Marcas, empaque y otras características del producto Capítulo 10 Marcas, empaque y otras características del producto 10-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS Ventajas para los consumidores: Facilidad para identificar productos. Ayuda a asegurar la consistencia de la calidad. Ventajas para los vendedores: Las marcas pueden ser anunciadas y reconocidas. Las comparaciones de precio se reducen. Las marcas pueden diferenciar mercancías. 10-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS (CONT.) Razones para no emplear marcas: Hay dos responsabilidades principales inherentes a la propiedad de marcas. Ellas son para: Promover y nombrar. Mantener una calidad consistente de la producción. Imposibilidad o falta de voluntad de promover la marca o mantener una calidad consistente. Un producto de la empresa en particular no puede ser diferenciado físicamente de los de otra empresa. 10-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EVALUACIÓN DE NOMBRES DE MARCA Califique estos productos con respecto a cada característica, usando una escala de Excelente - Bueno - Regular - Pobre. Restaurantes Comida-Rápida Auto Eléctrico Características de un buena marca Burger King McDonald’ EV1 Impacto Sugiere algo acerca de los beneficios y uso del producto: Fácil de pronunciar, deletrear y recordar: Distintivo: Adaptable a las adiciones de la línea de productos: Capaz de ser protegida legalmente: 10-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ESTRATEGIAS DE MARCA Los productores usan sus propias marcas solamente — control sobre el resultado completo. Los productores de marca que fabrican partes y materiales, desarrollan una preferencia de mercado por sus productos. Los productores que emplean marcas de intermediarios — generan ventas adicionales y utilizan la capacidad de planta. Los intermediarios que emplean sólo marcas de los fabricantes, no son capaces de tomar la responsabilidad asignar marcas. Los intermediarios que manejan marcas tanto propias como de sus productores — incrementan su control sobre sus intermediarios y sobre el mercado y ganan alto margen bruto. Los intermediarios que manejan productos genéricos — apelan a sus consumidores más sensibles al precio. 10-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

MULTIPLICACION DEL ATRACTIVO Marca copatrocinada: Práctica en productos de doble marca. Ejemplos recientes : Cereal de arándano y nuez, nueces de Ralston Purina y arándanos de Ocean Spray. Alimentos para “lunch” de Philip Morris como alimentos de botana incluyendo cárnicos de Oscar Meyer, pudines de Jell-O y bebidas Kool-Aid, marcas de Philip Morris. Champiñones enlatados Clemente Jacques cultivados por Monte Blanco. Riesgos: Daño a ambas marcas si el producto fracasa. Potencial de sobre-exposición. 10-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

REJUVENECIMIENTO DE EMPAQUES La mayoría de empaques se ven cada dos o tres años o con más frecuencia. Los cambios son típicamente modestos (ej.: los colores pueden abrillantarse). Algunas veces los cambios son mayores: Sopas Campbell puso la foto del producto sobre la famosa lata roja y blanco. El enjuague bucal Listerine desechó la envoltura de papel y la botella de forma acampanada. Cuando la revista U.S. News and World Report reemplazó su encabezado azul con uno nuevo, perdió 22% de sus lectores. 10-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ÉTICA EN LOS EMPAQUES La reducción de tamaño es un modo de elevar los precios sin decir a los consumidores que pagan más por menos: Procter & Gamble y Kimberly-Clark redujeron el número de pañales en sus paquetes, dejando los mismos precios. Tales prácticas en los empaques son vistas como engañosas. Los productores alegan que la reducción de tamaño mantiene “consistentes” los precios al menudeo. 10-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

OTROS ASPECTOS DEL EMPAQUE Etiquetado de los empaques Términos no claros (ej.: “light” - ligero). Tamaño no estandarizado--- limitar comparación. Gráficos de los empaques Brillantes diseños de travesuras en empaque de productos para niños. Diseño gráfico similar en empaques de productos competidores. Seguridad de los empaques Empaques de “Refrigeración en fresco” incrementan el desperdicio del producto. 10-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

...OTROS ASPECTOS DEL EMPAQUE Tamaño del empaque Empaques que parecen contener más de lo que realmente tienen. Efectos ambientales de los empaques Uso de espuma de poliestireno. Componentes que dañan la capa de ozono de la tierra. Costo de los empaques Empaques que cuestan más que el producto que contienen. 10-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA BATALLA CONTINUA DE MARCAS Hace algunos años las marcas de intermediarios afectaban a las marcas de los fabricantes. Ahora las marcas de productores están contraatacando y la batalla es más pareja. Razones: Los grandes fabricantes han reducido precios y productores principales han rebajado precios y reforzaron la publicidad y otros apoyos. Las tiendas elevaron precios de sus marcas. Las marcas de lujo de intermediarios tienen empaques atractivos, buena calidad y precios muy cercanos a los de las marcas de los fabricantes. Marcas intermediarias raramente innovadoras. 10-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy