia El mercado es el conjunto de consumidores que tienen una necesidad que desean cubrir y que tienen una capacidad economica para ello. Por el grado de competencia Competencia perfecta Competencia imperfecta: monopolio, oligopolio, competencia monopolística Por las posibilidades de expansión Mercado actual: consumidores actuales Mercado potencial: consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo Mercado tendencial: evolución futura del mercado. Crecientes, estancados , en declive. Por el motivo de compra Mercado de consumo: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las familias Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las empresas. Maquinarias, equipos, materias primas.

Demanda de mercado= la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo. Cuota de mercado de una empresa = (ventas de la empresa / total ventas del mercado )x100

Las fases de la investigación comercial 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de MKT 1. Delimitar la cuestión que se va a estudiar. Definir objetivos. Las fases de la investigación comercial 2. Establecer el plan de investigación. Se decide por que método se va a obtener la información. 3. Buscar y obtener la información distinguiendo la información secundaria de la primaria. Es secundaria la que ya ha sido elaborada con anterioridad para otros propósitos. Interna o externa. Es primaria la que se genera por encuestas, observación directa o experimentación. 4. Analizar los datos y concluir con un informe

Métodos de la investigación mercados Métodos de obtención de información primaria 1. Sondeos por encuesta: Las fases en la realización de una encuesta son: Selección de una muestra de la población Diseño del cuestionario Elección del tipo de encuesta Tratamiento de los datos Experimentación. Por ejemplo establecer cambios en el producto manteniendo un mercado de control y un mercado de prueba. 3. Observación del comportamiento de los consumidores- Se hace enviando observadores a los puntos de venta. Reacciona comportamientos ante estímulos comerciales. 4. Técnicas cualitativas de investigación: pretende ir mas alla de las respuestas de una simple encuesta- Son entrevistas con consumidores. Dinámicas de grupo o Entrevista en profundidad

5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR El análisis del consumidor comprende el estudio de todas aquellas circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra. Proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad Evaluación de la decisión Búsqueda de información Valoración de las alternativas Decisión de compra

6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Comportamiento de compra La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo. Variables utilizadas Criterios Demográfico Edad Sexo Circunstancias familiares Región o Comunidad Autónoma Tamaño de la ciudad Hábitat Geográfico Socioeconómico Renta anual Ocupación Estudios Psicográfico Personalidad Estilos de vida Comportamiento de compra Frecuencia de compra Beneficios esperados Lealtad de marca

Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los segmentos y seleccionar aquellos con los que piensa competir. Se llama mercado objetivo al conjuntos de consumidores a los que la empresa se dirige. Para elegir su publico objetivo , las compañías deben decidir a cuantos segmentos atender. Hay 3 posibles estrategias

7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION 1. ESTRATEGIA DE MKT MASIVO Atiende al mercado total con una oferta única. Ej. la coca cola cuando se inventó. Casi no se usa, solo en productos de limpieza, frutas como piña, platanos. 2. ESTRATEGIA DE MKT DIFERENCIADO Adapta la oferta comercial a cada segmento. Ej coca cola light, sin cafeína, lata, botella….. 3. ESTRATEGIA DE MKT CONCENTRADO Se centra en llegar aun grupo concreto de consumidores. Se especializa en un publico para conocerlo mas a fondo y cubrir sus necesidades. Ej prenatal, Loewe, Chico.

8. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Cuando la empresa ya ha decidido los segmentos a los que se dirige, tiene que decidir la posición que quiere ocupar dentro de ese segmento. POSICION = PERCEPCION La posición es lo que la empresa desea que los clientes tengan en mente de una empresa o producto, y que le diferencia de la competencia. Para pensar en su estrategia de posicionamiento, primero tiene que valorar en que aspecto tiene ese producto ventajas comparativas.

Ideas para el posicionamiento Carácter natural Clínicamente probado Para adelgazar Para cuidar tu piel Para gente encantadora Para gente como tu Sin comisiones Causas solidarias Protege el medio ambiente Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar el MKT mix que lo refuerce y lo consolide. Por ejemplo, una leche con marca de calidad nunca estará de oferta, pq eso dañaría su imagen de calidad.

fin