Introducción a la Mercadotecnia o Marketing Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez

El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones Pier Trout …y la manera más práctica de medir el desarrollo de ese combate es a través de las acciones del cliente JCG.

Lo que no es Marketing Marketing no es publicidad Marketing no es investigación de mercados Marketing no es la administración de los artículos promocionales Marketing no es ventas Marketing no es una “función" delegable a un departamento

Lo que es Marketing Ventas Investigación de mercados Desarrollo de productos Precios correctos Distribución Promoción

Conceptualización (Philip Kotler) Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio (Philip Kotler)

¿Qué es Mercadotecnia? Un proceso social y administrativo por medio del cuál los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

conceptos centrales de marketing Productos y servicios Valor, satisfacción y calidad Necesidades, deseos y demandas Intercambio, relaciones y transacciones Mercados conceptos centrales de marketing

Un ejemplo Supongamos que estamos en el mercado de los automóviles. Bien!!! …. pero … de que CLASE de auto? 8

Segmentos El mercado de los (compradores de) autos es muy amplio …. Por Edad El mercado de los (compradores de) autos es muy amplio …. Analicemos los diferentes tipos de clientes que hay Hay gente joven, los hay casados con hijos, los hay mayores Hay de estilo deportista, de lujo, otros con requerimientos de economía y practicidad Los hay con más dinero y los hay con menos Etc, etc Por Estilo de Vida Por Sexo Esto que estamos haciendo al analizar los diferentes tipos de potenciales clientes que hay, se llama descubrir los SEGMENTOS del mercado automotor Como lo hacemos? Investigación de Mercado Análisis del comportamiento del consumidor Por Poder Adquisitivo 9

Target Como no es fácil atender a todos los segmentos y más difícil aún, lograr desarrollar un auto que satisfaga a todos los segmentos, de todos ellos elegiremos uno o dos Ejemplo: Si elegimos un segmento que representa a la familia típica, con requerimientos de practicidad y economía, habremos definido el TARGET (blanco) de nuestra empresa 10

Posicionamiento Una vez elegido el Target al que vamos a apuntar, debemos POSICIONARNOS ante este blanco. Esto significa que idea se hace el potencial cliente de mi producto Ferrari = Velocidad Rolls & Royce = Lujo F-100 = Fortaleza Caravan = Familia 11

Producto Una vez definido como quiero que el mercado me perciba, desarrollaremos el producto que mejor satisfaga ese posicionamiento Qué atributos querría una persona que compra un auto con fin de usarlo de modo familiar? Que sea SEGURO! Deberá llevar mucha carga Deberá ser económico Actividades del Departamento de Producto Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing. Observar y analizar el comportamiento del consumidor Elaborar encuestas Análisis de la información Realización de test de mercado Evaluación de las posibilidades de un mercado Políticas de Producto Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos Modificar o eliminar productos Creación de nombres y marcas comerciales Planear envases, diseños, formas, colores y diseños 12

Promoción Como daremos a conocer nuestro auto en el segmento elegido (target)? Publicidad, en los medios que suele acceder nuestro target Diarios y revistas que suele leer, TV y radios que suele escuchar y ver Internet: Sitios, banners, redes sociales, blogs, NO sería lógico publicitar un auto de tipo familiar en una revista que apunta a un target diferente al nuestro Promociones Que acciones de marketing haremos para despertar el deseo de compra? Test Drive, otros Fuerza de Ventas Que modelo de ventas usaremos? Concesionarios propios? De terceros? Relaciones Públicas Acciones que me ayudan a comunicarme con el mercado Muchas, muchas cosas más El sitio de internet, envio de SMSs, concursos, descuentos, etc, etc 13

Pero las cosas cambian … Quieres ver una corta historia conceptual de cómo evolucionó la publicidad? Hacé clik en el logo de YouTube Sabés que es el “marketing viral”? Haz clik en el logo de YouTube http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk&feature=fvst http://www.youtube.com/watch?v=vj29qmLnBiE 14

