Las fuentes de información (I). Información cualitativa. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Objetivos de conocimiento Conocer qué fuentes de información existen. Qué características tienen. Tener criterios de elección para optar entre ellas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa. Selecciona apartado Fuentes de información. Concepto y clases Características de las fuentes de información. Fuentes cualitativas de información. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Información primaria o secundaria Información secundaria es la que ya existe cuando debe hacerse una investigación. Información primaria es la que debe crearse, porque aún no existe, para desarrollar una investigación. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Fuentes de información en general Fuentes bibliográficas e Internet. Observación. Pseudocompra. Técnicas de creatividad. Dinámica de grupos. Entrevistas. Técnicas proyectivas. Bases de datos. Paneles. Encuestas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Criterios para clasificar las fuentes de información Disponibilidad: información primaria y secundaria Posibilidad de tratamiento matemático o estadístico: cualitativas y cuantitativas. Dinamismo; estáticas y dinámicas. Contacto con las personas; personales e impersonales. Grado de colaboración; directas e indirectas. Función que desarrollan; más adecuadas o frecuentes para investigaciones exploratorias y concluyentes. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Fuentes de información primaria Fuentes primarias Estáticas Dinámicas Encuestas Observación Pseudocompra A domicilio Establecimientos Telefónica Formal No formal Personal Mecánica Trazas Ómnibus Normal C.A.T.I Postal Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal

Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal Fuentes secundarias Secundarias Bases de datos Paneles SIG Bibliográficas Electrónicas Consumidores Detallistas Audiencias Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal

¿ Cuál es preferible ... ? La información secundaria es muy atractiva porque ... Ya está disponible. Su obtención requiere menores costes, en todos los sentidos; tiempo, dinero, gestiones … Conviene comenzar con la búsqueda de información secundaria. Si no existiera se crearía la primaria. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Motivaciones para utilizar la información secundaria Económicas Se obtiene más rápidamente. El proceso de obtención es generalmente sencillo. El coste es más asequible que el que exige la primaria. La obtención requiere menos esfuerzos. Metodológicas Ayuda a definir mejor los problemas. Ayuda a diseñar mejor las investigaciones. Ayuda a valorar la factibilidad de las investigaciones. Ayuda a formular hipótesis explicativas de situaciones. Puede proporcionar secuencias de datos para contrastar hipótesis, observar tendencias o movimientos. Entorno Los entornos generales de las empresas son cada vez más complejos de conocer. Los mercados son cada vez más amplios y heterogéneos. Las investigaciones de mercado no son suficientes para alimentar los SIM. Las tecnologías informáticas facilitan el acceso a información secundaria. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Fuentes por su posibilidad de tratamiento Fuentes cualitativas; por lo general no suelen admitir análisis estadístico de datos, o no son necesarios. Fuentes cuantitativas; requieren análisis matemáticos, generalmente complejos. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Fuentes por su dinamismo Fuentes estáticas; proporcionan información en un momento del tiempo. Fuentes dinámicas; proporcionan información a lo largo del tiempo. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Fuentes por el grado de contacto Fuentes personales; se entra en contacto con las personas. Fuentes impersonales; no se entra en contacto con las personas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Fuentes por el grado de colaboración Fuentes directas; las personas son conscientes de su colaboración. Fuentes indirectas; las personas desconocen que colaboran, o no saben para qué servirá la información que proporcionan. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

3. Fuentes cualitativas: características generales Son, generalmente, primarias, estáticas y personales. Adecuadas para el diseño de investigaciones exploratorias. No suelen requerir técnicas estadísticas para su análisis. Se emplean con frecuencia en fases iniciales de las investigaciones. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Algunos ejemplos investigaciones cualitativas Objetivos de las investigaciones: conseguir notoriedad, revitalizar marcas, reforzar atributos, reposicionarse frente a la competencia ... Estrategias: cambios de formas, diseños y colores en los envases, … I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Pilas Energizer alcalinas Metalizado (oro) se asocia a lujo. Rojo se asocia a dinamismo, vida. El gato se asocia a agilidad, flexibilidad, longevidad (7 vidas). Es un diseño muy bien aceptado en países asiáticos (rojo + oro). I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Queso El Caserío Antes El flujo de leche refuerza el ingrediente básico del queso. Se insiste en componente propiedad fundamental ; el calcio. Después I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Kodak en Oriente El amarillo tiene significados no adecuados o que pueden dañar la imagen de un producto. La combinación de colores rojo y oro es percibida elegante. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

¿ Qué fuentes de información se emplean para hacer estas investigaciones ? I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal Fuentes cualitativas Directas Indirectas Técnicas proyectivas Creatividad Dinámica de grupos Entrevistas Intuitivas Formales Estructurada Semiestructurada En profundidad Asociación Complementación Construcción Expresión Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal

Técnicas de creatividad Intuitivas, o informales: brainstorming. Formales: razonamiento sinéctico y caja morfológica. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Valoración de las técnicas de creatividad Son muy útiles para diseñar productos. Puede haber inhibiciones derivados de posiciones jerárquicas. Son muy útiles para detectar problemas de diversa naturaleza en las organizaciones. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Dinámica de grupos ¿ Qué es ? ¿ Qué utilidad tiene ? Cómo se diseña. Valoración. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Utilidad de la dinámica de grupos Conocer léxico para preparar cuestionarios. Generar ideas de productos nuevos (cristales Indo). Desarrollar test de concepto (aceite multigrado). Identificar atributos (suavizantes para la ropa). Desarrollar test de producto. Previsión de éxito de productos (cristales no cortantes). Explicar disminuciones de ventas (exprimidores, pilas). Conocer uso de productos (quién consume cacao soluble). Evaluar competitividad (maderas, máquinas de fotos). Evaluar diseños de productos, envases, precios, publicidad. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Significado de las palabras Equivalencias de traducción: extremar = llevar al máximo; chirriar = ruido estridente. Equivalencias conceptuales en Navarra; extremar = limpiar; chirriado = mojado. Equivalencias experienciales; ¿ para qué se usa un microondas por países ?: Cocinar, descongelar, calentar… I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Conocer el léxico En Centroamérica En España Libreta grande En España significa golpe dado con una libreta I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Adaptación de denominaciones de marca Brasil Grecia España Francia I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Algunas palabras españolas con distintos significados según regiones o países Vago, gandul, concha, goma, carro, chirriar, coger, coche, taladro, tigre, chapa, colorete, apache, mono, lumia, rodilla, cazo, repollo, judía, vaina … I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Significado de las palabras I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Mazda Laputa I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Nissan Moco I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Ford Matador I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Lamborghini Reventón I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Kia Borrego I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Ford Pinto = Ford Pene I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Chevrolet Nova I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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Ideas sobre nuevos productos I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Test de concepto I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Identificar y valorar atributos de productos o marcas I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Test de producto I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Evaluar la competitividad de los productos I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Diseño de la dinámica de grupos I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Diseño de la dinámica de grupos El moderador … Aceptado. Sensible. Tener buena memoria. Neutral. Buen conductor de la sesión. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Según Millward Brown El moderador tiene que ser flexible y creativo. El moderador tiene que disfrutar con la moderación. El moderador tiene que escuchar a los participantes y conectar con ellos. El moderador tiene que adaptarse al “target”. El moderador tiene que crear una atmósfera democrática y participativa. El moderador tiene que saber “leer” el “ritmo” del grupo. El moderador tiene que concentrarse en la tarea. El moderador tiene que tener siempre en mente los objetivos principales de la reunión. •El moderador tiene que escuchar al cliente antes del grupo y olvidarse durante la moderación. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Diseño de la dinámica de grupos El grupo ser … Incentivado. Controlable. Conocedor. No conflictivo. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Tipología de participantes Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

5 tipos de presentaciones distintas Estándar; se les pide a los participantes que se presenten por su nombre, profesión, actividades durante el tiempo libre, etc. Este tipo de presentación suele ser la más frecuente. Implicante: “vamos a hablar sobre nuestro nombre; ¿quién nos lo puso?; ¿cómo es que nos pusieron ese nombre?; ¿nos gusta nuestro nombre?; ¿nos gustaría tener otro nombre?...”. Otra alternativa sería: “¿qué es lo mejor que os ha pasado durante el año pasado”? Desde los deseos: “Vamos a imaginar que de repente tenemos una semana libre y podemos hacer lo que queramos, ¿qué os gustaría hacer a cada uno?” Presentación proyectiva: “Vamos a presentarnos uno a uno como si fuéramos un elemento de la naturaleza”. Presentación creativa: “Vamos a imaginar que pudiéramos ver sin ser vistos, que fuéramos invisibles; ¿cómo cambiaría nuestra vida?; ¿qué os gustaría hacer?”. Esta presentación es muy útil para reuniones de larga duración donde se van a realizar ejercicios creativos; por ejemplo: “brainstorming”. Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:

El diario etnográfico Día de la semana Desayuno 2. Camino al trabajo 1. ¿Dónde estás, con quién ? 2. ¿Qué estás haciendo ? 3. ¿Cómo es tu estado de ánimo ? 4. ¿ Qué medios publicitario puedes ver y oír ? Desayuno 2. Camino al trabajo 3. Mañana 4. Comida 5. Tarde 6. Vuelta a casa 7. Cena 8. Noche Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:

