Niveles de madurez en la definición de precios Copyright©

Niveles de madurez Diversas empresas consultoras internacionales han elaborado un modelo para reflejar el nivel de madurez de cada empresa en el proceso de definición de precios. Niveles de madurez 5. Proceso de clase mundial The Foundaction Pricing Group 4. Proceso basado en maximizar ganacias 3. Proceso basado en valor y competividad 2. Proceso interno controlado 1. Proceso deficiente

Niveles de madurez Niveles de madurez 1. Proceso deficiente

Proceso deficiente Este nivel de madurez se caracteriza por lo siguiente; La gerencia no controla el tema de precios; se aplica el metodo de “cost-plus” o sea simplemente agregan a los costos un margen de utilidad sin considerar conceptos como valor agregado, las necesasidades de los clientes, la competencia, utilización de la capacidad instalada etc. Los vendedores reciben comisiones sobre el valor de la facturación, no sobre la utilidad, preocupandose más por vender que por la utilidad de cada venta. No existe una política clara de precios y descuentos. No se dispone de la información necesaria para tomar decisiones con respeto a los precios y descuentos. No se aprovechan de la (re)definición de precios y descuentos para maximizar las ganacias de la empresa por falta de conocimiento.

Niveles de madurez Niveles de madurez 2. Proceso interno controlado 1. Proceso deficiente 2. Proceso interno controlado Niveles de madurez

Proceso interno controlado Para subir un nivel de madurez (de proceso deficiente a proceso controlado) se recomienda; Formar un grupo interdisciplinario (el comité de precios); El comité de precios es el primer paso para controlar la definición de precios y descuentos. Se recomienda que participe el gerente de ventas, gerente finaciero y el gerente de producción. Revisión periodica de los margenes de contribución de los productos / servicios: Análisis del margen de contribución de un nuevo producto / servicio o ya existentes es básico para cualquier toma de decisión: *Los costos incrementales son aquellos costos que la empresa podría evitar si decidiera no producir/vender el producto o servicio. Generalmente son los costos variables (materia prima, costos salariales, empaque etc.), no obstante, también pueden ser activos fijos cuando se requiere la adquisición de una nueva maquinaria u otros activos en caso de un pedido. Margen de contribución = Precio - Costos incrementales*

Proceso interno controlado Observaciones revisón margen de contribución El margen de contribución es el margen que queda para cubrir los costos de depreciación de la maquinaria existente, alquiler edificio, gastos de administración etc. Un producto con un margen de contribución negativo debe ser cambiado (precio o diseño del producto) o eliminado. Para comparar productos de una misma línea de producción se debe multiplicar el margen de contribución de producto con la producción por hora (refieráse al ejemplo). El monto absoluto del margen de contribución es más importante que los porcentajes (comparar los porcentajes de un producto puede llevar a la empresa a decisiones equivocadas).

Proceso interno controlado Ejemplo La empresa Plástico S.A. se dedica a la producción de macetas plásticas. La empresa calculó los margenes de contribución de la maceta grande y la pequeña: Aunque el margen de la maceta grande es más alto que la pequeña el margen de contribución por hora producción con la maceta pequeña es más alto, considerando que la producción por hora es mayor. Monto Monto

Proceso interno controlado Ejemplo Como la máquina de inyección de plástico todavía tiene suficiente capacidad instalada la gerencia está analizando la factibilidad de producir y vender botellas plásticas que se podría vender a ¢95 . Para la producción se debe comprar un molde nuevo. En este caso se debe considerar el molde como costo incremental, ya que es un costo que la empresa podría evitar si decidiera no producir/vender el producto. La producción por hora máquina de inyección de las botellas son 500 unidades por hora, entonces la gerencia la empresa considera las botellas como buena opción para ampliar la producción. Botella plástica Monto en % Precio 95 100% Materia prima 45 47% Costos Salarial 15 16% Empaque 3 3% Tarima 2 2% Molde* 15 16% Total costos incrementales 65 68% Margen de contribución 30 32% * Basado en una producción de 1.000.000 unds.

