Tema 4 MARKETING DE SERVICIOS 4.1. Los servicios: naturaleza, tipología y comercialización 4.2. Estrategias de marketing para los servicios 4.3. Factores clave en la comercialización de los servicios 4.3.1. Marketing de relaciones y comercialización de servicios 4.3.2. Marketing interno y comercialización de servicios 4.4. Planificación comercial en empresas de servicios  

Los servicios: naturaleza, tipología y comercialización Diferencias entre servicios y bienes tangibles BIENES FÍSICOS SERVICIOS       Tangibles. Homogéneos. Producción y distribución separadas del consumo. Un objeto o cosa. Valor esencial producido en la fábrica. Clientes no participan (normalmente) en el proceso productivo. Se puede almacenar. Transferencia de la propiedad.        Intangibles Heterogéneos. Procesos simultáneos de producción, distribución y consumo. Una actividad o proceso. Valor esencial producido en la interacción comprador-vendedor. Clientes participan en el proceso productivo. No se pueden almacenar. No hay transferencia de propiedad.

Características específicas de los servicios (I) RASGOS ESPECÍFICOS CONSECUENCIAS COMERCIALES ESTRATEGIAS COMERCIALES   INTANGIBILIDAD 1. No se puede trasmitir la propiedad. 2. Los servicios no pueden ser protegidos mediante patentes. 3. Dificultad para diferenciar y para comunicar los servicios. 4. Los servicios no se pueden almacenar. 5. Dificultades para fijar los precios de los servicios. 1. Tangibilizar el servicio mediante "evidencias tangibles". 2. Potenciar la comunicación boca-oreja. 3. Crear una imagen corporativa sólida. 4. Venta cruzada. 5. Fijar precios de "paquete". 6. Diferenciar por calidad. INSEPARABILIDAD 11. Mayor riesgo asociado a la compra 2. Cliente está implicado en la producción y calidad del servicio. 3. No suele ser posible organizar una "producción en masa" de los servicios. 4. Importancia del nº y localización de los puntos de venta 1. Incidir en la selección y formación del personal que debe estar en contacto personal con los clientes. 2. Utilizar numerosos puntos de venta. Fte: Zeithaml et al. (1985)

Características específicas de los servicios (II) RASGOS ESPECÍFICOS CONSECUENCIAS COMERCIALES ESTRATEGIAS COMERCIALES    VARIABILIDAD 1. Estandarización y Control de calidad tienen problemas de implantación . 2. Fácil adaptación al cliente. 1. Industrialización de los servicios. 2. Singularización del servicio. CADUCIDAD 1. Los servicios no pueden ser inventariados ni almacenados ni transportados 1. Estrategias para enfrentarse con la demanda fluctuante: a) Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existentes. b) Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda

Estrategias de Marketing para los servicios: La Calidad del Servicio La Calidad del Servicio y las expectativas del cliente EVALUACIÓN DEL SERVICIO   MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO P > E EXCELENTE P = E Correcto, Aceptable P < E Pobre, Deficiente P = Percepciones E= Expectativas

Dimensiones de la calidad de servicio Adaptado de Grönroos (1994)

Medición de la calidad de servicio Indicadores tradicionales de la calidad 1) Evolución en los niveles de ventas y beneficios 2) Opiniones de las personas en contacto con los clientes 3) Índices de quejas y reclamaciones Son insuficientes, con lo que es necesario complementar con algún tipo de encuesta a los clientes utilizando escalas que incluyan los distintos aspectos de la calidad del servicio SERVQUAL Expectativas y percepciones medidos con 22 ítems agrupados en 5 Dimensiones: 1) Elementos tangibles 2) Fiabilidad 3) Capacidad de respuesta 4) Seguridad 5) Empatía

Escala SERVQUAL de expectativas. Ej. Agencias de viajes El encuestado debe indicar lo que espera recibir al acudir a una agencia de viajes, puntuando con valores más elevados aquellos aspectos que considere más relevantes

