CÓMO HACER UN PLAN DE MEDIOS

EXISTEN DOS ETAPAS: -La primera etapa es en la que el planificador tiene que escuchar y estar atento a cualquier dato que le proporcionen; se tiene que adoptar una postura de búsqueda activa de información -La segunda es la fase más activa, en la que pone en acción sus conocimientos y su mecánica de trabajo para confeccionar el plan.

NUEVE PASOS PARA EL PLAN DE MEDIOS: 1er. paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.) b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, etc.) c) Análisis de la estrategia general de comunicación. → Fase de Información

2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS a) Definición del Público Objetivo para medios (target audience) b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios → Fase de acción

3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo. b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio d) Distribución del presupuesto por medios → Fase de acción

4º paso: RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO

5º paso: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES a) Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.) b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO a) Resumen gráfico de la campaña b) Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios

7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES) 8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA 9º paso: SEGUIMIENTO

EL PLANIFICADOR DE MEDIOS

∆ Saber interpretar los problemas de marketing ∆ Ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de comunicación, considerando el aspecto creativo para saber potenciarlo a través de la estrategia de medios ∆ Dominar el mundo de los medios de comunicación: sus características, sus valores y sus limitaciones, para saberlos aprovechar o rechazar en cada circunstancia.

∆ Desarrollar su juicio crítico, su perspicacia y su capacidad de anticipación y de previsión del futuro próximo. ∆ Poseer agilidad suficiente para presentar sus trabajos, argumentar, explicar detalladamente y defender las tesis en las que fundamenta sus propuestas.

ADEMÁS… -Necesita estar familiarizado con la investigación y sus técnicas -Saber interpretar datos y utilizar aquellos que realmente tengan sentido para la decisión que haya que tomar -No perderse en tablas numéricas y gráficos, sino saber elegir el dato necesario

-Debe tener una mente ordenada -Debe tener una mente ordenada. Tiene que disponer de un motivo y un objeto para cada decisión que tome o proponga -Debe tener una mentalidad abierta a cualquier idea, por complicada que parezca, y nunca debe rechazarla sin haberla analizado -Deberá estar bien informado. Cualquier noticia, por trivial que parezca, puede afectar a su trabajo y convertirse en una fuente de orientaciones y novedades

FUENTE: Ma. Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López FUENTE: Ma. Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López. Manual de Planificación de Medios. Ed. Escuela Superior de Gestión comercial y Marketing (ESIC) Madrid. 1999