Distribución Cómo llegaremos a los posibles clientes con nuestro producto? Agencias Donde? En que barrios? Cuantas? Cobertura en el interior? En que ciudades? Se va a vender por la web? Cómo? Políticas de distribución Analizar canales de distribución Seleccionar canales Establecer centros de distribución Analizar los sistemas de transporte y entrega Determinar localizaciones de plantas 15

Precio Qué precio pagará el potencial cliente de mi producto? El posicionamiento ya me indicaba algo No será el auto más barato del mercado, pero tampoco será lujoso ? Políticas de Precios Análisis de precios de la competencia Determinar estrategias de precios Fijar precios Políticas de descuentos, márgenes, comisiones Establecer términos y condiciones de venta 16

Ejecución Hasta acá “solo” hemos hecho el PLAN DE MARKETING Ahora hay que EJECUTAR! Producción debe desarrollar el auto como se definió El departamento de marketing debe hacer las campañas de promoción correspondientes, en los lugares adecuados, comunicando lo que se debe comunicar “Ventas” (el departamento de ventas) debe generar ventas, apoyándose en las campañas de promoción Logística debe satisfacer los requerimientos de producción (la fábrica) Administración deber coordinar el flujo de dinero y pago a proveedores etc 17

Conceptos centrales del marketing. Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. NECESIDADES DESEOS DEMANDA Orienta Canaliza Identifica Estimula MARKETING 18

Conceptos y elementos del marketing NECESIDAD Sensación (fisiológicas y psicológicas) de carencia de algo que, son consustanciales a la condición humana (hambre, sed, abrigo, movilidad, entretenimiento, relación, etc.) unida al deseo de hacerla desaparecer. DESEO Forma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer una necesidad. Por ello, las necesidades del hombre son innatas y limitadas, y los deseos son ilimitados, evolucionan continuamente y están determinados en gran medida por factores culturales y sociales. 19

Conceptos y elementos del marketing DEMANDA La demanda es la materialización de los deseos. Es necesario que exista voluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y, además, es necesario que el potencial consumidor disponga de poder adquisitivo suficiente para comprar el producto. PRODUCTO Toda aquella entidad de valor ( bien material, servicio, actividad, idea,…) susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo. 20

Conceptos y elementos del marketing UTILIDAD Capacidad de un producto para satisfacer una necesidad y/o un deseo. Carácter subjetivo y condiciona el comportamiento de compra del consumidor. Se puede identificar cinco tipos de utilidades: de forma, de tiempo, de posesión y de información. INTERCAMBIO Proceso de comunicación que se establece entre dos o más partes con el objeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora. Es un proceso de negociación que, realizado en libertad, podrá o no concluir en acuerdo. 21

Conceptos y elementos del marketing MERCADO Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerla a través del intercambio de elementos de valor. El marketing analiza el mercado desde el punto de vista de la demanda, y pretende establecer una relación duradera en el tiempo con el cliente. 22

¿Qué es valor? Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo: Es un concepto que nace de la percepción.

¿Qué es satisfacción? Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas. Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho Si el desempeño iguala sus expectativas: Satisfecho Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho Nuestras experiencias previas, la cantidad y variedad de ofertantes, y una larga lista de otros factores situacionales afectan nuestras expectativas, y por ende, el grado de satisfacción que sentimos: Al igual que con el valor, la percepción juega un rol primordial.

Evolución de mercadotecnia Orientación a la Producción Orientación a la Producción Orientación a las Ventas Orientación a la Producción Orientación a las Ventas Orientación a la Mercadotecnia Uno a Uno 1800s 1930s 1950s 1990s 25

