Un breve recorrido por el mundo de los prejuicios CAPÍTULO 4 Adiós a la Publicidad, Oliviero Toscani ANA ISABEL MONTERO RODRÍGUEZ 2ºPERIODISMO, GRUPO 1.

Cap. 4: Un breve recorrido por el mundo de los prejuicios 1-. Benetton & Toscani  Benetton es una empresa de ropa italiana que se fundó en Su nombre se debe al apellido familiar de los fundadores.  La idea de Benetton siempre ha sido remarcar el uso de los colores debido a que el mayor de los hijos se dio cuenta de que faltaban colores en su vida y, especialmente, en su ropa.  La firma se divide en tres: United Colors of Benetton (ropa informal y casual), Sisley (ropa de alta costura) y Playlife (ropa para toda ocasión).  Hasta los años 90, la empresa había llevado a cabo campañas publicitarias normales, siguiendo la línea de cualquier firma de ropa. Lo máximo que se permitían eran modelos de diferentes razas con la ropa de la marca.

Cap. 4: Un breve recorrido por el mundo de los prejuicios  A partir de entonces, Benetton empezó a hacerse famoso por campañas transgresoras que nada tenían que ver con la línea de ropa de la marca. Esto se debió, principalmente, a la entrada en la empresa de Oliviero Toscani.  Hasta el año 2000, Toscani trabajó para Benetton y contribuyó al crecimiento de United Colors, con la fundación de la revista Colors.  Su lema era: “Una revista sobre el resto del mundo”. Y se basaba en el multiculturalismo predominante de la época y las campañas publicitarias que desarrollaba para la marca como tal.  En 1993, Toscani creó Fábrica, un centro de investigación sobre el arte en la comunicación.

2-. Un breve recorrido por el mundo de los prejuicios  En 1992, la campaña de Benetton que mostraba la agonía de un seropositivo, David Kirby, había causado mucha polémica en todo el mundo.  Se cuestionaban los límites de la publicidad y la concepción de la misma. ¿Hasta dónde pretendía llegar una fotografía que mostraba la muerte de una persona? ¿Era eso publicidad?  Por ello, Luciano Benneton y Oliviero Toscani, que había entrado a formar parte del equipo publicitario de la firma de ropas, iniciaron una gira por todo el mundo. Su objetivo era mostrar, mediante una serie de charlas y conferencias, la nueva concepción de la publicidad que ellos defendían.  En todo el mundo, encontraron diferentes opiniones y posturas que Toscani relata en este capítulo. Cap. 4: Un breve recorrido por el mundo de los prejuicios

13 de febrero, Nueva York.  La conferencia de Nueva York fue la primera de la gira. En ella, estaban los padres de David Kirby.  Toscani consideraba esta primera conferencia como un ensayo general en la que se presentarían sus ideas sobre las relaciones entre la publicidad y el producto y sobre la utilización de determinadas imágenes para vender ese producto. Se volvería a plantear la cuestión de los límites de la publicidad y, ahora, deberían enfrentarla.  Los periodistas atacan a la familia del enfermo y ponen en duda su moralidad al dejar que la imagen de su hijo en sus últimos momentos esté publicada por todas las calles de la ciudad. En segunda instancia, se esconde la cuestión de qué beneficios puede obtener Benetton de todo esto.  El padre responde que si han permitido que su hijo formara parte de la campaña de Benetton es porque él lucho para que el mundo conociera la enfermedad y para que los medios hablaran de ellas sin tabúes.

17 de febrero, Milán.  En Milán, la conferencia comienza con la lectura del presidente de la Liga Italiana para la Lucha contra el Sida que muestra su posición contraria a que se publiquen fotos de seropositivos. Alega que muchos enfermos eligen vivir dejando a un lado su enfermedad y que este tipo de fotografías lo que hacen es recordarles su cruda realidad.  Por el contrario, el presidente de otra asociación de ayuda a seropositivos no está de acuerdo con el anterior y dice que la enfermedad debe darse a conocer. Afirma que su desconocimiento se debe al tabú que representa la muerte en nuestra sociedad.  De esta conferencia, se extrae la idea de que no mostrar la realidad tal y como es no ayuda a los enfermos. Es como intentar tapar el sol con un dedo, intentar ocultar una realidad que existe y afecta a muchas personas en el mundo.

