Estudio de mercado En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio. 1

Antes de nada… ¿ Cuáles son las necesidades reales de información respecto al mercado ? ¿ Qué público ? ¿ Qué tipo de estudio ? Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros 2

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN MERCADO POTENCIAL ESTUDIO DEL MERCADO PRODUCTO PRECIO CANALES DE COMERCIALIZACIÓN OFERTA CONSUMIDOR 3

El consumidor Sus motivaciones de consumo Sus hábitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptación de precio, preferencias, etc. 4

El producto Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptación Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaños y envases. 5

El mercado Tipo de competencia Estudios sobre la distribución Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad: test previo de anuncios y campañas Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. 6

La realización de una investigación Definición del problema Tipo de investigación Subcontratación Realización Buscar la información Investigación documental Encuesta Tratamiento de los datos Elaboración del informe 7

Investigación documental (de fuentes secundarias) Censo, estadísticas, publicaciones, informes, artículos Inconveniente: informaciones generales Fuentes: Internet, organismos públicos o privados, prensa... 8

Investigación cualitativa Las entrevistas en forma individual no directiva o semidirectiva Las entrevistas en grupo La experimentación La observación 9

Investigación cuantitativa Definición de los objetivos La encuesta previa Determinación de la muestra Selección del método de administración Redacción del cuestionario Realización de la encuesta Tratamiento de los datos Elaboración del informe 10

La investigación preliminar Objetivos: conocer el campo de investigación, realizar el cuestionario Investigación cualitativa ante un grupo de 5 a 10 personas, de «especialistas» del sector (fabricantes, distribuidores) Hacer un análisis de cada entrevista 11

La muestra Definir la población Representatividad de la muestra Obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se apliquen a toda la población Definir la población Representatividad de la muestra El tamaño (1000, 400, 150) La metodología de constitución: cuotas, aleatoria 12

Redacción del cuestionario Tipo de preguntas: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple, escalas de referencia y clasificación por orden. Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desea Prueba preliminar o piloto: se aplicará a una pequeña muestra, habrá que asegurarse de que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida y, si necesario, corregir. 13

El cuestionario Estructurado: Estructurado por temas del más general al más concreto Crear confianza, del más sencillo al más complejo Una pregunta que filtra al principio del cuestionario Una pregunta abierta antes de terminar con las preguntas de identificación 14

La redacción de las preguntas debe: ser sencilla, directa, clara, evitar que la respuesta a la pregunta sea muy larga, evitar inducir toda o parte de la respuesta, evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, una pregunta por frase, evitar las palabras como “a menudo”, “a veces”, de preferencia utilizar una escala continua. 15

La redacción de las preguntas debe: ser lo suficientemente corta como para que no se confunda al entrevistado, ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar, iniciarse con preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y, de esta forma, ir familiarizando a la persona con el cuestionario, evitar preguntas que puedan resultar repetitivas, evitar preguntas de interrogación de forma negativa. 16

La forma de las preguntas Si la repuesta se hace en una lista, indicar si tiene una única o varias respuestas y siempre acabar con «otro, precisar: … » En caso de intervalos, empezar de cero e ir hasta el infinito, sin superposición ni espacio entre los intervalos 17

Ejemplo de pregunta Elija en una lista (varias respuestas posibles): El peso La potencia El precio El volumen Otro, precisar: …………… 18

Ejemplo de pregunta ¿Cuál es la potencia de su material? Menos de 1000 W Entre 1000 y 1499 W Entre 1500 y 1999 W Entre 2000 y 2499 W Entre 2500 y 3000 W Más de 3000 W No lo sé 19

Ejemplo de pregunta de clasificación Clasifique por orden de preferencia las razones de su elección (desde 1 para la razón más importante hasta 4 para la menos importante): El precio La calidad La estética La presentación 20

Ejemplo de pregunta de notación Evalúe desde 1 hasta 5 las características siguientes (5 representa la mejor evaluación): El precio La calidad La estética La presentación 21

Ejemplo de pregunta de opinión En general, está: Muy satisfecho Satisfecho Poco satisfecho Nada satisfecho ¿Qué piensa de…? Muy interesante Interesante Poco interesante Nada interesante Con las preguntas de opinión, proponed un número par de respuestas si queréis que la persona tome partido. 22

Ejemplo de pregunta de identificación y conclusión Edad: ……………….. Sexo: ………………. Profesión: (elija en una lista) Código postal: …………………. ¿Tiene usted algún comentario a propósito de este cuestionario? ……………………. Gracias por su participación. 23

Modo de administración La forma del cuestionario depende del modo de administración Auto-administración Con un encuestador La encuesta a domicilio La encuesta por teléfono (corta) La encuesta en la calle o en un centro comercial La encuesta por Internet (cuidar la presentación y el mensaje de introducción) 24

La elección del modo de administración depende: del presupuesto del plazo de realización de los objetivos de la investigación de las características de la población 25