POLÍTICA DE PRECIOS

POLÍTICA DE PRECIOS CONSUMIDORES: ¿Cómo entender las decisiones de compra y como influir sobre ellas?

POLÍTICA DE PRECIOS OBJETIVO: Comprende y valora la forma en que los clientes utilizan el precio en sus decisiones de compra.

POLÍTICA DE PRECIOS 1. EL PAPEL DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS. ¿ Qué entendemos por VALOR ? - Ahorros totales. - Satisfacción obtenidos por el cliente del producto. - Utilidad o “valor de uso”.

POLÍTICA DE PRECIOS ¿ Qué quieren decir entonces los comercializadores cuando proponen fijar precios que reflejen el valor ? - No es el valor de uso. - Para los economistas: es el valor de intercambio. - Para los comercializadores: es el valor económico para el cliente.

POLÍTICA DE PRECIOS En consecuencia: ¿ Qué es “valor económico” ? Es el precio de la mejor alternativa del cliente (valor de referencia) más el valor de lo que diferencia la oferta de la alternativa (valor de diferenciación).

POLÍTICA DE PRECIOS ¿ Qué es “valor económico total” ? Es el precio máximo que compraría un “comprador inteligente” que dispone de una información completa respecto del mercado y que busca el mejor valor.

POLÍTICA DE PRECIOS PASOS EN EL ANÁLISIS DEL VALOR ECONÓMICO. a) Identificar el costo del producto o proceso de la competencia considerado por el cliente como la mejor alternativa.

POLÍTICA DE PRECIOS b) Identificar todos los factores que diferencian su producto del producto o proceso de la competencia. Por ejemplo: - rendimiento superior (inferior) - mayor (menor) confiabilidad - características adicionales (reducidas)

POLÍTICA DE PRECIOS - costos de mantenimiento inferior (superior) - costos de puesta en marcha superiores (inferiores) - servicio más rápido (más lento)

Las fuentes pueden ser: - objetivas - subjetivas POLÍTICA DE PRECIOS c) Determinar el valor de estos factores de diferenciación para el cliente. Las fuentes pueden ser: - objetivas - subjetivas

POLÍTICA DE PRECIOS d)Sumar el valor de referencia y el valor de diferenciación para determinar el valor económico total.

POLÍTICA DE PRECIOS 2. FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD AL PRECIO. ¿ Por qué la formulación de toda estrategia en materia de fijación de precios debería comenzar con un análisis de gestión sobre la sensibilidad al precio ?

POLÍTICA DE PRECIOS Existen tres razones: a)El análisis de gestión identifica los segmentos del mercado con diferentes sensibilidades al precio. b)Un análisis de gestión indica el espectro de precios dentro del cual la firma determinará el precio de su producto.

POLÍTICA DE PRECIOS c) Los gerentes deben analizar la sensibilidad al precio del comprador para determinar hasta qué punto pueden influir en ella en cada mercado.

POLÍTICA DE PRECIOS Para ello responderemos las preguntas de cada uno de los factores que afectan la sensibilidad al precio.

POLÍTICA DE PRECIOS EJEMPLO 1: Restaurantes turísticos Los compradores son menos sensibles al precio cuando... están menos conscientes de los sustitutos. El efecto de los sustitutos percibidos

POLÍTICA DE PRECIOS EJEMPLO 2: Rolex Los compradores son menos sensibles al precio cuando... el producto es más exclusivo. El efecto del valor basado en el carácter único de un producto

POLÍTICA DE PRECIOS EJEMPLO 3: Empresa que tiene instalado en sus computadoras Windows XP Los compradores son menos sensibles al precio cuanto... mayor sea el costo añadido de cambiar de proveedor. El efecto del costo de cambio

POLÍTICA DE PRECIOS EJEMPLO 4: IDAT Los compradores son menos sensibles al precio cuando... no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos. El efecto de la comparación difícil

POLÍTICA DE PRECIOS EJEMPLO 5: Celulares Los compradores son menos sensibles al precio cuando... se supone que un precio más alto sugiere una mejor calidad, mayor prestigio o exclusividad. El efecto precio-calidad

POLÍTICA DE PRECIOS EJEMPLO 6: Gasolina Los compradores son menos sensibles al precio cuanto... más bajo es el gasto en relación con sus ingresos. El efecto del gasto

POLÍTICA DE PRECIOS EJEMPLO 7: Botones Los compradores son más (menos) sensibles al precio cuanto... mayor (menor) es el gasto del costo total del producto final. El efecto del beneficio final

POLÍTICA DE PRECIOS EJEMPLO 8: Restaurantes Los compradores son menos sensibles al precio cuando... parte del costo es compartido por alguien más. El efecto del costo compartido

POLÍTICA DE PRECIOS EJEMPLO 9: Taxi Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando... éste se ubica fuera de la gama de lo que consideran justo dado el contexto de compra. El efecto de equidad

POLÍTICA DE PRECIOS EJEMPLO 10: Duraznos Los compradores son menos sensibles al precio cuando... no pueden almacenar el producto. El efecto de almacenamiento