Proceso interno controlado Revisión periodica de la aplicación de descuentos; El siguiente paso para llegar a un proceso interno controlado es la revisión de la aplicación de la politica de descuentos. Una revisión de la cartera de clientes y eliminar los descuentos aplicados en los casos que no amerita (ventas a futura), puede mejorar la rentabilidad de la empresa instantaneamente. Comisiones basadas en la rentabilidad y cobro; Para realmente controlar el proceso de definición de precios, las comisiones de los vendedores debe ser basados en la rentabilidad de la venta (márgen de contribución) y pagados al vendedor en el momento de cobro (para estimular la gestión de cobro). Estructura de precios y descuentos claramente definido y respetado por el personal de ventas; Finalmente es importante tener una estructura / metodología de precios y descuentos claramente definido y conocido y respetado por el personal de ventas.

Niveles de madurez Resumen 1.Formar un grupo interdisciplinario. 1. Proceso deficiente 2. Proceso interno controlado Niveles de madurez Resumen 1.Formar un grupo interdisciplinario. 2. Revisar periodicamente los margenes de contribución. 3. Revisar periodicamente la aplicación de descuentos. 4. Basar las comisiones en la rentabilidad y el cobro. 5. Estructura de precios claramente definida y respetada por el personal de venta.

Niveles de madurez Niveles de madurez 3. Proceso basado en valor y competividad 2. Proceso interno controlado 1. Proceso deficiente

Proceso basado en valor y competitividad Para subir al siguiente nivel de madurez (de proceso interno controlado a proceso basado en valor y competividad) se recomienda; Analizar Precios de referencia Para la definición de un precio es indispensable conocer los precios de productos simulares en el mercado. En todas las compras los clientes manejan un precio de referencia; si el precio es mucho mayor o menor que este precio normalmente no compran el producto / servicio. Existe dos fuentes de comparación: Los precios de productos / servicios simulares de la competencia Los precios de otros productos / servicios de la empresa (preferiblemente productos/servcios con alta rotación). Precio de referencia

Proceso basado en valor y competitividad Precios de la competencia Para obtener los precios de referencia se debe investigar el mercado y buscar el producto / servicio que más se parece al producto / servicio de la empresa. Es importante dedicar tiempo (o contratar este servicio) para la investigación. Otros productos servicios de la empresa A veces la misma lista de precios de la empresa crea en el cliente el concepto de precio de referencia. Ejemplo Lista de precios Copiadora A $ 960 Copiadora B $ 5.400 Copiadora C $ 11.600 Producto con alta rotación Producto con poca rotación.

Proceso basado en valor y competitividad Para aumentar la rotación de la copiadora C la empresa agregó un producto más a la lista de precios Lista de precios Copiadora A $ 960 Copiadora B $ 5.400 Copiadora C $ 11.600 Copiadora C $ 15.700 La rotación de este producto aumentó sustancialmente Estudios han demostrado que las personas se inclinan por el producto / servicio que no es el más caro, ni el más barato.

Proceso basado en valor y competitividad Definir y calcular el valor agregado El siguiente elemento de este nivel de madurez es analizar el valor agregado de producto / servicio de la empresa comparado con el producto de referencia. Con el valor agregado se refiere a los aspectos del producto o servicio que superan el producto de referencia (p.e. calidad, servicio al cliente, financiamiento, etc.) En algunos casos se puede calcular el valor agregado, no obstante en muchos casos se debe estimar el valor y agregarlo al precio de referencia. valor agregado = Precio de referencia

Proceso basado en valor y competitividad Definición final del precio Para la definición final del precio, a parte de los factores como margen de contribución, precio de referencia, valor agregado, intervienen otros factores como; Estrategia; Existen 3 tipo de estrategia: Penetración;un precio inferior al precio de referencia + el valor agregado usado para ampliar el mercado. Posición neutral; un precio que no influíra en la decisión de compra de cliente (el cliente decidirá por otros factores que el precio) “Descremar”: un precio alto que permite a la empresa captar los clientes que están dispuestos a pagar más por el producto / servicio. En el ciclo de vida de un producto normalmente se empieza con una estrategia de “descremar” (producto desconocidos en el mercado), luego una posición neutral y finalmente termina con una estrategia de penetración, captado los últimos clientes