18 de febrero, París.  En la conferencia de París se plantea una nueva pregunta. Ya no se trata de los límites de la publicidad, sino de si es lícito que una empresa privada trate temas que ataquen a la moral y la conciencia social.  Sin embargo, Toscani dice que es más discriminatorio mostrar una publicidad “light”, con modelos bellos y con paisajes de ensueño. Ante esto, un periodista de Le Monde lo califica de anarquista de derechas.  Ahora, saca a relucir el papel de la prensa como reflejo de la realidad, mostrando imágenes tan crudas como las que están mostrando las campañas de Benetton.  Umberto Eco dice: La prensa escrita es la única responsable de haber adulado su imagen provocadora (…) Benetton y Toscani decidieron hacer su promoción gracias al discurso periodístico…, decidieron imprimir lo que no cuesta un céntimo de más.  Esto quiere decir que tanto Benetton como Toscani plantearon su nueva concepción de publicidad, basándose en el discurso periodístico, y que, además, se han beneficiado de la polémica que se ha levantado y que ha reflejado la prensa.

19 de febrero, Londres.  En esta conferencia, no se habla de la foto de la muerte del seropositivo, sino de la de un bebé recién nacido que la prensa inglesa ha rechazado de forma tajante.  Toscani les responde diciendo que los periódicos ingleses reflejan, a menudo, las acciones que llevan a cabo las protectoras de animales. Por lo que, si hubieran fotografiado a un cachorro recién nacido, no habrían protestado.  También se habla de otra fotografía, la de un soldado negro con un fémur en las manos. La prensa dice que la foto incita a pensar que el protagonista es un caníbal. Toscani se defiende diciendo que tiene la misma actitud que los colonizadores ingleses en África.

20 de febrero, Ámsterdam.  En Holanda, las campañas de la marca no han presentado muchos problemas, ya que, en general, las han recibido bien.  El debate se inicia con las críticas de la redactora jefe de Elle que prefirió publicar dos páginas en blanco a la publicidad de Benetton.  Un creativo le responde que si alguien quiere expresar libremente una idea, nadie tiene derecho a censurarlo.

21 de febrero, Francfort, Viena.  En estas conferencias, se plantea la posibilidad de una doble moralidad de Benetton. Los asistentes no entienden por qué una empresa de su calibre ha decidido realizar este tipo de campañas publicitarias. ¿Puede deberse a un lavado de imagen?  En medio de toda la polémica, la Asociación berlinesa de lucha contra el sida les agradece la publicación de la fotografía de David Kirby porque les ayudará a la hora de prevenir la enfermedad.

22 de febrero, Zúrich.  La conferencia de Zúrich se centra en cifras numéricas.  Se les pregunta cuánto pagaron por las fotografías de la agencia. Toscani les responde que entre tres mil y diez mil dólares.  Sin embargo, los datos más relevantes son los de los beneficios que ha obtenido Benetton en los últimos diez años: se ha multiplicado por diez el número de ventas.  Toscani cambia el sentido de la conferencia diciendo que él no ha venido a vender jerséis, sino a defender su concepción del arte publicitario y fotográfico.

23 de febrero, Nápoles.  De nuevo, se vuelve a hablar del doble sentido que pueda tener Benetton al realizar este tipo de campañas.  El debate se centra en la nueva concepción de la publicidad que plantea Toscani y en que Benetton haya accedido a cambiar la forma de promocionarse que había tenido hasta entonces.

24 de febrero, Madrid.  La conferencia de Madrid se realiza en medio de la calle debido a que un piquete organizado por un comité de lucha contra el Sida no deja entrar a Toscani y a Luciano en el hotel donde se iba a celebrar.  Un manifestante cubre la foto de David Kirby con una manta negra.  Ahora, se habla del apoyo que han recibido por parte de asociaciones de gays o de defensa de los enfermos de Sida.  Con la exposición de ambos en la calle, se consigue que, al día siguiente, todos los periódicos hablen de ellos, para bien o para mal.  El papel de la publicidad en la sociedad ocupa la primera plana de muchas ediciones.

27-29 de febrero, Budapest, Praga, Varsovia.  En Europa del Este, los asistentes a las conferencias mantienen posiciones más abiertas que en las anteriores.  La publicidad está empezando allí a tomar forma como tal, sobre todo, después de la caída del muro de Berlín que supone su apertura al mundo.  Los periodistas están más interesados en comprender el cambio de la publicidad clásica a la foto reportaje que en hablar sobre la polémica que despiertan.  Intentan aprender del mundo occidental para poder pertenecer a él. Según Toscani, la publicidad desembarca en estos países.

Principios de marzo, Tokio.  Los japoneses mantienen una postura similar a la anterior y se muestran fascinados por todo lo que viene desde Europa.  Intentan que la concepción de publicidad de Toscani se integre en su cultura.

Bibliografía  Google (imágenes).  Wikipedia.  Adiós a la Publicidad, Oliviero Toscani Cap. 4: Un breve recorrido por el mundo de los prejuicios