EROS Y MARKETING Jorge isauro rionda ramírez UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ATEMAJAC – PLANTEL LEÓN León, Guanajuato; a 24 de julio de 2009

Federico Engels (septiembre 2006) en su conocido trabajo sobre el origen de la familia, la propiedad privada y el Estado indica que el matrimonio monógamo aparece en la historia de la humanidad de forma concomitante con la propiedad privada.

En el comunismo primitivo propio del salvajismo los seres humanos interactúan tal como lo hacen las especies de mamíferos, el sexo es libre en relaciones que no implican contrato social alguno y como parte de un simple acto de reproducción e instinto.

Darwin en su trabajo The expression of the emotions in mand and animals (citado por Martín, 2007; XIX), deja claro que la interacción de las especies en actos comunicantes es una ventaja para el acto de la reproducción. De acuerdo al neodarwinismo y la corriente conductista hay un origen animal en las manifestaciones emocionales de las personas.

Las relaciones entre las personas que implican alguna manifestación de tipo emocional no constriñen de ninguna forma sus interacciones a actos de privacidad. Al no existir matrimonio no existen instituciones al respecto de lealtad, exclusividad, privacidad, fidelidad. En cambio los sentimientos andan por la fraternidad y la amistad, la simpatía, todas ellas carentes de compromiso alguno. Es por ello que se le conoce también a este periodo como matriarcado.

El matriarcado primitivo deriva de la condición natural de que son las mujeres quienes identifican en plenitud sus descendientes, porque el simple hecho de nacer de sus vientres. Los varones en cambio, no saben su contribución a la especie puesto que se pierde en el anonimato. Aparte, su permanencia en el grupo es relativamente más breve que el de las mujeres.

Las hijas con sus congéneres siguen la filiación de las madres Las hijas con sus congéneres siguen la filiación de las madres. Los varones permanecen menos tiempo en los grupos humanos bien por que mueren en actividades de caza, pesca, recolección y guerras tribales; son trashumantes y bien cambian de grupo. Así el liderazgo en las unidades familiares radica en las mujeres, especialmente en las mujeres de edad avanzadas (abuelas) y la vida comunitaria privilegia a quienes son más trascendentales dentro de los grupos.

A la actualidad, ya sea por razones naturales o sociales, son las mujeres de hecho quienes viven un promedio de 6 o 7 años más que los varones (especialmente en las naciones industrializadas).

En el comunismo primitivo la esperanza de vida al nacimiento de la especie humana no rebasa los 25 años, aparte la esperanza de vida de los varones era 12 años menor al de las mujeres.

Es precisamente con el descubrimiento de la agricultura (hecho por las mujeres), que la tierra adquiere valor y nace el principio del derecho de la propiedad, inicialmente respecto al suelo o el territorio.

La parcelación del territorio va a la par del crecimiento de las unidades familiares y su posesión debe ser violentamente mantenida y protegida de otros grupos. Es entonces que los varones adquieren un papel más trascendental en la vida comunitaria.

Como la parcela la posee mediante la violencia la persona más fuerte, son los varones quienes vienen a tomar posesión (de alguna u otra forma) del suelo.

El suelo que dado el carácter mortal de su propietario debe ser heredado… pero ¿a quién? Es entonces que nacen algunas instituciones que mediante el sistema de creencias tribal ordenan y organizan la vida comunitaria, y en ello está el reparto económico del principal medio de subsistencia: el territorio.

Y desde que existe la propiedad privada estas convenciones se sostienen aún sus metamorfosis en distintos momentos o circunstancias dentro de la historia de la humanidad.

La virginidad funciona como un sello de garantía de que al menos el primer descendiente lo más probable sea del varón que se supone es el primero y único (monogamia) en tocar a la mujer. Los siguientes no hay garantía de ello. Es por eso que los prejuicios respecto a virginidad de las mujeres, el matrimonio monógamo, la heredad a los primogénitos y el patriarcado son instituciones convencionales concomitantes a la aparición de la propiedad privada.