Proceso basado en valor y competitividad Consideraciones psicologicas; El precio contiene muchos elementos psicologicos, por ejemplo: $ 399 es mejor percibido que $ 400. Un descuento es mejor percibido que un cargo adicional Un precio alto puede dar confianza al comprador siempre y cuando se pueda demostar el valor agregado. La imagen, la marca, el manejo de las relaciones de la empresa permiten a la empresa establecer un precio más alto. Creatividad; Existen muchas formas creativas para establecer el precio deseado: Precio producto bajo, no obstante repuestos con precios altos. Leasing, alquiler del producto. Precio basado en uso o contra resultados.

Proceso basado en valor y competitividad Ejemplo La empresa “Carretillos” vende carretillos de alta calidad a empresas de construcción. Como referencia la empresa ha escogido un producto de inferior calidad. La vida útil del carretillo de la empresa es 2 veces superior a la calidad que el producto de referencia; además la empresa ofrece entrega y facilidad de pago (2 meses mientras la competencia es a contado). Por razones estrategicas (penetración del mercado) y psicológicas la empresa decide vender a un precio de $ 49 por carretillo. Además manejará un descuento de 10% si compran más de 10 carretillos. La empresa decide también establecer un precio alto (con un margen de contribución de 50%) para los repuestos . Entrega = $3 Financiamiento = $2 $24 Vida útil = Total $53 $24 Precio de referencia =

Niveles de madurez Resumen 2. Proceso interno controlado 3. Proceso basado en valor y competividad Resumen 1. Analizar los precios de refencia de cada producto o servicio 2. Definir y calcular el valor agregado de su producto / servicio 3. Definir finalmente el precio adecuado para el producto o servicio (existente o nuevo) usando factores como margen de contribución, precio de referencia, valor agregado, estrategia, aspectos psicologicos y creatividad

Niveles de madurez Niveles de madurez 4. Proceso basado en maximizar ganacias 3. Proceso basado en valor y competividad 2. Proceso interno controlado 1. Proceso deficiente

Proceso basado en maximizar las ganacias Para subir al siguiente nivel de madurez (de proceso proceso basado en valor y competividad a proceso maximizar las ganancias) la empresa debe de tener suficiente conocimiento y experiencia para aplicar los siguientes mecanismos para maximizar las ganancias. Para aplicar un aumento de precio* la empresa debe; Segmentar el mercado; la empresa tiene que segmentar el mercado para poder diferenciar el precio en los segmentos con menos elasticidad de la demanda. Ejemplo; Una empresa segmentó el mercado en la siguiente forma: Tiempo de entrega 3 días Tiempo de entrega 10 días Módulo espera (menos de 21 días) Investigar la elasticidad de la demanda por segmento (es decir cuantos clientes dejarían de comprar con un aumento de precio) en cada segmento; si la pérdida por vólumen es mayor que el impacto del aumento de precio no se debe aumentar el precio; párametros, estadísticas del comportamiento histórico y la opinión del vendedor son elementos fundamentales en el análisis. * No se considera los ajustes por inflación

Proceso basado en maximizar las ganacias Capacitación continua del personal de ventas en manejo de relaciones, manejo de objeciones, valor agregado de los productos servicios etc. Procedimientos para la aplicación de precios; Aumentar el precio es una actividad rentable no obstante delicada. Por esta razon es importante establecer los procedimientos que se debe seguir en el caso de un aumento.