Valoración de la dinámica de grupos + - Subjetivismo. Artificialidad. Parcialidad. Los resultados no se pueden inferir. Rapidez. Flexibilidad. Empatía. Dinamismo. Coste asequible. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Entrevista Concepto. Clases. Proceso. Factores que afectan a su desarrollo. Utilidad. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Clases Estructurada. Semiestructurada. En profundidad. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Proceso Diseñar un guión. Introducción: explicar el fin de la entrevista. Desarrollo de la entrevista. No se debe ser muy directo. Deben usarse antecedentes. Evitar esperar un respuesta. No hay que hacer preguntas con carga emocional. Orden secuencial en las preguntas: de más importante a menos importante. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Factores que afectan al proceso de la entrevista Duración de la entrevista. Edad del entrevistado. Nivel cultural. Nivel de inteligencia. Influencia del entrevistador. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

La entrevista es muy útil cuando la información … Es compleja. Es confidencial. Es proporcionada por profesionales. Se destina a elaborar cuestionarios. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Influencia del entrevistador Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal

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Observación Qué es. Cuándo se aplica. Condiciones para su aplicación. Escenarios. Medios técnicos para observar. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Cuándo se aplica … Cuando no hay deseo de colaborar. Cuando las personas no son capaces de proporcionar información. Cuando las conductas son inconscientes. Cuando no interesa descubrirse. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Condiciones Los hechos deben ser accesibles. Se suponen conductas repetitivas. Debe realizarse dentro de un período corto de tiempo. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Escenarios Naturales. Artificiales. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Para observar se puede ... Contar. Buscar pistas o restos. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Ejemplos ... ¿ Por dónde pasa la gente ? ¿ Qué complementos llevan los clientes ? ¿ Qué pide la gente en los bares ? ¿ Cuántos conductores usan cinturón de seguridad ? ¿ Cuántos coches tienen tapicería de cuero ? ¿ Cuántas casas tienen aire acondicionado ? ¿ Cómo vuelven los platos a la cocina ? ¿ Qué frecuencia marca el dial de la radio ? ¿ Cuántos estudiante se han dormido en clase ? I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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Medios técnicos para observar Células fotoeléctricas. Contadores de tránsito. Fotografías, vídeos, cámaras ocultas. Otras máquinas que miden reacciones corporales; pulso, sudoración, ondas cerebrales, etc. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Valoración de la observación No permite conocer las motivaciones. En las conductas puede haber influencias del entorno. La observación es estática. La percepción es selectiva. La muestra observada no ha sido seleccionada de forma aleatoria. No es posible inferir conclusiones. Si el entorno no es el habitual puede haber reacciones extrañas. Valoración de la observación I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Observación acompañada / Accompanied shopping/técnica de impregnación El observador acompaña al comprador en el punto de venta, previo consentimiento. Se pide naturalidad con la compra de tres categorías de producto; galletas, yogur, aceite, p.ej. El investigador observa, a veces pregunta. Terminada la compra e inmediatamente se realiza una entrevista para comprender todo el proceso, especialmente las motivaciones. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY (www ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY (www.acnielsen.com) Key account causal. Seguimiento de las principales variables de merchandising en cada uno de los principales grupos o cadenas. Se analizan, Presencia de cada una de las referencias. Presencia de: - Display. - Folleto. - Cantidad extra o bonus pack. - Promoción de precio (fabricante y detallista). - Regalo. - Lote. - Multicompra (3 x 2, 2 x 1…). Espacio: medición trimestral del lineal desarrollado en centímetros o número de facings. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Merchandising monitor. Seguimiento mensual y nominativo en una selección de los más importantes establecimientos de libre servicio de las variables relacionadas con el merchandising. Presencia de European Article Number (EAN) en euros. Presencia de cabecera de góndola. Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas, expositores, etc.). Presencia de folleto publicitario. Presencia de multicompra del detallista. Presencia de bonus pack de fabricante. Presencia de lotes de fabricante. Presencia de oferta de precio. Presencia de premio/regalo. Espacio de lineal desarrollado: centímetros de lineal desarrollado y número de facing. Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantería. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Price monitor Control quincenal de la variable PVP, así como de las promociones a en los puntos de venta más relevantes de la geografía española. Presencia en tienda. Precio. Presencia de cabecera de góndola. Otras exposiciones especiales. Folletos. Oferta de promoción de precio. Bonus pack o cantidad extra. Lotes 3x2. Regalo. Otras promociones I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Otras observaciones Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categoría como de cada una de las referencias que la forman. Centímetros lineales desarrollados. Facings. Spacetrack. Permite relacionar las ventas con el espacio, de manera que se puedan realizar análisis de rentabilidad y productividad. Ventas en valor y volumen. Precio medio. Distribución numérica y ponderada. Ponderada de promociones. Ventas según tipo de promoción, etc. Espacio (centímetros y facing). I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Pseudocompra Qué es. Cuándo se utiliza. Cómo debe realizarse. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Se utiliza para ... Medir calidad de servicio. Medir el grado de conocimiento de los distribuidores o vendedores. Conocer el grado de formación de los empleados. Detectar deficiencias o problemas. Medir actitudes de distribuidores o vendedores. Conocer las preferencias sobre marcas de distribuidores o vendedores. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Directrices de AEDEMO No debe representar una pérdida de tiempo para quien proporciona la información. No se debe identificar a las personas observadas, ni el proceso se hará de forma que pueda perjudicarlas. La observación se hará mediante entrevistas cortas, o compras sencillas. Se puede realizar por teléfono. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Técnicas proyectivas Qué son. Clases. Utilidad. Valoración. Asociación. Construcción. Complementación. Expresión. Utilidad. Valoración. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Utilidad en la investigación Técnica Concepto Utilidad en la investigación Asociación Pronunciar palabras que constituyen una respuesta espontánea a otras palabras que se dicen. Identificar la imagen de marca. Buscar denominaciones de marca. Identificar atributos. Posicionar productos o marcas. Construcción Crear historias basadas en un estímulo. Proponer usos de los productos. Valorar la utilidad de los productos. Medir actitudes hacia los productos. Medir imagen de empresa . Identificar factores que afectan o explican la conducta de los consumidores. Identificar motivaciones de consumo. Complementación Completar frases sin terminar. Medir actitudes. Identificar motivaciones de compra o de rechazo a la compra. Descubrir usos de productos. Valorar atributos de productos, marcas, personas, organizaciones. Expresión Representar el rol de otra persona. Identificar personas o entes con seres animados o inanimados. Medir percepciones. Medir imágenes. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Asociación ¿ Cuál de estos coches es un …? Volvo. Seat. Porsche. Mercedes. BMW. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Construcción ¿ Qué situación viven estas personas, qué hacen, por qué ... ? I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Complementación Los compradores de coches Diesel son ... Los que usan hornos de microondas son ... I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal Expresión Si mi profesor de investigación de mercados fuera un perro sería un ... Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal

Expresión ¿ Qué hacen mis compañeros en el trabajo ? I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Los arquetipos de marcas. Son símbolos que representan modelos especialmente significativos para el ser humano a lo largo de la historia. Sirven para medir lo que piensan de las marcas los consumidores. Las sombras representan lo opuesto. Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:

Arquetipos El rey; Dios, Zeus, etc.; fuerza, poder, autoridad: la marca se asocia a protección, seguridad, confianza. El sabio; Merlin, Salomón, Einstein; inteligencia, conocimiento: la marca es técnica, tecnología, generan admiración, ganas de aprender y bienestar. El héroe; Ulises, Superman, Rambo; valor, coraje, aventura: generan admiración y deseo de superación. El rebelde; Robin Hood, James Dean; generan originalidad, diferenciación. La seductora; Marilyn Monroe, Cleopatra, Venus; atracción, tentación, sensualidad: las marcas sugieren experiencias sensoriales, sofisticación, exclusividad. El comediante; Chaplin. Hnos Marx; broma, chiste, alegría, felicidad; la marca presenta siempre cosas buenas, favorables. El soñador; El Principito, Alicia; imaginación, fantasía; las marcas son mágicas, imaginativas. La princesa; Sisi, Dulcinea, Blancanieves; belleza, valores; las marcas se asocian a buena imagen y buenas características de productos. El amigo; Sancho Panza, Obelix, Lassie; nobleza, honestidad, fidelidad, sencillez; las marcas están próximas al consumidor, satisfacen sus necesidades principales, “son socias” La madre; amor incondicional, cuidado, protección, entrega; las marcas asociadas a la madre aportan protección, seguridad, bienestar. Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:

Los opuestos El tirano El charlatán El villano El anarquista El loco El fantasioso La bruja El traidor La madrastra Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:

Algunas marcas. Arquetipos de Millward Brown. Sony; sabio y amigo. Nokia; sabio, amigo. Nike; héroe. Coca – Cola y McDonalds; rey y seductora. Ikea; rebelde. Microsoft; sabio y tirano. Nestle; madre. Danone; sabio. Nivea y Dove; madre y princesa. Lego y Disney; soñador. Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:

Valoración de las técnicas proyectivas + - Proporcionan información de forma simple. No fatigan. No se descubre el fin de la investigación. La interpretación es subjetiva. Los resultados no se pueden inferir. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

El cualitativo digital Son investigaciones a través de internet. Reunión de grupo digital. Entrevista digital. Etnografía digital; blogs, foros, chats, YouTube. Panel digital. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial: