La eficacia publicitaria de los periódicos on-line Granada, 7 de Marzo de 2008 Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Contenido Situación actual de los diarios Eficacia de los periódicos on-line

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Penetración de los medios en España Porcentajes sobre individuos 14 años y más % 2007 vs 2006       Fuente: EGM ; Análisis Carat Expert % Audiencia

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Evolución inversión publicitaria en medios convencionales (e). Millones de euros y porcentajes Fuente: Infoadex; (e) Estimación Carat Análisis Carat Expert Total inversión (MM €) 5.411

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Porcentajes sobre individuos 14 años y más Evolución de la penetración de Internet en España Fuente: EGM; Análisis Carat Expert

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Acciones realizadas en Internet Porcentajes sobre internautas (14+) Fuente: EGM, Nielsen//Netratings (Dic’07)

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Evolución del modo de acceso a la información en prensa Porcentajes sobre individuos 14 años y más Fuente: EGM acumulado anual; Análisis Carat Expert

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Perfil de lectores de diarios en papel y online Diarios (Papel) SEXO EDAD ROL CLASE Masculino Femenino 14 a a a a a a y más Ama de casa AC y SP Cabeza de familia Otra situación Alta Media alta Media media Media baja Baja - de a a a Capitales HABITAT Diarios (Online) Índice de afinidad Fuente: EGM acumulado anual; Análisis Carat Expert

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Evolución del mercado publicitario de internet según IAB- PriceWaterhouseCoopers Millones de euros y TACC* Fuente: IAB-PWC 2007(e): Estimación 47.2%* TACC*: Tasa Anual Compuesta de Crecimiento

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Contenido Situación actual del medio Eficacia de los periódicos on-line

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Objetivos del estudio Valorar y medir la eficacia de la publicidad en la prensa tanto en papel como “on line”. Más concretamente: Poner de manifiesto la capacidad de la prensa “on line” para aportar valor añadido a las acciones publicitarias en la prensa “papel”. Conocer las sinergias de la publicidad online y papel

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Campañas testadas Materiales prensa escrita + Internet “Este otoño sin entrada”“Martes de cine” SEAT IbizaMovistar “El empujoncito” “El auténtico 2x1” ING Halcón Viajes

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Planteamiento de la investigación Individuos de 25 a 54 años Lectores de prensa escrita (soportes donde apareció publicidad) NO usuarios de Internet Entrevista auto cumplimentada con apoyo de ordenador Muestra: 252 entrevistas Individuos de 25 a 54 años Lectores de prensa escrita y usuarios de Internet (soportes y sites donde apareció publicidad) Entrevista auto cumplimentada online Muestra: 502 entrevistas Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social), replicando el perfil de Internautas del EGM Target: expuestos sólo papelTarget: expuestos papel + online Trabajo de campo: Septiembre 2007

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Los dos targets tienen unas características sociodemográficas simétricas e idénticas. Esto nos permite interpretar las diferencias en términos de “sobreexposición a la publicidad” (exposición a ambos medios vs. Sólo papel) Expuestos papel Expuestos papel+online Notoriedad publicitaria Asociación con la marca correcta Conocimiento sugerido de marca Consideración de compra Comunicación publicitaria Reconocimiento del anuncio Contenido de la encuesta

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Notoriedad publicitaria “¿Ha visto, escuchado o leído algo sobre en alguna parte, recientemente?” “Este otoño sin entrada” “Martes de cine”“El empujoncito”“El auténtico 2x1” Campaña:

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Reconocimiento del anuncio “¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada) “Este otoño sin entrada” “Martes de cine”“El empujoncito”“El auténtico 2x1” Campaña:

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Asociación de marca Campaña: Seat Ibiza, “este otoño sin entrada” “¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada) “¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel + Internet

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Asociación de marca Campaña: Movistar, “martes de cine” “¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel + internet

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Asociación de marca Campaña: ING Direct, “el empujoncito” “¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel + internet

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Asociación de marca Campaña: Halcón Viajes, “el auténtico 2x1” “¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel + internet

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Conocimiento sugerido de marca “¿Conoce la marca, aunque sólo sea de oídas?” “Este otoño sin entrada” “Martes de cine”“El empujoncito”“El auténtico 2x1” Campaña:

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Consideración de compra “¿Hasta que punto consideraría elegir la próxima vez que compre?” % que responden afirmativamente a “sería mi primera elección” ó “es una marca que seguro consideraría” “Este otoño sin entrada” “Martes de cine”“El empujoncito”“El auténtico 2x1” Campaña:

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Transmisión de atributos de la campaña “Este otoño sin entrada”“Martes de cine”“El empujoncito”“El auténtico 2x1” SEAT IbizaMovistarINGHalcón Viajes

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de Conclusiones Observamos claras sinergias entre las campañas en prensa papel y online, con unos resultados sensiblemente mejores en el caso de estar combinadas, en especial: Mayor notoriedad publicitaria, asociación a marca y reconocimiento del anuncio La consideración de compra aumenta en el público expuesto a ambos medios