NUEVOS RETOS DEL MARKETING New Marketing Challenges This CTR relates to the material on pp. 17-24. Teaching Tip: Challenge students to see marketing as an exciting and creative field needing new ideas and new solutions to emerging business opportunities. NUEVOS RETOS DEL MARKETING Nuevo panorama del marketing y tecnología de la información Marketing sin fines de lucro Retos Growth of Nonprofit Marketing. More and more charitable firms and businesses that hold nonprofit status, like colleges and hospitals, are adopting a marketing orientation toward serving their constituencies. Globalization. Technological and economic developments continue to shrink the distances between countries. Computer and communications technology make possible truly global businesses that buy, sell, manufacturer, market, and service customers easily across international borders. Rising affluence creates new markets. Similarly, more European and Asian companies now compete successfully in the US. market. Changing World Economy. Even as new markets open to rising affluence in such countries as the “newly industrialized” pacific rim, poverty in many areas and slowed economies in previously industrial nations has already changed the world economy. Americans increasingly maintain living standards only by having two incomes per household. Value is hunted for by penny-wise consumers. Ethics and Responsibility. The greed of the 1980s and other problems has spurred a new interest in ethical conduct in business. Many consumers feel business in general has more of an obligation to those who generate profits -- the consumer! New Landscape and Information Technology. The new marketing landscape is a dynamic, fast-paced, and evolving function of all these changes and opportunities. More than ever, there is no static formula for success. Only strategies that incorporate and implement constant improvement in product quality and higher delivered customer value stand any chance of long-term success. Information and the internet have created a technology boom. Inquietudes éticas Globalización Economía mundial cambiante

EMPRESAS ADMINISTRACION CONSUMIDOR B2A C2A B2C C2C B2B M2C G2B-C A2B B2E P2P CONSUMIDOR C2C

El Marketing Mix Combinación distintiva de estratégias de producto, distribución (plaza), promoción, y precio diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.

Las 4 P’s Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio Promoción Precio Conveniencia Comodidad Solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación

Las otras 3 C’s Las otras 3 P’s Mezcla de mercadotecnia Clientes Empleados Públicos Presencia física Procesos Otros Confort Cadenas integradas Confianza

Concepto de marketing social La empresa debe analizar las necesidades y deseos del consumidor, y proporcionar un valor superior al cliente, de forma que mejore su bienestar, y el de la sociedad.

Concepto de marketing social

QUE ES E-MARKETING.MIX? E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3 KALYANAM, K. y McLNTYRE, S. (2002)

La P en el primer factor de la fórmula representa a las variables Precio, Producto, Publicidad y Distribución. Representan a las variables clásicas de marketing-mix La P del segundo, a la Personalización y la Privacidad La variable Personalización es la que atiende al objetivo del marketing relacional y hace referencia a la identificación individualizada de cada cliente y la recolección de información sobre el mismo La variable Privacidad hace referencia a la garantía que deben ofrecer las empresas a sus clientes sobre el uso adecuado que se hará de la información recopilada de cada uno de ellos, aspecto clave para garantizar confianza en el cliente.

la C hace referencia al servicio al Cliente y a la Comunidad La diferencia de la variable servicio al cliente respecto al mercado tradicional es que ahora el servicio ofrecido está diseñado en función de las necesidades de cada cliente, aprovechando la interactividad del medio que permite conocerlas de forma individual. Las comunidades virtuales como el punto de encuentro de una “trama de relaciones que se llevan a cabo en un lugar que ha sido creado para satisfacer unas necesidades concretas y comunes. la S se refiere al Sitio web, a la Seguridad y a la Promoción de ventas.(Sell)

Control de Gestión Control de Marketing Establecer metas y objetivos Los planes se han hecho en base a ciertos estimados de ventas (cuantas unidades por mes) Se debe ir controlando esos supuestos y corregir los desvíos si se vende menos, que debemos hacer para mejorar? Si se vende más, como aprovecharlo mejor? Control de Marketing Establecer metas y objetivos Planear las actividades de marketing Evaluar y controlar todas las actividades de marketing 36

En resumen: El Marketing pretende entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos un valor superior al de la competencia

Y como lo hacemos en un mundo hipercomunicado y ultra conectado? Apalancándonos en la tecnología Utilizando los nuevos medios Internet Móviles Incorporando a la matemática y a la estadística cada vez más como aliadas del mkt Aguzando el ingenio… Y por eso se necesita mucho BRAINPOWER Los mejores profesionales!!!! Tal vez sea Ud.….