“Insights” del Segmento Minorista / Tiendas en Ecuador Resumen Ejecutivo “Insights” del Segmento Minorista / Tiendas en Ecuador

NEGOCIOS TRADICIONALES Denominado por las empresas comercializadoras con los “TRADICIONALES” El 73% del mercado de consumo (medido en volumen) pasa por los canales tradicionales como lo son tiendas, farmacias, bazares, minimarkets y otros locales; el 27% lo ocupan los autoservicios (supermercados). Como definición general de este segmento, la practica comercial es la realización de ventas OTC "Over The Counter", en la que por lo general el consumidor es atendido desde un mostrador. En la costas este fenómeno se ha visto reducido por el incremento delincuencial y la colocación de rejas a los negocios y atención al público. LAS TIENDAS Las tiendas son el principal motor de los productos tradicionales, ya que en promedio mueven el 80% del consumo de este canal en el país. Se calcula que existen alrededor de 170,00 puntos detallistas a nivel nacional.

IPSA GROUP realizó un estudio entre 1,000 tiendas distribuidas en las ciudades de Quito y Guayaquil, Resto Sierra y Resto Costa. Para definir una tienda, dentro del segmento TRADICIONAL se indicó que se trata de un comercio donde se venden productos de consumo masivo, básicamente de las canastas de alimentación, Limpieza e Higiene personal, sin embargo, no son excluyentes los productos de otras canastas. En general la cantidad de productos y marcas manejadas por negocio dependen en gran parte tanto del tamaño de la tienda como de la categoría estudiada. Si la tienda es pequeña la tendencia es comprar los productos que ellos (Propietario de la tienda) cree que se venden, y maneja por lo general únicamente las marcas lideres y en muy contadas excepciones tal vez una marca más.

Por lo general los clientes que visitan una tienda son atendidos personalmente por el dueño del local o algún encargado, siendo él quien selecciona los productos y marcas que entrega al consumidor. Solo alrededor de un 2% de las tiendas visitadas posee caja registradora. Más del 80% de las tiendas de la costa tienen rejas, algo que se da por protección ante la delincuencia. Esto desde el punto de vista Marketero reduce las posibilidades de exhibir productos en el punto de venta y crea un sin numero de limitaciones para el desarrollo de programas de Merchandising. Si bien en la sierra el porcentaje de tiendas con rejas es menor, encontramos la misma situación en más de la mitad de los negocios especialmente en los sectores populares.

¿Que sucede con el tendero? Son los directos responsables de una alta participación en el volumen de ventas del Retail tradicional, los tenderos ven en su local, como la oportunidad de tener un negocio propio y mantener ingresos permanentes para el hogar. Generalmente no realizan un estudio de inversión y rentabilidad, más bien esperan que el negocio se realice a muy bajo costo, además que en más de la mitad de los casos previeren una cercanía al domicilio. Es importante destacar que un 70% de los tenderos superan los 35 años de edad, y en general sus estudios alcanzan máximo hasta bachillerato. Muy pocos heredan el negocio, pues sus actividades antes de colocar la tienda se centran básicamente en haber sido amas de casa, albañiles, pintores o comerciantes de artesanías, legumbres, golosinas entre otras.

¿Que hace el tendero mientras atiende el negocio? Los tenderos dicen ver televisión, escuchar la radio y leer periódico. Dado que una tercera parte de los tenderos cuenta ya sea con radio o un televisor, la comunicación por estos medios se vuelve importante para determinar cuales son los productos que promocionan sus marcas e impulsan la compra. Los tenderos son permeables a la publicidad, están al día en los productos disponibles en el mercado, las ofertas, promociones y nuevas tendencias, lo cual influye directamente en su decisión al comprar los SKU's para la venta en su local. La percepción acerca de los productos que ellos creen que más se venden son los que tienen de alguna u otra forma impacto publicitario y presencia en los medios de comunicación.

El tendero y sus proveedores Dependiendo del tiempo de apertura del negocio, su entorno, en su gran mayoría son sujetos de crédito. Para los fabricantes y distribuidores el riesgo es atomizado, ya que no se realizan grandes créditos individuales, sino todo lo contrario; a diferencia con el canal moderno donde existe un solo comprador. La relación con los proveedores fluye más rápidamente también, ya que no existe la gran organización de grandes firmas, en general la misma persona que compra se encarga de los pagos, y flujo de información. Para los proveedores el poder de negociación es mayor con las tiendas que con los supermercados, dado los montos de compra. Sin embargo, vale la pena mencionar que más de la mitad de las tiendas pide beneficios a su proveedor al momento de negociar. Lo mas usual es plazo de pago, mayores descuentos y márgenes.

¿Que pasa con sus clientes? Los tenderos son los primeros en aplicar el Mercadeo One to One, o persona a persona. Conocen perfectamente a sus clientes, lo que hace que la decisión de abastecimiento sea muy cercana a su venta. "Compran para ellos" es decir sabe que necesitan sus clientes y que productos son los que regularmente vienen a comprar. Son ellos los que impulsan productos y marcas que gozan de su recomendación por lo que efectúan un papel predominante en las decisiones del cliente al momento de realizar las compras. Alrededor del 70% dice dar crédito, lo cual da una ventaja comparativa a aquellos no poseedores de tarjeta de crédito. Ahora bien dichos créditos "Fiao" son muy selectivos a quien se lo otorgan y por lo general conocen bien el lugar de residencia de sus clientes sujetos de crédito y son quienes gozan de la confianza para otorgarles crédito.

¿Que pasa con sus clientes? Los tenderos son los primeros en aplicar el Mercadeo One to One, o persona a persona. Conocen perfectamente a sus clientes, lo que hace que la decisión de abastecimiento sea muy cercana a su venta. "Compran para ellos" es decir sabe que necesitan sus clientes y que productos son los que regularmente vienen a comprar. Son ellos los que impulsan productos y marcas que gozan de su recomendación por lo que efectúan un papel predominante en las decisiones del cliente al momento de realizar las compras. Alrededor del 70% dice dar crédito, lo cual da una ventaja comparativa a aquellos no poseedores de tarjeta de crédito. Ahora bien dichos créditos "Fiao" son muy selectivos a quien se lo otorgan y por lo general conocen bien el lugar de residencia de sus clientes sujetos de crédito y son quienes gozan de la confianza para otorgarles crédito.

¿Opiniones sobre Merchandising y materiales de POP? Los tenderos son conscientes de sus limitaciones tanto de espacio como económicas, y por lo que al momento de realizar la exhibición de productos esta la realizan como mejor sea su propia conveniencia, aunque en la gran mayoría de los casos confían en las recomendaciones y apoyo de sus proveedores. Sobre la publicidad “POP” son los vendedores los que colocan los materiales para anunciar sus productos y promociones.