Caso de Estudio: Papicarne Julio, 2009 Sunday, April 09, 2017 Caso de Estudio: Papicarne Julio, 2009

Plumrose…integración completa Sunday, April 09, 2017 Plumrose…integración completa “Del campo a la mesa” permite control estratégico y elaboración de productos de alta calidad a precios competitivos Ventas & Mercadeo Producción de Cerdos (granjas) Producción de alimentos para animales Mataderos Planta de procesamiento de carne Distribución Plata de Embutidos Aprox. 124 SKU’s Marcas lideres a nivel nacional en distintas categorías IENCA Comida para animales AFI y Procer, Capacidad 250.000 cerdos anuales Matadero, 9,000 cerdos/sem, 150,000 pollos/sem, pavo y carne de res 120 thermokings, 6 sucursales de venta y 1 almacén central

Nuestras marcas y su importancia 2008 Mix en Volumen Mix en Valor

En qué mercados competimos con la marca ? Cerdo Pollo y Pavo Res Especialidades Endiablados Productos Enteros & Cortes Frescos Rebanados Salchichas Enlatados

Presencia de Marcas por Categoría/Segmentos Mercado de Productos Enteros Jamón Superior Estándar Bologna Mortadela Espalda Fiambre Cerdo 82% volumen 82% valor Mortadela Pechuga Bologna Pollo 8% volumen 8% valor Pechuga Cocida Pechuga Ahumada Pavo 4% volumen 10% valor

Mercado de Mortadelas: Alto volumen, Bajo valor… Total Cerdo 2004 - 2008 Volumen (TON) Valor (million USD) 45% 21%

Antecedentes al lanzamiento de Papicarne: Análisis del mercado de Mortadelas Productos con baja y/o ninguna diferenciación Mercado bajo regulación de precio desde el 2004 y sin ajustes en el precio máximo de venta al público Altos costos de producción, rentabilidad disminuida en el tiempo Poco margen ganancia en la cadena de comercialización “Válvula de escape” de los subproductos del cerdo

Identificación de la oportunidad de mercado… Mercado listo para un cambio Nicho de Mercado Quieren productos diferentes Necesidades no cubiertas por el mercado Disposición a pagar un adicional Tamaño suficiente para ser rentable MORTADELA=2,5 JAMONES=4 ESPALDA=3 FIAMBRES

LANZAMIENTO AGOSTO 2008

Papicarne  Mortadela

Marketing Mix de Lanzamiento Producto: - Concepto, nombre, fórmula y formato validado con consumidores (Inv. Mercado) - Embutido de papa y carne (no mortadela) - Formato cilíndrico de 1Kg - Diseño del empaque en línea con la arquitectura de marca PL Precio: - PVS = BsF. 17,00 - Descuento introductorio del 10% (primero dos meses) - Margen comercial = 25% Distribución: - Prioridad: Cadenas Nacionales y Regionales a fin de dar a conocer el producto Otros canales: Sup. Independientes y Mayoristas - Muestreo en zonas populares (capital e interior del país) Publicidad: - TV: Producto placement (novelas RCTV), menciones en vivo LVBP - Radio a nivel nacional: Radiorama 103.3, circutito FM Center, CNB, “El Tigre” Rafael. Emisoras del interior (foco región andina y llanos) - Publicidad en Jeeps, Carritos por puesto, Metro de Caracas

Resultados del Lanzamiento Desempeño en Ventas En el primer trimestre de 2009 se liquidan los inventarios de producto terminado y se descontinúa Papicarne…

Análisis de los Resultados: Desregulación del precio de las mortadelas (Gaceta Oficial 11 Ago’08) Productores comienzan a reactivar oferta e inundar el mercado de producto Comercio le da prioridad a la venta de mortadela: producto de muy alta rotación, ampliamente conocido por los consumidores, atractivo margen de venta Adicionalmente existieron 3 factores que influyeron negativamente en la venta de Papicarne: Diferencia en precio versus la Mortadela: Mortadela PVS BsF 7,50 Papicarne PVS BsF 15,00 (ago’08) +100% ; BsF 10,50 (dic’08) +40% Fórmula del producto (rebanabilidad y rendimiento) Diseño gráfico del empaque: similitud con la mortadela  confusión en el PDC