Escala SERVQUAL de percepciones. Ej. Agencias de viajes El encuestado debe indicar lo que ha percibido en su visita a la agencia de viajes

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE UN SERVICIO EJEMPLO: SERVICIO DE BIBLIOTECAS MUNICIPALES DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS   Identificación de los atributos determinantes de la calidad de servicio en Bibliotecas Diseño del cuestionario y realización de entrevistas personales comparando dos escalas de medida   Percepciones Percepciones - Expectativas Fte.: Parasuraman et al. (1985) Fiabilidad y validez de las escalas. Dimensiones de la calidad de servicio en Bibliotecas Públicas   Evaluación de la calidad de servicio percibida por usuarios de Bibliotecas Municipales de Asturias  

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS BIBLIOTECAS MUNICIPALES DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS Ficha técnica de la investigación Universo Usuarios de bibliotecas municipales > 18 años Ámbito geográfico Principado de Asturias Tamaño muestral 496 encuestas válidas Error muestral +/- 4,48 % Nivel de confianza 95,5 % Fte.: Parasuraman et al. (1985) Diseño muestral Estratificación por zonas. Entrevistas personales en las propias bibliotecas Información recopilada Percepciones y expectativas de los usuarios, satisfacción global con el servicio, características demográficas y socioeconómicas

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS BIBLIOTECAS MUNICIPALES DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS Resultados (I): Evaluación de la calidad del servicio (escala de percepciones) Actuación del Personal (6,77) Comodidad (7,11) Calidad de Servicio en Bibliotecas Públicas (6,28) Fte.: Parasuraman et al. (1985) Obtención de Información (4,77) Disponibilidad (5,08)

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS BIBLIOTECAS MUNICIPALES DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS Resultados (II): Perfiles de calidad Actuación del Personal Comodidad Disponibilidad Obtención de Información 3 4 5 6 7 8 9 Oriente Centro Occidente Fte.: Parasuraman et al. (1985)

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS BIBLIOTECAS MUNICIPALES DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS Resultados (III): Perfiles de calidad Actuación del Personal Comodidad Disponibilidad Obtención de Información 3 4 5 6 7 8 9 Menos 24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años Más de 55 años Fte.: Parasuraman et al. (1985)

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS BIBLIOTECAS MUNICIPALES DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS Resultados (IV): Perfiles de calidad Actuación del Personal Comodidad Disponibilidad Obtención de Información 3 4 5 6 7 8 9 EGB BUP/FP Universitarios Fte.: Parasuraman et al. (1985)

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio Comunicación boca-oído Necesidades personales Experiencia pasada SERVICIO ESPERADO GAP 5 GAP 5 SERVICIO PERCIBIDO USUARIO EMPRESA Comunicaciones externas a los clientes Entrega del Servicio GAP 4 GAP 3 Conversión de percepciones en especificaciones de la calidad del servicio Fte.: Parasuraman et al. (1985) GAP 1 GAP 2 Percepción de los directivos sobre las expectativas de los consumidores

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio (II)   Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio (II) DEFICIENCIA 1: DEFICIENCIA DE PERCEPCIÓN DE LOS DIRECTIVOS RESPECTO A LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES  CAUSAS: 1) Escasa orientación al mercado 2) Escasas investigaciones del mercado 3) Inadecuada comunicación vertical ascendente 4) Excesivos niveles jerárquicos 5) Falta de interacción entre los directivos y los clientes.   DEFICIENCIA 2: DEFICIENCIA EN LAS ESPECIFICACIONES DE LA CALIDAD CCAUSAS: 1)    Escaso compromiso con la calidad 2)    Inviabilidad percibida para controlar la calidad (marcar estándares) 3)    Errores en el establecimiento de los estándares de calidad 4)  Ausencia de objetivos claros que permitan guiar las actividades de la empresa hacia la calidad  

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio (III) DEFICIENCIA 3: DEFICIENCIA EN LA ENTREGA DE LOS SERVICIOS   CAUSAS: 1) Ambigüedad en las funciones de los empleados 2) Desajuste entre los empleados y la tecnología 3) Inadecuados sistemas de supervisión y control 4) Los empleados no tienen capacidad suficiente para la toma de decisiones 5) Carencia de cultura de trabajo en equipo. DEFICIENCIA 4: DEFICIENCIA EN LA COMUNICACIÓN  CAUSAS: 1) Ensalzamiento excesivo de las virtudes de la empresa y sus servicios 2) Precios excesivamente altos DEFICIENCIA 5: DEFICIENCIA DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN EL SERVICIO CONSECUENCIAS: 1) Problema de pérdida de imagen de calidad ante el cliente 2) Comunicación negativa boca-oreja 3) Impacto negativo en la imagen corporativa 4) Pérdida de ventas y de clientes

Aspectos clave del programa Programa de mejora de la calidad del servicio Aspectos clave del programa 1) Desarrollo del CONCEPTO DE SERVICIO orientado a los clientes y del concepto de la CALIDAD 2) Gestión de las EXPECTATIVAS del cliente 3) Gestión del RESULTADO del servicio 4) Programa de MARKETING INTERNO 5) Gestión del ENTORNO FÍSICO 6) Gestión de la PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

Marketing de Relaciones en empresas de servicios Posibles actuaciones 1. Crear un CLUB DE CLIENTES y darles un trato preferente 2.  Solicitar la colaboración de los clientes para la creación de nuevos productos y servicios 3.  Crear sistemas de gestión de reclamaciones 4.  Ofrecer garantías incondicionales que generen confianza y credibilidad 5.  Diseñar programas de reducción de costes a través de la participación del cliente en procesos de comercialización (sin dañar imagen de calidad) 6.  Crear un órgano de consulta permanente a clientes acerca de la calidad del servicio y sugerencias 7.  Utilizar las tecnologías de la información para aumentar el contacto con los clientes 8.  Analizar las causas de abandono de clientes 9.  Poner en marcha un programa de recuperación de clientes y de dinamización de los clientes inactivos 10.Organizar campañas de obtención de nuevos clientes gracias a clientes actuales

Marketing interno y comercialización de servicios Objetivos perseguidos con el marketing interno 1: DESARROLLAR ENTRE EL PERSONAL UNA CULTURA DE SERVICIOS 1) Dar a conocer misión y objetivos de la empresa y sus estrategias y políticas clave 2) Diseñar sistemas de información adecuados 3) Dar formación adecuada a los empleados 2: PRESERVAR LA ORIENTACIÓN A LOS SERVICIOS EN EL PERSONAL 1) Desarrollar un sistema de incentivos adecuado 2) Proporcionar un flujo de información suficiente y continuo a los empleados 3) Darles a conocer los nuevos productos y campañas antes del lanzamiento Ver kotler p. 454 1) Gestión de las ACTITUDES del personal 2) Gestión de la COMUNICACIÓN con el personal DOS ACTIVIDADES BÁSICAS:

Planificación comercial en empresas de servicios (I) Atender a los efectos de las características de los servicios sobre: LA CONDUCTA DE COMPRA • Importancia de: Experiencia previa del cliente Credibilidad de la empresa LA POLÍTICA DE PRODUCTO • Tangibilizar el servicio • Papel del factor humano. 4 TIPOS DE PERSONAL:

Planificación comercial en empresas de servicios (II) LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN • Importancia de la localización • Menor importancia de la distribución física • Uso de canales de distribución cortos o directos LA POLÍTICA DE PRECIOS • Relevancia del precio como indicador de calidad • Dificultad en el cálculo del precio adecuado LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN • Invertir en la imagen de la empresa • Dotar de personalidad a la compañía