Proceso basado en maximizar las ganacias Ejemplo aumento de precios La empresa REVISTA S.A. decide aumentar las tarifas publicitarias en la siguiente forma: La empresa estima que el promedio de pautas por edición con el aumento bajaría máximo con una pauta, es decir bajaría de 14 anuncios a 13 anuncios, siempre con un impacto positivo para la empresa; Ganancias por el aumento de precio: Promedio $ 187,5 * 14 = $ 2.625 Pérdida por disminución demanda: Promedio precio $ 1.431 *-1= - $ 1.431 $ 1.193

Proceso basado en maximizar las ganacias Ejemplo aumento de precios Para realizar el aumento de precio, la empresa decide capacitar el personal de ventas en el valor agregado de la revista, enfatizando factores como; El aumento de suscriptores en el último año (de 6.000 a 9.000). Investigaciones ha demostrado que cada revista es leido por mínimo 3 personas; es decir 27.000 personas lean la revista. La calidad de impresión ha mejorado sustancialmente y es superior a otras revistas en el mercado. La empresa decide visitar sus clientes en lugar de comunicarlo por escrito Como estrategia la empresa decide de empezar con algunas agencias de publicidad antes de comunicar a todos sus clientes. Según la reacción de estos clientes se (re)capacita el personal. El aumento aplicará a partir de 3 meses, dando suficiente tiempo a sus clientes.

Proceso basado en maximizar las ganacias Para aplicar un descuento extraordinario la empresa debe; Segmentar el mercado; la empresa tiene que segmentar el mercado para a aplicar el descuento únicamente por un segmento especifico, evitando que otros segmentos se enterran del descuento y empiezan a pedir el mismo descuento. Calcular el aumento de ganancias con el descuento adicional (aumento en cantidad multiplicado por el margen de contribución). Establecer el descuento en forma temporal. Establecer los mecanismos de aprobación gerencial.

Proceso basado en maximizar las ganacias Ejemplo descuento adicional La empresa CLORCITO tiene la opción de exportar 5.400 cajas de botellas por mes de Cloro a mercado nuevo. El cliente potencial es una empresa cadena de supermercados, que está dispuesto a pagar $ 10 por caja FOB (el precio para el mercado local es $12) y pagará con carta de crédito. La empresa tiene suficiente capacidad para la producción de los 1.200 cajas adicionales. Considerando que el mercado está suficientemente segmentado (geográficamente) y la subutilización de la capacidad instalada, la empresa decide investigar el impacto financiero.

Proceso basado en maximizar las ganacias Ejemplo descuento adicional Aunque el margen de utilidad con el precio de $ 10 es negativo, el impacto financiero de la decisión de exportar a este mercado podría significar un aumento de la utilidad de la empresa. Suponiendo que los costos fijos de producción y los gastos administrativos no aumentan, el impacto financiero es; La gerencia considera las utilidades adicionales acceptables para abrir este nuevo mercado. Como estrategia la gerencia decide establecer el precio por un periodo de 3 meses y estipula una nueva negociación después de este periodo.

Niveles de madurez Resumen 1. Segmentar el mercado 3. Proceso basado en valor y competividad 4. Proceso basado en maximizar ganacias Niveles de madurez Resumen 1. Segmentar el mercado 2. Investigar elasticidad de la demanda. 3. Calcular utilidades adicionales 4. Procedimiento claramente definidos

Niveles de madurez Niveles de madurez 5. Proceso de clase mundial 4. Proceso basado en maximizar ganacias 3. Proceso basado en valor y competividad 2. Proceso interno controlado 1. Proceso deficiente

Proceso de clase mundial Para subir al siguiente nivel de madurez (de proceso basado en maximizar las ganancias a proceso de clase mundial) la empresa debe tener; Base de datos con estadisticas de varios años. Sistemas automatizados para establecer los precios optimales para la empresa. Un ejemplo de un proceso de clase mundial es la definición de precios por las aérolineas. Las tarifas cambian conforme el avión se está llenando, usando las estadisticas del comportamiento de los viajeros en el tiempo.

Niveles de madurez Resumen 4. Proceso basado en maximizar ganacias 5. Proceso de clase mundial Niveles de madurez Resumen 1. Establecer base de datos con estadisticas 2. Sistemas automatizados para la definición de precios