Acciones tomadas: Desarrollo de dos nuevas fórmulas para mejorar textura, rebanabilidad y costos Elaboración de un nuevo empaque para diferenciar más el producto Realizar estudio de mercado para determinar: penetración del producto, razones de consumo y no consumo, degustación de nuevas fórmulas

Resultados Estudio de Mercado (I): Cuantitativo Omnibus Panel de consumo en Hogares Objetivo de la Metodología Determinar la penetración de compra en Hogares Conformar un Panel de Consumo para probar y evaluar en Hogares las dos muestras reformuladas del Producto Papicarne Universo en estudio: Personas naturales, de sexo masculino y femenino, mayores de 18 años y de estratos socioeconómicos A/B, C, D y E. Personas naturales, de sexo masculino y femenino, mayores de 18 años de edad, de estratos socioeconómicos D y E, que compren mortadela por lo menos cada 15 días Cobertura geográfica: Nacional Caracas Tipo de investigación: Aleatorio, Estratificado Recolección de la información: Entrevista en hogares Entrevistas en hogares ( 3 visitas) Tamaño de la muestra: 1300 personas 100 hogares Error de muestreo muestra total: 2.71% 9,8% Fecha de Campo Marzo de 2009 Abril de 2009

Resultados Estudio de Mercado (II): El 83% desconoce totalmente de la existencia del producto PAPICARNE La penetración de compra de PAPICARNE en los hogares es de 3,4%, sin diferencias significativas por estrato Las razones de compra de PAPICARNE, se centran en la variedad, practicidad y sabor. Las principales razones de no compra de Papicarne están referidas al desconocimiento sobre la forma en que está elaborado el producto y sus ingredientes La disponibilidad en el punto de venta y el precio han sido las barreras para la recompra del producto Las oportunidades de mejora de Papicarne, previo a la prueba, se centran en aumentar el sabor de la carne y mejorar la rebanabilidad del producto

Resultados Estudio de Mercado (III): En términos generales la muestra A es mejor evaluada que la muestra B (10 puntos porcentuales por encima) Muestra A Muestra B Muy buena 9.6% 5.2 % Buena 48.7% 44.3 % Total T2B 58.3% 49.5% PAPICARNE se concibe como un producto de consumo ocasional. La frecuencia de consumo es más espaciada que la de otros embutidos más comunes. Papicarne se consumiría quincenal o mensualmente. Comprarían 1 unidad en cada compra que efectúen (92%), y prefieren el tamaño de 1 Kilo como presentación de compra (81%). Al comparar Papicarne con la Mortadela, existen 3 grupos proporcionales de consumidores: los que piensan que el producto es mejor que la mortadela (36-38%) , igual (27-31%) e inferior (32-34%). Papicarne lo consumieron todos los miembros del hogar, preferentemente en el desayuno, preparado frito y acompañado con arepas.

Consideraciones finales: Las formulas evaluadas no son “ganadoras” El costo de la papa congelada y su corto período de vida útil añaden más complejidad a la ecuación El consumidor de las mayorías es cauteloso ante nuevos conceptos y/o productos pues implica arriesgar su corto presupuesto en algo desconocido. Planes de muestreo masivo son necesarios Sin embargo, y pese a lo anterior, hay clientes importantes que están solicitando el producto pues los consumidores en sus tiendas lo piden constantemente La estructura de costos de una gran empresa y la búsqueda de márgenes de rentabilidad atractivos versus otros SKUs del portafolio, pueden representar una barrera en el avance de proyectos de este tipo

Muchas Gracias