A su vez, el nacimiento dentro del sistema de creencias en las comunidades humanas de instituciones (aún sean sostenidas de manera convencional mediante la costumbre, la tradición o la religión) dan pié a su vez al nacimiento del Estado. Por tanto la base de la sociedad con fundamento a un esquema económico basado en la propiedad privada es el la familia (monogámica).

Las creencias giran en torno a ser garantes (instituciones) del orden económico y la forma de vida. En ello no interesa si dichas creencias son ciertas o falsas. Lo que interesa es que funcionen para la cohesión social. De ahí el valor social y económico de las religiones, que como sistema de creencias es el orden institucional del que parte el Estado. Las Iglesias (entre ellas la Iglesia católica) son formas de cohesión como de coerción social, son formas primigenias del Estado.

El amor va a aparecer desde inicios de la homonización El amor va a aparecer desde inicios de la homonización. La familia, la fraternidad, la amistad, el afecto, la simpatía, contribuyen para ir armando lo que se puede llamar la cultura del amor. Como construcción social e histórica los distintos grupos humanos establecen patrones de cortejo, compromiso, valores y conductas para relaciones dominantemente heterosexuales, sin dejar de lado las llamadas parafilias.

La cuestión de interés es que estos patrones de comportamiento adquieren cierta parafernalia como carácter cuando nace precisamente la relación monógama, la cual se fortalece mediante elementos que formalizan y dan peso moral a la relación de las parejas.

Siendo la propiedad privada el sustento de la nueva forma de vida, el matrimonio adquiere un peso moral cuyos lazos de sujeción se establecen mediante chantajes de reciprocidad, fidelidad y posesión de un sujeto a otro. Así lo que antes quizá es un acto de cortejo por la reproducción, ahora pasa a ser parte del folclor cultural en torno al sexo, la perpetuidad de la especie, pero especialmente la heredad y persistencia de la propiedad privada y su perpetuidad.

El amor viene a adquirir incluso características patológicas derivadas de la inseguridad respecto a controlar a la pareja, a quien se quiere en condición de propiedad y esclavitud. El chantaje económico y moral se dan para establecer esta coerción.

De la inseguridad parte la neurosis que se expresa en los celos De la inseguridad parte la neurosis que se expresa en los celos. La relación resulta termina por ser tan martiriosa como idílica. Tan perversa como pasional. Tan tortuosa como romántica. Y en esta dialéctica ética esta en lo íntimo lo sexual que en su saciedad construye lo erótico y lo bello.

En su pernicia, el amor adquiere matizaciones patológicas como los celos, el chantaje, la pasión y las relaciones sádico – masoquistas (la gran parte de veces de tipo ambivalente, Erich Fromm).

Según la jerarquización de las necesidades que establece Abraham Maslow dentro de la pirámide de necesidades, las fisiológicas entre las que está el sexo son las más básicas. Por lo tanto el sexo es una necesidad apremiante para el ser por lo que en términos de mercado es una demanda efectiva y constante.

Por ello, el marketing combina la necesidad básica fisiológica del sexo con las siguientes escalas de necesidad de Maslow: Necesidad de seguridad y protección Necesidad de filiación y afecto Necesidad de estima Necesidad de auto realización o auto actuación

El mercado manipula los satisfactores de dichas necesidades para con ello adecuar la auto realización de las personas según su capacidad de proveerse los mismos, sujetos de mercado.

Las necesidades no cambian, lo que cambia son los satisfactores Las necesidades no cambian, lo que cambia son los satisfactores. El mercado manipula las mercancías según las necesidades descritas y combinadas con el Eros establece estereotipos de realización. Surgen las personalidades estereotipadas por el mercado como aquella del vaquero (cow boy) de Marlboro. O las ”barbys” entre las jóvenes adolescentes.

Ante la necesidad apremiante de la realización sexual de las personas combinadas con las necesidades de seguridad, protección, filiación, afecto, estima… el mercado amoral se vale de la manipulación ex profesa de los conceptos de auto realización y auto actuación para que caigamos en patrones de conducta propios para la consunción compulsiva de las mercancías.

Perversa se considera a aquella categoría que alevosa, se vale de la ignorancia para sacar provecho de la misma. La mercadotecnia crea una pseudo cultura sobre la realidad, a la que fetichiza y enajena. Los sujetos víctimas de la mercadotecnia son instruidos en la nueva cultura de la ignorancia planeada – manipulada con fines de consunción.

La cultura de la ignorancia que crea y recrea la mercadotecnia manipula la base valoral dela sociedad creando una “moral de mercado”, la que rige la ética de las personas y sus propios escrúpulos, de los que destaca “todo se puede, todo se vale, no hay límites”.

En este híper liberalismo entran las cuestiones estéticas como éticas de tal forma que siendo las satisfacciones de seguridad, afiliación, reconocimiento y auto realización de tipo psicosomáticas, los satisfactores placebos arriban al mercado como legítimos, auténticos y verídicos a la (o las) necesidad que pretende saciar.

El un mundo donde el hedonismo (ética) del mercado se vale de aceptaciones psicológicas de dichos placebos, el Eros ve en la estética hedónica la realización de la líbido, que ingresa como componente cultural del marketing y en dialéctica de la Tánatos se crean los tabús que la sociedad ve con curiosidad morbosa.

El morbo, esa curiosidad tabuada, sobre el sexo y la realización – actuación pervierte la Eros y lleva a una manipulación de lo erótico donde el medio es el mercado y los satisfactores un sinnúmero de placebos que bien van de una sexualidad “sana” a parafilias que bien rozan con la perversidad: como ejemplo la promoción de bebidas del alcohol como componentes de auto realización entre los jóvenes o la reafirmación de los adolescentes como adultos como parte de su auto estima en el consumo de cigarros o el uso de automóviles u otras mercancías.

La nueva parafernalia ero-mercantil crea una nueva patología del ser en su auto realización, auto actuación, auto reafirmación como predicados de estereotipos mercantiles, que desde luego son parámetros muy exigentes, en gran medida no alcanzables de forma natural por lo que la frustración pronto se integra a las personalidades víctimas del marketing.

Las veleidades que crea el mercado en casos extremos explican si bien las neurosis como las esquizofrenias muy propias de la posmodernidad, todo con base a las inseguridades creadas de forma prefabricada por el mercado.

Concluyendo, la realización del Ego en cuanto la Eros depende de cómo se resuelva la dialéctica entre la líbido y la tánatos dentro de un contexto de mercantilización y como valores creados por el mercado. Por ello, la nueva cultura de la ignorancia que promueve de forma masiva, agresiva, compulsiva los medios masivos de comunicación lo que hacen finalmente no es aliviar las necesidades fisio – psicológicas de las personas, sino pervertirlas en razón de una consunción cuya legítima intensión es la realización de las mercancías mediante las ventas, y no la de las personas, las que para el mercado son “medio” para la realización de su finalidad dentro de la lógica de acumulación capitalista: la ganancia, a costa de todo.

FIN Quien no conoce nada, no ama nada. Quien no puede hacer nada, no comprende nada. Quien nada comprende, nada vale. Pero quien comprende también ama, observa, ve... Cuanto mayor es el conocimiento inherente a una cosa, más grande es el amor... Quien cree que todas las frutas maduran al mismo tiempo que las frutillas nada sabe acerca de las uvas. PARACELSO (citado por Erich Fromm al inicio del primer capítulo de su trata sobre el Arte de amar).

FUENTES: Darwin, Charles The expression of the emotions in mand and animals. Citado por Martín Serrano, Manuel (2007). Engels, Federico (septiembre 2006). El origen de la familia, la propiedad privada y el Estado. Colección clásicos del marxismo. Fundación Federico Engels. España. P. 196. Bajado de la internet en formato PDF el 23 de Julio de 2009: http://www.engels.org/pdf/engels_origen_familia.pdf Fromm, Erich (v.e.) El arte de amar. Varias ediciones.   Martín Serrano, Manuel (2007) Teoría de la comunicación (la comunicación, la vida y la sociedad). Ed. Mc Graw Hill. España. P. 338. Maslow, Abraham 1998). El hombre autorrealizado: hacia una psicología del ser. Editorial Kairós. Barcelona.